制定营销计划：专业服务公司指南

曾几何时，为您的专业服务公司制定营销计划相对容易。

你打算参加哪些会议？ 您打算赞助哪些当地活动？ 您打算为每个合作伙伴分配多少可自由支配的网络预算？

对于偶然的情况，您可以尝试举办教育活动或涉足一些广告。 哦，别忘了重做你的公司宣传册。 距离上次更新已经两年了。

啊，过去的美好时光。 走了，但没有忘记。

制定营销计划变得越来越难

为现代专业服务公司制定营销计划是完全不同的事情。

与几年前相比，潜在客户如何理解他们的组织面临的挑战已经大不相同了。

随着即时全球通信的兴起，潜在客户面前充满了无限可能。 无需仅仅因为他们恰好是当地人就满足于街上的公司。 从西雅图或新加坡聘请顶尖专家同样容易。

客户的期望也在发生变化。 他们期望免费教育和完全透明。 顺便说一句，他们能得到更多而付出更少吗？ 毕竟，这是您的客户被迫提供的。 为什么他们不应该对他们的专业服务公司有同样的期望？

营销人员要做什么？

营销策划的四种方法

虽然大多数公司都面临着规划增长的任务，但他们并没有以同样的方式处理它。 我们观察了四种通用方法：

1. 特设。 许多公司很少（如果有的话）进行前瞻性规划。 他们选择的营销策略与他们的直接需求（例如，“我们现在需要更多业务！”）或随机机会相关，例如寻求赞助。 使用这种方法，通常难以获得一致的结果。
2. 传统预算计划。 在其他公司，改变是困难的：“这是我们一直这样做的方式，所以让我们做一些小的调整，明年再做同样的事情。” 或者，“我们总是在这个会议上展出，所以我们会再做一次。” 通常，几乎没有对先前结果的分析或对竞争环境是否发生变化的兴趣。
3. 共识预算计划。 在许多合作伙伴中，业主群体会“头脑风暴”营销理念，并根据积累的建议制定预算和计划。 虽然每个人都得到了他们想要的一些东西，但基于共识的营销计划往往过于雄心勃勃且没有重点——而且注定会无效。
4. 战略营销规划。 在这种方法中，公司根据其战略业务目标和对其相关目标客户群的知情了解制定系统计划。 公司以最大化成功概率和利用效率的方式分配预算。 在这一年中，该公司跟踪结果并使用它们来调整未来的计划。 这是我们推荐的方法——也是我们在这篇文章中描述的方法。

您应该在营销预算上花多少钱？

有两种基本方法可以确定您的整体营销预算：自下而上和自上而下。

在自下而上的方法中，您确定哪些策略和策略可以帮助您实现营销目标。 然后，您确定与实施该策略相关的可能费用。 这些费用的总和成为您的营销预算。

自上而下的方法涉及将您的支出水平和分配与与您相似的公司进行基准测试。 例如，您可以根据市场领导者使用的营销策略和策略来建模。

事实上，大多数公司倾向于使用每种方法中的一些。 自上而下的方法可用于设定总体支出水平，而自下而上的方法可以告知您将如何为特定计划提供资金。

下面，我们推荐一个制定营销计划和相关预算的流程。 但首先，当您将预算与可比公司进行比较时，需要记住一些事情。

对您的营销预算进行基准测试

您的第一个挑战是决定以哪些同行集团公司为基准。 要做出正确的选择，您需要考虑几个因素：

产业集团。 专业服务领域的行业在营销方面的支出可能截然不同（见图 1*）。 其中一些差异是由其服务的使用方式驱动的。 持续的基于合规的服务，如会计，往往费用较低。 买家经常性需求较少的细分市场，例如一些咨询或技术服务，需要更多的投资来吸引足够的新客户流来推动增长。

图 1.按行业划分的专业服务营销预算。 *这些营销预算百分比是受访者的估计，往往高于实际支出，这可能是因为受访者倾向于考虑努力或时间承诺，而不是单独考虑美元分配。 此外，预算因公司规模和目标受众而异。 预算百分比最好用于了解模式和趋势，而不是确切的美元金额。

混合公司。 一些公司不顾简单的分类，提供跨不同专业的广泛服务。 例如，许多大型会计师事务所也提供咨询、技术和人力资源管理服务。 当我们为这些复杂的公司制定预算基准时，我们通常会使用反映其独特产品的服务组合来开发综合基准。

