Crearea unui plan de marketing: un ghid pentru firmele de servicii profesionale

Pe vremuri, crearea unui plan de marketing pentru firma dumneavoastră de servicii profesionale era relativ ușoară.

La ce conferințe urma să participați? Ce evenimente locale urma să sponsorizați? Cât buget discreționar de rețea urma să alocați fiecărui partener?

Pentru cei accidentați, ați putea încerca să organizați un eveniment educațional sau să vă amestecați cu ceva reclamă. A, și nu uitați să vă refaceți broșura fermă. Au trecut doi ani de la ultima actualizare.

Ah, vremurile bune. Dus dar nu uitat.

Crearea unui plan de marketing devine din ce în ce mai greu

Crearea unui plan de marketing pentru o firmă modernă de servicii profesionale este o problemă cu totul diferită.

Modul în care clienții potențiali înțeleg provocările cu care se confruntă organizația lor este foarte diferit față de acum câțiva ani.

Odată cu creșterea comunicațiilor globale instantanee, clienții potențiali au o lume de posibilități în fața lor. Nu este nevoie să vă mulțumiți cu firma din stradă doar pentru că se întâmplă să fie locale. Este la fel de ușor să angajezi specialistul de top din Seattle sau Singapore.

Și așteptările clienților se schimbă . Ei așteaptă educație gratuită și transparență totală. Și apropo, pot primi mai mult și pot plăti mai puțin? La urma urmei, asta este ceea ce clienții tăi sunt forțați să ofere. De ce nu ar trebui să se aștepte la același lucru de la firma lor de servicii profesionale?

Ce trebuie să facă un marketer?

Patru abordări ale planificării de marketing

Deși majoritatea firmelor se confruntă cu sarcina de a planifica creșterea, ele nu o abordează în același mod. Am observat patru metode generale:

1. Ad Hoc . Multe firme fac puțină planificare anticipată, dacă nu există. Tacticile de marketing pe care le aleg sunt legate de nevoile lor imediate (de exemplu, „Avem nevoie de mai multe afaceri ACUM!”) sau de oportunități aleatorii, cum ar fi să fie abordat pentru o sponsorizare. Cu această abordare, rezultatele consistente sunt adesea evazive.
2. Planificarea bugetară moștenită. La alte firme, schimbarea este grea: „Așa am procedat întotdeauna, așa că haideți să facem câteva ajustări minore și să facem același lucru anul viitor”. Sau, „Expunem întotdeauna la această conferință, așa că o vom face din nou.” De obicei, există puține analize ale rezultatelor anterioare sau interes pentru a stabili dacă mediul competitiv s-a schimbat.
3. Planificarea bugetară consensuală. În multe parteneriate, grupul de proprietari va „storba” idei de marketing și va construi un buget și un plan pe baza sugestiilor acumulate. În timp ce fiecare primește ceva din ceea ce își dorește, planificarea de marketing bazată pe consens tinde să fie prea ambițioasă și neconcentrată - și sortită ineficacității.
4. Planificare strategică de marketing. În această abordare, o firmă dezvoltă un plan sistematic bazat pe obiectivele sale strategice de afaceri și pe o înțelegere informată a grupurilor de clienți țintă relevante. Firma își alocă bugetul într-un mod care maximizează probabilitatea de succes și valorifică eficiența. Pe parcursul anului, firma urmărește rezultatele și le folosește pentru a ajusta planul de viitor. Aceasta este abordarea pe care o recomandăm - și cea pe care o descriem în această postare.

Cât de mult ar trebui să cheltuiți pentru bugetul dvs. de marketing?

Există două moduri de bază de a determina bugetul general de marketing: de jos în sus și de sus în jos.

În abordarea de jos în sus, identificați ce strategii și tactici vă vor permite să vă atingeți obiectivele de marketing. Apoi determinați cheltuielile probabile asociate cu implementarea acelei strategii. Suma acestor cheltuieli devine bugetul dvs. de marketing.

