Tworzenie planu marketingowego: przewodnik dla firm świadczących usługi profesjonalne

Kiedyś stworzenie planu marketingowego dla Twojej firmy świadczącej usługi profesjonalne było stosunkowo łatwe.

W jakich konferencjach miałeś uczestniczyć? Jakie lokalne wydarzenia zamierzałeś sponsorować? Ile uznaniowego budżetu networkingowego zamierzałeś przeznaczyć na każdego partnera?

Dla żądnych przygód możesz spróbować zorganizować imprezę edukacyjną lub pobawić się w reklamę. Aha, i nie zapomnij przerobić swojej firmowej broszury. Od ostatniej aktualizacji minęły dwa lata.

Ach, stare dobre czasy. Odszedł, ale nie został zapomniany.

Tworzenie planu marketingowego staje się coraz trudniejsze

Zupełnie inną sprawą jest stworzenie planu marketingowego dla nowoczesnej firmy świadczącej usługi profesjonalne.

Sposób, w jaki potencjalni klienci podchodzą do zrozumienia wyzwań stojących przed ich organizacją, jest zupełnie inny niż jeszcze kilka lat temu.

Wraz z rozwojem błyskawicznej komunikacji globalnej potencjalni klienci mają przed sobą cały świat możliwości. Nie ma potrzeby zadowalać się firmą na ulicy tylko dlatego, że jest lokalna. Równie łatwo można zatrudnić wiodącego specjalistę z Seattle czy Singapuru.

A oczekiwania klientów się zmieniają . Oczekują darmowej edukacji i całkowitej przejrzystości. A tak przy okazji, czy mogą dostać więcej i zapłacić mniej? W końcu to właśnie zmuszeni są zapewnić Twoi klienci. Dlaczego nie mieliby oczekiwać tego samego od swojej firmy świadczącej usługi profesjonalne?

Co powinien zrobić marketer?

Cztery podejścia do planowania marketingowego

Chociaż większość firm stoi przed zadaniem planowania rozwoju, nie podchodzą do tego w ten sam sposób. Zaobserwowaliśmy cztery ogólne metody:

1. Ad hoc . Wiele firm robi niewiele, jeśli w ogóle, planowanie przyszłości. Wybrane przez nich taktyki marketingowe są powiązane z ich pilnymi potrzebami (np. „Potrzebujemy więcej biznesu TERAZ!”) lub przypadkowymi możliwościami, takimi jak zwrócenie się o sponsoring. Dzięki takiemu podejściu spójne wyniki są często nieuchwytne.
2. Starsze planowanie budżetu. W innych firmach zmiana jest trudna: „Zawsze tak robiliśmy, więc dokonajmy kilku drobnych korekt i zróbmy to samo w przyszłym roku”. Lub „Zawsze wystawiamy się na tej konferencji, więc zrobimy to ponownie”. Zwykle niewiele jest analizy wcześniejszych wyników lub zainteresowania tym, czy zmieniło się otoczenie konkurencyjne.
3. Konsensusowe planowanie budżetu. W wielu partnerstwach grupa właścicieli będzie przeprowadzać „burzę mózgów” pomysłów marketingowych i budować budżet oraz plan na podstawie zgromadzonych sugestii. Chociaż każdy dostaje część tego, czego chce, planowanie marketingowe oparte na konsensusie jest zwykle zbyt ambitne i nieukierunkowane — i skazane na nieskuteczność.
4. Strategiczne planowanie marketingowe. W tym podejściu firma opracowuje systematyczny plan w oparciu o strategiczne cele biznesowe i świadome zrozumienie odpowiednich grup docelowych klientów. Firma alokuje swój budżet w sposób, który maksymalizuje prawdopodobieństwo sukcesu i wykorzystuje efektywność. W ciągu roku firma śledzi wyniki i wykorzystuje je do dostosowania planu na przyszłość. To jest podejście, które polecamy — i to, które opisujemy w tym poście.

Ile należy wydać na budżet marketingowy?

Istnieją dwa podstawowe sposoby określenia całkowitego budżetu marketingowego: od dołu do góry i od góry do dołu.

W podejściu oddolnym określasz, które strategie i taktyki pozwolą Ci osiągnąć cele marketingowe. Następnie określasz prawdopodobne wydatki związane z wdrożeniem tej strategii. Suma tych wydatków staje się Twoim budżetem marketingowym.

