Как провести аудит ваших маркетинговых усилий за 9 шагов

Вы когда-нибудь проходили аудит?

Технически аудит — это «официальная проверка» чего-либо. В основном мы знаем это в контексте мира финансов и налогов. Мы представляем себе, как консультант (или несколько) приходит к нам в офис, вырывает наши файлы из ящиков стола и просматривает их строчка за строчкой, чтобы сделать открытия.

Вы можете провести нечто подобное для своих маркетинговых усилий. Как и в случае со здоровой привычкой по уходу за домом, хорошей идеей является периодическая уборка дома в ходе маркетинговых усилий, чтобы увидеть, что у вас есть, что еще работает, а что следует выбросить. Когда вы проводите аудит своего маркетинга, вы изучаете всю свою работу — свой бумажный и цифровой след, свой календарь и результаты. Вы анализируете свои усилия, чтобы увидеть, что работает, а что нет, оцениваете, где вы перерасходуете или, к счастью, недорасходуете, проверяете рентабельность инвестиций и принимаете некоторые ключевые решения.

Налоговый сезон в этом году наступил и закончился, но по мере того, как мы приближаемся к лету – часто более медленному периоду, по крайней мере, для моих маркетинговых клиентов – самое время провести аудит вашего маркетингового контента.

Зачем проводить аудит вашего маркетинга?

Слово «аудит» часто вселяет ужас в мое сердце, как, вероятно, и в ваше. Я думаю о налоговых проверках, естественно, и боюсь проверки каждой квитанции и каждой сделки и необходимости придумывать объяснение – «почему» – всему.

Дело не в том, что я не думаю, что смогу произвести то, что им нужно… потому что я мог. Это последнее утверждение — вопрос «почему?» – это заставляет меня трястись в моих пресловутых сапогах. Приходится оправдывать свои действия и объяснять, почему я что-то сделал (или не сделал), ну, от этого у меня учащается сердцебиение.

Будь то налоги или маркетинг, аудит — это время, чтобы увидеть, что произошло и почему.

Скажите мне: не могли бы вы в этом квартале объяснить, почему вы сделали то, что сделали в прошлом квартале? Почему вы использовали маркетинговую тактику? Почему вы написали определенный экземпляр? Показатели поддерживают или подрывают ваше решение?

Подобно интенсивному обзору работы, это конечная цель внутреннего аудита: докопаться до сути того, что вы делаете и почему вы это делаете.

Выполнение этой работы — изучение ваших маркетинговых усилий — может дать интересные идеи, а также помочь вам понять «почему?» Когда вы проводите аудит, у вас есть возможность установить ключевые области или действия для измерения — и использовать их, чтобы оправдать свою работу или отказаться от результатов.

Что следует подвергнуть аудиту?

Теоретически все работает честно, от маркетинговых процессов и операций до вашего контента, ваших данных и даже вашего персонала. Если это ваш первый раз, я бы посоветовал выбрать одну вещь, максимум две, чтобы сосредоточиться. Начните с малого, чтобы освоить процесс, привыкнуть к тому, что вы ищете, и настроить показатели и контрольные показатели. Как только вы освоитесь, вы можете масштабировать это больше.

Как провести внутренний аудит за 9 шагов:

Настало время действовать тактически. Выпейте чашечку кофе, уделите достаточно времени своему календарю и своим файлам. Давай приступим к работе.

1. Чтобы начать, сначала выберите, что вы хотите проверить. Может быть, вы оцениваете свои маркетинговые операции и творческий рабочий процесс. Вы получаете вещи вовремя и в рамках бюджета, или вы бесконечно зацикливаетесь на изменениях и нарушении сроков? Вы также можете просмотреть свой контент — может быть, даже его часть, например, ваши кампании по электронной почте.

2. Соберите факты. Настало время засучить рукава и порыться в своих архивах, чтобы начать разбираться, что к чему. Если вы проводите аудит своего контента, вы можете начать с просмотра своего редакционного календаря, чтобы увидеть, что вы сделали в этом году. Чтобы все было ясно, настройте таблицу или электронную таблицу и добавьте строку для каждой попытки и даты ее выполнения. Остальные столбцы для вас — их может быть много или мало. Например, вы можете добавить столбец, чтобы отслеживать, была ли это новая идея или повторная попытка. Возможно, другой набор столбцов отслеживает маркетинговые показатели. Чтобы легко увидеть закономерности, попробуйте ограничить свои данные здесь, оценив всего несколько ключевых вещей. Найдите время, чтобы просмотреть все свои кампании и сделать заметки. Это может занять несколько дней и более, поэтому выделите достаточно времени и посвятите себя делу.