Abordarea de sus în jos implică compararea nivelurilor de cheltuieli și a alocărilor dvs. față de firme similare cu ale dvs. De exemplu, s-ar putea să vă modelați strategia și tacticile de marketing pe cele utilizate de liderii pieței.

De fapt, majoritatea firmelor tind să folosească o parte din fiecare abordare. Abordarea de sus în jos poate fi utilizată pentru a stabili nivelurile generale de cheltuieli, în timp ce abordarea de jos în sus poate informa modul în care veți finanța anumite inițiative.

Mai jos, vă recomandăm un proces de dezvoltare a planului dvs. de marketing și a bugetului asociat. Dar mai întâi, există câteva lucruri de care trebuie să țineți cont atunci când vă comparați bugetul cu firme comparabile.

Evaluarea comparativă a bugetului dvs. de marketing

Prima ta provocare este să te decizi cu ce firme de grup să te comparați. Pentru a face alegerea corectă, trebuie să luați în considerare mai mulți factori:

Grupul de industrie. Industriile din universul serviciilor profesionale pot cheltui destul de diferit unele față de altele pe marketing (a se vedea Figura 1*). Unele dintre aceste diferențe sunt determinate de modul în care sunt utilizate serviciile lor. Serviciile continue bazate pe conformitate, cum ar fi contabilitatea, tind să aibă cheltuieli mai mici. Segmentele ai căror cumpărători au mai puține nevoi recurente, cum ar fi unele servicii de consultanță sau tehnologie, necesită investiții mai mari pentru a capta un flux suficient de noi clienți pentru a stimula creșterea.

Figura 1. Bugetele de marketing pentru servicii profesionale pe industrie. *Aceste procente ale bugetului de marketing sunt estimări ale respondenților și tind să fie mai mari decât cheltuielile reale, probabil pentru că respondenții tind să ia în considerare efortul sau angajamentul de timp, mai degrabă decât alocarea doar în dolari. De asemenea, bugetele variază în funcție de dimensiunea firmei și de publicul țintă. Procentele bugetare sunt cel mai bine folosite pentru a înțelege modelele și tendințele, mai degrabă decât o sumă exactă în dolari.

Firme hibride . Unele firme sfidează clasificarea simplă, oferind o gamă largă de servicii în diferite profesii. De exemplu, multe firme mari de CPA oferă și servicii de consultanță, tehnologie și management al resurselor umane. Când producem valori de referință bugetare pentru aceste firme complexe, de obicei dezvoltăm un benchmark compozit folosind un mix de servicii care reflectă ofertele lor unice.

Dimensiune Firma. Firmele mai mici cheltuiesc de obicei o proporție mai mare din veniturile lor pe marketing. Motivul este că marketingul unei firme de orice dimensiune necesită un set similar de instrumente (un site web, de exemplu) care poate consuma o parte mai mare din bugetul de marketing al unei firme mici. De asemenea, firmele mai mari tind să aibă mai multă vizibilitate pe piață și o bază de referință mai mare – astfel încât este mai ușor să-și mențină impulsul. Un brand puternic este mai ușor de întreținut decât de construit.

Ce este inclus. Diferitele firme includ cheltuieli diferite în bugetele lor de marketing. De exemplu, unele includ salariile personalului, în timp ce altele nu. Iar cheltuielile rare și mari - cum ar fi o rebrand-uri sau un site web nou - pot genera variații semnificative de la an la an. Prin urmare, asigurați-vă că înțelegeți ce este inclus în benchmark-ul dvs.

Sincronizare. Nivelul și tiparul cheltuielilor de marketing se schimbă, de asemenea, în timp, așa că este important să aveți date actuale. La Hinge, am observat variații marcante ale tendințelor de cheltuieli de la un an la altul în cadrul industriilor de servicii profesionale. Acesta este motivul pentru care colectăm date noi privind cheltuielile în fiecare an pentru a ne consilia clienții.