Podejście odgórne polega na porównywaniu poziomów wydatków i alokacji z firmami podobnymi do Twojej. Na przykład możesz wzorować swoją strategię i taktykę marketingową na tych stosowanych przez liderów rynku.

W rzeczywistości większość firm ma tendencję do stosowania niektórych z tych podejść. Podejście odgórne może być stosowane do ustalenia ogólnych poziomów wydatków, natomiast podejście oddolne może informować o sposobie finansowania konkretnych inicjatyw.

Poniżej zalecamy proces opracowywania planu marketingowego i związanego z nim budżetu. Ale najpierw należy pamiętać o kilku rzeczach, porównując budżet z porównywalnymi firmami.

Porównanie budżetu marketingowego

Twoim pierwszym wyzwaniem jest podjęcie decyzji, z którymi firmami z grupy porównawczej się porównasz. Aby dokonać właściwego wyboru, musisz wziąć pod uwagę kilka czynników:

Grupa Przemysłowa. Branże w ramach uniwersum usług profesjonalnych mogą wydawać różne środki na marketing (zob. wykres 1*). Niektóre z tych różnic wynikają ze sposobu korzystania z ich usług. Bieżące usługi oparte na zgodności, takie jak księgowość, mają zwykle niższe koszty. Segmenty, których nabywcy mają mniej powtarzających się potrzeb, takie jak niektóre usługi konsultingowe lub technologiczne, wymagają większych inwestycji, aby pozyskać wystarczający strumień nowych klientów i napędzać wzrost.

Rysunek 1. Budżety marketingowe usług profesjonalnych według branż. *Te wartości procentowe budżetu marketingowego są szacunkami respondentów i wydają się być wyższe niż rzeczywiste wydatki, być może dlatego, że respondenci zwykle biorą pod uwagę wysiłek lub zaangażowanie czasu, a nie samą alokację dolarów. Ponadto budżety różnią się w zależności od wielkości firmy i grupy docelowej. Wartości procentowe budżetu najlepiej nadają się do zrozumienia wzorców i trendów, a nie dokładnej kwoty w dolarach.

Firmy hybrydowe . Niektóre firmy wymykają się łatwej klasyfikacji, oferując szeroki zakres usług w różnych zawodach. Na przykład wiele dużych firm CPA oferuje również usługi konsultingowe, technologiczne i zarządzania zasobami ludzkimi. Kiedy tworzymy benchmarki budżetowe dla tych złożonych firm, zazwyczaj opracowujemy benchmark złożony, wykorzystując zestaw usług, który odzwierciedla ich unikalną ofertę.

Mocny rozmiar. Mniejsze firmy zazwyczaj wydają większą część swoich przychodów na marketing. Powodem jest to, że marketing firmy dowolnej wielkości wymaga podobnego zestawu narzędzi (na przykład strony internetowej), które mogą pochłonąć większą część budżetu marketingowego małej firmy. Ponadto większe firmy mają zwykle większą widoczność na rynku i większą bazę rekomendacji — więc łatwiej jest utrzymać ich tempo. Silną markę łatwiej utrzymać niż ją zbudować.

Co jest zawarte. Różne firmy uwzględniają różne wydatki w swoich budżetach marketingowych. Na przykład niektóre obejmują pensje personelu, a inne nie. A sporadyczne, duże wydatki — takie jak rebranding firmy lub nowa strona internetowa — mogą powodować znaczne wahania z roku na rok. Upewnij się więc, że rozumiesz, co zawiera Twój test porównawczy.

Wyczucie czasu. Poziom i schemat wydatków marketingowych również zmienia się w czasie, dlatego ważne jest posiadanie aktualnych danych. W firmie Hinge zaobserwowaliśmy wyraźne różnice w trendach wydatków z roku na rok w branżach usług profesjonalnych. Dlatego każdego roku zbieramy świeże dane o wydatkach, aby doradzać naszym klientom.

