E-Commerce vs. Varejo: Encontrando o Equilíbrio

À medida que o comércio eletrônico continua a crescer e os consumidores se acostumam a verificar preços e comprar produtos on-line, os varejistas tradicionais de tijolo e argamassa enfrentam uma séria concorrência de seus colegas on-line. Ao mesmo tempo, a próxima geração de consumidores, os tão comentados Millennials, estão focando seus gastos em experiências ao invés de bens , um hábito que também vem impactando negativamente os varejistas tradicionais.

Os resultados dessa mudança no comportamento do consumidor já são perceptíveis. Marcas sem uma forte presença online foram forçadas à administração, levando as ruas do Reino Unido à crise. Nos últimos 12 meses, gravadoras britânicas como Jaeger e Austin Reed fecharam as operações depois de não conseguirem acompanhar seus concorrentes internacionais. Entre as muitas razões pelas quais esses negócios afundaram, muitas lojas de varejo não conseguiram acompanhar os custos operacionais de suas lojas e não tinham presença online.

Marcas com um ecossistema operacional mais saudável também estão fazendo ajustes para acompanhar o consumidor moderno e experiente em tecnologia. A Tommy Hilfiger anunciou vários fechamentos de lojas no início deste ano para se concentrar em sua crescente plataforma de comércio eletrônico. Da mesma forma, a Ralph Lauren fechou sua loja Polo da Quinta Avenida para incorporar todas as suas divisões dentro de sua flagship na Madison Avenue. BCBG, a marca contemporânea com sede nos EUA conhecida por suas peças orientadas para tendências, fechou 120 lojas e iniciou uma revisão completa da estratégia.

Vestido para a temporada: o exterior do carro-chefe #Polo em #NYC

Um post compartilhado por Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) em 25 de novembro de 2016 às 8h59 PST

“Como tantas outras grandes marcas, o BCBG foi impactado negativamente pelo crescimento das vendas online e mudanças nos padrões de compras dos clientes e, como resultado, tem uma pegada física de varejo muito grande. Para permanecer viável, a empresa – como tantas outras em seu setor – deve realinhar seus negócios para competir efetivamente no ambiente de compras de hoje”, disse um representante da empresa.

Esse padrão emergente destaca que as marcas de luxo de rua ou acessíveis cujos produtos visam oferecer gratificação instantânea aos clientes têm maior probabilidade de prosperar online, em vez de em um ambiente de varejo tradicional. No caso de Tommy Hilfiger, seus shows e coleções de cápsulas com a supermodelo e influenciadora do Instagram Gigi Hadid resultaram em cliques imediatos e taxas de conversão rápidas. Portanto, faz sentido que a marca mude seu foco de locais físicos e concentre seu futuro no comércio eletrônico online.

A Hilfiger também está percebendo a crescente mudança para o comércio eletrônico móvel. O designer está, portanto, em parceria com a plataforma de comércio móvel Predict Spring para criar um aplicativo móvel para o mercado europeu. O aplicativo permitirá que os clientes comprem a coleção clássica Hilfiger e a coleção Tommy x Gigi diretamente do Instagram, além de fornecer acesso a uma variedade de vantagens de associação, como recompensas de fidelidade, promoções e convites para eventos.

Nem tudo são más notícias para os varejistas. O comércio eletrônico pode estar tomando uma grande proporção das vendas das lojas, mas ainda parece haver um lugar para as lojas tradicionais de varejo, desde que tenham um senso claro de propósito e uma experiência única para oferecer ao consumidor.

Desorientado, o varejista de fast fashion voltado para os Millennials e a Geração Z está abrindo lojas de varejo depois de receber uma demanda contínua dos clientes. As lojas, localizadas em Westfield Stratford e Bluewater Shopping Centers, visam criar uma sinergia entre a plataforma digital da empresa e seus locais de varejo por meio de serviços como clique e retire. Eles também se concentram menos em encher o chão de fábrica com produtos e mais em criar um ambiente único que represente o espírito da marca; no caso de Missguided, isso significa sinais de néon divertidos, instalações de carros cor-de-rosa e cifrões de papel pendurados no teto.

Um grande número de marcas tem tentado traduzir o conceito de varejo experiencial para atender às suas necessidades e respectivos públicos; A marca de roupas esportivas Lululemon oferece aulas de ioga na loja, a Burberry e a Ralph Lauren incorporaram cafés em suas flagships na Regent Street, e a Selfridges hospeda campanhas sazonais nas lojas que são promovidas e exibidas em suas vitrines. Uma das maiores campanhas da Selfridges até hoje prestou homenagem a Shakespeare com vitrines personalizadas, apresentações musicais nas lojas e uma parceria com a Royal Academy of Dramatic Art para uma residência de duas semanas. Essas iniciativas incentivam os clientes a visitar uma loja e fazer suas compras dentro do ambiente da loja.

O Ato I de #Shakespeare reFASHIONed chegou ao fim, e hoje a cortina sobe no Ato II – um conto de mistério e intriga. #GetTheeToASelfridges para ver como celebramos o trabalho do Bardo em nossos tempos selvagens e modernos.

Uma postagem compartilhada por Selfridges (@theofficialselfridges) em 5 de setembro de 2016 às 2h22 PDT

Adotar uma abordagem omnichannel onde o físico e o digital trabalham juntos também é fundamental, principalmente quando se trata de varejo de luxo.

Matchesfashion.com, cuja maior parte do negócio vem de vendas online, continua a operar lojas físicas em locais importantes, como Marylebone e Notting Hill. Juntamente com os locais das lojas físicas, a marca também possui uma casa particular para compromissos e eventos individuais. Nas lojas, os vendedores são abastecidos com iPads, mostrando aos clientes mercadorias alternativas do site Matches, resultando em 50% das vendas no varejo nas lojas provenientes de mercadorias que nem estão no chão da loja.

Embora a ascensão do comércio eletrônico tenha dificultado a sobrevivência dos varejistas, ainda existem oportunidades para quem usa o espaço de varejo para engajar o consumidor e encontrar maneiras de abraçar o mundo do comércio eletrônico com a experiência física .