Grup de comparație. Cele mai multe date de benchmarking compară firma dvs. cu medii. Acest lucru vă permite să vă măsurați în raport cu firmele tipice din industria dvs. Deși o astfel de comparație este utilă, credem că ar trebui să comparați și bugetul dvs. de marketing cu firmele cu cea mai rapidă creștere și cele mai de succes. Prin urmare, vă recomandăm să faceți benchmarking atât față de firme cu creștere medie, cât și față de firme cu creștere mare. Această practică este foarte utilă atunci când decideți cum să alocați fondurile într-o varietate de strategii.

Cum accesați acest tip de date de benchmarking specializate? O sursă sunt grupurile comerciale din industrie. O altă sursă comună sunt firmele care fac acest tip de cercetare comparativă. De exemplu, Institutul de Cercetare Hinge (o divizie a Hinge) furnizează acest tip de date pentru serviciile profesionale. Odată ce aveți un set de repere bugetare pentru a vă informa luarea deciziilor, sunteți gata să dezvoltați un plan de marketing și un buget pentru firma dvs. de servicii profesionale.

Cum să-ți dezvolți planul de marketing

1. Începeți cu obiectivele de afaceri

Marketingul strategic începe cu obiectivele strategice ale firmei tale. Ce încerci să obții? Vrei să crești firma? Cu cat mai mult? În ce perioadă de timp?

Dar obiectivele de afaceri depășesc cifrele generale. Veți dori să înțelegeți care segmente ale practicii sunt cele mai bune ținte pentru creștere. Majoritatea firmelor au o gamă de tipuri diferite de clienți care cumpără o varietate de servicii specifice.

Iată un proces simplu în trei pași pentru a vă organiza planificarea creșterii:

Pasul 1: Luați în considerare punctele forte existente

Ce verticale din industrie sunt deja puncte forte? Ce fel de servicii te pricepi la a oferi? Majoritatea firmelor consacrate au de luat în considerare un număr mare de combinații de industrie/servicii, deoarece creșterea trecută a fost adesea oportunistă. Dar, unde oferiți cea mai mare valoare și vă bucurați de cel mai mare succes? Punctele forte oferă un loc de plecare excelent.

Pasul 2: Identificați zonele de creștere posibile

Publicul dvs. țintă poate fi sau nu industrii cu o creștere mare. Angajarea de resurse către un public țintă cu oportunități limitate de creștere poate să nu fie o strategie bună pe termen lung. Această sarcină poate necesita o cercetare de bază de piață secundară. Cercetarea îți permite să te îndepărtezi de ceea ce gândești la ceea ce cred potențialii tăi . Reduce riscul. Vom discuta despre procesul de cercetare mai detaliat în capitolul următor.

Pasul 3: Începeți de unde sunteți, dar construiți spre oportunități

Luați în considerare ce servicii sunteți cel mai bine pregătit să le oferi astăzi. Gândiți-vă la ce industrii se află clienții dvs. Uitați-vă la ofertele dvs. de servicii. În ce domenii excelezi deja? Până acum, este posibil să aveți mai multe domenii de practică promițătoare. Puteți oferi un serviciu unic sau unul care oferă o valoare mai mare decât concurenții dvs. Luați notă de acestea, dar nu alegeți încă un câștigător. Următoarea sarcină, descrisă în capitolul următor, vă va diferenția deoarece atât de puține firme o fac.

Unde puteți oferi cea mai bună valoare? Care segmente vor fi cel mai ușor de crescut? Unde experimentezi deja o creștere? Odată ce v-ați restrâns opțiunile, este timpul să obțineți o înțelegere mai profundă a publicului țintă.

2. Cercetați-vă publicul țintă

Următorul pas în pregătirea unui plan strategic de marketing este identificarea și cercetarea publicului țintă . Să începem prin a explica conceptul de public țintă.

Cine sunt publicul țintă?

