Cómo realizar una auditoría de sus esfuerzos de marketing en 9 pasos

¿Alguna vez te has sometido a una auditoría?

Técnicamente, una auditoría es un "examen oficial" de algo. Lo conocemos principalmente en el contexto de los mundos de las finanzas y los impuestos. Imaginamos a un consultor (o varios) viniendo a nuestra oficina, sacando nuestros archivos de los cajones de nuestro escritorio y revisándolos línea por línea para hacer descubrimientos.

Puede realizar algo similar para sus esfuerzos de marketing. Al igual que un buen hábito de mantenimiento del hogar, es una buena idea limpiar periódicamente la casa en sus esfuerzos de marketing para ver qué tiene, qué sigue funcionando y qué debe tirar. Cuando audita su marketing, examina todo su trabajo: su registro en papel y digital, su calendario y los resultados. Examina sus esfuerzos para ver qué está funcionando y qué no, evalúa dónde está gastando de más o, afortunadamente, gastando de menos, verifica su ROI y toma algunas decisiones clave.

La temporada de impuestos llegó y se fue este año, pero a medida que avanzamos hacia el verano, a menudo un período más lento, al menos para mis clientes de marketing, es un buen momento para hacer una auditoría de su contenido de marketing.

¿Por qué auditar tu marketing?

La palabra "auditoría" a menudo infunde terror en mi corazón, como probablemente lo haga en el suyo. Pienso en auditorías fiscales, naturalmente, y temo el examen de cada recibo y cada transacción y la necesidad de encontrar una explicación, un "por qué", para todo.

No es que no crea que podría producir lo que necesitan… porque sí podría. Es esa última declaración: la pregunta "¿por qué?" – eso me hace temblar en mis proverbiales botas. Tener que justificar mis acciones y explicar por qué hice (o no) algo, bueno, eso me da palpitaciones en el corazón.

Ya sea de impuestos o de marketing, una auditoría es el momento de ver qué sucedió y por qué.

Dime: ¿Podrías, este trimestre, justificar por qué hiciste las cosas que hiciste el último trimestre? ¿Por qué usaste las tácticas de marketing que usaste? ¿Por qué escribiste cierta copia? ¿Las métricas apoyan o socavan su decisión?

Similar a una revisión intensa del trabajo, este es el punto final de una auditoría interna: llegar al fondo de lo que hace y por qué lo hace.

Hacer este trabajo, examinar sus esfuerzos de marketing, puede generar información interesante y también ayudarlo a llegar a ese "¿por qué?" Cuando audita, tiene la oportunidad de establecer áreas o actividades clave para medir, y usarlas para justificar sus trabajos o deshacerse de sus entregas.

¿Qué se debe auditar?

Teóricamente, todo es justo, desde los procesos y operaciones de marketing hasta su contenido, sus datos e incluso su personal. Si esta es su primera vez, le sugiero que elija una cosa, tal vez dos, como máximo, para concentrarse. Comience poco a poco para familiarizarse con el proceso, acostúmbrese a lo que está buscando y establezca métricas y puntos de referencia. Una vez que se sienta cómodo, puede escalar esto más grande.

Cómo realizar una auditoría interna en 9 pasos:

Ahora es el momento de ponerse táctico. Tome un café, una buena cantidad de tiempo en su calendario y sus archivos. Pongámonos a trabajar.

1. Para comenzar, primero seleccione lo que desea auditar. Tal vez evalúe sus operaciones de marketing y flujo de trabajo creativo. ¿Está sacando las cosas por la puerta a tiempo y dentro del presupuesto, o está dando vueltas sin cesar en las revisiones y no cumple con los plazos? También puede mirar su contenido, tal vez incluso una pequeña parte, como sus campañas de correo electrónico.

2. Reúna los hechos. Este es el momento de arremangarse y profundizar en sus archivos para comenzar a ver qué es qué. Si está auditando su contenido, puede comenzar por revisar su calendario editorial para ver lo que hizo este año. Para mantener las cosas en orden, configure una tabla u hoja de cálculo y agregue un elemento de línea para cada esfuerzo y la fecha en que se ejecutó. Las otras columnas son para usted; puede tener muchas o pocas. Por ejemplo, tal vez agregue una columna para rastrear si se trata de una idea nueva o de un esfuerzo repetido. Quizás otro conjunto de columnas rastrea las métricas de marketing. Para ver fácilmente los patrones, intente limitar sus datos aquí evaluando solo algunas cosas clave. Tómese el tiempo para revisar todas sus campañas y tomar notas. Esto podría llevar varios días o más, así que reserva mucho tiempo y dedícate a la causa.

