마케팅 계획 작성: 전문 서비스 회사를 위한 가이드

옛날 옛적에는 전문 서비스 회사를 위한 마케팅 계획을 세우는 것이 비교적 쉬웠습니다.

어떤 컨퍼런스에 참석하기로 하였습니까? 어떤 지역 행사를 후원할 예정이었습니까? 각 파트너에게 얼마만큼의 임의적 네트워킹 예산을 할당하시겠습니까?

우연한 기회에 교육 행사를 열거나 광고에 손을 댈 수도 있습니다. 아, 그리고 회사 브로셔를 다시 작성하는 것을 잊지 마십시오. 마지막 업데이트 이후 2년이 지났습니다.

아, 좋은 옛날. 사라졌지만 잊혀지지 않았습니다.

마케팅 계획 수립이 점점 어려워지고 있습니다.

현대의 전문 서비스 회사를 위한 마케팅 계획을 수립하는 것은 완전히 다른 문제입니다.

잠재 고객이 조직이 직면한 문제를 이해하는 방법은 몇 년 전과 매우 다릅니다.

즉각적인 글로벌 커뮤니케이션의 부상으로 잠재 고객은 가능성의 세계를 앞에 두고 있습니다. 그들이 현지인이라는 이유로 길가에 있는 회사에 정착할 필요가 없습니다. 시애틀이나 싱가포르에서 최고의 전문가를 고용하는 것만큼이나 쉽습니다.

그리고 고객의 기대치가 변하고 있습니다. 그들은 무료 교육과 완전한 투명성을 기대합니다. 그런데 그들은 더 많이 받고 더 적게 지불할 수 있습니까? 결국, 그것이 고객이 제공해야 하는 것입니다. 왜 그들은 전문 서비스 회사에 똑같은 것을 기대해서는 안 됩니까?

마케터는 무엇을 할 것인가?

마케팅 계획에 대한 네 가지 접근 방식

대부분의 기업은 성장을 위한 계획이라는 과제에 직면해 있지만 같은 방식으로 접근하지 않습니다. 우리는 네 가지 일반적인 방법을 관찰했습니다.

1. 임시 . 많은 기업이 미래 계획을 거의 수행하지 않습니다. 그들이 선택하는 마케팅 전술은 즉각적인 요구(예: "지금 더 많은 비즈니스가 필요합니다!") 또는 후원을 위해 접근하는 것과 같은 임의의 기회와 연결됩니다. 이 접근 방식을 사용하면 일관된 결과를 얻기 어려운 경우가 많습니다.
2. 레거시 예산 계획. 다른 회사에서는 변화가 어렵습니다. "이것이 우리가 항상 해오던 방식이므로 약간의 조정을 하고 내년에도 똑같이 합시다." 또는 "우리는 항상 이 회의에서 전시를 하므로 다시 할 것입니다." 일반적으로 이전 결과에 대한 분석이나 경쟁 환경의 변화 여부에 대한 관심은 거의 없습니다.
3. 합의 예산 계획. 많은 파트너십에서 소유자 그룹은 마케팅 아이디어를 "브레인스토밍"하고 축적된 제안을 기반으로 예산과 계획을 수립합니다. 모든 사람이 원하는 것을 얻을 수 있지만 합의 기반 마케팅 계획은 지나치게 야심차고 초점이 맞지 않아 비효율적인 경향이 있습니다.
4. 전략적 마케팅 계획. 이 접근 방식에서 회사는 전략적 비즈니스 목표와 관련 대상 고객 그룹에 대한 정보에 입각한 이해를 기반으로 체계적인 계획을 개발합니다. 회사는 성공 가능성을 최대화하고 효율성을 활용하는 방식으로 예산을 할당합니다. 일년 내내 회사는 결과를 추적하고 앞으로의 계획을 조정하는 데 사용합니다. 이것이 우리가 권장하는 접근 방식이며 이 게시물에서 설명하는 접근 방식입니다.

마케팅 예산에 얼마를 지출해야 합니까?

전체 마케팅 예산을 결정하는 기본 방법에는 상향식과 하향식의 두 가지가 있습니다.

상향식 접근 방식에서는 마케팅 목표를 달성할 수 있는 전략과 전술을 식별합니다. 그런 다음 해당 전략 구현과 관련된 예상 비용을 결정합니다. 이러한 비용의 합계가 마케팅 예산이 됩니다.