Publicul dvs. țintă sunt grupurile de oameni la care trebuie să ajungeți pentru a vă executa strategia de marketing. Clienții potențiali sunt un exemplu evident. Dar, desigur, acest public ar putea fi segmentat în continuare în funcție de industrie, de rol sau de ambele. Și, desigur, nu doar decidentul final este important aici. Influenți individuali și, uneori, un comitet oficial de selecție, sfătuiesc adesea persoana care ia decizia finală de cumpărare.

Apoi, există potențiale surse de recomandare care vă deschid ușile. În unele circumstanțe, sursele de trimitere pot fi atât de influente încât devin factori de decizie de facto. Pot exista, de asemenea, influenți externi care formează opinii larg răspândite despre firma ta. Exemplele includ jurnaliști, analiști din industrie și lideri de gândire influenți.

În multe industrii, războaiele aprinse ale talentelor pot afecta grav capacitatea unei firme de a-și îndeplini promisiunile. Acest lucru face ca potențialii angajați sau subcontractanți să fie și un public țintă important. Gândiți-vă la aceste eforturi ca la construirea mărcii dvs. de angajator.

După ce te-ai gândit la toți posibilii oameni la care trebuie să ajungi, s-ar putea să descoperi că ai mai multe audiențe țintă decât te poți adresa în mod rezonabil. Deci, cum prioritizați și selectați publicul? Multe firme efectuează cercetări asupra mai multor audiențe potențiale sau segmente de piață pentru a le ajuta să aleagă piețele cele mai receptive.

Beneficiile reale ale cercetării

Există multiple beneficii asociate cu cercetarea publicului țintă. Prima și cea mai evidentă dintre acestea este că cercetarea oferă o perspectivă mai bună asupra oamenilor la care doriți să ajungeți. Această perspectivă vă permite să reduceți riscul de marketing și să accelerați creșterea. Acest lucru este deosebit de important pe piețele turbulente și în schimbare rapidă.

De fapt, cercetările noastre arată că firmele care fac cercetări regulate asupra publicului țintă cresc mai repede și tind să fie mai profitabile decât colegii lor care merg cu instinctele lor instincte și cu experiența anecdotică.

Al doilea beneficiu major al cercetării este că produce, de asemenea, conținut excepțional de valoros . Clienții potențiali le place să știe ce se întâmplă în industria lor și să se compare cu concurenții lor.

3. Dezvoltați-vă strategia de marketing

Considerăm că o strategie eficientă ar trebui să aibă patru elemente cheie.

1. Ținte. După cum am introdus în secțiunea privind cercetarea, identificarea și înțelegerea publicului țintă este cheia succesului planului dumneavoastră. Orice firmă care consideră că „toată lumea” este ținta potrivită pentru serviciul său se află într-un dezavantaj clar. Eforturile sale vor fi răspândite atât de subțire încât să nu aibă impact asupra nimănui. Aceasta este secțiunea planului în care specificați pe ce public țintă vă veți concentra. Rezistă tentației de a încerca să fii totul pentru toată lumea.
2. Diferențiatori. Ce vă diferențiază firma sau practica de concurenți? Cercetarea pe care am descris-o în secțiunea „Cercetați-vă publicul țintă” de mai sus vă va ajuta adesea să descoperiți elemente de diferențiere de care poate nu erați conștienți înainte. De exemplu, ați putea afla că modul unic în care vă prezentați constatările este neobișnuit de util pentru clienți. Sau ați putea alege un diferențiator. De exemplu, ați putea decide să vă specializați într-o anumită industrie sau tip de serviciu. În ambele cazuri, fiecare diferențiere trebuie să treacă trei teste critice : trebuie să fie adevărat, demonstrabil și relevant pentru clientela dvs.
3. Poziționare. Apoi, includeți poziționarea pe piață a firmei dvs. Cum este poziționată firma dumneavoastră față de concurenții cheie? Firma dumneavoastră este alternativa ieftină? Sunteți specialiștii care comandă cel mai bun dolar? Poziționarea dvs. se bazează pe diferențiatorii dvs. Ele sunt cărămizile care construiesc casa care este poziționarea ta pe piață. Poziționarea dvs. oferă publicului dvs. povestea coerentă și convingătoare de care au nevoie pentru a vă prefera firma în detrimentul concurenților.
4. Mesaje. Ce mesaje cheie trebuie să audă fiecare dintre publicul tău? Acestea vor varia probabil de la public la public. De exemplu, potențialii angajați vor fi probabil interesați de lucruri diferite decât sursele dvs. de recomandare. Acestea fiind spuse, mesajele cheie nu trebuie să se contrazică unele pe altele – și ar trebui să fie în concordanță cu poziționarea generală pe piață a companiei dumneavoastră. Considerăm că este, de asemenea, foarte util în această secțiune a planului dvs. să surprindeți obiecțiile comune pe care le întâlniți pe piață, precum și cum să le depășiți.