公司规模。 较小的公司通常将较高比例的收入用于营销。 原因是营销任何规模的公司都需要一套类似的工具（例如网站），这可能会占用小公司营销预算的大部分。 此外，较大的公司往往在市场上拥有更高的知名度和更大的推荐基础——因此更容易保持其势头。 一个强大的品牌比建立起来更容易维护。

包括什么。 不同的公司在其营销预算中包含不同的费用。 例如，一些包括员工工资，而另一些则不包括。 不常见的大笔费用——例如公司更名或新网站——可能会导致每年的显着变化。 因此，请确保您了解基准测试中包含的内容。

定时。 营销支出的水平和模式也会随着时间而变化，因此拥有当前数据非常重要。 在 Hinge，我们看到专业服务行业的年度支出趋势发生了显着变化。 这就是为什么我们每年都会收集新的支出数据来为我们的客户提供建议。

比较组。 大多数基准数据将您的公司与平均值进行比较。 这使您可以根据您所在行业的典型公司来衡量自己。 虽然这样的比较很有帮助，但我们认为您还应该将您的营销预算与增长最快、最成功的公司进行比较。 因此，我们建议对平均增长和高增长公司进行基准测试。 在决定如何在各种策略中分配资金时，这种做法非常有用。

您如何访问此类专门的基准测试数据？ 一个来源是行业贸易团体。 另一个常见的来源是进行此类基准研究的公司。 例如， Hinge Research Institute （Hinge 的一个部门）为专业服务提供此类数据。 一旦您有了一套预算基准来为您的决策提供信息，您就可以为您的专业服务公司制定营销计划和预算。

如何制定营销计划

1. 从业务目标开始

战略营销始于您公司的战略目标。 你想达到什么目的？ 你想发展公司吗？ 多少？ 在什么时间段内？

但业务目标超出了总体数字。 您需要了解实践的哪些部分是增长的最佳目标。 大多数公司都有一系列不同的客户类型，他们购买各种特定的服务。

这是一个简单的三步过程来组织您的增长计划：

第 1 步：考虑现有优势

哪些垂直行业已经是优势？ 你擅长提供什么样的服务？ 大多数成熟的公司都有大量的行业/服务组合需要考虑，因为过去的增长往往是机会主义的。 但是，您在哪里提供最大的价值并享受最大的成功？ 优势提供了一个很好的起点。

第 2 步：确定可能的增长领域

您的目标受众可能是也可能不是高增长行业。 将资源投入到增长机会有限的目标受众可能不是一个好的长期战略。 这项任务可能需要一些基本的二级市场研究。 研究可以让你从你的想法转向你的潜在客户的想法。 它降低了风险。 我们将在下一章更详细地讨论研究过程。

第 3 步：从你所在的地方开始，但要为机遇而努力

考虑一下您今天最准备提供哪些服务。 想想你的客户所在的行业。看看你的服务产品。 你已经在哪些领域出类拔萃？ 到现在为止，你可能有几个有前途的实践领域。 您可以提供独一无二的服务，或者提供比竞争对手更大价值的服务。 请注意这些，但不要选择获胜者。 您的下一个任务（将在下一章中描述）将使您与众不同，因为很少有公司这样做。

您可以在哪里提供最佳价值？ 哪些细分市场最容易增长？ 你在哪里已经经历了成长？ 一旦您缩小了选择范围，就该深入了解您的目标受众了。

2.研究你的目标受众

准备战略营销计划的下一步是确定和研究您的目标受众。 让我们从解释目标受众的概念开始。

谁是您的目标受众？

您的目标受众是执行营销策略所需接触的人群。 潜在客户就是一个明显的例子。 但当然，这些受众可以按行业、角色或两者进一步细分。 当然，在这里重要的不仅仅是最终决策者。 个人影响者，有时是正式的选择委员会，通常会为做出最终购买决定的人提供建议。

然后有潜在的推荐来源为您打开大门。 在某些情况下，推荐来源可能非常有影响力，以至于他们成为事实上的决策者。 也可能有外部影响者塑造了对您公司的广泛看法。 例子包括记者、行业分析师和有影响力的思想领袖。

