3 вопроса, чтобы положить конец стратегическому дрейфу в маркетинге

Опубликовано: 2022-08-05

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать больше информации и новостей о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера.

Вступая в спринт продаж в конце года, мы столкнулись с тем фактом, что корректирующие меры, такие как наем новых представителей, преобразование наших веб-сайтов или ориентация на новые сегменты клиентов, вряд ли принесут плоды до 2023 года.

Это когда перед нами, как перед маркетологами, стоит двойная задача: устранить узкие места в продажах и поддержать то, что работает, как можно быстрее и с минимальными затратами.

Как правило, это также происходит, когда все больше заинтересованных сторон начинают задаваться вопросом: «Как мы можем сделать больше с меньшими затратами?»

Я бы сказал, что вопрос, к которому мы должны направить их, вместо этого звучит так: «Какие одна или две вещи, которые мы можем сделать, окажут наибольшее влияние?»

В прошлом месяце я упоминал, что контент — это наиболее адаптируемый маркетинговый ресурс вашего бренда. Теперь я призываю вас использовать это, рассмотрев:

  • Как вы можете адаптировать контекст вашего контента, чтобы сделать сообщение о вашем продукте более актуальным.

  • Какой контент вы можете перепрофилировать или переставить, чтобы лучше поддерживать как офлайн-продажи, так и офлайн-продажи.

  • Какой контент вы могли бы усилить, чтобы вызвать мгновенный рост потенциальных клиентов.

  • Какой новый контент вам нужен, чтобы заполнить критические пробелы в воронке продаж.

content is the swiss army knife of brand resources

Пока часы тикают, лучшая ценность, которую вы можете предложить своему бизнесу, — это знать, где и как сосредоточить свои усилия для наибольшей отдачи как сейчас, так и в новом году.

Эти три вопроса помогут вам получить больше хирургического и качественного маркетингового контента для «сейчас», в котором работает ваш бизнес и клиенты.

1. Используется ли контент для решения наших самых насущных бизнес-задач?

Этот вопрос помогает определить, какие области бизнеса следует поддерживать в первую очередь, если вы, как и большинство маркетологов, не можете позволить себе роскошь делать все сразу.

В качестве основы непрерывное производство контента необходимо для расширения вашей аудитории, но разумно не получать ложную уверенность от здорового трафика. Так что не просто смотрите на то, что работает, ищите то, что замедлило или помешало продажам идти оптимальным образом.

Например, возможно, текущее экономическое давление сделало ваш цикл продаж намного длиннее за последние пару кварталов. Это сильный сигнал о том, что вам нужно удвоить активы, которые решают проблемы новых заинтересованных сторон, и убедитесь, что правильные отзывы, тематические исследования и сообщения о рентабельности инвестиций входят в ваш путь клиента на раннем этапе.

Изучите показатели продаж и удержания, показатели воронки продаж и оставшиеся месяцы года, чтобы определить, что изменилось и где вашему бизнесу требуется наибольший импульс.

don't ignore your most pressing business challenge

2. Осуществляем ли мы маркетинг в данный момент?

В то время как первый вопрос помогает определить, где вы больше всего нужны бизнесу, этот вопрос заставляет вас думать о том, что именно нужно вашим клиентам прямо сейчас.

Вы хотите, чтобы обмен сообщениями был контекстуализирован на данный момент, что создает срочность и затрагивает все самые важные проблемы ваших клиентов. Имейте в виду, что, как и в вашем бизнесе, их мышление и приоритеты изменились с тех пор, как вы в последний раз планировали свой календарь контента.

Если вы еще этого не сделали, сейчас самое время включить поисковые данные в режиме реального времени, прослушивание социальных сетей и голос данных клиентов в планирование контента. Попросите своих партнеров по контенту помочь определить приоритеты, рыночные факторы и культурные события, которые пересекаются с вашим бизнесом, чтобы вы использовали любую возможность для оказания помощи.

Команда ADP Eye on Washington постоянно следит за текущим законодательством, чтобы информировать HR и бизнес-лидеров о влиянии последних государственных и местных нормативных актов на их деятельность и сотрудников. От GDPR до Covid и Roe v. Wade, команда Eye on Washington побуждает бренд предоставлять новые наборы специализированной информации и инструментов, когда их клиенты больше всего в них нуждаются. Их бренд известен и ценится за сохранение этого передового края. Этот контент контекстуализируется для создания немедленной ценности и долгосрочного конкурентного преимущества.

3. Измеряем ли мы ценность, доставляемую покупателю?

Я большой сторонник цитаты: «Что вы измеряете, тем вы и управляете». Ответ на этот третий вопрос позволяет сосредоточить все ваши действия с контентом на а) том, кем является клиент, которого вы поддерживаете, и б) что для него значит ценность, поэтому вы оптимизируете то, что имеет значение.

are you measuring value or vanity metrics?

В 99,9% случаев «ценность» означает помочь кому-то сделать что-то лучше или проще, чем раньше. Вы не хотите иметь узкий кругозор, глядя на уровень вовлеченности, когда ваши клиенты действительно ценят более быстрый путь к оформлению заказа.

Показательный пример: несколько лет назад компания Colgate создала свой онлайн-центр по уходу за полостью рта, который ежемесячно собирал миллионы просмотров трафика из SEO-блогов. Но вскоре стало ясно, что клиенты не просто хотят получить ответы на вопросы о здоровье полости рта; они хотели получить быстрый доступ к рекомендуемым лечебным продуктам. Компания Colgate перестала сосредотачиваться на общем трафике и вместо этого оптимизировала сквозное поведение.

Следовательно, они были одним из первых брендов, которые добавили контекстуальные модули продукта в свои образовательные статьи, устранив шаги, которые клиенты должны были пройти, чтобы купить нужный продукт в Интернете. Дело в том, что, поскольку они измеряли и управляли тем, что хотели их клиенты, они перестали продавать и стали лучше помогать своим клиентам покупать.

Мастерство содержания

Ни один маркетолог никогда не берется за управление фабрикой контента, но это может начать ощущаться, если вы настолько увязнете в производстве, что начнете отдаляться от бизнес-приоритетов.

Я призываю вас попробовать провести остаток года в дисциплинированном стремлении к более значимым результатам с меньшими усилиями.

practice content craftsmanship

Используйте эти вопросы, чтобы устранить напрасные усилия, с точностью атаковать приоритетные области бизнеса и решать проблемы на пути клиента. Я называю это мастерством содержания. И наша работа как маркетологов состоит в том, чтобы применять этот навык в масштабе.

PS Пока вы планируете свою стратегию, ознакомьтесь с нашим последним исследовательским отчетом о том, чего потребители и покупатели B2B больше всего хотят от взаимодействия с вашим брендом.

Избранное изображение Рода Лонга на Unsplash