Как использовать смарт-контент в HubSpot

Если вы не используете смарт-контент как часть своей стратегии входящего маркетинга, вы упускаете большую возможность установить личный контакт со своей аудиторией. HubSpot придумал термин «умный контент», и он является ключевой тактикой для создания персонализированного опыта для каждого посетителя электронной почты и целевых страниц.

Что такое умный контент?

Смарт-контент, также называемый «динамическим» или «адаптивным» контентом, — это термин, обозначающий аспекты веб-сайта, объявления или текста электронной почты, которые меняются в зависимости от интересов или прошлого поведения зрителя. Это создает впечатление, адаптированное специально для посетителя или читателя в данный момент.

Это означает учет таких факторов ваших посетителей, как:

• Расположение
• Язык
• Тип устройства
• Направление источника
• Демография

Одним из наиболее известных примеров умного контента является механизм рекомендаций Amazon, который обслуживает продукты и услуги, которые он показывает, на основе вашего покупательского поведения. Другие формы смарт-контента варьируются от полей персонализации в электронных письмах до целых изображений или предложений на веб-странице, которые меняются в зависимости от того, кто их просматривает.

Как смарт-контент работает в HubSpot?

Хотя это может показаться сложным, теория смарт-контента проста по своей природе. Используя файлы cookie, хранящиеся в браузере посетителя, HubSpot пытается идентифицировать посетителя, пришедшего на ваш сайт.

Если предыдущего файла cookie HubSpot не существует, HubSpot помещает посетителя в корзину как неизвестный контакт. Оттуда он проверит настройки браузера, такие как предпочитаемый язык, тип устройства и IP-адрес, чтобы определить местоположение. Если посетитель соответствует критериям любого из интеллектуальных правил, смарт-контент будет отображаться соответствующим образом. В противном случае появится содержимое по умолчанию, которое вы назначили.

Если в браузере посетителя есть файл cookie с вашего веб-сайта, HubSpot использует его для идентификации посетителя и извлечения информации из его соответствующей контактной записи. После просмотра предустановок устройства и IP-адреса HubSpot сопоставит посетителя с интеллектуальными правилами части контента и покажет правильный ресурс.

В настоящее время клиенты HubSpot Marketing Hub Professional и Enterprise могут создавать интеллектуальные CTA, формы и модули форматированного текста на целевых страницах, страницах веб-сайтов или в электронной почте.

Как смарт-контент работает с Google?

Google просматривает версию страницы по умолчанию со смарт-контентом и индексирует страницу на основе этого контента по умолчанию, поэтому имейте это в виду при создании страниц.

Умный контент: хороший, плохой и безобразный

Плюсы: персонализация с умным контентом

Маркетологи отличаются своей способностью строить прочные отношения с лидами и потенциальными покупателями. Для этого требуется нечто большее, чем просто написание сообщений в блоге. Это требует создания впечатляющих впечатлений, которые вызывают доверие и радуют посетителей веб-сайта на всех этапах пути покупателя.

Один из лучших способов сделать это — персонализировать контент.

По мере роста опыта посетителей в вашей компании их потребности и интересы меняются. Интеллектуальный контент позволяет вам развивать потенциальных клиентов, предоставляя дополнительную ценность каждый раз, когда они возвращаются на ваш сайт. С помощью смарт-контента вы можете гарантировать, что ваши посетители всегда видят релевантные предложения (особенно если вы работаете с разными персонажами), а не просто статические ресурсы, которые не применимы к их целям.

Таким образом, потенциал смарт-контента удваивается.

• Для посетителей вашего веб-сайта ваш сайт становится обширной экосистемой возможностей конверсии, поскольку им не нужно дважды видеть одно и то же предложение.
• Каждая целевая страница, форма, призыв к действию или электронное письмо могут предоставить новый контент, услуги или продукты для повторной конверсии посетителя.
  
  

Минусы: успех смарт-контента зависит от гигиены вашей CRM.

В то время как контакты, находящиеся в верхней части воронки, можно безопасно направлять к более общим маркетинговым материалам, чем более квалифицированным является человек, тем более персонализированным должен быть его опыт работы с вашей компанией.

Когда дело доходит до фильтрации известных контактов по таким правилам, как членство в списке, или признакам, таким как этап жизненного цикла, крайне важно, чтобы у вас была чистая, хорошо управляемая база данных контактов. Это гарантирует, что вы знаете, какая информация у вас есть о сегментах посетителей, прежде чем создавать интеллектуальные правила, которые не будут работать должным образом.

Успех смарт-контента основан не только на здоровой CRM. Это требует понимания того, что ваши клиенты считают ценным на каждом этапе своего путешествия. Это требует понимания того, что побуждает ваших покупателей принимать решение о покупке, от их целей до проблем и любых потенциальных блокировщиков.

Если вы еще не согласовываете и не сопоставляете свой контент с каждым этапом пути покупателя, вам необходимо сделать это, прежде чем вы сможете превосходно реализовать свой интеллектуальный контент. В конце концов, успех смарт-контента зависит от того, насколько хорошо работают ваши стратегии контент-маркетинга и сегментации.

Уродливое: куки-файлы влияют на смарт-контент

Согласно недавнему исследованию Viant Technology, более 60% маркетологов считают, что в ближайшие два года им больше не придется полагаться на отслеживающие файлы cookie в большей части своего цифрового маркетинга.