3. Averigüe lo que está buscando. La auditoría es relativamente inútil si no intenta obtener información. ¿Qué desea saber sobre sus operaciones, contenido o ROI? Tal vez sea para establecer puntos de referencia: calcular sus promedios o rastrear los esfuerzos de mayor y menor rendimiento en su repertorio. También puede profundizar más para calcular la relación costo-esfuerzo y comparar el éxito de un año con el siguiente. Si ya tiene KPI establecidos para su negocio, comience allí. Téngalos a mano y cree un gráfico para rastrear el éxito de estos indicadores. Asegúrese de mencionar las irregularidades y los baches: los extremos a ambos lados de lo bueno y lo malo.

4. Documente su metodología. A medida que realiza un seguimiento de los hechos, también es importante documentar sus pasos. Escribe qué datos miraste y cómo calculaste tus números. Esto será útil en el futuro para que tenga un registro de lo que hizo, para que pueda recrearlo.

5. Analice sus hallazgos. Una vez que tenga todos los datos en su lugar, amplíe hasta 10,000 pies para obtener la configuración del terreno. ¿Qué se destaca como bueno, malo o extraño? ¿Qué patrones emergen? Aquí es donde me gusta mirar los datos uno al lado del otro, con un bolígrafo y un bloc de notas para anotar los hallazgos y las preguntas que necesitan una mayor exploración, como: “Todas las campañas de correo electrónico funcionaron bien en el primer trimestre, luego se cayeron. ¿Por qué?" Vuelve y responde esas preguntas.

6. Escriba los resultados. Imagina que tienes que presentar un informe sobre tus hallazgos. ¿Qué dirías? Escriba notas de alto nivel, así como ejemplos granulares que ilustren sus puntos. Esto se puede usar como un resumen de nivel ejecutivo una vez que haya terminado, así como también como un punto de referencia para usted la próxima vez que realice una auditoría.

7. Hazlo visual. Una vez que documente sus hallazgos, hágalo visual para identificar patrones fácilmente. Considere usar gráficos, infografías en color u otras herramientas visuales para crear un tablero.

8. Toma decisiones difíciles. Una vez que tenga todos los hechos y datos y haya analizado los patrones, es hora de actuar. ¿Qué esfuerzos no funcionaron muy bien? ¿Quieres volver a intentarlo o es hora de darles el hacha? Además, no se olvide de anotar cuáles son sus esfuerzos de marketing de pan y mantequilla: esos recursos que siguen funcionando, año tras año. Tenga en cuenta que probablemente no quiera hacer este ejercicio de limpieza en el vacío. Llama a tus compañeros de trabajo o a tu jefe para que te ayuden. Revise su proceso organizacional y su estrategia. Determine los cuellos de botella, encuentre dónde los procesos repetibles pueden optimizar la productividad y elimine las tareas que no agregan valor.

9. Enjuague y repita. Ponga tiempo en el calendario una vez al mes, trimestre o año para volver a evaluar cómo lo está haciendo. Es posible que desee auditar durante tiempos lentos, o justo antes del final de un trimestre o año fiscal. Como cualquier medida de métrica, es aconsejable capturar datos al mismo tiempo en cada ciclo, por ejemplo, si audita en julio, audite también el próximo julio, de modo que esté comparando manzanas con manzanas.

Pensamientos de despedida

Si piensa en una auditoría como una forma de reconectarse con su organización, para llegar al corazón de lo que funciona y lo que no, puede ser mucho menos desalentador... e incluso agradable. Sabrá que sus esfuerzos no son simplemente un ejercicio de limpieza de archivos y procesamiento de números, sino una inversión que lo preparará para el éxito. También puede encontrar que puede revisar y reutilizar estos hallazgos durante su próxima revisión de desempeño y ayudarlo a ahorrar tiempo cuando planifique su calendario editorial.