하향식 접근 방식에는 지출 수준 및 할당을 귀사와 유사한 회사에 대한 벤치마킹이 포함됩니다. 예를 들어, 시장 리더가 사용하는 마케팅 전략과 전술을 모델링할 수 있습니다.

사실, 대부분의 기업은 각 접근 방식 중 일부를 사용하는 경향이 있습니다. 하향식 접근 방식은 전체 지출 수준을 설정하는 데 사용할 수 있는 반면 상향식 접근 방식은 특정 이니셔티브에 자금을 조달하는 방법을 알릴 수 있습니다.

아래에서는 마케팅 계획 및 관련 예산을 개발하는 프로세스를 권장합니다. 그러나 먼저 비교 가능한 회사와 비교하여 예산을 벤치마킹할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 사항이 있습니다.

마케팅 예산 벤치마킹

첫 번째 과제는 자신을 벤치마킹할 동종 기업을 결정하는 것입니다. 올바른 선택을 하려면 다음과 같은 몇 가지 요소를 고려해야 합니다.

산업 그룹. 전문 서비스 분야의 산업은 마케팅 비용을 상당히 다르게 지출할 수 있습니다(그림 1* 참조). 이러한 차이점 중 일부는 서비스 사용 방식에 따라 달라집니다. 회계와 같은 지속적인 규정 준수 기반 서비스는 비용이 적게 드는 경향이 있습니다. 일부 컨설팅이나 기술 서비스와 같이 구매자가 반복적으로 필요로 하는 사항이 적은 부문은 성장을 주도할 수 있는 충분한 신규 고객을 확보하기 위해 더 많은 투자가 필요합니다.

그림 1. 산업별 전문 서비스 마케팅 예산. *이 마케팅 예산 비율은 응답자 추정치이며 실제 지출보다 높은 경향이 있습니다. 아마도 응답자가 달러 할당보다 노력이나 시간 약속을 고려하는 경향이 있기 때문일 수 있습니다. 또한 예산은 회사의 규모와 대상 고객에 따라 다릅니다. 예산 비율은 정확한 금액보다는 패턴과 추세를 이해하는 데 가장 잘 사용됩니다.

하이브리드 회사 . 일부 회사는 쉬운 분류를 무시하고 다양한 직업에 걸쳐 광범위한 서비스를 제공합니다. 예를 들어, 많은 대형 CPA 회사는 컨설팅, 기술 및 인적 자원 관리 서비스도 제공합니다. 이러한 복잡한 회사에 대한 예산 벤치마크를 생성할 때 일반적으로 고유한 서비스를 반영하는 서비스 조합을 사용하여 복합 벤치마크를 개발합니다.

회사 크기. 소규모 기업은 일반적으로 매출의 더 많은 부분을 마케팅에 지출합니다. 그 이유는 규모에 관계없이 회사를 마케팅하려면 소규모 회사의 마케팅 예산에서 더 많은 부분을 차지할 수 있는 유사한 도구 세트(예: 웹사이트)가 필요하기 때문입니다. 또한, 대기업은 시장에서 더 많은 가시성과 더 큰 추천 기반을 갖는 경향이 있으므로 모멘텀을 유지하기가 더 쉽습니다. 강력한 브랜드는 구축하는 것보다 유지하기가 더 쉽습니다.

포함된 항목. 다른 회사는 마케팅 예산에 다른 비용을 포함합니다. 예를 들어, 일부는 직원 급여를 포함하고 다른 일부는 그렇지 않습니다. 브랜드 변경이나 새 웹사이트와 같은 드물게 발생하는 대규모 비용으로 인해 매년 상당한 변동이 발생할 수 있습니다. 따라서 벤치마크에 포함된 내용을 이해해야 합니다.

타이밍. 마케팅 지출의 수준과 패턴도 시간이 지남에 따라 변하기 때문에 최신 데이터를 보유하는 것이 중요합니다. Hinge에서 우리는 전문 서비스 산업 전반에 걸쳐 연간 지출 추세의 현저한 변화를 보았습니다. 이것이 우리가 고객에게 조언하기 위해 매년 새로운 지출 데이터를 수집하는 이유입니다.

