Sur quels canaux de médias sociaux votre marque devrait-elle se concentrer ?
Publié: 2024-04-20Lorsque Meta a lancé son sosie Twitter, Threads, à l'été 2023, les responsables des médias sociaux se sont empressés d'apprendre tout ce qui était possible sur ce que certains considéraient comme « le tueur de Twitter ». Ils ont sauté sur la plateforme et ont fait de leur mieux pour faire sensation. Plus de six mois plus tard, cette ruée en valait-elle la peine ?
C’est une histoire familière en marketing. Avec la myriade de canaux de médias sociaux disponibles et la pression exercée sur les marques pour rester pertinentes, en tant que spécialistes du marketing, nous sommes constamment mis au défi de déterminer les meilleurs canaux de médias sociaux sur lesquels nos marques peuvent se concentrer.
S’il y a un point clé à retenir de ce guide, c’est bien celui-ci : les entreprises ne devraient pas être présentes sur les plateformes de médias sociaux sans un objectif et une stratégie clairs derrière leur présence. Il est préférable de s'engager pleinement sur quelques chaînes sur lesquelles vous savez que votre public cible passe du temps et sur lesquelles votre marque peut constamment développer et publier du contenu intéressant, plutôt que de créer un compte pour le plaisir.
Ce guide est conçu pour vous aider à déterminer quelles plateformes de médias sociaux conviennent à votre entreprise et comment en tirer le meilleur parti.
Quelles sont les plateformes de médias sociaux les plus populaires à considérer ?
Comprendre les différentes plateformes disponibles et leurs capacités (données démographiques des utilisateurs, forces et faiblesses) est la première étape de l'élaboration de la stratégie de médias sociaux de votre marque.
Commençons par un aperçu général de l’utilisation de la plateforme.
Alors que les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à parler de Meta, YouTube est en réalité la plateforme de médias sociaux la plus utilisée. Selon Pew Research, 83 % des adultes américains déclarent utiliser YouTube. Soixante-huit pour cent déclarent utiliser Facebook, 47 pour cent utilisent Instagram et 27 à 35 pour cent des adultes déclarent utiliser Pinterest, TikTok, LinkedIn, WhatsApp et Snapchat.
Mais il incombe à tout spécialiste du marketing d’aller plus loin que ces chiffres. La popularité de ces réseaux sociaux varie considérablement selon les groupes démographiques. Alors que YouTube est le plus utilisé dans tous les groupes d'âge, LinkedIn et Facebook sont les plus populaires parmi les 30 à 49 ans et les 50 à 65 ans et plus. Instagram, Pinterest et X sont les plus populaires parmi les 18 à 29 ans en moyenne (bien que l'utilisation soit globalement plus faible sur X par rapport à toutes les autres plateformes).
Lorsque vous déterminez où investir les efforts de votre marque sur le long terme, un autre facteur à prendre en compte est la croissance et le déclin des utilisateurs dans vos segments d'audience ou données démographiques spécifiques. Alors que YouTube et Facebook dominent le paysage des médias sociaux, la part des adultes qui utilisent ces plateformes est restée stable depuis 2021 ; pendant ce temps, TikTok et Instagram ont connu une croissance rapide au cours de la même période.
En comprenant les audiences sur chaque plate-forme et celles en augmentation avec les utilisateurs que vous ciblez, vous pouvez déjà commencer à prendre des décisions plus calculées sur la meilleure façon de consacrer vos efforts. Où se situe aujourd'hui l'audience de votre entreprise parmi ces données démographiques, et quelles plates-formes adoptent-elles qui auront un impact demain ? Les objectifs de votre entreprise incluent-ils d’essayer d’atteindre un public nouveau et plus jeune ? Les réponses à ces questions vous aideront à affiner vos options.
Attribution de l'image : Centre de recherche Pew
Forces et faiblesses des principales plateformes de médias sociaux
Avant de consacrer des ressources importantes au développement de contenu sur n'importe quelle plate-forme, réfléchissez aux types de contenu pris en charge par chaque chaîne et à la manière dont ce contenu sert les objectifs de votre marque.