Grupa porównawcza. Większość danych porównawczych porównuje Twoją firmę do średnich. Pozwala to zmierzyć się z typowymi firmami w Twojej branży. Chociaż takie porównanie jest pomocne, uważamy, że powinieneś również porównać swój budżet marketingowy z najszybciej rozwijającymi się i odnoszącymi największe sukcesy firmami. Dlatego zalecamy porównanie z firmami o średnim i wysokim wzroście. Ta praktyka jest bardzo pomocna przy podejmowaniu decyzji, jak alokować środki w różnych strategiach.

Jak uzyskać dostęp do tego typu specjalistycznych danych porównawczych? Jednym ze źródeł są branżowe grupy handlowe. Innym powszechnym źródłem są firmy, które przeprowadzają tego rodzaju badania porównawcze. Na przykład Hinge Research Institute (oddział Hinge) dostarcza tego rodzaju danych dla usług profesjonalnych. Gdy masz już zestaw benchmarków budżetowych, które pomogą Ci w podejmowaniu decyzji, możesz przygotować plan marketingowy i budżet dla swojej firmy świadczącej usługi profesjonalne.

Jak opracować swój plan marketingowy

1. Zacznij od celów biznesowych

Marketing strategiczny zaczyna się od strategicznych celów Twojej firmy. Co starasz się osiągnąć? Chcesz rozwijać firmę? O ile? Przez jaki okres?

Ale cele biznesowe wykraczają poza ogólne liczby. Będziesz chciał zrozumieć, które segmenty praktyki są najlepszymi celami rozwoju. Większość firm ma szereg różnych typów klientów, którzy kupują różne specyficzne usługi.

Oto prosty trzyetapowy proces organizowania planowania rozwoju:

Krok 1: Rozważ istniejące mocne strony

Jakie branże branżowe są już mocne? W jakich usługach jesteś dobry w świadczeniu? Większość firm o ugruntowanej pozycji ma do rozważenia dużą liczbę kombinacji branż/usług, ponieważ wzrost w przeszłości był często oportunistyczny. Ale gdzie oferujesz największą wartość i cieszysz się największym sukcesem? Mocne strony to świetne miejsce na start.

Krok 2: Zidentyfikuj możliwe obszary wzrostu

Twoimi docelowymi odbiorcami mogą, ale nie muszą, być branże szybko rozwijające się. Zaangażowanie zasobów w grupę docelową o ograniczonych możliwościach rozwoju może nie być dobrą długoterminową strategią. To zadanie może wymagać pewnych podstawowych badań rynku wtórnego. Badania pozwalają odejść od tego, co myślisz , do tego , co myślą Twoi potencjalni klienci. Zmniejsza ryzyko. Bardziej szczegółowo omówimy proces badawczy w następnym rozdziale.

Krok 3: Zacznij tam, gdzie jesteś, ale buduj w kierunku możliwości

Zastanów się, jakie usługi jesteś najlepiej przygotowany do zaoferowania już dziś. Zastanów się, w jakich branżach pracują Twoi klienci. Przyjrzyj się swoim ofertom usług. W jakich obszarach już się wyróżniasz? Do tej pory możesz mieć kilka obiecujących obszarów praktyki. Możesz oferować usługę, która jest wyjątkowa lub oferuje większą wartość niż Twoi konkurenci. Zanotuj je, ale nie wybieraj jeszcze zwycięzcy. Twoje następne zadanie, opisane w następnym rozdziale, wyróżni Cię, ponieważ robi to niewiele firm.

Gdzie możesz dostarczyć najlepszą wartość? Które segmenty będą najłatwiejsze do rozwoju? Gdzie już doświadczasz wzrostu? Po zawężeniu wyborów nadszedł czas, aby lepiej zrozumieć grupę docelową.

2. Zbadaj swoją grupę docelową

Następnym krokiem w przygotowaniu strategicznego planu marketingowego jest identyfikacja i badanie docelowych odbiorców . Zacznijmy od wyjaśnienia pojęcia grupy docelowej.

Kim są Twoi odbiorcy docelowi?

Twoje grupy docelowe to grupy osób, do których musisz dotrzeć, aby zrealizować swoją strategię marketingową. Oczywistym przykładem są potencjalni klienci. Ale oczywiście ta publiczność może być dalej podzielona na segmenty według branży, roli lub obu. I oczywiście nie chodzi tu tylko o ostateczny decydent. Indywidualni influencerzy, a czasem formalna komisja selekcyjna, często doradzają osobie, która podejmuje ostateczną decyzję o zakupie.