3. Выясните, что вы ищете. Аудит относительно бесполезен, если вы не пытаетесь получить информацию. Что вы хотите знать о своих операциях, контенте или рентабельности инвестиций? Может быть, для того, чтобы установить контрольные точки — определить ваши средние значения или отследить самые высокие и самые низкие результаты в вашем репертуаре. Вы также можете погрузиться глубже, чтобы рассчитать соотношение затрат и усилий и сравнить успехи из года в год. Если у вас уже есть KPI для вашего бизнеса, начните с них. Имейте их под рукой и создайте диаграмму, чтобы отслеживать успех этих индикаторов. Обязательно называйте всплески и удары — крайности по обе стороны от хорошего и плохого.

4. Задокументируйте свою методологию. Поскольку вы отслеживаете факты, также важно документировать свои действия. Запишите, какие данные вы просмотрели и как вы рассчитали свои цифры. Это пригодится в будущем, так как у вас будет запись о том, что вы сделали, чтобы вы могли воссоздать ее.

5. Проанализируйте свои выводы. Как только вы соберете все факты, увеличьте масштаб до 10 000 футов, чтобы получить представление о местности. Что выделяется как хорошее, плохое или странное? Какие закономерности возникают? Именно здесь мне нравится рассматривать данные рядом, с ручкой и блокнотом, чтобы записывать результаты и вопросы, которые требуют дальнейшего изучения, например: «Все кампании по электронной почте работали хорошо в первом квартале, а затем упали. Почему?" Вернитесь и ответьте на эти вопросы.

6. Запишите результаты. Представьте, что вам нужно подать отчет о своих выводах. Что бы вы сказали? Введите заметки высокого уровня, а также подробные примеры, иллюстрирующие вашу точку зрения. После того, как вы закончите, его можно использовать в качестве сводки для руководителей, а также в качестве отправной точки для себя в следующий раз, когда вы будете проводить аудит.

7. Сделайте это визуальным. После того, как вы задокументируете свои выводы, сделайте их визуальными, чтобы легко идентифицировать закономерности. Рассмотрите возможность использования графиков, цветной инфографики или других визуальных инструментов для создания информационной панели.

8. Принимайте трудные решения. Когда у вас есть все факты и данные и вы проанализировали закономерности, пришло время действовать. Какие усилия не дали очень хороших результатов? Вы хотите повторить их, или пришло время дать им топор? Кроме того, не забывайте отмечать, каковы ваши маркетинговые усилия на хлеб с маслом — те, которые продолжают работать год за годом. Обратите внимание, что вы, вероятно, не захотите выполнять это упражнение по очистке от беспорядка в вакууме. Позовите на помощь своих коллег или начальника. Пересмотрите свой организационный процесс и стратегию. Определите узкие места, найдите, где повторяющиеся процессы могут повысить производительность, и сократите задачи, не добавляющие ценности.

9. Промойте и повторите. Отмечайте время в календаре раз в месяц, квартал или год, чтобы переоценивать свои дела. Возможно, вы захотите провести аудит в периоды затишья или непосредственно перед окончанием квартала или финансового года. Как и при любом измерении метрик, целесообразно собирать данные в одно и то же время каждого цикла — например, если вы проводите аудит в июле, проведите аудит и в следующем июле — так что вы сравниваете яблоки с яблоками.

Прощальные мысли

Если вы думаете об аудите как о способе восстановить связь с вашей организацией — чтобы понять, что работает, а что нет — это может быть намного менее пугающим… и даже приятным. Вы будете знать, что ваши усилия — это не просто упражнения по очистке файлов и обработке чисел, а инвестиции, которые должны подготовить вас к успеху. Вы также можете обнаружить, что можете вернуться к этим выводам и повторно использовать их во время следующего обзора эффективности, что поможет вам сэкономить время при планировании редакционного календаря.