Odată ce v-ați documentat strategia generală, este timpul să selectați tehnicile și tacticile de marketing care vor transmite mesajele cheie publicului țintă.

4. Selectați tehnicile dvs. de marketing

Aici multe firme își încep planificarea și bugetul de marketing: „Hmm, ce nouă tehnică de marketing ar trebui să încercăm anul acesta?” Idee rea. Dacă nu înțelegeți mai întâi situația afacerii dvs., publicul și strategia, aproape sigur veți face unele alegeri contraproductive.

Cercetarea pe care o faceți asupra publicului țintă vă va spune și ce canale de comunicare le folosesc deja. De ce să alegi Twitter dacă nimeni din publicul tău țintă nu este pe el? Și chiar vrei să ratezi conferința la care participă 70% din publicul tău țintă?

Mai aveți câteva alegeri importante de făcut. Va trebui să echilibrați prezența offline și cea online. După cum ilustrează figura 2, majoritatea tehnicilor tradiționale de marketing offline au și analogi digitali. Angajamentele tradiționale de vorbire au o alternativă de webinar corespunzătoare. Există publicitate tipărită și digitală. Fiecare format are avantaje și dezavantaje.

Figura 2. Multe tehnici tradiționale de marketing (albastru) au omoloage online (verde).

Cercetările noastre au arătat că firmele cu cea mai rapidă creștere și cele mai profitabile au tendința de a utiliza o combinație a ambelor . Dar fii precaut. Nu vă întindeți atât de subțire încât nimic din ceea ce faceți să aibă un impact - barbotarea nu funcționează bine. Aprofundarea cu mai puține tehnici oferă de obicei rezultate mai bune.

De asemenea, diferite tehnici pot avea diferite niveluri de eficiență și impact. Cercetările noastre privind firmele cu o creștere mare arată că unele tehnici pur și simplu funcționează mai bine decât altele . Echipat cu aceste informații - și atunci când încercați să alegeți între două tehnici concurente - puteți selecta opțiunile care au un impact empiric mai mare.

5. Stabiliți obiective specifice și stabiliți cum le veți urmări

Ai putea crede că are sens logic să selectezi obiectivele înaintea tehnicilor. Dar aici este prinderea. Fiecare tehnică se pretează la anumite mecanisme de urmărire. Tehnologia modernă face ca unele valori să fie ușor de urmărit, așa că atunci când are sens, profitați de ceea ce vă este disponibil.

La un nivel înalt, există patru domenii de urmărire care au sens pentru majoritatea firmelor de servicii profesionale. Să aruncăm o privire la fiecare dintre ele.