비교 그룹. 대부분의 벤치마킹 데이터는 회사를 평균과 비교합니다. 이를 통해 업계의 일반적인 회사와 비교하여 자신을 측정할 수 있습니다. 이러한 비교가 도움이 되지만 마케팅 예산을 가장 빠르게 성장하고 가장 성공적인 회사와 비교해야 한다고 생각합니다. 따라서 평균 성장 기업과 고성장 기업 모두를 벤치마킹하는 것이 좋습니다. 이 방법은 다양한 전략에 걸쳐 자금을 할당하는 방법을 결정할 때 매우 유용합니다.

이러한 유형의 전문 벤치마킹 데이터에 어떻게 액세스합니까? 한 출처는 산업 무역 그룹입니다. 또 다른 일반적인 출처는 이러한 종류의 벤치마킹 연구를 수행하는 회사입니다. 예를 들어, Hinge Research Institute (Hinge의 한 부서)는 전문 서비스를 위해 이러한 종류의 데이터를 제공합니다. 결정을 내리기 위한 일련의 예산 벤치마크가 있으면 전문 서비스 회사를 위한 마케팅 계획과 예산을 개발할 준비가 된 것입니다.

마케팅 계획을 개발하는 방법

1. 사업 목표부터 시작하라

전략적 마케팅은 회사의 전략적 목표에서 시작됩니다. 무엇을 달성하려고 합니까? 회사를 성장시키고 싶습니까? 얼마로? 어떤 기간 동안?

그러나 비즈니스 목표는 전체 수치 이상입니다. 당신은 연습의 어떤 부분이 성장을 위한 가장 좋은 목표인지 이해하고 싶을 것입니다. 대부분의 회사에는 다양한 특정 서비스를 구매하는 다양한 고객 유형이 있습니다.

다음은 성장 계획을 구성하는 간단한 3단계 프로세스입니다.

1단계: 기존 강점 고려

이미 강점이 있는 업종은 무엇입니까? 어떤 종류의 서비스를 잘 전달합니까? 대부분의 기존 기업은 과거 성장이 종종 기회주의적이기 때문에 고려해야 할 산업/서비스 조합이 많습니다. 그러나 어디에서 가장 가치를 제공하고 가장 큰 성공을 누리고 있습니까? 강점은 훌륭한 출발점을 제공합니다.

2단계: 가능한 성장 영역 식별

타겟 고객은 고성장 산업일 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 제한된 성장 기회를 가진 대상 고객에게 자원을 투입하는 것은 좋은 장기 전략이 아닐 수 있습니다. 이 작업에는 기본적인 2차 시장 조사가 필요할 수 있습니다. 연구를 통해 당신이 생각하는 것에서 잠재 고객이 생각하는 것으로 이동할 수 있습니다 . 위험을 줄입니다. 연구 과정에 대해서는 다음 장에서 더 자세히 다루겠습니다.

3단계: 현재 위치에서 시작하되 기회를 향해 구축하십시오

오늘 제공할 준비가 가장 잘 된 서비스를 고려하십시오. 고객이 어떤 산업에 속해 있는지 생각해 보십시오. 서비스 제공을 살펴보십시오. 어떤 분야에서 이미 두각을 나타내고 있습니까? 지금쯤이면 몇 가지 유망한 실습 영역이 있을 수 있습니다. 귀하는 고유하거나 경쟁업체보다 더 큰 가치를 제공하는 서비스를 제공할 수 있습니다. 이 점에 유의하되 아직 승자를 선택하지 마십시오. 다음 장에서 설명하는 다음 작업은 소수의 회사에서 수행하기 때문에 귀하를 돋보이게 할 것입니다.

어디에서 최고의 가치를 제공할 수 있습니까? 어떤 세그먼트가 가장 성장하기 쉬울까요? 어디에서 이미 성장을 경험하고 있습니까? 선택 범위를 좁혔다면 대상 고객을 더 깊이 이해할 차례입니다.

2. 타겟 고객 조사

전략적 마케팅 계획을 준비하는 다음 단계는 타겟 고객을 식별하고 조사하는 것 입니다. 대상 고객의 개념을 설명하는 것으로 시작하겠습니다.

타겟 고객은 누구입니까?

