Как использовать силу сторителлинга в рекламе B2B

Опубликовано: 2017-07-20

«Потребители верят историям. Без этой веры нет маркетинга».

Автор бестселлеров и эксперт по маркетингу Сет Годин что-то задумал. На самом деле, 92 процента клиентов хотят читать слова в форме истории. И дело не только в их предпочтениях — дело в том, как устроен человеческий мозг.

Когда клиенты только читают данные, языковая область мозга работает над расшифровкой смысла. Но когда вы рассказываете историю, все меняется, потому что части мозга, отвечающие за речь и другие важные функции, активизируются, как будто вы лично переживаете событие.

Это тонкое изменение в повествовании моментально сделает ваш бренд более запоминающимся.

А как насчет рекламы B2B? Как вы можете использовать силу сторителлинга, чтобы привлечь аудиторию и повысить вовлеченность? Ознакомьтесь с этими четырьмя примерами, чтобы вдохновить вас на усилия.

Google: придание истории большей эмоциональности

Google вызвал эмоциональный отклик у своей аудитории, когда опубликовал видео «Воссоединение». Используя повествование, видео подчеркивает реальную силу поисковых систем. Ролик начинается с того, что мужчина из Индии рассказывает внучке о самом близком друге детства. Он объясняет, что они не виделись с тех пор, как были очень молоды, когда их страна разделилась на две нации, и они были вынуждены покинуть друг друга.

Внучка настолько тронута этой историей, что сразу же обращается к Google, чтобы найти дорогого друга детства своего дедушки в Пакистане. Результатом является полное слез воссоединение, когда двое мужчин снова встречаются уже взрослыми.

Эта реклама имела большой успех, на сегодняшний день ее просмотрели более 13 миллионов раз.

Ключевой вывод: мощные истории могут показать возможности вашего продукта, даже не продвигая его напрямую. Найдите конкретную проблему, с которой сталкивается клиент, и найдите эмоцию, связанную с этой проблемой. Затем поместите эту эмоцию в основу своей рекламы, чтобы получить более мощные результаты.

GE: Использование сторителлинга для расширения охвата

Бет Комсток, директор по маркетингу GE, сказала: «За каждым человеком, за каждой компанией, за всем стоит история о том, как она туда попала, и самые важные истории связаны на личном уровне».

Например, компания создала рекламу, ориентированную на человеческий опыт, связав концепцию детского воображения с инновациями продуктов GE. Посмотрите этот клип из их кампании «Что моя мама делает в GE»:

Ребенок в видео объясняет: «Моя мама делает поезда, которые дружат с деревьями, больницу, которую можно держать в руке, и удивительные вещи, которые можно распечатать». Он смотрит на инновации GE с точки зрения ребенка, что вызывает эмоции и интерес у аудитории. Видео имело бешеный успех, на сегодняшний день набрав более 2 миллионов просмотров.

Ключевой вывод: хитрость успешного использования сторителлинга в рекламе B2B заключается в том, чтобы не всегда говорить прямо о своих продуктах. Вместо этого используйте силу эмоций и повествования, чтобы показать , на что способны эти продукты.

Apple: вдохновляющие знакомства

Компания Apple, известная своим творчеством и инновациями, создала умную кампанию под названием «Твой стих». Он использовал рассказывание историй, чтобы отдать дань уважения великому поэту Уолту Уитмену, и начал с великолепной новой рекламы для iPad Air. Кампания включает убедительный голос за кадром из «Общества мертвых поэтов» о ценности поэзии и вкладе стиха в «мощную игру» жизни.

В рекламе, премьера которой впервые состоялась во время воскресных игр НФЛ, показано, как продукт помогает людям получать удовольствие от самых разных увлечений, от искусства до спорта и погони за штормами, и используется в различных условиях, включая горные вершины и коралловые ложи.

Аудиозапись рекламного ролика гласит: «Но поэзия, красота, романтика, любовь — это то, ради чего мы остаемся в живых».

Ключевой вывод: Apple демонстрирует, как технологии могут изменить жизнь людей, используя четкую, вдохновляющую кампанию, созданную для того, чтобы использовать силу повествования, чтобы связать творчество с технологиями.

Boeing: использование талантов сотрудников

Boeing внедряет рассказывание историй в маркетинг и рекламу, опираясь на прогнозы своих сотрудников. Например, компания опубликовала статью под названием «Каникулы на планете Земля», в которой инженеры Боинга взвешивают свои прогнозы путешествий на следующие 100 лет. Например, он говорит:

«Через сто лет семья строит планы на отпуск и берет детей туда, где они никогда раньше не были — на Землю.