Youtube
YouTube est une plate-forme uniquement vidéo et le deuxième site Web le plus visité au monde, après Google, ce qui se traduit par une énorme audience potentielle pour votre marque. Bien que YouTube soit lui-même un moteur de recherche, ses vidéos sont également prioritaires dans les recherches Google, ce qui signifie qu'une forte présence de marque sur YouTube présente l'avantage supplémentaire d'augmenter directement la visibilité de votre marque dans les recherches organiques.
Si vous ne disposez pas des ressources nécessaires pour développer, publier et interagir systématiquement avec du contenu vidéo de haute qualité, il n'est peut-être pas logique que YouTube soit au centre de l'écosystème des médias sociaux de votre entreprise. Cependant, il est important de noter qu’à ce stade, la vidéo constituera un élément crucial de toute stratégie de médias sociaux. La domination de la vidéo est évidente dans l'investissement réalisé par d'autres plateformes de médias sociaux pour augmenter le nombre de formats vidéo « signature » qu'elles prennent en charge (de TikTok aux Reels Instagram, en passant par les Stories Facebook et les Shorts YouTube).
Qu'y a-t-il de si génial dans la vidéo ? Il est attrayant, polyvalent et offre un excellent retour sur investissement aux spécialistes du marketing. Selon Wyzowl, 44 % des personnes préfèrent en savoir plus sur un nouveau produit ou service via un contenu vidéo court plutôt que d'autres méthodes telles que la lecture d'un article ou la visualisation d'une infographie. Quatre-vingt-sept pour cent des spécialistes du marketing affirment que le marketing vidéo a directement augmenté les ventes, et que la vidéo courte offre le retour sur investissement le plus élevé de tous les types de contenu de médias sociaux, les vidéos de 30 à 60 secondes connaissant le plus de succès.
Attribution de l'image : Sprout Social
Avec YouTube, Facebook est la plateforme de médias sociaux la plus utilisée, et ce n'est pas pour rien qu'elle continue d'être un poids lourd dans l'espace des médias sociaux. Conçu à l'origine pour le partage de contenu général entre amis, famille et communautés, Facebook prend en charge plusieurs types de médias, ce qui rend les marques moins dépendantes de la seule vidéo pour stimuler l'engagement. Par exemple, la plate-forme offre toujours un moyen simple de partager des liens dans des publications, ce qui peut constituer une tactique peu efficace pour générer de l'engagement et du trafic. Et, même si les changements intervenus au cours des dernières années ont limité les options de ciblage de Facebook, celle-ci reste une plate-forme publicitaire relativement solide avec un ciblage large, des audiences personnalisées et des audiences similaires que les marques peuvent encore exploiter.
Facebook est également une plateforme assez stable pour atteindre les Millennials, la génération X et les baby-boomers à mesure qu'ils vieillissent. La croissance du nombre d’utilisateurs est restée constante depuis 2021 et devrait augmenter continuellement aux États-Unis entre 2024 et 2028 pour atteindre un total de 12,6 millions d’utilisateurs (soit une augmentation de 5,04 %). Cependant, son manque d'attrait auprès du public plus jeune (l'utilisation de Facebook par les 13-17 ans n'est que de 4,8 %) souligne la nécessité d'envisager des plateformes alternatives si l'objectif de votre marque est de s'engager auprès de la génération Z et des jeunes générations.
TIC Tac
Vidéo uniquement jusqu'à fin 2022, TikTok est encore principalement une plate-forme vidéo courte, bien que des mises à jour plus récentes aient prolongé la durée des téléchargements de vidéos et introduit la vidéo horizontale. Il se présente comme une plate-forme solide pour les marques cherchant à atteindre la génération Z et les jeunes Millennials, ainsi que pour celles désireuses de se présenter à de nouveaux segments d'audience ayant des intérêts de niche. L'algorithme de TikTok excelle dans l'affichage du contenu aux utilisateurs les plus susceptibles de s'engager, ce qui signifie (avec le bon contenu) que les marques ont la possibilité d'atteindre un vaste public et potentiellement de devenir virales. L'application a récemment intégré davantage de fonctionnalités d'achat, telles que les achats intégrés, qui facilitent la conversion de l'intérêt du public en ventes rapides.
