您的品牌应该关注哪些社交媒体渠道？
已发表: 2024-04-20当 Meta 在 2023 年夏天推出类似 Twitter 的 Threads 时，社交媒体经理们争先恐后地了解有关被一些人视为“Twitter 杀手”的一切可能信息。 他们跳上站台，竭尽全力制造水花。 六个多月后，这种匆忙的回报值得吗？
这是营销中一个耳熟能详的故事。 由于可用的社交媒体渠道无数，以及品牌保持相关性的压力，作为营销人员，我们不断面临着确定品牌重点关注的最佳社交媒体渠道的挑战。
如果本指南有一个关键要点，那就是：企业不应在没有明确目的和策略的情况下进入社交媒体平台。 最好完全致力于一些您知道目标受众会花时间并且您的品牌可以持续开发和发布有价值内容的渠道，而不是为了创建帐户而创建帐户。
本指南旨在帮助您确定哪些社交媒体平台适合您的业务以及如何充分利用它们。
值得考虑的最受欢迎的社交媒体平台是什么？
了解各种可用平台及其功能（用户人口统计、优势和劣势）是制定品牌社交媒体策略的第一步。
让我们从高层次的角度来了解平台的使用情况。
虽然营销人员花费大量时间谈论 Meta，但 YouTube 实际上是使用最广泛的社交媒体平台。 根据皮尤研究中心 (Pew Research) 的数据，83% 的美国成年人表示使用 YouTube。 68% 的人表示使用 Facebook，47% 的人使用 Instagram，27% 至 35% 的成年人表示他们使用 Pinterest、TikTok、LinkedIn、WhatsApp 和 Snapchat。
但任何营销人员都应该比这些重要数字进行更深入的研究。 这些社交媒体渠道的受欢迎程度因人群而异。 虽然 YouTube 在所有年龄段的使用率中得分最高，但 LinkedIn 和 Facebook 在 30 至 49 岁以及 50-65 岁以上的人群中最受欢迎。 Instagram、Pinterest 和 X 平均在 18 至 29 岁的人群中最受欢迎（尽管与所有其他平台相比，X 的使用率总体较低）。
在考虑长期将品牌的精力投入到何处时，需要考虑的另一个因素是特定受众群体或人口统计数据的用户增长和下降。 尽管 YouTube 和 Facebook 在社交媒体领域占据主导地位，但使用这些平台的成年人比例自 2021 年以来一直保持稳定； 与此同时，TikTok和Instagram同期也出现了快速增长。
通过了解每个平台上的受众以及您的目标用户的增长趋势，您已经可以开始就您的努力最好花在哪里做出更经过深思熟虑的决策。 您企业的受众目前在这些人口统计数据中处于什么位置？他们采用哪些平台会对明天产生影响？ 您公司的目标是否包括尝试吸引新的、更年轻的受众？ 这些问题的答案将有助于缩小您的选择范围。
主要社交媒体平台的优势和劣势
在投入大量资源在任何平台上开发内容之前，请考虑每个渠道支持的内容类型以及该内容如何服务于您的品牌目标。
YouTube
YouTube 是一个纯视频平台，是全球访问量第二大的网站，仅次于 Google，这意味着您的品牌拥有巨大的潜在受众。 虽然 YouTube 本身就是一个搜索引擎，但它的视频在 Google 搜索中也会优先显示，这意味着 YouTube 上强大的品牌存在可以直接提高品牌的自然搜索发现率。
如果您没有资源来持续开发、发布和参与高质量视频内容，那么 YouTube 成为您公司社交媒体生态系统的中心可能就没有意义。 然而，值得注意的是，在现阶段，视频将成为任何社交媒体策略的重要组成部分。 视频的主导地位在其他社交媒体平台为扩大其支持的“签名”视频格式（从 TikTok 到 Instagram Reels、Facebook Stories 和 YouTube Shorts 的所有内容）而进行的投资中显而易见。
视频有什么了不起的？ 它引人入胜、用途广泛，并为营销人员提供了巨大的投资回报率。 Wyzowl 表示，与阅读文章或查看信息图等其他方法相比，44% 的人更喜欢通过短视频内容了解新产品或服务。 87% 的营销人员表示，视频营销直接增加了销售额，而短视频在所有社交媒体内容类型中提供了最高的投资回报率，其中 30 到 60 秒的视频最成功。