Это бросает тень на программное обеспечение, такое как смарт-контент, которое частично зависит от отслеживания файлов cookie. В конце концов, файлы cookie, как известно, ненадежны на мобильных устройствах, а мобильные устройства становятся предпочтительным методом просмотра веб-страниц.

Короче говоря, не основывайте всю инфраструктуру или возможности конверсии вашего сайта на интеллектуальном контенте. Технологии и способы отображения данных постоянно развиваются. Поэтому, несмотря на то, что файлы cookie сейчас могут использоваться для запуска определенных частей смарт-контента, вполне вероятно, что они должны будут развиваться, чтобы оставаться актуальными в мире мобильных устройств.

Здоровое сочетание статического, динамического и разговорного контента — лучший тип онлайн-экосистемы, которую вы можете построить. Рассматривайте смарт-контент как средство добавления и дополнения пользовательского опыта, а не как комплексное решение. Таким образом, ваш сайт всегда будет выглядеть так, как вы его создадите для своих посетителей.

5 шагов для создания смарт-контента

1. Определите, для кого вы создаете смарт-контент.

Первое, что вам нужно учитывать при создании смарт-контента, — это ваша аудитория. Определение того, на кого будет нацелен ваш интеллектуальный контент, поможет вам определить критерии сегментации и интеллектуальные правила, которые помогут вам адаптировать контент вашего веб-сайта к вашим посетителям. Чтобы обеспечить эффективность вашего смарт-контента для целевой аудитории, стоит начать с понимания шести различных смарт-правил, которые можно применять.

В зависимости от того, ориентируетесь ли вы на анонимных посетителей или на известные контакты, одни правила будут иметь больше смысла, чем другие. Для анонимных посетителей доступные правила будут основаны на данных, которые HubSpot может собирать с IP-адресов посетителей, прежде чем они совершат конверсию на вашем сайте, включая страну, тип устройства, источник перехода и предпочитаемый язык. С другой стороны, для известных контактов вы сможете использовать уже собранную информацию с помощью правил членства в списке контактов и этапов жизненного цикла контактов.

2. Определите, куда вы хотите добавить смарт-контент.

После того, как вы определили свою аудиторию, следующим шагом должно быть определение элементов вашего веб-сайта, которые будут персонализированы. Клиенты HubSpot, размещающие свой веб-сайт на HubSpot, смогут персонализировать призывы к действию; формы; и форматированные текстовые модули на страницах веб-сайтов, целевых страницах и электронных письмах.

Мы рекомендуем клиентам добавлять персонализацию только к одному или двум элементам на странице. Добавление персонализации на страницу веб-сайта означает добавление дополнительных уровней сложности, поэтому простота управления и измерения поможет вам эффективно анализировать эффективность вашего смарт-контента и принимать более обоснованные решения.

3. Определите, каким должен быть контент по умолчанию.

Для каждого элемента смарт-контента, который вы создаете, будет версия по умолчанию. Это будет версия, которая будет отображаться для посетителей, которые не соответствуют вашим умным правилам.

Поскольку ваша версия по умолчанию будет использоваться для каждого посетителя, который не соответствует вашим умным правилам, мы предлагаем вам сохранить содержание по умолчанию как можно более широким и общим. Таким образом, вы можете гарантировать, что общая версия понравится всем, и ни один посетитель не увидит контент, который может быть для них неактуален или полезен.

4. Определите ценность вашего смарт-контента.

Смарт-контент — это очень эффективная функция, позволяющая развивать ваши контакты на протяжении всего пути покупателя, предлагая им информацию и ресурсы, наиболее актуальные для них. Это также помогает компаниям адаптировать опыт для каждого уникального посетителя, чтобы построить отношения, основанные на доверии. Четко определенные портреты покупателей для вашего бизнеса и понимание того, как выглядит путь их покупателя, являются ключевыми шагами для создания успешных стратегий персонализации, которые продвигают контакты на следующий этап их пути.

Когда вы думаете о персонализации любого элемента вашего веб-сайта, всегда найдите минутку, чтобы спросить себя, какую ценность это добавит вашим посетителям. В большинстве случаев эта ценность должна преобразовываться в улучшенный пользовательский опыт, будь то оптимизация навигации для мобильных пользователей, адаптация контента для конкретных стран или предложение ценных новых ресурсов для постоянных контактов, чтобы поддерживать с ними отношения. Если вы не можете четко определить ценность вашего смарт-контента, может быть хорошей идеей потратить некоторое время на разработку стратегии и определение желаемого эффекта, который вы хотите, чтобы ваш смарт-контент имел.

5. Определите, как вы будете измерять производительность.

По мере внедрения смарт-контента на своем веб-сайте вы должны периодически проверять его эффективность, анализируя различные точки данных в зависимости от типа смарт-контента. Полезной метрикой, о которой следует помнить при персонализации форматированных текстовых модулей на страницах веб-сайта, будут просмотры страниц, отправка форм будет иметь наибольшее значение для персонализированных форм, а количество кликов и рейтинг кликов будут иметь смысл для персонализированных CTA.

Чтобы установить реалистичные целевые показатели, которые соответствуют вашей общей стратегии, вы должны проанализировать свои исторические данные об эффективности и использовать эти показатели для расчета своих целей или сравнения своего смарт-контента с ними, чтобы убедиться в отсутствии резких отклонений. Если вы заметили, что ваш интеллектуальный контент менее эффективен по сравнению с обычным контентом, возможно, стоит пересмотреть свою стратегию персонализации, чтобы внести изменения, которые могут повысить вашу производительность.