Les fonctionnalités de TikTok qui ont contribué à en faire une plate-forme populaire incluent la musique (après tout, elle a commencé sous le nom de Musical.ly), les sons tendances, les duos et l'assemblage. Cependant, les limitations concernant ce que les marques peuvent faire avec ces fonctionnalités de TikTok, y compris un accès restreint à la bibliothèque complète de musique et de sons tendances, peuvent rendre difficile la présentation comme unique sur la plate-forme.
Les marques qui prospèrent sur TikTok privilégient la créativité constante, l’authenticité et les collaborations innovantes avec les créateurs de la plateforme. Avant de vous lancer, demandez-vous si la nature rapide et informelle de TikTok correspond à votre marque et à vos produits. Soyez également prêt à investir une quantité importante d’énergie et de budget dans la création et la planification de contenu. Rester pertinent nécessite une attention constante aux tendances et aux défis populaires sur l'application. La publicité payante et le marketing d'influence sont également relativement coûteux sur la plateforme, en particulier pour les petites entreprises.
NDLR : La viabilité à long terme de TikTok sur le marché américain est incertaine. En mars 2024, un projet de loi a été présenté et rapidement avancé à la Chambre qui, s'il est promulgué, obligera la société mère de TikTok, la société chinoise ByteDance, à vendre la plateforme à une société américaine dans les six mois. Ne pas le faire entraînerait effectivement l’interdiction de TikTok des magasins d’applications et de la plupart des fournisseurs d’accès Internet. Cette interdiction potentielle n’a pas encore ralenti la croissance des utilisateurs de TikTok.
Instagram règne en maître en matière de narration visuelle, offrant une variété d'options de placement, notamment des publications dans le fil d'actualité, des carrousels, des histoires et des bobines. Cela le rend idéal pour les secteurs qui prospèrent grâce à des images captivantes, comme la mode, la beauté, l’alimentation et les voyages. L'algorithme de la page Discover d'Instagram permet aux nouveaux utilisateurs de trouver facilement du contenu en fonction de leurs intérêts, et ses capacités d'achat ont permis aux utilisateurs d'acheter facilement des produits sur la plate-forme. Parce qu'il est sous l'égide de Meta, il est également facile de partager du contenu entre Instagram et Facebook, ce qui pourrait vous aider à tirer le meilleur parti des actifs que vous créez et qui conviennent aux deux canaux. Cependant, vous devez éviter de partager tout contenu que vous avez créé sur TikTok sur Reels, car Instagram pénalise les vidéos téléchargées avec le logo TikTok.
Une grande partie de ce qui fait d’Instagram une plateforme populaire rend également difficile de se démarquer. Un engagement constant et des visuels dynamiques et convaincants sont nécessaires pour différencier votre marque de la foule, ce qui soulève encore une fois la question des ressources : disposez-vous de photographies originales ? Où recherchez-vous le contenu ? Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est-il une option ? Après avoir introduit Reels en 2020, en grande partie pour concurrencer TikTok, Instagram a donné la priorité à son contenu vidéo ; Votre entreprise a-t-elle la capacité de créer des vidéos pour Reels ? Vous devrez également déterminer si vos produits peuvent être représentés efficacement dans un instantané rapide. Même si les sous-titres peuvent raconter une histoire, la plateforme est plus adaptée aux messages courts et percutants.
Autre plateforme hautement visuelle, les utilisateurs viennent sur Pinterest à la recherche d'inspiration et d'idées. Cela en fait un outil puissant pour présenter votre marque et vos produits aux clients potentiels à un moment où ils sont plus réceptifs aux recommandations. Avec 450 millions d'utilisateurs mensuels actifs et près de la moitié de ces utilisateurs ayant un revenu de 100 000 $ ou plus, Pinterest est un excellent endroit pour toucher les personnes prêtes à dépenser. Selon la plateforme, 85 % des utilisateurs américains ont effectué un achat basé sur des épingles de marques.
Bien que Pinterest ne soit peut-être pas la plate-forme de médias sociaux la plus populaire, les épingles peuvent rester actives et sur les tableaux des gens pendant une longue période, générant du trafic vers votre site Web ou les pages de destination de vos produits même des mois après votre première publication. La majorité des utilisateurs de Pinterest sont des femmes, en particulier celles âgées de 25 à 50 ans, ce qui n'est peut-être pas idéal pour les marques ciblant un groupe démographique différent. Comme sur Instagram, le succès sur Pinterest dépend de la création de contenu visuel attrayant et de haute qualité. Cela nécessite un investissement continu dans la conception de contenu et la photographie.