Facebook 与 YouTube 一样是使用最广泛的社交媒体平台，并且该平台有充分理由继续成为社交媒体领域的主宰者。 Facebook 最初是为朋友、家人和社区之间的一般内容共享而设计的，它支持多种类型的媒体，使品牌不再那么依赖视频来提高参与度。 例如，该平台仍然提供了一种简单的方式来共享帖子中的链接，这对于提高参与度和流量来说可能是一种低效策略。 而且，尽管过去几年的变化限制了 Facebook 的定位选项，但它仍然是一个相对强大的广告平台，拥有广泛的定位、自定义受众和类似受众，仍可供品牌利用。
Facebook 也是一个相当稳定的平台，可以接触千禧一代、X 一代和婴儿潮一代。 自 2021 年以来，用户增长一直保持稳定，预计 2024 年至 2028 年间，美国用户数量将持续增加，用户总数达到 1,260 万（增长 5.04%）。 然而，它在年轻受众中缺乏吸引力（Facebook 上 13-17 岁的使用率仅为 4.8%），这凸显了如果您的品牌的目标是吸引 Z 世代和年轻一代，则需要考虑替代平台。
抖音
直到 2022 年底，TikTok 仍仅提供视频，但仍主要是一个短视频平台，尽管最近的更新延长了视频上传的长度并引入了水平视频。 对于那些寻求接触 Z 世代和年轻千禧一代以及渴望向具有利基兴趣的新受众群体介绍自己的品牌来说，它是一个强大的平台。 TikTok 的算法擅长向最有可能参与的用户展示内容，这意味着（通过正确的内容）品牌有机会接触到广大受众并有可能像病毒一样传播。 该应用程序最近集成了更多购物功能，例如应用内购买，可以更轻松地将受众兴趣转化为快速销售。
TikTok 使其成为流行平台的功能包括音乐（毕竟它最初是作为 Musical.ly 开始的）、流行音乐、二重唱和拼接。 然而，品牌对 TikTok 功能的限制（包括对完整音乐和流行声音库的访问受限）可能使其难以在平台上展现出独特的魅力。
在 TikTok 上蓬勃发展的品牌优先考虑与平台上创作者的持续创造力、真实性和创新合作。 在全力以赴之前，请考虑 TikTok 的快节奏、非正式性质是否适合您的品牌和产品。 此外，准备好在内容创建和规划上投入大量精力和预算。 保持相关性需要不断关注应用程序上的趋势和流行挑战。 该平台上的付费广告和影响者营销也相对昂贵，特别是对于小型企业而言。
编者按： TikTok 在美国市场的长期生存能力尚不确定。 截至 2024 年 3 月，众议院提出并迅速推进了一项法案，该法案如果签署成为法律，将要求 TikTok 的母公司、中国拥有的字节跳动在六个月内将该平台出售给一家美国公司。 如果不这样做，TikTok 将被应用商店和大多数互联网提供商禁止使用。 这项潜在的禁令尚未减缓 TikTok 的用户增长。
Instagram 在视觉叙事方面占据主导地位，提供多种展示位置选项，包括动态帖子、轮播、故事和卷轴。 这使其成为时尚、美容、食品和旅游等依靠迷人图像蓬勃发展的行业的理想选择。 Instagram的Discover页面算法使新用户可以轻松地根据自己的兴趣查找内容，其购物功能使用户可以在平台内无缝购买产品。 由于它位于 Meta 的保护之下，因此在 Instagram 和 Facebook 之间共享内容也很容易，这有助于充分利用您创建的适合这两个渠道的资产。 不过，您需要避免在 Reels 上分享您在 TikTok 上创建的任何内容，因为 Instagram 会处罚上传带有 TikTok 徽标的视频。
Instagram 成为受欢迎平台的诸多因素也使其难以脱颖而出。 一致的参与度以及充满活力和引人注目的视觉效果对于使您的品牌在人群中脱颖而出至关重要，这再次带来了资源问题 - 您是否有可用的原创摄影？ 您在哪里采购内容？ 用户生成内容 (UGC) 是一种选择吗？ Instagram 在 2020 年推出 Reels 后（主要是为了与 TikTok 竞争），一直优先考虑其视频内容； 您的公司有能力为 Reels 创建视频吗？ 您还需要考虑您的产品是否可以在快速快照中有效地呈现。 虽然字幕可以讲述一个故事，但该平台更适合简短、有影响力的信息。
兴趣
另一个高度视觉化的平台，用户来到 Pinterest 寻找灵感和想法。 这使其成为一个强大的工具，可以在潜在客户更容易接受建议时向他们介绍您的品牌和产品。 Pinterest 每月拥有 4.5 亿活跃用户，其中近一半的用户收入在 10 万美元或以上，因此 Pinterest 是吸引愿意消费的人们的好地方。 据该平台称，85% 的美国用户是根据品牌的 PIN 码进行购买的。