1. Rezultate de afaceri. Rezultatele afacerii se bazează pe obiectivele de afaceri de nivel înalt pe care le-am explorat în primul pas al exercițiului de bugetare și planificare. Creșterea veniturilor, numărul și tipul de clienți noi, profitabilitatea și clienții potențiali noi sunt toate exemple de rezultate ale afacerii. În multe feluri, aceste măsuri urmăresc succesul planului dvs. de marketing. Aceste valori pot fi de obicei urmărite în sistemele financiare sau CRM ale firmelor.
2. Vizibilitate. Majoritatea firmelor de servicii profesionale doresc să sporească vizibilitatea expertizei lor. Din experiența noastră, cea mai reprezentativă măsură a vizibilității este traficul extern pe site. Cu cât mai mulți oameni cunosc firma dvs., cu atât veți primi mai mult trafic pe site. Această măsură poate fi rafinată și mai mult analizând traficul către anumite secțiuni ale site-ului dvs. De exemplu, puteți monitoriza traficul către secțiunea Cariere a site-ului dvs. pentru a urmări vizibilitatea campaniei dvs. de recrutare. Alte măsuri de vizibilitate ar putea include traficul către paginile tale de rețele sociale sau creșterea bazei de date de e-mail. Ați putea chiar să dezvoltați un index care să includă toate aceste criterii.
3. Expertiză. Urmărirea modificărilor în expertiza dvs. percepută poate fi dificilă, dar este posibil. Pentru a face acest lucru, aveți nevoie de indicatori specifici, tangibili. De exemplu, ați putea urmări câți oameni vă descarcă documentele albe, puteți vedea postările de pe blog (presupunând că postările dvs. de pe blog demonstrează expertiză) sau să participe la evenimentele dvs. de discurs. La urma urmei, oamenii care consumă conținutul tău educațional demonstrează un interes pentru expertiza ta și, cuantificând acest interes, poți obține o măsură a cât de multă încredere au oamenii în cunoștințele și opiniile tale de-a lungul timpului. Puteți adăuga o altă dimensiune acestei vizualizări urmărind câte persoane consumă mai multe părți din conținutul dvs. Cei care îl consumă în mod continuu sunt susceptibili să considere firma dumneavoastră extrem de autoritară.
4. Implementarea. O altă variabilă de urmărit este cât de bine implementați tehnicile de marketing în planul dvs. Evenimentele au loc conform programului? Sunt publicate articolele dvs. desemnate? Adesea, motivul pentru care o tehnică nu funcționează este că nu este implementată conform planului. Acest tip de informații este, de asemenea, foarte util atunci când întâmpinați probleme sau trebuie să vă ajustați implementarea.

Stabilirea obiectivelor adecvate

A ști unde să-ți stabilești obiectivele este o formă de artă. Pe de o parte, trebuie să țineți cont de nivelul actual de performanță de bază - ce este rezonabil de realizat, având în vedere situația dvs.? Pe de altă parte, trebuie să luați în considerare ce este nevoie pentru a obține rezultatul de afaceri pe care îl doriți (vezi mai jos). Nivelul de impact de care aveți nevoie de la o tehnică de marketing vă va ajuta, de asemenea, să decideți cât de mult efort să depuneți pentru aceasta.

6. Identificați nivelurile de efort și resursele necesare pentru succes.

Ce va fi nevoie pentru a avea succes? Cât de des ar trebui să publicați postări pe blog sau să oferiți webinarii? De ce nivel de efort veți avea nevoie din surse interne? Ce fel de resurse externe veți avea nevoie? Ce zici de software sau de un site web nou?

Răspunsul la aceste întrebări implică adesea interacțiunea între obiectivele tale și resursele necesare pentru a le atinge - realitatea are un mod de a impune limite. Mulți dintre pașii pe care îi veți face sunt iterativi până când ajungeți la un echilibru între ceea ce doriți să realizați și ceea ce puteți realiza.

În firma de servicii profesionale de astăzi, marketingul este un sport de echipă. Nici un individ sau chiar un departament nu poate face totul. Aceasta înseamnă că aveți nevoie de o serie de resurse care să vă ajute să vă executați planul. Echipa de marketing, profesioniștii facturabili și resursele externe trebuie să lucreze împreună pentru a produce rezultatul dorit. Multe configurații sunt posibile atâta timp cât aveți la dispoziție timpul și abilitățile necesare.

Coordonarea tuturor acestor activități poate fi, de asemenea, o provocare. Un instrument pe care l-am găsit util este un calendar de marketing . Un calendar prezintă ce vei face și când se va întâmpla. Deși nu trebuie să fiți prea rigid cu programul dvs. - de obicei este o idee bună să vă adaptați la o anumită flexibilitate - deținerea unui instrument de planificare avansată elimină scuzele și vă permite să coordonați multe resurse.