Maîtriser l'algorithme de Pinterest est délicat. Lorsqu'elle fait apparaître les résultats de recherche, la plate-forme va au-delà des mots-clés pour peser des facteurs tels que la qualité de l'image, le comportement des utilisateurs (enregistrements, clics) et la popularité des épingles. Cela équivaut à de nombreux tests pour que les marques trouvent ce qui fonctionne le mieux.
LinkedIn s'impose comme le premier réseau social pour les spécialistes du marketing B2B. Conçu à l'origine pour le réseautage professionnel, il est devenu le site Web professionnel le plus populaire, offrant une multitude d'opportunités aux marques ciblant les décideurs professionnels de tous les secteurs. La plateforme est une puissante source de génération de leads B2B en plus d'aider les entreprises à découvrir leur prochain partenaire commercial et à attirer les meilleurs talents pour rejoindre leurs équipes.
LinkedIn est un excellent endroit où les entreprises peuvent partager leur expertise dans un domaine ou un secteur particulier, élever les leaders d'opinion au sein de l'entreprise et même ouvrir une fenêtre sur la culture du lieu de travail. En plus des types de contenu traditionnels que vous verrez sur d'autres plateformes de médias sociaux (images, vidéos et publications textuelles), LinkedIn propose également des options uniques pour publier directement sur la plateforme, notamment des articles de style éditorial, des séries de newsletters récurrentes et des documents tels que Présentations PowerPoint et PDF.
LinkedIn étant une plateforme professionnelle, les utilisateurs attendent un contenu de haute qualité contenant des informations précieuses. Créer du contenu qui résonne auprès de votre public et établit votre marque en tant que leader d'opinion nécessite des efforts et une expertise continus.
Comme la plupart des plateformes de médias sociaux, la portée organique sur LinkedIn a diminué ces dernières années. Cela signifie que la publicité payante peut être nécessaire pour amplifier votre message et toucher un public plus large. LinkedIn Ads comprend une gamme variée de types d'annonces, ciblant des audiences similaires et de reciblage, et bien plus encore. Cependant, la plupart des campagnes publicitaires LinkedIn ont un budget quotidien minimum de 10 $, ce qui pourrait constituer une barrière à l'entrée pour les spécialistes du marketing disposant de budgets petits ou peu flexibles.
X (anciennement connu sous le nom de Twitter)
X est surtout connue comme l'application par excellence pour les dernières nouvelles et les conversations en direct, ce qui en fait une excellente plate-forme pour votre marque pour s'engager dans le discours public et faire preuve de réactivité en répondant publiquement aux préoccupations des clients. Depuis que la plateforme a été acquise par Elon Musk, qui a apporté des changements rapides, notamment en licenciant les membres de l'équipe de modération du contenu et ceux dédiés à la confiance et à la sécurité, la plateforme a connu une grande volatilité des utilisateurs. Cependant, les leaders de l’industrie, les politiciens, les journalistes et autres leaders d’opinion restent actifs sur la plateforme. Si ces voix clés font partie intégrante de votre stratégie, il peut être judicieux de continuer à publier et à interagir avec du contenu.
En plus de l'imprévisibilité de la plateforme au cours des deux dernières années, la nature rapide du X peut rendre difficile pour les marques de se démarquer. Le contenu a une courte durée de conservation et nécessite une publication constante pour maintenir sa visibilité. Bien que X autorise les images et les vidéos, il s'agit principalement d'une plate-forme basée sur du texte. Il est donc important de réfléchir à la manière dont votre marque peut avoir un impact significatif dans la limite de 280 caractères.
Sujets
Threads, la réponse de Meta à la tourmente de Twitter, a connu un début explosif. Grâce en grande partie à la capacité des utilisateurs à importer facilement leurs abonnés Instagram, Threads a rassemblé 100 millions d'utilisateurs en seulement cinq jours, battant le précédent détenteur du record, ChatGPT, qui avait gagné 100 millions d'utilisateurs au cours de ses deux premiers mois.