虽然 Pinterest 可能不是最受欢迎的社交媒体平台，但图钉可以在人们的论坛上保持活跃状态很长一段时间，从而为您的网站或产品登陆页面带来流量，甚至在您最初发布几个月后也是如此。 大多数 Pinterest 用户是女性，尤其是 25 至 50 岁之间的女性，这对于针对不同人群的品牌来说可能并不理想。 与 Instagram 一样，Pinterest 的成功取决于创造高质量、引人入胜的视觉内容。 这需要对内容设计和摄影进行持续投资。
掌握 Pinterest 的算法很棘手。 在显示搜索结果时，该平台不仅会考虑关键字，还会权衡图像质量、用户行为（保存、点击）和图钉受欢迎程度等因素。 这相当于对品牌进行大量测试，以找到最有效的方法。
领英
LinkedIn 脱颖而出，成为 B2B 营销人员的首要社交网络。 它最初是为专业网络而设计的，现已成为最受欢迎的商业网站，为针对各行业专业决策者的品牌提供了大量机会。 除了帮助公司发现下一个业务合作伙伴并吸引顶尖人才加入其团队之外，该平台还是 B2B 潜在客户开发的强大来源。
LinkedIn 是公司分享特定领域或行业专业知识、提升公司内部思想领袖甚至提供了解职场文化的窗口的绝佳场所。 除了您在其他社交媒体平台上看到的传统内容类型（图像、视频和文本帖子）之外，LinkedIn 还提供了一些直接发布到平台的独特选项，包括编辑风格的文章、定期通讯系列和文档，例如PowerPoint 演示文稿和 PDF。
由于 LinkedIn 是一个专业平台，用户期望获得高质量的内容和有价值的见解。 创建与受众产生共鸣的内容并将您的品牌打造为思想领袖，需要持续的努力和专业知识。
与大多数社交媒体平台一样，LinkedIn 的自然影响力近年来有所下降。 这意味着可能需要付费广告来扩大您的信息并覆盖更广泛的受众。 LinkedIn 广告包括多种广告类型、通过相似目标定位和重新定位受众等。 然而，大多数 LinkedIn 广告活动的每日最低预算为 10 美元，这可能会给预算较小或缺乏灵活性的营销人员带来进入障碍。
X（以前称为 Twitter）
X 以其卓越的突发新闻和实时对话应用程序而闻名，使其成为您的品牌参与公共讨论并通过公开解决客户疑虑来展示响应能力的绝佳平台。 自从该平台被埃隆·马斯克收购以来，他迅速做出了改变，包括解雇内容审核团队的成员以及致力于信任和安全的人员，该平台的用户波动很大。 然而，行业领袖、政治家、记者和其他思想领袖仍然活跃在该平台上。 如果这些关键声音是您的策略不可或缺的一部分，那么继续发布内容并参与内容可能是有意义的。
除了过去两年平台的不可预测性之外，X 的快节奏也让品牌很难脱颖而出。 内容的保质期很短，需要不断发布才能保持可见性。 虽然 X 允许使用图像和视频，但它主要是一个基于文本的平台，因此重要的是要考虑您的品牌如何在 280 个字符的限制内产生有意义的影响。
线程数
Threads——Meta 对 Twitter 混乱的回应——有着爆炸性的开端。 很大程度上得益于用户能够轻松导入 Instagram 粉丝，Threads 在短短五天内就积累了 1 亿用户，超越了之前的记录保持者 ChatGPT，后者在推出的前两个月就获得了 1 亿用户。
在最初的爆发后，使用量迅速下降，虽然 Meta 推出了受 Twitter 启发的功能（标签、搜索和民意调查）以努力留住用户，但 X 仍然是突发新闻和评论的最重要的社交渠道。
了解社交媒体上的受众和竞争对手
有了有关每个平台上的用户及其运作方式的宝贵信息，您现在可以专注于确定受众在哪里最活跃以及他们在每个平台上参与的内容类型。
一个简单的起点是分析您已经活跃的渠道，以评估您的品牌在哪些渠道的参与度最高。
通过跟踪链接研究用户行为和转化路径，以确定大部分参与流量和转化流量来自何处。 您可能会惊讶地发现大量优质网站潜在客户来自您今天不优先考虑的平台。
您的品牌应该关注哪些社交媒体指标？
分析平台上的参与度不能仅局限于计算点赞数和分享数。 在每个平台上，权衡以下指标：
- 参与率：衡量与您的内容积极互动（点赞、评论、分享、点击等）的关注者的百分比。将参与总数除以您的覆盖范围（查看您帖子的人数）并乘以 100得到一个百分比。 较高的参与率表明您的内容引起了受众的共鸣。
