Come condurre un audit dei tuoi sforzi di marketing in 9 passaggi

Ti sei mai sottoposto ad audit?

Tecnicamente, un audit è un "esame ufficiale" di qualcosa. Lo conosciamo principalmente nel contesto del mondo della finanza e delle tasse. Immaginiamo uno o più consulenti che vengono nel nostro ufficio, strappano i nostri file dai cassetti della nostra scrivania e li esaminano riga per riga per fare scoperte.

Puoi condurre qualcosa di simile per i tuoi sforzi di marketing. Proprio come una sana abitudine di manutenzione domestica, è una buona idea pulire periodicamente la casa durante i tuoi sforzi di marketing per vedere cosa hai, cosa funziona ancora e cosa dovresti buttare. Quando controlli il tuo marketing, esamini tutto il tuo lavoro: la tua traccia cartacea e digitale, il tuo calendario e i risultati. Esamini i tuoi sforzi per vedere cosa funziona e cosa no, valuta dove stai spendendo troppo o, fortunatamente, spendendo meno, controlla il tuo ROI e prendi alcune decisioni chiave.

La stagione delle tasse è arrivata e finita per quest'anno, ma mentre ci spostiamo verso l'estate - spesso un periodo più lento, almeno per i miei clienti di marketing - è un buon momento per fare una verifica dei tuoi contenuti di marketing.

Perché controllare il tuo marketing?

La parola "audit" spesso incute terrore nel mio cuore, come probabilmente nel tuo. Penso alle verifiche fiscali, naturalmente, e temo l'esame di ogni scontrino e di ogni transazione e la necessità di trovare una spiegazione ‒ un “perché” ‒ a tutto.

Non è che non penso di poter produrre ciò di cui hanno bisogno... perché potrei. È l'ultima affermazione: la domanda "perché?" – che mi fa tremare nei miei proverbiali stivali. Dover giustificare le mie azioni e spiegare perché ho fatto (o non ho fatto) qualcosa, beh, che mi fa venire le palpitazioni.

Che si tratti di tasse o marketing, un audit è il momento di vedere cosa è successo e perché.

Dimmi: potresti, in questo trimestre, giustificare il motivo per cui hai fatto le cose che hai fatto lo scorso trimestre? Perché hai usato le tattiche di marketing che hai fatto? Perché hai scritto una certa copia? Le metriche supportano o minano la tua decisione?

Simile a un'intensa revisione del lavoro, questo è il punto finale di un audit interno: andare a fondo di ciò che fai e perché lo fai.

Fare questo lavoro - esaminare i tuoi sforzi di marketing - può produrre spunti interessanti e anche aiutarti ad arrivare a quel "perché?" Quando esegui l'audit, hai la possibilità di impostare aree o attività chiave da misurare e usarle per giustificare i tuoi lavori o abbandonare i tuoi risultati.

Cosa dovrebbe essere controllato?

Teoricamente, tutto è un gioco leale, dai processi e dalle operazioni di marketing ai tuoi contenuti, ai tuoi dati e persino al tuo personale. Se questa è la tua prima volta, ti suggerisco di scegliere una cosa – forse due al massimo – su cui concentrarti. Inizia in piccolo per prendere confidenza con il processo, abituarti a ciò che stai cercando e impostare metriche e benchmark. Una volta che ti senti a tuo agio, puoi ridimensionarlo più grande.

Come condurre un audit interno in 9 passaggi:

Ora è il momento di diventare tattici. Prendi un caffè, una buona parte del tempo sul tuo calendario e i tuoi file. Andiamo a lavorare.

1. Per iniziare, seleziona innanzitutto ciò che desideri controllare. Forse valuti le tue operazioni di marketing e il flusso di lavoro creativo. Stai portando le cose fuori dalla porta in tempo e rispettando il budget, o stai facendo un ciclo infinito di revisioni e scadenze mancanti? Potresti anche guardare i tuoi contenuti, forse anche un frammento di essi, come le tue campagne e-mail.

2. Raccogli i fatti. Questo è il momento di rimboccarsi le maniche e scavare nei propri archivi per iniziare a vedere di cosa si tratta. Se stai controllando i tuoi contenuti, potresti iniziare guardando il tuo calendario editoriale per vedere cosa hai fatto quest'anno. Per mantenere le cose in ordine, imposta una tabella o un foglio di lavoro e aggiungi un elemento pubblicitario per ogni sforzo e la data in cui è stato eseguito. Le altre colonne sono per te: potresti averne molte o poche. Ad esempio, potresti aggiungere una colonna per tenere traccia se si trattava di una nuova idea o di uno sforzo ripetuto. Forse un altro set di colonne tiene traccia delle metriche di marketing. Per vedere facilmente i modelli, prova a limitare i tuoi dati qui valutando solo alcune cose chiave. Prenditi del tempo per esaminare tutte le tue campagne e prendere appunti. Questo potrebbe richiedere diversi giorni o più, quindi ritagliati un sacco di tempo e dedicati alla causa.