타겟 고객은 마케팅 전략을 실행하기 위해 도달해야 하는 사람들의 그룹입니다. 잠재 고객이 분명한 예입니다. 그러나 물론 이 청중은 산업별, 역할별 또는 둘 다별로 더 세분화될 수 있습니다. 물론 여기서 중요한 것은 최종 의사결정자만이 아닙니다. 개별 인플루언서, 때로는 공식 선정 위원회가 최종 구매 결정을 내리는 사람에게 조언하는 경우가 많습니다.

그런 다음 당신에게 문을 열어줄 잠재적인 추천 소스가 있습니다. 어떤 상황에서는 추천 소스가 영향력이 너무 커서 사실상 의사 결정자가 될 수 있습니다. 당신의 회사에 대한 폭넓은 의견을 형성하는 외부 영향력자가 있을 수도 있습니다. 예를 들면 저널리스트, 업계 분석가 및 영향력 있는 사상가가 있습니다.

많은 산업에서 치열한 인재 전쟁은 약속을 이행하는 기업의 능력에 심각한 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 잠재적인 직원이나 하청업체도 중요한 대상이 됩니다. 이러한 노력을 고용주 브랜드 구축으로 생각하십시오.

도달해야 하는 모든 가능한 사람들을 고려한 후에 합리적으로 다룰 수 있는 것보다 더 많은 대상 고객이 있다는 것을 알게 될 수 있습니다. 그렇다면 잠재고객의 우선 순위를 지정하고 선택하는 방법은 무엇입니까? 많은 기업 이 가장 반응이 빠른 시장을 선택하는 데 도움이 되도록 여러 잠재 고객 또는 시장 부문에 대한 연구를 수행합니다.

연구의 진정한 이점

대상 고객 조사와 관련된 여러 이점이 있습니다. 그 중 첫 번째이자 가장 분명한 것은 연구를 통해 도달하려는 사람들에 대한 더 큰 통찰력을 얻을 수 있다는 것입니다. 이러한 통찰력을 통해 마케팅 위험을 줄이고 성장을 가속화할 수 있습니다. 이것은 격동하고 빠르게 변화하는 시장에서 특히 중요합니다.

실제로 우리 연구에 따르면 대상 고객에 대해 정기적으로 조사 하는 회사는 직감적인 직감과 일화적인 경험을 가진 동료보다 더 빠르게 성장하고 더 많은 수익을 내는 경향이 있습니다.

연구의 두 번째 주요 이점은 또한 매우 가치 있는 콘텐츠 를 만든다는 것 입니다. 잠재 고객은 업계에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 경쟁자와 자신을 비교하는 것을 좋아합니다.

3. 마케팅 전략 개발

효과적인 전략에는 4가지 핵심 요소가 있어야 한다고 생각합니다.

1. 표적. 연구 섹션에서 소개했듯이 목표 고객을 식별하고 이해하는 것이 계획 성공의 핵심입니다. "모든 사람"이 서비스의 올바른 대상이라고 느끼는 회사는 분명한 불이익을 받습니다. 그 노력은 누구에게도 영향을 미치지 않을 정도로 얇게 퍼질 것입니다. 이것은 집중할 대상 청중을 지정하는 계획의 섹션입니다. 모든 사람에게 모든 것이 되려는 유혹을 물리치십시오.
2. 차별화 요소. 귀하의 회사 또는 관행이 경쟁업체와 차별화되는 점은 무엇입니까? 위의 대상 고객 조사 섹션에서 설명한 조사는 종종 이전에 알지 못했던 차별화 요소를 발견하는 데 도움이 될 것입니다. 예를 들어, 발견한 내용을 전달하는 고유한 방법이 고객에게 매우 유용하다는 것을 알게 될 수 있습니다. 또는 차별화 요소를 선택할 수 있습니다. 예를 들어, 특정 산업이나 서비스 유형을 전문으로 하기로 결정할 수 있습니다. 두 경우 모두 각 차별화 요소는 세 가지 중요한 테스트 를 통과 해야 합니다. 즉, 사실이고 입증 가능하며 고객과 관련이 있어야 합니다.
3. 포지셔닝. 다음으로 귀사의 시장 포지셔닝을 포함하십시오. 귀사는 주요 경쟁업체와 비교하여 어떤 위치에 있습니까? 귀사는 저비용 대안입니까? 당신은 최고 달러를 지휘하는 전문가입니까? 포지셔닝은 차별화 요소 를 기반으로 합니다 . 그들은 당신의 시장 포지셔닝이 되는 집을 짓는 벽돌입니다. 귀하의 포지셔닝 은 청중이 경쟁자보다 귀하의 회사를 선호하는 데 필요한 응집력 있고 매력적인 스토리를 제공합니다.
4. 메시지. 각 청중이 들어야 하는 핵심 메시지 는 무엇입니까? 이는 청중마다 다를 수 있습니다. 예를 들어, 잠재적 직원은 귀하의 추천 출처와 다른 것에 관심을 가질 것입니다. 그렇긴 해도 핵심 메시지는 서로 모순되어서는 안 되며 회사의 전반적인 시장 포지셔닝과 일치해야 합니다. 또한 계획의 이 섹션에서 시장에서 직면하는 일반적인 이의와 이를 극복하는 방법을 파악하는 것이 매우 유용하다는 것을 알게 되었습니다.