在许多行业，激烈的人才争夺战会严重影响公司兑现承诺的能力。 这也使潜在的员工或分包商成为重要的目标受众。 将这些努力视为建立您的雇主品牌。

在考虑了你需要接触的所有可能的人之后，你可能会发现你的目标受众比你能合理解决的要多。 那么，您如何优先考虑和选择受众？ 许多公司对多个潜在受众或细分市场进行研究，以帮助他们选择反应最灵敏的市场。

研究的真正好处

研究目标受众有很多好处。 其中第一个也是最明显的是，研究可以更深入地了解您想要接触的人。 这种洞察力使您能够降低营销风险并加速增长。 这在动荡和快速变化的市场中尤为重要。

事实上，我们的研究表明，对目标受众进行定期研究的公司发展得更快，而且往往比那些凭直觉和轶事经验的同行更有利可图。

研究的第二个主要好处是它还产生了非常有价值的内容。 潜在客户喜欢了解他们所在行业正在发生的事情，并将自己与竞争对手进行比较。

3. 制定你的营销策略

我们认为，有效的战略应具备四个关键要素。

1. 目标。 正如我们在研究部分介绍的那样，识别和了解您的目标受众是您计划成功的关键。 任何认为“每个人”都是其服务的正确目标的公司都处于明显的劣势。 它的努力将分散得如此之薄，以至于对任何人都没有影响。 这是计划的一部分，您可以在其中指定您将关注的目标受众。 抵制尝试成为每个人的一切的诱惑。
2. 差异化因素。 是什么让您的公司或实践与您的竞争对手区分开来？ 我们在上面的“研究您的目标受众”部分中描述的研究通常会帮助您发现您以前可能没有意识到的差异化因素。 例如，您可能会了解到您提供调查结果的独特方式对客户非常有帮助。 或者，您可以选择差异化因素。 例如，您可能决定专注于特定行业或服务类型。 在任何一种情况下，每个差异化因素都必须通过三个关键测试：它必须是真实的、可证明的并且与您的客户相关。
3. 定位。 接下来，包括贵公司的市场定位。 贵公司相对于主要竞争对手的定位如何？ 你的公司是低成本的选择吗？ 你是掌握高价的专家吗？ 您的定位是建立在您的差异化因素之上的。 它们是构成您市场定位的房屋的砖块。 您的定位为您的受众提供了他们需要的有凝聚力和引人入胜的故事，使他们更喜欢您的公司而不是竞争对手。
4. 消息。 您的每个听众需要听到哪些关键信息？ 这些可能会因观众而异。 例如，潜在员工可能会对与您的推荐来源不同的事物感兴趣。 话虽如此，关键信息不能相互矛盾——它们应该与贵公司的整体市场定位保持一致。 我们发现，在您计划的这一部分中，捕捉您在市场上遇到的常见反对意见以及如何克服这些反对意见也非常有帮助。

一旦你记录了你的整体战略，就该选择将关键信息传递给目标受众的营销技巧和策略了。

4. 选择你的营销技巧

这是很多公司开始他们的营销计划和预算的地方：“嗯，今年我们应该尝试哪种新的营销技巧？” 馊主意。 除非您首先了解您的业务情况、受众和策略，否则您几乎肯定会做出一些适得其反的选择。

您对目标受众所做的研究也会告诉您他们已经在使用哪些沟通渠道。 如果您的目标受众中没有人使用 Twitter，为什么还要选择 Twitter？ 您真的想错过 70% 的目标受众参加的会议吗？

你还有一些重要的选择要做。 您将需要平衡您的离线和在线状态。 如图 2 所示，大多数传统的线下营销技术也有数字类似物。 传统的演讲活动有相应的网络研讨会替代方案。 有印刷和数字广告。 每种格式都有优点和缺点。

图 2.许多传统营销技术（蓝色）都有在线对应物（绿色）。

我们的研究表明，增长最快和利润最高的公司往往会同时使用这两种方法。 但要小心。 不要把自己摊得太薄，以至于你所做的任何事情都没有影响——涉猎并不好。 用更少的技术更深入通常会产生更好的结果。

此外，不同的技术可能具有不同水平的效率和影响。 我们对高增长公司的研究表明，某些技术比其他技术更有效。 有了这些信息——当你试图在两种竞争技术之间做出选择时——你可以选择那些凭经验产生更大影响的选项。