«Путешественники запирают свою резиденцию в своей орбитальной космической колонии, построенной Боингом, поднимаются на борт гиперзвукового коммерческого самолета, также произведенного Боингом, и улетают, чтобы увидеть, как вблизи выглядят эти красочные океаны и раскинувшиеся континенты. Звучит слишком надуманно?»

Ключевой вывод: запрашивайте мнения сотрудников, чтобы сделать вашу рекламу более интересной. Например, очевидным ракурсом для вышеупомянутой статьи может быть посещение космоса на самолете Boeing, но инженеры перевернули очевидное, представив, что вместо этого люди живут в космосе. Неожиданные повороты привлекают больше внимания, а самые близкие к продуктам и клиентам помогают переосмыслить эти рекламные истории.

Zendesk: создание вымышленной истории

Большинство маркетологов знают, что истории, которые вы рассказываете, не всегда должны быть реальными. Они могут быть вымышленными, основанными на образах покупателей и рассказанными с определенной целью. Например, Zendesk, поставщик программного обеспечения для обслуживания клиентов, запустил кампанию под названием «Альтернатива Zendesk».

Кампания посвящена гранжевым музыкантам, которые полностью вымышлены. Маркетинг разработан, чтобы быть комичным, говоря, что единственная «альтернатива» Zendesk — это исчезающая рок-группа. Кампания увеличила трафик компании и привлекла ее целевую аудиторию с большей глубиной без прямого продвижения продуктов компании.

Стремитесь разрабатывать рекламу, которая развлекает и привлекает игривую сторону аудитории, но в то же время затрагивает основные болевые точки.

Ключевой вывод: совершите путешествие за пределы реальности при разработке своей следующей рекламной кампании. Используйте рассказывание историй, чтобы зацепить аудиторию, и протестируйте различные подходы, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит для вашего бренда.

4 важных фрагмента великой истории: раскрывая детали

Рассказывать историю, которая побуждает вашу аудиторию к действию, — все равно, что печь пирог. Если вы упустите важный ингредиент, торт может не превратиться во вкусный готовый продукт. Рецепт сторителлинга начинается с четырех важнейших элементов. Включите эти ингредиенты в свою следующую историю, чтобы мгновенно сделать ее более привлекательной и убедительной.

Сначала найдите своего героя. Все великие истории начинаются с героя. Old Yeller рассказывает о 14-летнем мальчике по имени Трэвис. «Великий Гэтсби» рассказывает о молодом человеке по имени Ник, который служит доверенным лицом для тех, у кого есть тревожные секреты. Каждой истории нужен по-настоящему великий герой, но кто герой вашей истории B2B? Ответ прост: это клиент. Поместите своего клиента в центр каждой истории.
Найдите проблему вашего клиента. Все великие истории демонстрируют проблемы. В этом плане маркетологи хороши. Они знают, как определить болевые точки, как никто другой. Но когда вы рассказываете историю, вам также необходимо понимать цель клиента. Например, предположим, что клиент управляет несколькими каналами социальных сетей, но процесс занимает так много времени, что требуется более эффективное решение. Поймите, где ваш клиент сегодня и где он хочет быть в будущем, а затем интегрируйте эти детали в историю.
Проиллюстрируйте конфликт. Во всех великих историях есть конфликт. Для Белоснежки это был тот факт, что мачеха завидовала ей и хотела покончить с юной соперницей. Для вашей истории это то, что делает ваш бизнес необходимым в жизни клиента. Это также то, что стоит между вашим клиентом и достижением его цели. Проиллюстрируйте конфликт и покажите клиенту, как он может его преодолеть.
Предоставить наставника. У всех великих историй также есть замечательный наставник для своих звезд. У Karate Kid был мистер Мияги, у Люка Скайуокера был мастер-джедай Йода, а у Марти МакФлая был «Док» Эммет Браун (из «Назад в будущее» ). Итак, кто лучший наставник в вашей следующей рекламной истории? Ответ всегда один и тот же: это ты. Ваш бизнес может «спасти» героя от любой проблемы, с которой он или она сталкивается.

Умножение воздействия рекламы

Использование силы сторителлинга — это не просто создание любой истории для клиента. Это также о том, чтобы добраться до сути того, что является правильной историей. Сообразительные маркетологи понимают своих клиентов, а также их проблемы и болевые точки, но теперь они должны найти ту историю, которая поражает их.

Затем продукт и его решение должны быть аккуратно отодвинуты на задний план по мере того, как история переходит от ориентированности на продукт к ориентированности на клиента. Потому что, когда клиент является звездой истории, а вы выступаете в роли наставника, результаты сразу становятся лучше.