전체 전략을 문서화했으면 이제 대상 고객에게 핵심 메시지를 전달할 마케팅 기술과 전술을 선택할 차례입니다.

4. 마케팅 기법 선택

여기서 많은 기업들이 마케팅 계획과 예산 책정을 시작합니다. "음, 올해 어떤 새로운 마케팅 기법을 시도해야 할까요?" 나쁜 생각. 비즈니스 상황, 청중 및 전략을 먼저 이해하지 않으면 거의 확실히 비생산적인 선택을 할 것입니다.

타겟 청중을 대상으로 하는 조사는 그들이 이미 사용하고 있는 커뮤니케이션 채널도 알려줍니다. 타겟 청중이 아무도 없는데 왜 트위터를 선택합니까? 타겟 청중의 70%가 참석하는 컨퍼런스를 정말 놓치고 싶으십니까?

아직 몇 가지 중요한 선택을 해야 합니다. 오프라인과 온라인 존재의 균형을 맞춰야 합니다. 그림 2에서 볼 수 있듯이 대부분의 전통적인 오프라인 마케팅 기법에도 디지털 방식이 있습니다. 기존의 말하기 참여에는 해당 웨비나 대안이 있습니다. 인쇄 및 디지털 광고가 있습니다. 각 형식에는 장점과 단점이 있습니다.

그림 2. 많은 전통적인 마케팅 기법(파란색)에는 온라인 대응 기법(녹색)이 있습니다.

우리의 연구에 따르면 가장 빠르게 성장하고 가장 수익성이 높은 기업은 두 가지를 혼합하여 사용하는 경향이 있습니다 . 하지만 조심하세요. 당신이 하는 어떤 일도 영향을 미치지 않을 정도로 자신을 가벼이 여기지 마십시오. 더 적은 수의 기술로 더 깊이 들어가면 일반적으로 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

또한 기술마다 효율성과 영향 수준이 다를 수 있습니다. 고성장 기업에 대한 우리의 연구에 따르면 일부 기술은 단순히 다른 기술보다 더 잘 작동합니다 . 이 정보가 있으면 두 가지 경쟁 기술 중에서 선택하려고 할 때 경험적으로 더 큰 영향을 주는 옵션을 선택할 수 있습니다.

5. 구체적인 목표를 설정하고 이를 추적하는 방법을 결정하십시오

기술보다 목표를 선택하는 것이 논리적으로 합리적이라고 생각할 수도 있습니다. 그러나 여기에 캐치가 있습니다. 각 기술은 특정 추적 메커니즘에 적합합니다. 최신 기술을 사용하면 일부 측정항목을 쉽게 추적할 수 있으므로 이해가 될 때 즉시 사용할 수 있는 항목을 활용하세요.

높은 수준에서 대부분의 전문 서비스 회사에 적합한 네 가지 추적 영역이 있습니다. 각각에 대해 살펴보겠습니다.