Są też potencjalne źródła skierowań, które otwierają przed Tobą drzwi. W niektórych okolicznościach źródła skierowań mogą mieć tak duży wpływ, że stają się de facto decydentami. Mogą też pojawić się influencerzy zewnętrzni, którzy kształtują szeroko rozpowszechnione opinie o Twojej firmie. Przykładami są dziennikarze, analitycy branżowi i wpływowi liderzy myśli.

W wielu branżach szalejące wojny talentów mogą poważnie wpłynąć na zdolność firmy do dotrzymania obietnic. To sprawia, że ​​potencjalni pracownicy lub podwykonawcy są również ważnymi odbiorcami docelowymi. Pomyśl o tych wysiłkach jako o budowaniu marki pracodawcy.

Po przeanalizowaniu wszystkich możliwych osób, do których musisz dotrzeć, może się okazać, że masz więcej odbiorców docelowych, niż możesz rozsądnie adresować. Jak więc ustalasz priorytety i wybierasz odbiorców? Wiele firm prowadzi badania dotyczące wielu potencjalnych odbiorców lub segmentów rynku, aby pomóc im wybrać najbardziej responsywne rynki.

Prawdziwe korzyści z badań

Istnieje wiele korzyści związanych z badaniem grupy docelowej. Pierwszą i najbardziej oczywistą z nich jest to, że badania zapewniają lepszy wgląd w osoby, do których chcesz dotrzeć. Ten wgląd pozwala zmniejszyć ryzyko marketingowe i przyspieszyć wzrost. Jest to szczególnie ważne na niespokojnych i szybko zmieniających się rynkach.

W rzeczywistości nasze badania pokazują, że firmy, które regularnie badają swoich docelowych odbiorców, rozwijają się szybciej i zwykle przynoszą większe zyski niż ich rówieśnicy, którzy kierują się instynktem i anegdotycznym doświadczeniem.

Drugą ważną korzyścią wynikającą z badań jest to, że tworzą one również wyjątkowo wartościowe treści . Potencjalni klienci uwielbiają wiedzieć, co dzieje się w ich branży i porównywać się z konkurencją.

3. Opracuj swoją strategię marketingową

Uważamy, że skuteczna strategia powinna składać się z czterech kluczowych elementów.

1. Cele. Jak przedstawiliśmy w części poświęconej badaniom, identyfikacja i zrozumienie docelowych odbiorców jest kluczem do sukcesu Twojego planu. Każda firma, która czuje, że „każdy” jest właściwym celem dla swoich usług, jest w wyraźnie niekorzystnej sytuacji. Jej wysiłki zostaną tak rozłożone, że nie będą miały na nikogo wpływu. To jest sekcja planu, w której określasz, na jakich grupach docelowych się skupisz. Oprzyj się pokusie bycia wszystkim dla wszystkich.
2. Wyróżniki. Co odróżnia Twoją firmę lub praktykę od konkurencji? Badania, które opisaliśmy w sekcji Zbadaj swoją grupę docelową powyżej, często pomogą Ci odkryć wyróżniki, o których wcześniej być może nie wiedziałeś. Na przykład możesz dowiedzieć się, że unikalny sposób dostarczania wyników jest niezwykle pomocny dla klientów. Lub możesz wybrać wyróżnik. Na przykład możesz zdecydować się na specjalizację w określonej branży lub rodzaju usługi. W obu przypadkach każdy wyróżnik musi przejść trzy krytyczne testy : musi być prawdziwy, możliwy do udowodnienia i odpowiedni dla twojej klienteli.
3. Pozycjonowanie. Następnie uwzględnij rynkową pozycję swojej firmy. Jaka jest pozycja Twojej firmy w stosunku do kluczowych konkurentów? Czy Twoja firma jest tanią alternatywą? Czy jesteście specjalistami, którzy kierują najlepszymi dolarami? Twoje pozycjonowanie opiera się na Twoich wyróżnikach . Są to cegły, z których buduje się dom, który jest Twoim pozycjonowaniem na rynku. Twoje pozycjonowanie zapewnia odbiorcom spójną i przekonującą historię, której potrzebują, aby preferować Twoją firmę nad konkurencją.
4. Wiadomości. Jakie kluczowe przesłania muszą usłyszeć każdy z Twoich odbiorców? Będą one prawdopodobnie różnić się w zależności od odbiorców. Na przykład potencjalni pracownicy prawdopodobnie będą zainteresowani innymi rzeczami niż Twoje źródła skierowań. Powiedziawszy to, kluczowe przesłania nie mogą być ze sobą sprzeczne — i powinny być zgodne z ogólną pozycją rynkową Twojej firmy. Uważamy, że w tej części planu bardzo pomocne jest uchwycenie typowych zastrzeżeń, które napotykasz na rynku, oraz sposobów ich przezwyciężenia.