- 点击率 (CTR)：衡量看到您的帖子并点击您所包含的链接的人数百分比。 高点击率表明您的内容不仅具有吸引力，而且可以有效引导用户采取您想要的行动。
- 品牌提及和情绪：监控您的品牌在社交媒体平台上的提及情况。 分析这些提及的情绪（积极、消极、中立），以了解受众的看法并确定需要改进的领域。
- 评论和回复：评论和回复表明更深入的参与。 分析评论内容，了解哪些内容能引起受众的共鸣，并找出需要解决的任何投诉或问题。
- 保存的内容：用户保存您的内容（添加书签、添加到列表）表明他们发现该内容有价值并想要参考。
使用社交媒体比较和基准测试工具
您不能仅仅依靠自己的社交分析来确定在哪里以及如何最好地接触到您的受众。 社交媒体比较工具使您能够超越自己的社交渠道，了解您的竞争对手在哪些方面获得了受众的成功。
- 确定您的竞争对手，包括直接竞争对手——提供类似产品和服务并针对相同客户的企业； 次要或间接竞争对手——与您的企业属于同一类别但提供不同产品或服务的竞争对手； 最后，替代竞争对手——提供不同产品或服务但针对相同客户群的企业。
- 收集有关这些竞争对手的信息。 他们使用哪些社交媒体渠道来接触客户？ 他们倾向于哪些内容类型？
- 分析竞争对手的优势和劣势。 他们是否因为产品的受欢迎而获得成功？ 他们的社会形象独特吗？ 他们最常发布哪些主题？ 他们如何平衡教育内容和促销内容？ 他们在自己所在的渠道上发帖的一致性如何？
- 确定此竞争分析的结果对您企业的社交媒体策略意味着什么。 评估您相对于竞争对手的优势和劣势。 分析竞争格局将帮助您查明竞争对手可能缺乏哪些方面、存在哪些空白以及您的企业可能在哪些方面具有竞争优势。
一旦您缩小了您认为提供最大机会的社交渠道的范围，您就会想要测试不同类型的内容，以进一步提高每个渠道的性能。
例如，如果您已将 Facebook 确定为受众的互动平台，A/B 测试将提供有关同一主题在不同内容类型中表现如何的见解。 也许您尝试链接帖子，然后使用文章中的照片来测试图像内容。
研究您所在市场的创作者和影响者如何与受众互动，获取可在您自己的渠道上测试的创新技巧和技术。
在创意执行方面，在每个渠道上发布相同的内容是错误的，但为每个渠道创建自定义内容也效率不高。 ATOMM 等新型人工智能工具可帮助营销人员使用 GenAI 为不同渠道和受众调整原创内容。
与影响者和创作者合作
随着社交媒体格局多年来的发展，影响者和创作者已成为成功社交媒体策略的重要组成部分。
将您的内容展示在影响者已经参与的受众面前可以帮助您的公司吸引新的潜在客户，同时建立您的企业信誉。 成功的业务战略建立在差异化的基础上——您能为客户提供什么是您的竞争对手无法提供的？ 利用影响者和创造者可以激发差异化时刻，帮助您的品牌脱颖而出并赢得新业务。
您如何找到合适的影响者或创造者来代表您的公司？ 您获得的关于目标受众的见解对于您缩小搜索范围并在与您的品牌相符的社交媒体渠道上选择具有相似受众的影响者至关重要。
一旦您了解了您正在寻找的影响者类型，第三方影响者营销平台就可以帮助您搜索和审查影响者、管理日常联系、规划内容，甚至管理您的营销活动。
TikTok 和 Instagram 都有一个创作者市场，您可以通过搜索与您的业务相关的关键字或相关主题标签，轻松搜索已经发布有关您的品牌、行业、兴趣领域或利基的创作者，因为您的一些目标创作者可能已经有机地谈论您的行业或品牌。 不要低估在每个平台上进行初步搜索以找到您认为可能合适的人的力量。
归根结底，创作者和影响者的关系就是这样的关系。 虽然为每个活动和计划寻找新的影响者可能很诱人，但与少数能够真正了解您的品牌并全年担任品牌大使的创作者建立关系是有价值的。 如果这些创作者可以同时为多个渠道制作内容就更好了。
聚焦你的社交媒体策略
如果说社交媒体领域有一个不变的因素，那就是变化。 市场上的平台数量、用户群、算法和功能都随着我们的数字文化而不断发展。
不要试图掌握所有这些，但要保持足够的信息，以便就您现在和下一步应该掌握哪些平台做出明智的决定。 不要专注于如何推动虚荣指标，而是要与合格的受众保持一致和丰富的互动。 让你的观众来引导。
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