1. 사업 결과. 비즈니스 결과는 예산 책정 및 계획 실행의 첫 번째 단계에서 탐색한 상위 수준 비즈니스 목표를 기반으로 합니다. 수익 성장, 신규 고객의 수 및 유형, 수익성 및 신규 리드는 모두 비즈니스 결과의 예입니다. 여러 면에서 이러한 측정은 마케팅 계획의 성공을 추적합니다. 이러한 메트릭은 일반적으로 회사의 재무 또는 CRM 시스템에서 추적할 수 있습니다.
2. 시계. 대부분의 전문 서비스 회사는 전문 지식의 가시성을 높이고자 합니다. 우리의 경험에 따르면 가시성의 가장 대표적인 척도는 외부 웹사이트 트래픽입니다. 귀하의 회사를 아는 사람이 많을수록 더 많은 웹사이트 트래픽을 받게 됩니다. 이 측정값은 웹사이트의 특정 섹션에 대한 트래픽을 조사하여 더욱 세분화할 수 있습니다. 예를 들어 사이트의 채용 정보 섹션에 대한 트래픽을 모니터링하여 채용 캠페인의 가시성을 추적할 수 있습니다. 가시성의 다른 측정에는 소셜 미디어 페이지에 대한 트래픽 또는 이메일 데이터베이스의 성장이 포함될 수 있습니다. 이러한 모든 척도를 통합하는 지수를 개발할 수도 있습니다.
3. 전문적 지식. 인지된 전문 지식의 변화를 추적하는 것은 까다로울 수 있지만 가능합니다. 그러기 위해서는 구체적이고 가시적인 지표가 필요합니다. 예를 들어, 얼마나 많은 사람들이 백서를 다운로드하는지 추적하고, 블로그 게시물을 보거나(블로그 게시물이 전문성을 입증한다고 가정), 연설 이벤트에 참석할 수 있습니다. 결국, 귀하의 교육 콘텐츠를 소비하는 사람들은 귀하의 전문 지식에 대한 관심을 나타내고 있으며, 그 관심을 수량화하여 시간이 지남에 따라 사람들이 귀하의 지식과 의견을 얼마나 신뢰하는지 측정할 수 있습니다. 얼마나 많은 사람들이 콘텐츠의 여러 부분을 소비하는지 추적하여 이 보기에 다른 차원을 추가할 수 있습니다. 지속적으로 그것을 소비하는 사람들은 당신의 회사가 매우 권위 있다고 생각할 것입니다.
4. 구현. 추적해야 할 또 다른 변수는 계획에서 마케팅 기법을 얼마나 잘 구현하고 있는지입니다. 이벤트가 예정대로 진행되고 있습니까? 당신이 지정한 기사가 실제로 출판되고 있습니까? 종종 기술이 작동하지 않는 이유는 계획에 따라 구현되지 않기 때문입니다. 이러한 종류의 정보는 문제가 발생하거나 구현을 조정해야 하는 경우에도 매우 유용합니다.

적절한 목표 설정

목표를 어디에 설정해야 하는지 아는 것은 일종의 예술 형식입니다. 한편으로는 현재 기준 성능 수준을 고려해야 합니다. 주어진 상황에서 달성하기에 합당한 것은 무엇입니까? 반면에 원하는 비즈니스 결과를 달성하기 위해 필요한 것이 무엇인지 고려해야 합니다(아래 참조). 마케팅 기법에서 필요한 영향력의 수준은 또한 마케팅 기법에 얼마나 많은 노력을 기울일지 결정하는 데 도움이 됩니다.

6. 성공을 위해 노력 수준과 필요한 자원을 식별합니다.

성공하려면 무엇이 필요할까요? 얼마나 자주 블로그 게시물을 게시하거나 웹 세미나를 제공해야 합니까? 내부 소스에서 어느 정도의 노력이 필요합니까? 어떤 종류의 외부 리소스가 필요합니까? 소프트웨어나 새 웹사이트는 어떻습니까?

이러한 질문에 답하는 것은 종종 목표와 목표 달성에 필요한 자원 간의 상호 작용을 수반합니다. 현실에는 한계가 있습니다. 달성하려는 단계와 달성할 수 있는 것 사이의 균형에 도달할 때까지 수행할 많은 단계가 반복됩니다.

오늘날의 전문 서비스 회사에서 마케팅은 팀 스포츠입니다. 개인이나 부서조차 모든 것을 할 수는 없습니다. 즉, 계획을 실행하는 데 도움이 되는 다양한 리소스가 필요합니다. 마케팅 팀, 청구 대상 전문가 및 외부 리소스가 함께 협력하여 원하는 결과를 생성해야 합니다. 필요한 시간과 기술이 있는 한 많은 구성이 가능합니다.

