Jak wykorzystać moc storytellingu w reklamach B2B

„Konsumenci wierzą w historie. Bez tego przekonania nie ma marketingu.”

Autor bestsellerów i ekspert od marketingu, Seth Godin, coś knuje. W rzeczywistości 92 procent klientów chce czytać słowa w formie opowieści. I to nie tylko ich preferencje — to sposób, w jaki ludzki mózg jest okablowany.

Kiedy klienci czytają tylko dane, obszar językowy mózgu pracuje nad rozszyfrowaniem znaczenia. Ale kiedy opowiadasz historię, wszystko się zmienia, ponieważ części mózgu odpowiedzialne za język i inne ważne funkcje zapalają się, jakbyś osobiście przeżywał to wydarzenie.

Ta subtelna zmiana w narracji natychmiast sprawi, że Twoja marka stanie się bardziej niezapomniana.

Ale co z reklamą B2B? Jak wykorzystać moc opowiadania historii, aby przyciągnąć odbiorców i zwiększyć ich zaangażowanie? Sprawdź te cztery przykłady, aby zainspirować swoje wysiłki.

Google: nasycenie historii większymi emocjami

Google poruszyło emocjonalną strunę wśród swoich odbiorców, publikując wideo „Reunion”. Wykorzystując narrację, film podkreśla prawdziwą moc wyszukiwarek. Klip zaczyna się od mężczyzny z Indii, który opowiada swojej wnuczce o swoim najbliższym przyjacielu z dzieciństwa. Wyjaśnia, że ​​nie widzieli się, odkąd byli bardzo młodzi, kiedy ich kraj podzielił się na dwa narody i zostali zmuszeni do opuszczenia siebie.

Wnuczka jest tak poruszona tą historią, że natychmiast zwraca się do Google, by zlokalizować drogiego przyjaciela jej dziadka z dzieciństwa w Pakistanie. Rezultatem jest pełne łez ponowne spotkanie, kiedy dwaj mężczyźni spotykają się ponownie jako dorośli.

Ta reklama odniosła duży sukces, uzyskując do tej pory ponad 13 milionów wyświetleń.

Kluczowe wnioski: mocne historie mogą pokazać możliwości Twojego produktu, nigdy bezpośrednio go nie promując. Wyszukaj konkretny problem, z którym boryka się klient, i znajdź emocje związane z tym problemem. Następnie umieść te emocje w centrum swoich reklam, aby uzyskać lepsze wyniki.

GE: Wykorzystanie opowiadania historii do poszerzenia zasięgu

Beth Comstock, dyrektor ds. marketingu w GE, powiedziała: „Za każdą osobą, za każdą firmą, za wszystkim kryje się historia tego, jak do tego doszło — a najistotniejsze historie łączą się na poziomie osobistym”.

Na przykład firma stworzyła reklamy skoncentrowane na ludzkich doświadczeniach, łącząc koncepcję dziecięcej wyobraźni z innowacyjnością produktów GE. Obejrzyj ten klip z kampanii „Co moja mama robi w GE”:

Dziecko na filmie wyjaśnia: „Moja mama robi pociągi zaprzyjaźnione z drzewami, szpital, który można trzymać w dłoni, i niesamowite rzeczy, które można wydrukować”. Spogląda na innowacyjność GE z punktu widzenia dziecka, co wzbudza emocje i zainteresowanie publiczności. Wideo odniosło ogromny sukces, zdobywając do tej pory ponad 2 miliony wyświetleń.

Kluczowy wniosek: Sekret skutecznego wykorzystania storytellingu w reklamie B2B polega na tym, aby nie zawsze mówić bezpośrednio o swoich produktach. Zamiast tego użyj siły emocji i opowiadania historii, aby pokazać , co potrafią te produkty.

Apple: Tworzenie inspirujących połączeń

Firma Apple, znana ze swojej kreatywności i innowacyjności, stworzyła sprytną kampanię zatytułowaną „Your Verse”. Wykorzystano opowiadanie historii, aby oddać hołd wielkiemu poecie Waltowi Whitmanowi, i rozpoczęto wspaniałą nową reklamą iPada Air. Kampania zawiera przekonujący lektor ze „Stowarzyszenia Umarłych Poetów” o wartości poezji i wniesieniu wersetu do „potężnej gry” życia.

Reklama, która po raz pierwszy miała swoją premierę podczas niedzielnych meczów NFL, przedstawia produkt, który zwiększa radość ludzi z różnych pasji, od sztuki, przez sport, po ściganie burz — i jest używany w różnych środowiskach, w tym na szczytach gór i koralowcach.

Dźwięk reklamy mówi: „Ale poezja, piękno, romans, miłość — to jest to, dla czego żyjemy”.

Kluczowy wniosek: Apple pokazuje, jak technologia może zmienić życie, za pomocą przejrzystej, inspirującej i przygotowanej kampanii, która wykorzystuje siłę opowiadania historii do łączenia kreatywności z technologią.

Boeing: Wykorzystanie talentów pracowników

Boeing wprowadza opowiadanie historii do marketingu i reklamy, opierając się na przewidywaniach swoich pracowników. Na przykład firma opublikowała artykuł zatytułowany „Wakacje na planetę Ziemia”, w którym inżynierowie Boeinga rozważają swoje prognozy dotyczące podróży na następne 100 lat. Na przykład mówi:

„Za sto lat rodzina planuje wakacje i zabiera dzieci w miejsce, w którym nigdy wcześniej nie były – na Ziemię.