Po udokumentowaniu ogólnej strategii nadszedł czas, aby wybrać techniki i taktyki marketingowe, które dostarczą kluczowe wiadomości do docelowych odbiorców.

4. Wybierz swoje techniki marketingowe

W tym miejscu wiele firm rozpoczyna planowanie i budżetowanie marketingowe: „Hmm, jaką nową technikę marketingową powinniśmy wypróbować w tym roku?” Kiepski pomysł. Jeśli nie zrozumiesz najpierw swojej sytuacji biznesowej, odbiorców i strategii, prawie na pewno dokonasz wyborów, które przyniosą efekt przeciwny do zamierzonego.

Badania, które przeprowadzasz wśród docelowych odbiorców, pokażą Ci również, z jakich kanałów komunikacji już korzystają. Po co wybierać Twittera, jeśli nikt z Twojej grupy docelowej nie jest na nim? A czy naprawdę chcesz przegapić konferencję, w której uczestniczy 70% Twojej grupy docelowej?

Masz jeszcze kilka ważnych wyborów do dokonania. Musisz zrównoważyć swoją obecność offline i online. Jak ilustruje Rysunek 2, większość tradycyjnych technik marketingu offline ma również swoje cyfrowe analogi. Tradycyjne zajęcia przemawiające mają odpowiednią alternatywę dla webinarów. Jest reklama drukowana i cyfrowa. Każdy format ma zalety i wady.

Rysunek 2. Wiele tradycyjnych technik marketingowych (kolor niebieski) ma swoje odpowiedniki online (kolor zielony).

Nasze badania wykazały, że najszybciej rozwijające się i najbardziej dochodowe firmy zwykle stosują połączenie obu . Ale bądź ostrożny. Nie rozrzucaj się tak, że nic, co robisz, nie ma na to wpływu — bawienie się nie działa dobrze. Wchodzenie głębiej przy użyciu mniejszej liczby technik zazwyczaj zapewnia lepsze wyniki.

Ponadto różne techniki mogą mieć różne poziomy skuteczności i oddziaływania. Nasze badania na szybko rozwijających się firmach pokazują, że niektóre techniki po prostu działają lepiej niż inne . Wyposażony w te informacje — i próbując wybrać jedną z dwóch konkurencyjnych technik — możesz wybrać opcje, które empirycznie zapewniają większy wpływ.

5. Wyznacz konkretne cele i ustal sposób ich śledzenia

Możesz pomyśleć, że logiczne jest wybieranie celów przed technikami. Ale tutaj jest haczyk. Każda technika nadaje się do pewnych mechanizmów śledzenia. Nowoczesna technologia ułatwia śledzenie niektórych wskaźników, więc gdy ma to sens, korzystaj z tego, co jest dla Ciebie łatwo dostępne.

Na wysokim poziomie istnieją cztery obszary śledzenia, które mają sens dla większości profesjonalnych firm usługowych. Przyjrzyjmy się każdemu z nich.