이러한 모든 활동을 조정하는 것 역시 상당한 도전이 될 수 있습니다. 유용한 도구 중 하나는 마케팅 달력 입니다. 달력은 당신이 무엇을 할 것인지, 언제 일어날 것인지를 표시합니다. 일정에 지나치게 엄격할 필요는 없지만(일반적으로 어느 정도의 유연성을 수용하는 것이 좋습니다) 고급 계획을 위한 도구를 사용하면 핑계를 없애고 많은 리소스를 조정할 수 있습니다.

7. 필요한 새로운 도구, 인프라 및 기술 식별

새로운 기술에는 새로운 도구와 인프라가 필요합니다. 필요한 새 항목을 추가 하거나 오래된 항목을 업그레이드할 때입니다. 도구가 새로운 웹사이트이든, 마케팅 자동화이든, 개정된 마케팅 자료이든, 당면한 작업에 적합한 도구가 있으면 모든 것이 달라질 것입니다.

최선의 전략도 이를 완전히 실행하지 않으면 흔들리게 됩니다. 그리고 특정 기술이 필요합니다. 리더는 적절한 균형을 갖춘 완전한 마케팅 전략을 수립하는 것이 어렵다는 것을 알 수 있습니다. 그리고 팀이 오늘날의 끊임없이 변화하는 디지털 도구에 뒤처지지 않도록 하는 것은 특히 어려울 수 있습니다.

그림 3. 성공하려면 어떤 기술이 필요합니까?

그림 3은 계획을 구현하는 데 필요한 몇 가지 기술을 보여줍니다. 귀하의 선택은 학습, 유지 또는 고용입니다. 현대 마케팅은 복잡하고 광범위한 기술이 필요합니다. 이러한 기술의 일부 또는 전부를 아웃소싱하는 것은 부끄러운 일이 아닙니다. 실제로 우리 연구에 따르면 가장 빠르게 성장하는 기업은 성장하지 않는 기업보다 외부 인재를 더 많이 사용합니다.

8. 예산 개발

프로세스의 이 시점에서 회사의 비즈니스 목표를 이해하고 청중을 조사하고 브랜드에 대한 전반적인 전략을 개발해야 합니다. 또한 청중에게 다가갈 수 있는 최상의 기술을 선택해야 적절한 리소스를 사용하여 적절한 빈도로 적절한 메시지를 전달할 수 있습니다. 또한 목표에 대한 결과를 측정하는 방법을 결정해야 합니다.

마지막 단계는 이러한 상세한 가정을 기반으로 마케팅 계획 예산을 개발하고 계획을 이행할 시기와 방법을 문서화하는 운영 일정을 생성하는 것입니다.

한 수준에서 예산은 비교적 간단해야 합니다. 웹사이트나 새로운 마케팅 자동화 플랫폼과 같은 인프라 프로젝트에 대한 견적을 제공하도록 전문 공급업체에 요청할 수 있습니다. 그러나 저렴한 비용을 주요 결정 요인으로 삼지 마십시오. 많은 기업들이 비참할 정도로 비효율적인 "저렴한" 마케팅 도구에 귀중한 자원을 낭비했습니다.

블로깅이나 기사 게재와 같은 반복적인 활동에 대한 비용을 추정하는 것은 더 많은 사람들이 더 오랜 기간에 걸쳐 관여할 수 있기 때문에 조금 더 어려울 수 있습니다. 예를 들어, 가장 큰 문제 중 하나는 바쁜 주제 전문가를 추적하고 마케팅 프로세스에서 중요한 역할을 관리하는 것입니다. 이와 같은 비용을 추정하는 것은 까다로울 수 있습니다.

이러한 비용 견적을 수집하고 나면 전체 지출 벤치마크(위의 예산 벤치마킹 참조)와 특정 요구 사항을 해결하는 상세한 "상향식" 예산이 있어야 합니다. 그들은 어떻게 서로 제곱합니까?

그것들이 비교적 잘 정렬되어 있다는 것을 알게 되면 예산을 다 쓴 것일 수 있습니다. 그러나 상향식 예산이 관련 벤치마크보다 현저히 낮은 경우 먼저 누락된 항목을 찾으십시오. 중요한 것을 잊었습니까? 비용이 비현실적으로 낮습니까? 목표를 달성하기 위해 충분히 자주 마케팅 활동을 계획하고 있습니까? 계획된 리소스의 품질이 원하는 결과를 반환하기에 충분합니까?