7. Identificați orice instrumente, infrastructură și abilități noi de care veți avea nevoie

Noile tehnici necesită noi instrumente și infrastructură. Este timpul să adăugați altele noi de care aveți nevoie sau să faceți upgrade pe cele care sunt învechite. Indiferent dacă instrumentul este un site web nou, automatizare de marketing sau colateral de marketing revizuit, a avea instrumentul potrivit pentru sarcina la îndemână va face toată diferența.

Chiar și cea mai bună strategie se va zgudui dacă nu o implementați pe deplin. Și asta necesită abilități specifice. Liderilor le este dificil să construiască o strategie de marketing completă, care să aibă echilibrul potrivit. Și poate fi deosebit de dificil să ții echipele la curent cu instrumentele digitale de astăzi, aflate în continuă schimbare.

Figura 3. Ce abilități sunt necesare pentru succes?

Figura 3 prezintă unele dintre abilitățile de care este posibil să aveți nevoie pentru a vă implementa planul. Alegerile tale sunt să înveți, să reții sau să angajezi. Marketingul modern este complex și necesită o gamă largă de abilități. Nu este nicio rușine să externalizezi unele sau chiar toate aceste abilități. De fapt, conform cercetărilor noastre, firmele cu cea mai rapidă creștere folosesc mai mult talent extern decât frații lor fără creștere.

8. Dezvoltați-vă bugetul

În acest moment al procesului, ar trebui să înțelegeți obiectivele de afaceri ale firmei dvs., să vă cercetați publicul și să fi dezvoltat o strategie generală pentru marca dvs. De asemenea, ar trebui să fi selectat cele mai bune tehnici pentru a ajunge la publicul dvs., astfel încât să puteți transmite mesaje adecvate la frecvența corespunzătoare, folosind resursele adecvate. În plus, ar fi trebuit să stabiliți cum să măsurați rezultatele în raport cu obiectivele dvs.

Pașii finali sunt să vă dezvoltați bugetul planului de marketing pe baza acestor ipoteze detaliate și să produceți un program de funcționare care să documenteze când și cum veți îndeplini planul.

La un nivel, bugetul dvs. ar trebui să fie un exercițiu relativ simplu. Puteți cere furnizorilor specializați să furnizeze estimări pentru proiecte de infrastructură, cum ar fi un site web sau o nouă platformă de automatizare a marketingului. Dar nu faceți din low cost factorul principal de decizie. Multe firme au irosit resurse prețioase pe instrumente de marketing „ieftine” care au fost teribil de ineficiente.

Estimarea costurilor pentru activități recurente, cum ar fi blogging-ul sau plasarea articolelor, poate fi puțin mai dificilă, deoarece mulți mai mulți oameni pot fi implicați pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu, una dintre cele mai mari provocări poate fi urmărirea experților ocupați în domeniu și gestionarea rolului lor critic în procesul de marketing. Estimarea unor astfel de costuri poate fi dificilă.

Odată ce ați colectat aceste estimări ale costurilor, ar trebui să aveți un indicator de referință general al cheltuielilor (consultați Evaluarea comparativă a bugetului dvs., mai sus), precum și un buget detaliat „de jos în sus” care se adresează nevoilor dumneavoastră specifice. Cum se potrivesc unul cu celălalt?

Dacă descoperiți că sunt relativ bine aliniate, este posibil să terminați cu bugetul dvs. Dacă, totuși, descoperiți că bugetul dvs. de jos în sus este semnificativ mai mic decât valoarea de referință relevantă, căutați mai întâi articolele ratate. Ai uitat ceva important? Sunt costurile tale nerealist de mici? Planificați activități de marketing suficient de frecvente pentru a vă îndeplini obiectivele? Calitatea resurselor planificate este adecvată pentru a returna rezultatele dorite?