„Podróżnicy zamykają swoją rezydencję na orbitującej kolonii kosmicznej, zbudowanej przez Boeinga, i wchodzą na pokład hipersonicznego samolotu komercyjnego, również wyprodukowanego przez Boeinga, i odlatują, aby zobaczyć, jak te kolorowe oceany i rozległe kontynenty poniżej wyglądają z bliska. Brzmi zbyt naciąganie?

Kluczowe wnioski: zabiegaj o opinie pracowników, aby Twoje reklamy były ciekawsze. Na przykład oczywistym celem powyższego artykułu może być wizyta w kosmosie samolotem Boeinga, ale inżynierowie odwrócili oczywistość, wyobrażając sobie, że zamiast tego ludzie żyją w kosmosie. Nieoczekiwane zwroty akcji przyciągają większą uwagę, a te, które znajdują się najbliżej produktów i klientów, pomagają na nowo wyobrazić sobie historie reklamowe.

Zendesk: Tworzenie fikcyjnej historii

Większość marketerów wie, że historie, które opowiadasz, nie zawsze muszą być prawdziwe. Mogą być fikcyjne, oparte na osobach kupujących i opowiadane z myślą o konkretnym celu. Na przykład Zendesk, dostawca oprogramowania do obsługi klienta, rozpoczął kampanię o nazwie „Zendesk Alternative”.

Kampania skupia się na grungowych muzykach, którzy są całkowicie fikcyjni. Marketing ma być komiczny, mówiąc, że jedyną „alternatywą” dla Zendesk jest zanikający zespół rockowy. Kampania przyniosła firmie większy ruch i bardziej zaangażowała grupę docelową — bez bezpośredniej promocji produktów firmy.

Staraj się projektować reklamy, które bawią i przemawiają do zabawnej strony odbiorców, jednocześnie rozwiązując główne problemy.

Kluczowe wnioski: podczas projektowania następnej kampanii reklamowej wybierz się poza rzeczywistość. Użyj storytellingu, aby przyciągnąć odbiorców i przetestuj różne podejścia, aby określić, które podejście najlepiej sprawdza się w przypadku Twojej marki.

4 krytyczne elementy wspaniałej historii: odkrywanie szczegółów

Opowiadanie historii, która pobudza odbiorców do działania, jest jak pieczenie ciasta. Gdy pominiesz ważny składnik, ciasto może nie urosnąć do pysznego gotowego produktu. Przepis na opowiadanie historii zaczyna się od czterech krytycznych elementów. Zintegruj te składniki z kolejną historią, aby natychmiast uczynić ją bardziej wciągającą i przekonującą.

• Najpierw znajdź swojego bohatera. Wszystkie wielkie historie zaczynają się od bohatera. Old Yeller opowiada o 14-letnim chłopcu o imieniu Travis. The Great Gatsby opowiada o młodym mężczyźnie o imieniu Nick, który służy jako powiernik dla tych, którzy mają niepokojące sekrety. Każda historia potrzebuje naprawdę wspaniałego bohatera, ale kto jest bohaterem Twojej historii B2B? Odpowiedź jest prosta: to klient. Umieść klienta w centrum każdej historii.
• Znajdź problem swojego klienta. Wszystkie wspaniałe historie ukazują problemy. Marketerzy są w tym momencie świetni. Wiedzą, jak zidentyfikować punkt bólu jak nikt inny. Ale kiedy opowiadasz historię, musisz również zrozumieć cel klienta. Załóżmy na przykład, że klient zarządza kilkoma kanałami social media, ale proces ten jest na tyle czasochłonny, że potrzebne jest bardziej wydajne rozwiązanie. Dowiedz się, gdzie klient jest dzisiaj i gdzie chce być w przyszłości, a następnie włącz te szczegóły do ​​historii.
• Zilustruj konflikt. Wszystkie wielkie historie mają konflikt. Dla Śnieżki był to fakt, że jej macocha była o nią zazdrosna i chciała pozbyć się jej młodej rywalki. W przypadku Twojej historii jest to coś, co sprawia, że ​​Twoja firma jest koniecznością w życiu klienta. Jest to również to, co stoi między Twoim klientem a osiągnięciem jego celu. Zilustruj konflikt i pokaż klientowi, jak może go przezwyciężyć.
• Zapewnij mentora. Wszystkie wspaniałe historie mają też niesamowitego mentora dla swoich gwiazd. Karate Kid miał pana Miyagi, Luke Skywalker miał Yodę, mistrza Jedi, a Marty McFly miał „Doca” Emmetta Browna (w Powrót do przyszłości ). Więc kto jest najlepszym mentorem w Twojej następnej historii reklamowej? Odpowiedź jest zawsze taka sama: to ty. Twoja firma może „uratować” bohatera przed jakimkolwiek problemem, z jakim się boryka.

Zwielokrotnienie wpływu reklamy

Wykorzystanie siły storytellingu nie polega na stworzeniu dowolnej historii dla klienta. Chodzi także o dotarcie do sedna właściwej historii. Doświadczeni marketerzy rozumieją swoich klientów, a także ich problemy i bolączki, ale teraz muszą znaleźć tę historię, która trafi do sedna.

Następnie produkt i jego rozwiązanie muszą zostać delikatnie wplecione w tło, gdy historia przechodzi od skupienia się na produkcie do skupienia się na kliencie. Ponieważ kiedy klient jest gwiazdą historii, a ty wcielasz się w rolę mentora, wyniki są natychmiast lepsze.

Czy wykorzystujesz storytelling w swoim marketingu? Jeśli tak, podziel się swoim podejściem i wynikami!