상향식 접근 방식이 훨씬 더 높은 수준에 도달했다면 일부 비용을 이중으로 계산하지 않도록 하십시오. 불일치가 일회성 비용(예: 연구 프로젝트 또는 새 웹사이트)으로 인해 발생하는지 확인합니다. 필요한 것보다 더 자주 활동을 계획하고 있습니까?

예산을 줄여야 한다고 생각되면 전체 기술이나 계획을 제거하는 대신 전체 기술이나 계획을 제거하십시오. 우리의 경험에 따르면 적은 수의 일을 더 잘 수행하는 것이 더 효과적입니다.

9. 작업 일정 문서화

운영 일정은 각 마케팅 기법을 언제 얼마나 자주 사용할 것인지를 설명하는 상세한 달력입니다. 이 정보를 공식적으로 문서화하면 팀이 계획을 이행하는 데 책임을 질 수 있습니다. 각 활동이 명확하게 정의되고 일정이 잡힐 때 모호함이 있을 수 없습니다.

각 기술을 나열하고 제공할 빈도를 정의하는 것으로 시작하십시오. 예를 들어, 팀 구성원이 2주마다 새 블로그 게시물을 작성하고, 한 달에 한 번 게스트 게시물을 게시하고, 일주일에 두 번 LinkedIn에서 콘텐츠를 홍보하고, 두 달에 한 번씩 팟캐스트에 출연하고, 웨비나를 한 번 제공하도록 결정할 수 있습니다. 한 달에 한 번, 분기에 한 번 회의에서 연설합니다.

기술을 얼마나 자주 사용할 것인지 알게 되면 일정을 더욱 구체적으로 만드는 것이 현명할 것입니다. 콘텐츠 캘린더에 기술을 추가하여 이를 수행할 수 있습니다. 즉, 아직 표시되지 않는 항목입니다. 예를 들어, 다음 달에 회의에 참석할 예정이라면 달력에 적어 두십시오. 날짜가 대략적인 경우에도 해당 웨비나를 언제 제작할 계획인지 기록해 두십시오.

구체적이고 날짜(해당되는 경우 하루 중 시간까지)를 각 기술에 적용함으로써 책임을 구축하고 앞으로 일어날 일에 대한 가시적인 알림을 구축할 수 있습니다. 적어도 한 달에 한 번(아마도 매주 자주) 팀은 예정된 활동을 검토하고 할당해야 합니다. 또한 지난 몇 주 또는 몇 달을 되돌아보고 계획한 모든 것이 실제로 달성되었는지 확인해야 합니다. 이러한 종류의 조사는 불편할 수 있지만, 이는 인간으로서 궤도를 유지하는 데 필요한 가시성과 압력을 제공합니다. 또한 경험과 특정 기술의 효능에 대해 성찰할 수 있는 기회를 제공합니다.

전체 연도의 달력을 작성할 필요는 없습니다. 더 실용적이라면 한 번에 1/4씩 계획할 수 있습니다. 계획 세션 동안 이상치, 비정기적 이벤트(예: 연례 무역 박람회)를 추가하는 것을 잊지 마십시오. 분실하거나 잊어버리지 않도록 이러한 항목의 목록을 별도로 보관할 수 있습니다.

최종 생각

시장이 안정적이고 예측 가능하면 계획 및 예산 책정이 훨씬 쉬워집니다. 전문 서비스 시장의 많은 부분에 대해서는 더 이상 사실이 아닙니다. 전문 서비스 구매자에 대한 최근 연구에서 알 수 있듯이 전체 시장은 급격한 변화를 겪고 있습니다.

새로운 경쟁자가 시장에 진입하고 새로운 기술이 전문가의 작업 수행 방식에 혁명을 일으키고 있습니다. 그리고 구매자가 문제를 조사하고 공급자를 찾고 선택하는 방식이 변경되었습니다. 디지털 혁명은 다른 많은 산업과 마찬가지로 이 산업을 재편하고 있습니다.

위험이 더 높을 수도 없고 변화의 속도가 더 빠를 수도 없습니다. 수업을 어렵게 배우고 싶지 않다면 진지하게 계획하고 올바른 방법으로 예산을 책정해야 할 때입니다.

마케팅 계획 가이드 - 제3판

전문 서비스 회사를 위한 마케팅 계획 가이드

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