5. 设定具体目标并确定如何跟踪它们

你可能认为在技术之前选择目标是合乎逻辑的。 但这就是问题所在。 每种技术都适用于某些跟踪机制。 现代技术使某些指标易于跟踪，因此在有意义时，请利用您随时可用的指标。

在较高的层面上，对于大多数专业服务公司来说，有四个跟踪领域是有意义的。 让我们来看看他们中的每一个。

1. 业务成果。 业务成果基于我们在预算和规划工作的第一步中探索的高级业务目标。 收入增长、新客户的数量和类型、盈利能力和新的潜在客户都是业务成果的例子。 在许多方面，这些措施可以跟踪您的营销计划的成功。 这些指标通常可以在公司的财务或 CRM 系统中进行跟踪。
2. 能见度。 大多数专业服务公司都希望提高其专业知识的知名度。 根据我们的经验，唯一最具代表性的可见性衡量标准是外部网站流量。 了解您公司的人越多，您获得的网站流量就越多。 通过查看您网站某些部分的流量，可以进一步完善此衡量标准。 例如，您可以监控网站职业部分的流量，以跟踪您的招聘活动的可见性。 其他可见性衡量标准可能包括社交媒体页面的访问量或电子邮件数据库的增长。 您甚至可以开发一个包含所有这些标准的索引。
3. 专业知识。 跟踪您感知的专业知识的变化可能很棘手，但这是可能的。 为此，您需要具体的、有形的指标。 例如，您可以跟踪有多少人下载了您的白皮书、查看了您的博客文章（假设您的博客文章展示了专业知识）或参加了您的演讲活动。 毕竟，消费您的教育内容的人表现出对您的专业知识的兴趣，通过量化这种兴趣，您可以衡量随着时间的推移人们对您的知识和意见的信任程度。 您可以通过跟踪有多少人消费您的多条内容来为该视图添加另一个维度。 那些持续使用它的人可能会认为您的公司具有很高的权威性。
4. 执行。 另一个要跟踪的变量是您在计划中实施营销技巧的程度。 活动是否如期进行？ 您指定的文章是否真的在发表？ 通常，一项技术不起作用的原因是它没有按照计划实施。 当您遇到问题或需要调整实施时，此类信息也非常有用。

设定适当的目标

知道在哪里设定目标是一种艺术形式。 一方面，您必须考虑当前的基准性能水平——在您的情况下达到什么水平是合理的？ 另一方面，您必须考虑如何实现您想要的业务成果（见下文）。 您需要从营销技术中获得的影响程度也将帮助您决定为此付出多少努力。

6. 确定成功所需的努力程度和所需资源。

成功需要什么？ 您应该多久发布一次博客文章或提供网络研讨会？ 您需要从内部资源获得多大程度的努力？ 你需要什么样的外部资源？ 软件或新网站怎么样？

回答这些问题通常涉及您的目标与实现目标所需的资源之间的相互作用——现实有一种施加限制的方式。 您将采取的许多步骤都是反复进行的，直到您在想要实现的目标和可以实现的目标之间取得平衡。

在当今的专业服务公司中，营销是一项团队运动。 没有个人甚至部门可以做到这一切。 这意味着您需要一系列资源来帮助您执行计划。 营销团队、可计费的专业人员和外部资源必须共同努力以产生预期的结果。 只要您有必要的时间和技能，许多配置都是可能的。

协调所有这些活动也可能是一个相当大的挑战。 我们发现有用的一个工具是营销日历。 日历列出了您将要做什么以及何时发生。 虽然您不必对自己的日程安排过于死板——容纳一定程度的灵活性通常是个好主意——拥有一个用于高级计划的工具可以消除借口并让你协调许多资源。

7. 确定您需要的任何新工具、基础设施和技能

新技术需要新的工具和基础设施。 是时候添加您可能需要的任何新的或升级过时的了。 无论该工具是新网站、营销自动化还是修改后的营销材料，拥有合适的工具来完成手头的任务都会产生重大影响。

如果您不完全实施，即使是最好的策略也会动摇。 这需要特定的技能。 领导者会发现很难建立一个平衡恰到好处的完整营销策略。 让团队跟上当今不断变化的数字工具的步伐尤其具有挑战性。

图 3.成功需要哪些技能？

图 3 显示了实施计划可能需要的一些技能。 您的选择是学习、保留或雇用。 现代营销很复杂，需要广泛的技能。 外包部分甚至全部这些技能并不丢人。 事实上，根据我们的研究，发展最快的公司使用的外部人才比他们没有增长的同胞要多。