3. Scopri cosa stai cercando. L'auditing è relativamente inutile se non cerchi di raccogliere intuizioni. Cosa vuoi sapere sulle tue operazioni, contenuti o ROI? Forse è per stabilire dei parametri di riferimento, per calcolare le tue medie o per tenere traccia degli sforzi con le prestazioni più alte e più basse nel tuo repertorio. Puoi anche approfondire per calcolare i rapporti costo-impegno e confrontare il successo da un anno all'altro. Se hai già stabilito KPI per la tua attività, inizia da lì. Tienili a portata di mano e crea un grafico per tenere traccia del successo di questi indicatori. Assicurati di richiamare i blip e i dossi: gli estremi su entrambi i lati del bene e del male.

4. Documenta la tua metodologia. Mentre stai monitorando i fatti, è anche importante documentare i tuoi passi. Annota quali dati hai esaminato e come hai calcolato i tuoi numeri. Questo ti tornerà utile in futuro in modo da avere una registrazione di ciò che hai fatto, in modo da poterlo ricreare.

5. Analizza i tuoi risultati. Una volta che hai tutti i fatti in atto, ingrandisci fino a 10.000 piedi per ottenere la conformazione del terreno. Cosa si distingue come buono, cattivo o strano? Quali schemi emergono? È qui che mi piace guardare i dati uno accanto all'altro, con una penna e un blocco note per annotare i risultati e le domande che richiedono ulteriori approfondimenti, ad esempio: "Tutte le campagne e-mail hanno funzionato bene nel primo trimestre, poi sono state abbandonate. Perché?" Torna indietro e rispondi a queste domande.

6. Scrivi i risultati. Fai finta di dover presentare un rapporto sulle tue scoperte. Cosa vorresti dire? Digita note di alto livello ed esempi granulari che illustrano i tuoi punti. Questo può essere utilizzato come riepilogo a livello esecutivo una volta terminato, nonché come punto di riferimento per te stesso la prossima volta che conduci un audit.

7. Rendilo visivo. Una volta documentati i risultati, rendili visivi per identificare facilmente i modelli. Prendi in considerazione l'utilizzo di grafici, infografiche colorate o altri strumenti visivi per creare una dashboard.

8. Prendi decisioni difficili. Una volta che hai tutti i fatti e i dati e hai analizzato i modelli, è il momento di agire. Quali sforzi non hanno funzionato molto bene? Vuoi riprovarli o è ora di dar loro l'ascia? Inoltre, non dimenticare di annotare quali sono i tuoi sforzi di marketing pane e burro: quelli che continuano a funzionare, anno dopo anno. Nota che probabilmente non vuoi fare questo esercizio di pulizia nel vuoto. Chiama i tuoi colleghi o il tuo capo per aiutarti. Rivedi il tuo processo organizzativo e la tua strategia. Determina i colli di bottiglia, trova dove i processi ripetibili possono ottimizzare la produttività e taglia le attività che non aggiungono valore.

9. Risciacquare e ripetere. Metti il ​​​​tempo sul calendario una volta al mese, trimestre o anno per rivalutare come stai. Potresti voler eseguire l'audit durante i periodi lenti o appena prima della fine di un trimestre o di un anno fiscale. Come qualsiasi misura di metrica, è consigliabile acquisire i dati contemporaneamente a ogni ciclo, ad esempio se esegui l'audit a luglio, verifica anche il prossimo luglio, quindi stai confrontando le mele con le mele.

Pensieri di separazione

Se pensi a un audit come a un modo per riconnetterti con la tua organizzazione, per arrivare al cuore di cosa funziona e cosa no, può essere molto meno scoraggiante... e persino divertente. Saprai che i tuoi sforzi non sono solo un esercizio di pulizia dei file e scricchiolio dei numeri, ma un investimento che dovrebbe prepararti al successo. Potresti anche scoprire di essere in grado di rivisitare e riutilizzare questi risultati durante la tua prossima revisione delle prestazioni e aiutarti a risparmiare tempo quando pianifichi il tuo calendario editoriale.