1. Wyniki biznesowe. Wyniki biznesowe są oparte na nadrzędnych celach biznesowych, które zbadaliśmy w pierwszym kroku ćwiczenia budżetowania i planowania. Wzrost przychodów, liczba i rodzaj nowych klientów, rentowność i nowe leady to przykłady wyników biznesowych. Pod wieloma względami te miary śledzą sukces Twojego planu marketingowego. Te wskaźniki można zazwyczaj śledzić w systemach finansowych lub CRM firm.
2. Widoczność. Większość firm świadczących usługi profesjonalne chce zwiększyć widoczność swojej wiedzy specjalistycznej. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​najbardziej reprezentatywną miarą widoczności jest zewnętrzny ruch w witrynie. Im więcej osób zna Twoją firmę, tym większy ruch na stronie otrzymasz. Miarę tę można dodatkowo udoskonalić, analizując ruch w niektórych sekcjach witryny. Na przykład możesz monitorować ruch w sekcji kariery w swojej witrynie, aby śledzić widoczność kampanii rekrutacyjnej. Inne miary widoczności mogą obejmować ruch na stronach mediów społecznościowych lub wzrost bazy danych poczty e-mail. Możesz nawet opracować indeks, który zawiera wszystkie te miary.
3. Ekspertyza. Śledzenie zmian w postrzeganej przez Ciebie wiedzy może być trudne, ale jest możliwe. Aby to zrobić, potrzebujesz konkretnych, namacalnych wskaźników. Na przykład możesz śledzić, ile osób pobiera Twoje dokumenty, przeglądać posty na blogu (zakładając, że posty na blogu wykazują wiedzę specjalistyczną) lub uczestniczyć w wydarzeniach z wystąpieniami. W końcu ludzie, którzy konsumują Twoje treści edukacyjne, wykazują zainteresowanie Twoją wiedzą specjalistyczną, a określając to zainteresowanie, możesz uzyskać miarę, jak bardzo ludzie ufają Twojej wiedzy i opiniom na przestrzeni czasu. Możesz dodać kolejny wymiar do tego widoku, śledząc liczbę osób konsumujących wiele fragmentów Twoich treści. Ci, którzy spożywają go na bieżąco, prawdopodobnie uznają Twoją firmę za wysoce autorytatywną.
4. Realizacja. Inną zmienną do śledzenia jest to, jak dobrze wdrażasz techniki marketingowe w swoim planie. Czy wydarzenia odbywają się zgodnie z planem? Czy Twoje wyznaczone artykuły są faktycznie publikowane? Często powodem, dla którego technika nie działa, jest to, że nie jest wdrażana zgodnie z planem. Tego rodzaju informacje są również bardzo przydatne, gdy napotkasz problemy lub musisz dostosować swoją implementację.

Ustalanie odpowiednich celów

Wiedza o tym, gdzie ustawić swoje cele, jest czymś w rodzaju sztuki. Z jednej strony musisz wziąć pod uwagę obecny poziom wydajności wyjściowej — co można osiągnąć w Twojej sytuacji? Z drugiej strony musisz zastanowić się, czego potrzeba, aby osiągnąć pożądany wynik biznesowy (patrz poniżej). Poziom wpływu, jakiego potrzebujesz od techniki marketingowej, pomoże ci również zdecydować, ile wysiłku włożyć w to.

6. Określ poziomy wysiłku i zasoby wymagane do osiągnięcia sukcesu.

Co trzeba zrobić, aby odnieść sukces? Jak często powinieneś publikować posty na blogu lub oferować webinary? Jakiego wysiłku będziesz potrzebować ze źródeł wewnętrznych? Jakich zasobów zewnętrznych będziesz potrzebować? Co powiesz na oprogramowanie lub nową stronę internetową?

Odpowiadanie na te pytania często wiąże się z wzajemnym oddziaływaniem twoich celów i zasobów wymaganych do ich osiągnięcia — rzeczywistość narzuca ograniczenia. Wiele kroków, które podejmiesz, ma charakter iteracyjny, dopóki nie osiągniesz równowagi między tym, co chcesz osiągnąć, a tym, co możesz osiągnąć.

W dzisiejszej firmie świadczącej profesjonalne usługi marketing to sport zespołowy. Żadna jednostka ani nawet dział nie może tego wszystkiego zrobić. Oznacza to, że potrzebujesz szeregu zasobów, które pomogą Ci zrealizować swój plan. Zespół marketingowy, płatni specjaliści i zasoby zewnętrzne muszą współpracować, aby osiągnąć pożądany rezultat. Wiele konfiguracji jest możliwych, o ile masz do dyspozycji niezbędny czas i umiejętności.

Koordynacja wszystkich tych działań również może być sporym wyzwaniem. Jednym z narzędzi, które uznaliśmy za pomocne, jest kalendarz marketingowy . Kalendarz określa, co będziesz robić i kiedy to się stanie. Chociaż nie musisz być zbyt sztywny w swoim harmonogramie — zwykle dobrym pomysłem jest zapewnienie pewnej dozy elastyczności — posiadanie narzędzia do zaawansowanego planowania eliminuje wymówki i pozwala koordynować wiele zasobów.

7. Zidentyfikuj wszelkie nowe narzędzia, infrastrukturę i umiejętności, których będziesz potrzebować

Nowe techniki wymagają nowych narzędzi i infrastruktury. Czas dodać nowe, których możesz potrzebować lub zaktualizować te, które są nieaktualne. Niezależnie od tego, czy narzędziem jest nowa witryna internetowa, automatyzacja marketingu, czy zmienione materiały marketingowe, posiadanie odpowiedniego narzędzia do danego zadania będzie miało znaczenie.

Nawet najlepsza strategia upadnie, jeśli nie wdrożysz jej w pełni. A to wymaga szczególnych umiejętności. Liderom może być trudno zbudować pełną strategię marketingową, która ma odpowiednią równowagę. Szczególnie trudne może być zapewnienie zespołom na bieżąco informacji o dzisiejszych, ciągle zmieniających się narzędziach cyfrowych.

Rysunek 3. Jakie umiejętności są potrzebne do osiągnięcia sukcesu?

Rysunek 3 pokazuje niektóre umiejętności, których możesz potrzebować do realizacji swojego planu. Twoje wybory to nauka, zatrzymanie lub zatrudnienie. Nowoczesny marketing jest złożony i wymaga szerokiego zestawu umiejętności. Nie ma wstydu w outsourcingu niektórych, a nawet wszystkich tych umiejętności. W rzeczywistości, zgodnie z naszymi badaniami, najszybciej rozwijające się firmy wykorzystują więcej talentów z zewnątrz niż ich bracia bez wzrostu.

8. Rozwiń swój budżet

Na tym etapie procesu powinieneś zrozumieć cele biznesowe swojej firmy, zbadać odbiorców i opracować ogólną strategię dla swojej marki. Powinieneś także wybrać najlepsze techniki docierania do odbiorców, aby móc dostarczać odpowiednie komunikaty z odpowiednią częstotliwością, korzystając z odpowiednich zasobów. Ponadto powinieneś ustalić, jak mierzyć wyniki w stosunku do swoich celów.

Ostatnie kroki to opracowanie budżetu planu marketingowego w oparciu o te szczegółowe założenia i opracowanie harmonogramu operacyjnego, który dokumentuje, kiedy iw jaki sposób zrealizujesz swój plan.

Z jednej strony budżet powinien być stosunkowo prostym zadaniem. Możesz poprosić wyspecjalizowanych dostawców o przedstawienie szacunków dotyczących projektów infrastrukturalnych, takich jak witryna internetowa lub nowa platforma automatyzacji marketingu. Ale nie traktuj niskiego kosztu jako głównego decydującego czynnika. Wiele firm zmarnowało cenne zasoby na „tanie” narzędzia marketingowe, które były żałośnie nieskuteczne.

Szacowanie kosztów powtarzających się działań, takich jak blogowanie lub umieszczanie artykułów, może być nieco trudniejsze, ponieważ o wiele więcej osób może być zaangażowanych w dłuższy okres czasu. Na przykład jednym z największych wyzwań może być odnalezienie zapracowanych ekspertów w danej dziedzinie i zarządzanie ich kluczową rolą w procesie marketingowym. Takie szacowanie kosztów może być trudne.

Po zebraniu tych szacunków kosztów powinieneś mieć ogólny punkt odniesienia wydatków (patrz powyżej Analiza porównawcza budżetu), a także szczegółowy budżet „oddolny”, który odpowiada Twoim konkretnym potrzebom. Jak się ze sobą zgadzają?

Jeśli okaże się, że są one stosunkowo dobrze dopasowane, możesz skończyć z budżetem. Jeśli jednak okaże się, że budżet oddolny jest znacznie niższy niż odpowiedni poziom odniesienia, najpierw poszukaj pominiętych pozycji. Zapomniałeś o czymś ważnym? Czy Twoje koszty są nierealistycznie niskie? Czy planujesz wystarczająco częste działania marketingowe, aby osiągnąć swoje cele? Czy jakość zaplanowanych zasobów jest wystarczająca, aby zwrócić pożądane rezultaty?

Jeśli podejście oddolne jest znacznie wyższe, upewnij się, że nie liczysz podwójnie niektórych wydatków. Sprawdź, czy rozbieżność wynika z jednorazowych wydatków (takich jak projekt badawczy lub nowa strona internetowa). Czy planujesz zajęcia częściej niż potrzebujesz?

Jeśli okaże się, że musisz zmniejszyć budżet, spróbuj wyeliminować całą technikę lub inicjatywę, zamiast przycinać wszystkie elementy. Z naszego doświadczenia wynika, że ​​efektywniej jest robić mniej rzeczy, ale robić je lepiej.

9. Udokumentuj swój harmonogram operacyjny

Twój harmonogram operacyjny to szczegółowy kalendarz, który opisuje, kiedy i jak często będziesz korzystać z każdej techniki marketingowej. Formalnie dokumentując te informacje, możesz pociągnąć swój zespół do odpowiedzialności za realizację planu. Nie może być żadnych dwuznaczności, gdy każde działanie jest jasno określone i zaplanowane.

Zacznij od wymienienia każdej techniki i określenia częstotliwości, z jaką będziesz ją dostarczać. Na przykład możesz zdecydować, że członkowie Twojego zespołu będą publikować nowy post na blogu co dwa tygodnie, publikować post gościnny raz w miesiącu, promować swoje treści na LinkedIn dwa razy w tygodniu, pojawiać się w podcastach co dwa miesiące, prowadzić webinarium raz miesięcznie i przemawiać na konferencji raz na kwartał.

Kiedy już wiesz, jak często będziesz używać danej techniki, rozsądnie byłoby uszczegółowić swój harmonogram. Możesz to zrobić, dodając techniki do kalendarza zawartości — to znaczy te elementy, które jeszcze się w nim nie pojawiają. Na przykład, jeśli będziesz uczestniczyć w konferencji w przyszłym miesiącu, zapisz to w kalendarzu. Zanotuj, kiedy planujesz zorganizować webinarium, nawet jeśli data jest przybliżona.

Konkretyzując każdą technikę i stosując datę (a nawet porę dnia, jeśli to właściwe), budujesz odpowiedzialność i namacalne przypomnienia o tym, co nadchodzi. Przynajmniej raz w miesiącu — a może nawet co tydzień — Twój zespół powinien przejrzeć nadchodzące działania i wykonać zadania. Powinieneś także spojrzeć wstecz na minione tygodnie lub miesiące i ustalić, czy wszystko, co zaplanowałeś, zostało faktycznie zrealizowane. Chociaż tego rodzaju analiza może być niewygodna, zapewnia widoczność i presję, której my jako ludzie potrzebujemy, aby pozostać na dobrej drodze. Daje również możliwość zastanowienia się nad własnymi doświadczeniami i skutecznością konkretnych technik.

Nie musisz budować całorocznego kalendarza. Możesz zaplanować ćwiartkę na raz, jeśli jest to bardziej praktyczne. Tylko nie zapomnij dodać żadnych odstających, rzadkich wydarzeń (takich jak coroczne targi) podczas sesji planowania. Możesz chcieć zachować osobną listę tych przedmiotów, aby się nie zgubić i nie zapomnieć.

Ostatnia myśl

Planowanie i budżetowanie są znacznie łatwiejsze, gdy rynki są stabilne i przewidywalne. Nie dotyczy to już dużych części rynku usług profesjonalnych. Jak pokazują nasze ostatnie badania dotyczące nabywców usług profesjonalnych , cały rynek przechodzi gwałtowne zmiany.

Na rynek wchodzą nowi konkurenci, a nowe technologie rewolucjonizują pracę profesjonalistów. Zmienił się również sposób, w jaki kupujący badają problemy oraz znajdują i wybierają dostawców. Rewolucja cyfrowa przekształca tę branżę, podobnie jak w przypadku wielu innych.

Stawka nie mogła być wyższa, ani tempo zmian szybsze. Jeśli nie chcesz uczyć się swoich lekcji na własnej skórze, nadszedł czas, aby potraktować poważnie i odpowiednio zaplanować i zaplanować budżet.

Przewodnik planowania marketingowego — wydanie trzecie

Przewodnik planowania marketingowego dla firm świadczących usługi profesjonalne

Pobierz teraz