8. 制定预算

在此过程中，您应该了解您公司的业务目标，研究您的受众并为您的品牌制定整体战略。 您还应该选择最佳技术来接触您的受众，这样您就可以使用适当的资源以适当的频率传递适当的信息。 此外，您应该已经确定如何根据您的目标来衡量结果。

最后的步骤是根据这些详细的假设制定您的营销计划预算，并制定一份运营时间表，记录您何时以及如何实现您的计划。

在一个层面上，你的预算应该是一个相对简单的练习。 您可以要求专业供应商提供基础设施项目的估算，例如网站或新的营销自动化平台。 但不要将低成本作为主要决定因素。 许多公司将宝贵的资源浪费在“廉价”的营销工具上，而这些工具却非常无效。

估算重复性活动（例如博客或文章放置）的成本可能会更具挑战性，因为在更长的时间内可能会涉及更多的人。 例如，最大的挑战之一可能是追踪忙碌的主题专家并管理他们在营销过程中的关键作用。 估算这样的成本可能很棘手。

收集这些成本估算后，您应该有一个总体支出基准（请参阅上面的预算基准），以及满足您特定需求的详细“自下而上”预算。 他们是如何相互对立的？

如果您发现它们相对一致，则您的预算可能已完成。 但是，如果您发现自下而上的预算明显低于相关基准，请首先查找遗漏的项目。 你忘记了什么重要的事情吗？ 你的成本低得不切实际吗？ 您是否计划进行足够频繁的营销活动来实现您的目标？ 您计划的资源的质量是否足以返回预期的结果？

如果自下而上的方法更高，请确保您没有重复计算一些费用。 查看差异是否由一次性费用（例如研究项目或新网站）驱动。 您是否比您需要的更频繁地计划活动？

如果您发现需要减少预算，请尝试取消一项完整的技术或计划，而不是一刀切。 根据我们的经验，做更少的事情但做得更好会更有效。

9. 记录您的运营计划

您的运营计划是一份详细的日历，描述了您将使用每种营销技术的时间和频率。 通过正式记录这些信息，您可以让您的团队负责交付计划。 当每个活动都被明确定义和安排时，就不会有歧义。

首先列出每种技术并定义交付它的频率。 例如，您可能决定您的团队成员每两周发布一篇新博客文章，每月发布一次访客帖子，每周在 LinkedIn 上宣传您的内容两次，每两个月出现在播客上，举办一次网络研讨会一个月，每季度在一次会议上发言。

一旦你知道你将使用一种技术的频率，明智的做法是让你的日程安排更加具体。 您可以通过将这些技术添加到您的内容日历中来做到这一点——即那些尚未出现在其上的项目。 例如，如果你下个月要参加一个会议，就把它写在日历上。 记下您计划制作该网络研讨会的时间，即使日期是大概的。

通过对每种技术进行具体化和应用一个日期（甚至是一天中的某个时间，在适当的时候），你可以建立责任感和对即将发生的事情的切实提醒。 至少每月一次——也许每周一次——你的团队应该回顾即将到来的活动并分配任务。 您还应该回顾过去的几周或几个月，并确定您计划的一切是否真的完成了。 虽然这种审查可能会让人不舒服，但它提供了我们作为人类保持正轨所需的可见性和压力。 它还使您有机会反思您的经验和特定技术的功效。

您不需要构建一整年的日历。 你可以一次计划一个季度，如果这样更实用的话。 只是不要忘记在您的计划会议期间添加任何异常的、不常见的事件（例如年度贸易展览）。 您可能希望保留这些项目的单独列表，以免它们丢失和遗忘。

最后的想法

当市场稳定且可预测时，规划和预算编制会容易得多。 对于大部分专业服务市场来说，情况已不再如此。 正如我们最近对专业服务买家的研究表明，整个市场正在发生快速变化。

新的竞争对手正在进入市场，新技术正在彻底改变专业人士的工作方式。 买家研究问题以及寻找和选择供应商的方式也发生了变化。 与其他许多行业一样，数字革命正在重塑这个行业。

风险再高，变化的步伐也再快不过了。 如果您不想以艰难的方式学习课程，那么是时候认真对待并以正确的方式进行计划和预算了。

营销策划指南 - 第三版

专业服务公司营销策划指南

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