L'utilisation a rapidement diminué après la première explosion, et bien que Meta ait déployé des fonctionnalités inspirées de Twitter (balises, recherche et sondages) dans le but de retenir les utilisateurs, X reste le principal canal social pour les dernières nouvelles et commentaires.
Comprendre votre audience et vos concurrents sur les réseaux sociaux
Armé d'informations précieuses sur qui se trouve sur chacune de ces plateformes et comment elles fonctionnent, vous pouvez désormais vous concentrer sur la détermination des endroits où votre public est le plus actif et des types de contenu avec lesquels il interagit sur chaque plateforme.
Un point de départ simple consiste à analyser les canaux sur lesquels vous êtes déjà actif pour évaluer où votre marque connaît le plus d'engagement de qualité.
Étudiez le comportement des utilisateurs et les chemins de conversion avec des liens de suivi pour déterminer d'où provient la majeure partie de votre trafic engagé et de votre trafic de conversion. Vous serez peut-être surpris de constater qu'un nombre important de prospects de sites Web de qualité proviennent de plates-formes auxquelles vous ne donnez pas la priorité aujourd'hui.
À quels indicateurs de médias sociaux votre marque doit-elle prêter attention ?
L’analyse de l’engagement sur la plateforme doit aller au-delà du décompte des likes et des partages. Sur chaque plateforme, évaluez des métriques telles que :
- Taux d'engagement : mesure le pourcentage de vos abonnés qui interagissent activement avec votre contenu (j'aime, commentaires, partages, clics, etc.). Divisez le nombre total d'engagements par votre portée (nombre de personnes qui ont vu votre publication) et multipliez par 100. pour obtenir un pourcentage. Un taux d'engagement plus élevé indique que votre contenu trouve un écho auprès de votre public.
- Taux de clics (CTR) : il mesure le pourcentage de personnes qui voient votre publication et cliquent sur un lien que vous avez inclus. Un CTR élevé suggère que votre contenu est non seulement engageant, mais qu'il dirige également efficacement les utilisateurs vers l'action souhaitée.
- Mentions et sentiment de marque : surveillez la façon dont votre marque est mentionnée sur les plateformes de médias sociaux. Analysez le sentiment de ces mentions (positif, négatif, neutre) pour comprendre la perception du public et identifier les domaines à améliorer.
- Commentaires et réponses : les commentaires et les réponses indiquent un engagement plus profond. Analysez le contenu des commentaires pour comprendre ce qui résonne auprès de votre public et identifiez les plaintes ou les questions qui doivent être traitées.
- Contenu enregistré : un utilisateur qui enregistre votre contenu (ajout à ses favoris, ajout à une liste) suggère qu'il le trouve utile et qu'il souhaite le consulter.
Utiliser des outils de comparaison et d’analyse comparative des médias sociaux
Vous ne pouvez pas vous fier uniquement à vos propres analyses sociales pour déterminer où et comment votre public est le mieux atteint. Les outils de comparaison des réseaux sociaux vous permettent de regarder au-delà de vos propres réseaux sociaux pour voir où vos concurrents connaissent du succès auprès de leur public.
- Identifiez vos concurrents, y compris vos concurrents directs, c'est -à-dire les entreprises qui proposent des produits et services similaires et ciblent les mêmes clients ; les concurrents secondaires ou indirects : ceux qui appartiennent à la même catégorie générale que votre entreprise mais proposent un produit ou un service différent ; et enfin, des concurrents de substitution : des entreprises qui proposent des produits ou des services différents mais ciblent la même clientèle.
- Rassemblez des informations sur ces concurrents. Quels canaux de médias sociaux utilisent-ils pour atteindre leurs clients ? Sur quels types de contenu se penchent-ils ?
- Analysez les forces et les faiblesses de la concurrence. Connaissent-ils le succès en raison de la popularité du produit ? Leur présence sociale est-elle distinctive ? Sur quels sujets publient-ils le plus fréquemment ? Comment parviennent-ils à équilibrer le contenu éducatif et promotionnel ? Dans quelle mesure publient-ils régulièrement sur les chaînes où ils sont présents ?
- Déterminez ce que les résultats de cette analyse concurrentielle signifient pour la stratégie de médias sociaux de votre entreprise. Évaluez vos forces et vos faiblesses par rapport à la concurrence. L'analyse du paysage concurrentiel vous aidera à identifier les domaines dans lesquels vos concurrents peuvent faire défaut, les espaces vides et les domaines dans lesquels vos entreprises peuvent avoir un avantage concurrentiel.