Dacă abordarea de jos în sus a venit mult mai mult, asigurați-vă că nu numărați de două ori unele cheltuieli. Vedeți dacă discrepanța este determinată de cheltuieli unice (cum ar fi un proiect de cercetare sau un site web nou). Planificați activități mai des decât aveți nevoie?

Dacă descoperiți că trebuie să vă reduceți bugetul, încercați să eliminați o întreagă tehnică sau inițiativă, în loc să reduceți peste tot. Din experiența noastră, este mai eficient să facem mai puține lucruri, dar să le facem mai bine.

9. Documentați-vă programul operațional

Programul tău operațional este un calendar detaliat care descrie când și cât de des vei folosi fiecare tehnică de marketing. Documentând în mod oficial aceste informații, vă puteți trage echipa responsabilă pentru îndeplinirea planului. Nu poate exista ambiguitate atunci când fiecare activitate este clar definită și programată.

Începeți prin a enumera fiecare tehnică și definiți frecvența pe care o veți livra. De exemplu, ați putea decide ca membrii echipei dvs. să producă o nouă postare pe blog la fiecare două săptămâni, să publice o postare pentru invitați o dată pe lună, să vă promoveze conținutul pe LinkedIn de două ori pe săptămână, să apară pe un podcast la fiecare două luni, să livreze un webinar o dată o lună și vorbesc la o conferință o dată pe trimestru.

Odată ce știi cât de des vei folosi o tehnică, ai fi înțelept să-ți faci programul și mai specific. Puteți face acest lucru adăugând tehnici în calendarul dvs. de conținut - acele elemente care nu apar deja pe acesta, adică. De exemplu, dacă veți participa la o conferință luna viitoare, scrieți-o în calendar. Notați când intenționați să organizați acel webinar, chiar dacă data este aproximativă.

Devenind specific și aplicând o dată (și chiar o oră din zi, atunci când este cazul) fiecărei tehnici, construiți responsabilitate și mementouri tangibile despre ceea ce urmează. Cel puțin o dată pe lună - și poate la fel de des ca săptămânal - echipa dvs. ar trebui să revizuiască activitățile viitoare și să facă sarcini. De asemenea, ar trebui să priviți înapoi la săptămânile sau lunile care au trecut și să determinați dacă tot ceea ce ați planificat a fost într-adevăr realizat. Deși acest tip de control poate fi inconfortabil, oferă vizibilitatea și presiunea de care avem nevoie ca ființe umane pentru a rămâne pe drumul cel bun. De asemenea, vă oferă ocazia de a reflecta asupra experiențelor dvs. și a eficacității tehnicilor specifice.

Nu trebuie să construiți un calendar pentru un an întreg. Puteți planifica câte un sfert la un moment dat, dacă acest lucru este mai practic. Nu uitați să adăugați evenimente excepționale, rare (cum ar fi târguri anuale) în timpul sesiunilor de planificare. S-ar putea să doriți să păstrați o listă separată a acestor articole, astfel încât să nu se piardă și să nu fie uitate.

Un Gând Final

Planificarea și bugetarea sunt mult mai ușoare atunci când piețele sunt stabile și previzibile. Acest lucru nu mai este valabil pentru mari părți din piața serviciilor profesionale. După cum demonstrează cercetările noastre recente privind cumpărătorii de servicii profesionale , întreaga piață trece printr-o schimbare rapidă.

Noi concurenți intră pe piață și noile tehnologii revoluționează modul în care se desfășoară munca profesioniștilor. Și modul în care cumpărătorii cercetează problemele și găsesc și selectează furnizori s-a schimbat. Revoluția digitală remodelează această industrie, așa cum a făcut-o cu atâtea altele.

Miza nu putea fi mai mare, nici ritmul schimbării mai rapid. Dacă nu vrei să-ți înveți lecțiile pe calea grea, este timpul să fii serios și să faci planificarea și bugetul corect.

Ghid de planificare de marketing - Ediția a treia

Ghidul de planificare a marketingului pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum