Em quais canais de mídia social sua marca deve focar?
Publicados: 2024-04-20Quando a Meta lançou seu Twitter semelhante, Threads, no verão de 2023, os gerentes de mídia social se esforçaram para aprender tudo o que era possível sobre o que alguns consideravam “o assassino do Twitter”. Eles pularam na plataforma e fizeram o possível para causar impacto. Mais de seis meses depois, a pressa valeu a pena?
Esta é uma história familiar em marketing. Com a infinidade de canais de mídia social disponíveis e a pressão sobre as marcas para permanecerem relevantes, como profissionais de marketing, somos constantemente desafiados a determinar os melhores canais de mídia social nos quais nossas marcas possam se concentrar.
Se há uma conclusão importante deste guia, que seja esta: as empresas não devem estar em plataformas de redes sociais sem um propósito e uma estratégia claros por trás da sua presença. É melhor se comprometer totalmente com alguns canais onde você sabe que seu público-alvo passa tempo e onde sua marca pode desenvolver e postar consistentemente conteúdo valioso, do que criar uma conta só por fazer.
Este guia foi elaborado para ajudá-lo a determinar quais plataformas de mídia social são certas para o seu negócio e como aproveitá-las ao máximo.
Quais são as plataformas de mídia social mais populares a serem consideradas?
Compreender as diversas plataformas disponíveis e suas capacidades – dados demográficos dos usuários, pontos fortes e fracos – é o primeiro passo na elaboração da estratégia de mídia social da sua marca.
Vamos começar com uma análise detalhada do uso da plataforma.
Embora os profissionais de marketing passem muito tempo falando sobre Meta, o YouTube é, na verdade, a plataforma de mídia social mais usada. De acordo com a Pew Research, 83% dos adultos norte-americanos relatam usar o YouTube. Sessenta e oito por cento relatam usar o Facebook, 47 por cento usam o Instagram e 27 a 35 por cento dos adultos dizem usar Pinterest, TikTok, LinkedIn, WhatsApp e Snapchat.
Mas cabe a qualquer profissional de marketing olhar mais profundamente do que esses números principais. A popularidade desses canais de mídia social varia consideravelmente de acordo com o grupo demográfico. Embora o YouTube tenha a maior pontuação em uso em todas as faixas etárias, o LinkedIn e o Facebook são mais populares entre pessoas de 30 a 49 anos e entre 50 e 65 anos ou mais. Instagram, Pinterest e X são mais populares entre jovens de 18 a 29 anos, em média (embora o uso seja menor em geral no X em comparação com todas as outras plataformas).
Ao considerar onde investir o esforço da sua marca a longo prazo, outro fator a levar em consideração é o crescimento e declínio do usuário em seus segmentos de público ou dados demográficos específicos. Embora o YouTube e o Facebook dominem o panorama das redes sociais, a percentagem de adultos que utilizam estas plataformas manteve-se estável desde 2021; enquanto isso, o TikTok e o Instagram tiveram um rápido crescimento no mesmo período.
Ao compreender os públicos em cada plataforma e quais estão aumentando com os usuários que você está almejando, você já pode começar a tomar decisões mais calculadas sobre onde seus esforços podem ser melhor aplicados. Onde está o público da sua empresa entre esses dados demográficos hoje e quais plataformas eles estão adotando e que terão impacto amanhã? Os objetivos da sua empresa incluem tentar alcançar públicos novos e mais jovens? As respostas a essas perguntas ajudarão a restringir suas opções.
Atribuição de imagem: Pew Research Center
Pontos fortes e fracos das principais plataformas de mídia social
Antes de dedicar recursos significativos ao desenvolvimento de conteúdo em qualquer plataforma, considere os tipos de conteúdo que cada canal suporta e como esse conteúdo atende aos objetivos da sua marca.
YouTube
O YouTube é uma plataforma apenas de vídeo e o segundo site mais visitado do mundo, depois do Google, o que se traduz em um enorme público potencial para sua marca. Embora o YouTube seja um mecanismo de busca, seus vídeos também são priorizados nas pesquisas do Google, o que significa que uma forte presença de marca no YouTube tem o benefício adicional de aumentar diretamente a descoberta de pesquisa orgânica para sua marca.
Se você não tiver os recursos para desenvolver, postar e interagir de forma consistente com conteúdo de vídeo de alta qualidade, pode não fazer sentido que o YouTube esteja no centro do ecossistema de mídia social da sua empresa. No entanto, é importante notar que, nesta fase, o vídeo será uma parte crucial de qualquer estratégia de redes sociais. O domínio do vídeo é evidente no investimento que outras plataformas de mídia social fizeram na expansão do número de formatos de vídeo “assinados” que suportam (tudo, desde TikTok até Instagram Reels, Facebook Stories e YouTube Shorts).
O que há de tão bom no vídeo? É envolvente, versátil e oferece excelente ROI para profissionais de marketing. De acordo com Wyzowl, 44% das pessoas preferem aprender sobre um novo produto ou serviço por meio de um breve conteúdo de vídeo em vez de outros métodos, como ler um artigo ou visualizar um infográfico. Oitenta e sete por cento dos profissionais de marketing afirmam que o marketing de vídeo aumentou diretamente as vendas, e os vídeos curtos oferecem o maior ROI de qualquer tipo de conteúdo de mídia social, com vídeos de 30 a 60 segundos obtendo o maior sucesso.
Atribuição de imagem: Sprout Social
Junto com o YouTube, o Facebook é a plataforma de mídia social mais usada, e há um bom motivo para a plataforma continuar a ser um rolo compressor no espaço de mídia social. Originalmente criado para compartilhamento geral de conteúdo entre amigos, familiares e comunidades, o Facebook oferece suporte a vários tipos de mídia, tornando as marcas menos dependentes apenas do vídeo para gerar engajamento. Por exemplo, a plataforma ainda oferece uma maneira simples de compartilhar links em postagens, o que pode ser uma tática de baixo impacto para gerar engajamento e tráfego. E, embora as mudanças nos últimos anos tenham limitado as opções de segmentação do Facebook, ele continua sendo uma plataforma de publicidade relativamente forte, com ampla segmentação, públicos personalizados e públicos semelhantes ainda disponíveis para as marcas aproveitarem.
O Facebook também é uma plataforma bastante estável para alcançar a geração Y, a geração X e os boomers à medida que envelhecem. O crescimento do número de utilizadores manteve-se consistente desde 2021 e prevê-se que aumente continuamente nos EUA entre 2024 e 2028, num total de 12,6 milhões de utilizadores (um aumento de 5,04 por cento). No entanto, a sua falta de tração entre o público mais jovem (o uso do Facebook por jovens de 13 a 17 anos é de apenas 4,8%) destaca a necessidade de considerar plataformas alternativas se o objetivo da sua marca for envolver a Geração Z e as gerações mais jovens.
TikTok
Somente vídeo até o final de 2022, o TikTok ainda é predominantemente uma plataforma de vídeo de formato curto, embora atualizações mais recentes tenham estendido a duração dos uploads de vídeo e introduzido o vídeo horizontal. Destaca-se como uma plataforma forte para marcas que buscam alcançar a Geração Z e os jovens Millennials, bem como para aquelas que desejam se apresentar a novos segmentos de público com interesses de nicho. O algoritmo do TikTok é excelente em mostrar conteúdo aos usuários com maior probabilidade de engajamento, o que significa que (com o conteúdo certo) as marcas têm a oportunidade de alcançar um vasto público e potencialmente se tornarem virais. O aplicativo recentemente integrou mais recursos de compras, como compras no aplicativo, que facilitam a conversão do interesse do público em vendas rápidas.
Os recursos do TikTok que ajudaram a torná-lo uma plataforma popular incluem música (afinal, começou como Musical.ly), sons populares, duetos e costuras. No entanto, as limitações sobre o que as marcas podem fazer com esses recursos do TikTok – incluindo acesso restrito à biblioteca completa de músicas e sons populares – podem dificultar a apresentação como única na plataforma.
As marcas que prosperam no TikTok priorizam a criatividade constante, a autenticidade e as colaborações inovadoras com os criadores da plataforma. Antes de apostar tudo, considere se a natureza informal e acelerada do TikTok está alinhada com sua marca e seus produtos. Além disso, esteja preparado para investir uma quantidade sólida de energia e orçamento na criação e planejamento de conteúdo. Manter-se relevante requer atenção constante às tendências e desafios populares no aplicativo. A publicidade paga e o marketing de influenciadores também são relativamente caros na plataforma, especialmente para empresas menores.
Nota do editor: A viabilidade a longo prazo do TikTok no mercado dos EUA é incerta. Em março de 2024, um projeto de lei foi apresentado e rapidamente avançado na Câmara que, se sancionado, exigirá que a controladora da TikTok, a ByteDance, de propriedade chinesa, venda a plataforma para uma empresa norte-americana dentro de seis meses. Não fazer isso resultaria efetivamente no banimento do TikTok das lojas de aplicativos e da maioria dos provedores de Internet. Esta proibição potencial ainda não desacelerou o crescimento de usuários do TikTok.
O Instagram reina supremo na narrativa visual, oferecendo uma variedade de opções de posicionamento, incluindo postagens no feed, carrosséis, histórias e rolos. Isso o torna ideal para setores que prosperam com imagens cativantes, como moda, beleza, alimentação e viagens. O algoritmo da página Discover do Instagram torna mais fácil para novos usuários encontrarem conteúdo com base em seus interesses, e seus recursos de compras tornaram mais fácil para os usuários comprar produtos dentro da plataforma. Por estar sob o guarda-chuva Meta, também é fácil compartilhar conteúdo entre o Instagram e o Facebook, o que pode ajudar a aproveitar ao máximo os ativos que você cria e que são adequados para ambos os canais. No entanto, você deve evitar compartilhar qualquer conteúdo criado no TikTok on Reels, pois o Instagram penaliza vídeos enviados com o logotipo do TikTok.
Muito do que torna o Instagram uma plataforma popular também torna difícil se destacar. Envolvimento consistente e visuais vibrantes e atraentes são necessários para diferenciar sua marca da multidão, o que novamente traz à tona a questão dos recursos – você tem fotografias originais disponíveis? Onde você está buscando conteúdo? O conteúdo gerado pelo usuário (UGC) é uma opção? Depois de lançar o Reels em 2020, principalmente para competir com o TikTok, o Instagram tem priorizado seu conteúdo de vídeo; sua empresa tem capacidade de criar vídeos para Reels? Você também deve considerar se seus produtos podem ser representados de forma eficaz em um instantâneo rápido. Embora as legendas possam contar uma história, a plataforma é mais adequada para mensagens curtas e impactantes.
Outra plataforma altamente visual, os usuários chegam ao Pinterest em busca de inspiração e ideias. Isso o torna uma ferramenta poderosa para apresentar sua marca e seus produtos a clientes em potencial em um momento em que eles estão mais receptivos às recomendações. Com 450 milhões de usuários mensais ativos e quase metade desses usuários com renda de US$ 100.000 ou mais, o Pinterest é um ótimo lugar para alcançar pessoas que estão dispostas a gastar. De acordo com a plataforma, 85% dos usuários dos EUA fizeram compras com base em pins de marcas.
Embora o Pinterest possa não ser a plataforma de mídia social mais popular, os pins podem permanecer ativos e nos painéis das pessoas por um longo tempo, direcionando tráfego para seu site ou páginas de destino de produtos mesmo meses após a postagem inicial. A maioria dos usuários do Pinterest são mulheres, principalmente aquelas entre 25 e 50 anos, o que pode não ser ideal para marcas que visam um grupo demográfico diferente. Assim como o Instagram, o sucesso no Pinterest depende da criação de conteúdo visual envolvente e de alta qualidade. Isso requer investimento contínuo em design de conteúdo e fotografia.
Dominar o algoritmo do Pinterest é complicado. Ao exibir os resultados da pesquisa, a plataforma vai além das palavras-chave para pesar fatores como qualidade da imagem, comportamento do usuário (salvamentos, cliques) e popularidade dos pins. Isso equivale a muitos testes para as marcas descobrirem o que funciona melhor.
O LinkedIn se destaca como a principal rede social para profissionais de marketing B2B. Originalmente projetado para networking profissional, tornou-se o site de negócios mais popular, oferecendo uma riqueza de oportunidades para marcas voltadas para tomadores de decisão profissionais em todos os setores. A plataforma é uma fonte poderosa de geração de leads B2B, além de ajudar as empresas a descobrirem seu próximo parceiro de negócios e atrair os melhores talentos para se juntarem às suas equipes.
O LinkedIn é um excelente lugar para as empresas compartilharem conhecimentos sobre um determinado campo ou setor, elevar os líderes inovadores dentro da empresa e até mesmo fornecer uma janela para a cultura do local de trabalho. Além dos tipos de conteúdo tradicionais que você verá em outras plataformas de mídia social – imagens, vídeos e postagens de texto – o LinkedIn também oferece algumas opções exclusivas para postar diretamente na plataforma, incluindo artigos de estilo editorial, séries recorrentes de boletins informativos e documentos como Apresentações em PowerPoint e PDFs.
Como o LinkedIn é uma plataforma profissional, os usuários esperam conteúdo de alta qualidade com informações valiosas. Criar conteúdo que ressoe com seu público e estabeleça sua marca como um líder inovador requer esforço e experiência contínuos.
Como a maioria das plataformas de redes sociais, o alcance orgânico no LinkedIn diminuiu nos últimos anos. Isso significa que a publicidade paga pode ser necessária para amplificar sua mensagem e atingir um público mais amplo. Os Anúncios do LinkedIn incluem uma ampla variedade de tipos de anúncios, segmentação por meio de públicos semelhantes e de retargeting e muito mais. No entanto, a maioria das campanhas publicitárias do LinkedIn tem um orçamento diário mínimo de US$ 10, o que pode representar uma barreira de entrada para profissionais de marketing com orçamentos pequenos ou inflexíveis.
X (anteriormente conhecido como Twitter)
X é mais conhecido como o aplicativo proeminente para notícias de última hora e conversas ao vivo, tornando-o uma ótima plataforma para sua marca se envolver no discurso público e demonstrar capacidade de resposta ao abordar publicamente as preocupações dos clientes. Desde que a plataforma foi adquirida por Elon Musk, que fez mudanças rápidas, incluindo demitir membros da equipe de moderação de conteúdo e aqueles dedicados à confiança e segurança, a plataforma tem visto uma volatilidade significativa dos usuários. No entanto, os líderes da indústria, políticos, jornalistas e outros líderes de pensamento permanecem activos na plataforma. Se essas vozes-chave forem essenciais para sua estratégia, pode fazer sentido continuar postando e interagindo com o conteúdo.
Além da imprevisibilidade da plataforma nos últimos dois anos, a natureza acelerada do X pode dificultar o destaque das marcas. O conteúdo tem vida útil curta e requer postagem constante para manter a visibilidade. Embora o X permita imagens e vídeos, é principalmente uma plataforma baseada em texto, por isso é importante pensar em como sua marca pode causar um impacto significativo dentro do limite de 280 caracteres.
Tópicos
Threads – a resposta do Meta à turbulência do Twitter – teve um início explosivo. Graças, em grande parte, à capacidade dos usuários de importar facilmente seus seguidores do Instagram, Threads acumulou 100 milhões de usuários em apenas cinco dias, superando o recordista anterior, ChatGPT, que ganhou 100 milhões de usuários nos primeiros dois meses.
O uso caiu rapidamente após o aumento inicial e, embora o Meta tenha lançado recursos inspirados no Twitter (tags, pesquisas e enquetes) em um esforço para reter os usuários, o X continua sendo o principal canal social para notícias e comentários de última hora.
Compreender seu público e concorrentes nas redes sociais
Armado com informações valiosas sobre quem está em cada uma dessas plataformas e como elas operam, agora você pode se concentrar em determinar onde seu público é mais ativo e com que tipo de conteúdo ele está interagindo em cada plataforma.
Um lugar fácil para começar é analisar os canais onde você já atua para avaliar onde sua marca está obtendo engajamento de maior qualidade.
Estude o comportamento do usuário e os caminhos de conversão com links de rastreamento para determinar de onde vem a maior parte do tráfego engajado e do tráfego de conversão. Você pode se surpreender ao ver que um número significativo de leads de sites de qualidade se originou de plataformas que você não está priorizando hoje.
A quais métricas de mídia social sua marca deve prestar atenção?
A análise do engajamento na plataforma deve ir além da contagem de curtidas e compartilhamentos. Em cada plataforma, avalie métricas como:
- Taxa de engajamento: mede a porcentagem de seus seguidores que interagem ativamente com seu conteúdo (curtidas, comentários, compartilhamentos, cliques, etc.). Divida o número total de engajamentos pelo seu alcance (número de pessoas que viram sua postagem) e multiplique por 100 para obter uma porcentagem. Uma taxa de engajamento mais alta indica que seu conteúdo repercute em seu público.
- Taxa de cliques (CTR): mede a porcentagem de pessoas que veem sua postagem e clicam em um link que você incluiu. Uma CTR alta sugere que seu conteúdo não é apenas envolvente, mas também direciona efetivamente os usuários para a ação desejada.
- Menções e sentimento da marca: monitore como sua marca está sendo mencionada nas plataformas de mídia social. Analise o sentimento dessas menções (positivas, negativas, neutras) para entender a percepção do público e identificar áreas de melhoria.
- Comentários e respostas: comentários e respostas indicam um envolvimento mais profundo. Analise o conteúdo dos comentários para entender o que repercute em seu público e identifique quaisquer reclamações ou dúvidas que precisam ser abordadas.
- Conteúdo salvo: um usuário que salva seu conteúdo (marcando como favorito, adicionando a uma lista) sugere que o considera valioso e deseja consultá-lo.
Usando ferramentas de comparação e benchmarking de mídia social
Você não pode confiar apenas em suas próprias análises sociais para determinar onde e como seu público é melhor alcançado. As ferramentas de comparação de mídia social permitem que você olhe além de seus próprios canais sociais para ver onde seus concorrentes estão obtendo sucesso com seus públicos.
- Identifique seus concorrentes, incluindo concorrentes diretos – empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes e têm como alvo os mesmos clientes; concorrentes secundários ou indiretos – aqueles que se enquadram na mesma categoria geral da sua empresa, mas oferecem um produto ou serviço diferente; e, finalmente, concorrentes substitutos – empresas que oferecem produtos ou serviços diferentes, mas têm como alvo a mesma base de clientes.
- Reúna informações sobre esses concorrentes. Quais canais de mídia social eles estão usando para alcançar seus clientes? Em quais tipos de conteúdo eles estão se inclinando?
- Analise os pontos fortes e fracos da concorrência. Eles estão obtendo sucesso por causa da popularidade do produto? A sua presença social é distinta? Sobre quais tópicos eles postam com mais frequência? Como eles estão equilibrando conteúdo educacional e promocional? Com que consistência eles estão postando nos canais onde estão presentes?
- Determine o que os resultados desta análise competitiva significam para a estratégia de mídia social da sua empresa. Avalie seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência. A análise do cenário competitivo o ajudará a identificar onde seus concorrentes podem estar faltando, onde existem espaços em branco e onde seus negócios podem ter uma vantagem competitiva.
Depois de restringir os canais sociais que você acredita apresentarem as maiores oportunidades, você vai querer testar diferentes tipos de conteúdo para melhorar ainda mais o desempenho em cada canal.
Por exemplo, se você identificou o Facebook como uma plataforma engajada para seu público, os testes A/B fornecerão insights sobre o desempenho do mesmo tópico em diferentes tipos de conteúdo. Talvez você experimente uma postagem de link e depois use uma foto do artigo para testar o conteúdo da imagem.
Estude como criadores e influenciadores em seu mercado interagem com o público para obter dicas e técnicas inovadoras que você pode testar em seus próprios canais.
Quando se trata de execução criativa, é um erro postar apenas o mesmo conteúdo em todos os canais, mas criar conteúdo personalizado para cada canal também não é eficiente. Novas ferramentas baseadas em IA, como ATOMM, ajudam os profissionais de marketing a adaptar conteúdo original para diferentes canais e públicos usando GenAI.
Trabalhando com influenciadores e criadores
À medida que o panorama das redes sociais evoluiu ao longo dos anos, os influenciadores e criadores tornaram-se uma parte crucial de uma estratégia de redes sociais bem-sucedida.
Apresentar seu conteúdo ao público já engajado de um influenciador pode ajudar sua empresa a alcançar novos clientes em potencial e, ao mesmo tempo, construir a credibilidade de seu negócio. Uma estratégia de negócios bem-sucedida baseia-se na diferenciação – o que você pode oferecer aos seus clientes que a concorrência não pode? Explorar influenciadores e criadores pode desencadear momentos de diferenciação, ajudar sua marca a se destacar e conquistar novos negócios.
Como você encontra o influenciador ou criador certo para representar sua empresa? Os insights que você obtém sobre seu público-alvo serão fundamentais para permitir que você restrinja sua pesquisa e escolha influenciadores com públicos semelhantes nos canais de mídia social que se alinham à sua marca.
Atribuição de imagem: Ivan Samkov/@normvanya
Depois de ter uma ideia dos tipos de influenciadores que procura, as plataformas de marketing de influenciadores terceirizados podem ajudá-lo a pesquisar e examinar influenciadores, gerenciar o contato diário, planejar conteúdo e até mesmo gerenciar suas campanhas.
Tanto o TikTok quanto o Instagram têm um Creator Marketplace onde você pode pesquisar facilmente criadores que já estão postando sobre sua marca, setor, área de interesse ou nicho, pesquisando palavras-chave relacionadas ao seu negócio ou hashtags relevantes, como alguns de seus criadores-alvo já podem estar falando sobre seu setor ou marca organicamente. Não subestime o poder de fazer suas próprias pesquisas iniciais em cada plataforma para encontrar pessoas que você acha que podem ser adequadas.
No final das contas, os relacionamentos entre criadores e influenciadores são apenas isso: relacionamentos. Embora possa ser tentador procurar um novo influenciador para cada campanha e iniciativa, há valor em construir relacionamentos com um pequeno número de criadores que possam realmente conhecer bem a sua marca e atuar como embaixadores da marca durante todo o ano. Melhor ainda se esses criadores puderem criar conteúdo para vários canais ao mesmo tempo.
Concentre sua estratégia de mídia social
Se existe uma constante no cenário das mídias sociais, é a mudança. O número de plataformas no mercado, suas bases de usuários, algoritmos e recursos estão em constante evolução junto com nossa cultura digital.
Não tente dominar todos eles, mas mantenha-se informado o suficiente para tomar decisões inteligentes sobre quais plataformas você deve dominar agora e no próximo. Em vez de se concentrar em como impulsionar métricas de vaidade, busque um envolvimento consistente e rico com um público qualificado. Deixe seu público liderar.
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