Une fois que vous avez sélectionné les canaux sociaux qui, selon vous, présentent les plus grandes opportunités, vous souhaiterez tester différents types de contenu pour améliorer encore les performances sur chaque canal.
Par exemple, si vous avez identifié Facebook comme une plateforme engagée pour votre public, les tests A/B vous donneront un aperçu des performances d'un même sujet sur différents types de contenu. Peut-être que vous expérimentez une publication de lien, puis utilisez une photo de l'article pour tester le contenu de l'image.
Étudiez comment les créateurs et les influenceurs de votre marché interagissent avec le public pour obtenir des conseils et des techniques innovants que vous pouvez tester sur vos propres chaînes.
Lorsqu'il s'agit d'exécution créative, c'est une erreur de simplement publier le même contenu sur chaque canal, mais créer du contenu personnalisé pour chaque canal n'est pas non plus efficace. De nouveaux outils basés sur l'IA comme ATOMM aident les spécialistes du marketing à adapter le contenu original à différents canaux et publics à l'aide de GenAI.
Travailler avec des influenceurs et des créateurs
À mesure que le paysage des médias sociaux a évolué au fil des années, les influenceurs et les créateurs sont devenus un élément crucial d’une stratégie de médias sociaux réussie.
Présenter votre contenu au public déjà engagé d'un influenceur peut aider votre entreprise à atteindre de nouveaux clients potentiels tout en renforçant la crédibilité de votre entreprise. Une stratégie commerciale réussie repose sur la différenciation : que pouvez-vous offrir à vos clients que vos concurrents ne peuvent pas ? Faire appel aux influenceurs et aux créateurs peut déclencher ces moments de différenciation, aider votre marque à se démarquer et à remporter de nouveaux contrats.
Comment trouver le bon influenceur ou créateur pour représenter votre entreprise ? Les informations que vous obtiendrez sur votre public cible seront essentielles pour vous permettre d'affiner votre recherche et de choisir des influenceurs ayant des audiences similaires sur les canaux de médias sociaux qui correspondent à votre marque.
Attribution de l'image : Ivan Samkov/@normvanya
Une fois que vous avez une idée des types d'influenceurs que vous recherchez, les plateformes tierces de marketing d'influence peuvent vous aider à rechercher et à sélectionner des influenceurs, à gérer les contacts quotidiens, à planifier le contenu et même à gérer vos campagnes.
TikTok et Instagram disposent tous deux d'un marché des créateurs où vous pouvez facilement rechercher des créateurs qui publient déjà sur votre marque, votre secteur d'activité, votre domaine d'intérêt ou votre niche, en recherchant des mots-clés liés à votre entreprise ou des hashtags pertinents, comme certains de vos créateurs cibles peuvent déjà le faire. parlez de votre secteur ou de votre marque de manière organique. Ne sous-estimez pas le pouvoir d'effectuer vos propres recherches initiales sur chaque plateforme pour trouver des personnes qui, selon vous, pourraient convenir.
En fin de compte, les relations entre créateurs et influenceurs ne sont que cela : des relations. Bien qu'il puisse être tentant de rechercher un nouvel influenceur pour chaque campagne et initiative, il est utile d'établir des relations avec un petit nombre de créateurs qui peuvent vraiment bien connaître votre marque et agir en tant qu'ambassadeurs de la marque tout au long de l'année. C'est encore mieux si ces créateurs peuvent créer du contenu pour plusieurs chaînes en même temps.
Concentrez votre stratégie de médias sociaux
S’il y a une constante dans le paysage des médias sociaux, c’est bien le changement. Le nombre de plateformes sur le marché, leurs bases d’utilisateurs, leurs algorithmes et leurs fonctionnalités évoluent constamment parallèlement à notre culture numérique.
N'essayez pas de tous les maîtriser, mais restez suffisamment informé pour prendre des décisions judicieuses sur les plateformes que vous devriez maîtriser maintenant et ensuite. Au lieu de vous concentrer sur la manière de générer des indicateurs personnalisés, visez un engagement cohérent et riche avec un public qualifié. Laissez votre public diriger.
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