E-Commerce vs. Ritel: Menemukan Keseimbangan

Karena e-commerce terus meningkat dan konsumen menjadi lebih terbiasa untuk memeriksa harga dan membeli produk secara online, pengecer batu bata dan mortir tradisional menghadapi persaingan serius dari rekan online mereka. Pada saat yang sama, konsumen generasi berikutnya, Milenial yang banyak dibicarakan, memfokuskan pengeluaran mereka pada pengalaman daripada barang , sebuah kebiasaan yang juga berdampak negatif pada pengecer tradisional.

Hasil dari pergeseran perilaku konsumen ini sudah terlihat. Merek tanpa kehadiran online yang kuat telah dipaksa masuk ke administrasi, memimpin jalan raya Inggris ke dalam krisis. Dalam 12 bulan terakhir, label Inggris seperti Jaeger dan Austin Reed telah menutup operasinya setelah gagal bersaing dengan pesaing internasional mereka. Di antara banyak alasan mengapa bisnis ini tenggelam, banyak toko ritel gagal memenuhi biaya operasional toko mereka dan tidak memiliki kehadiran online.

Merek dengan ekosistem operasional yang lebih sehat juga melakukan penyesuaian untuk mengikuti konsumen modern yang melek teknologi. Tommy Hilfiger mengumumkan sejumlah penutupan toko awal tahun ini untuk fokus pada platform e-commerce yang berkembang. Demikian pula, Ralph Lauren menutup toko Polo Fifth Avenue mereka untuk menggabungkan semua divisinya ke dalam flagship Madison Avenue mereka. BCBG, label kontemporer yang berbasis di AS yang dikenal dengan produk-produknya yang didorong oleh tren, menutup 120 toko dan memulai perombakan strategi secara menyeluruh.

Berpakaian untuk musim ini: Bagian luar unggulan #Polo di #NYC

Sebuah pos dibagikan oleh Polo Ralph Lauren (@poloralphlauren) di 25 Nov 2016 pukul 08:59 PST

'Seperti banyak merek besar lainnya, BCBG telah terkena dampak negatif oleh pertumbuhan penjualan online dan pergeseran pola belanja pelanggan dan, sebagai akibatnya, memiliki jejak ritel fisik yang terlalu besar. Agar tetap bertahan, perusahaan — seperti banyak perusahaan lain di industrinya — harus menyelaraskan kembali bisnisnya untuk bersaing secara efektif di lingkungan belanja saat ini,' kata perwakilan perusahaan.

Pola yang muncul ini menyoroti bahwa merek mewah kelas atas atau terjangkau yang produknya bertujuan untuk menawarkan kepuasan instan kepada pelanggan lebih cenderung berkembang secara online, daripada di lingkungan ritel tradisional. Dalam kasus Tommy Hilfiger, acara lihat-sekarang-beli-sekarang dan koleksi kapsulnya dengan supermodel dan influencer Instagram, Gigi Hadid, menghasilkan klik langsung dan tingkat konversi yang cepat. Oleh karena itu, masuk akal bagi merek untuk mengalihkan fokusnya dari lokasi fisik, dan memfokuskan masa depannya pada e-niaga online.

Hilfiger juga memperhatikan peningkatan pergeseran ke mobile e-commerce. Perancang dengan demikian bermitra dengan platform perdagangan seluler Predict Spring untuk membuat aplikasi seluler untuk pasar Eropa. Aplikasi ini akan memungkinkan pelanggan untuk membeli koleksi klasik Hilfiger dan koleksi Tommy x Gigi langsung dari Instagram, serta menyediakan akses ke berbagai fasilitas keanggotaan seperti hadiah loyalitas, promosi, dan undangan acara.

Ini tidak semua berita buruk bagi pengecer. E-commerce mungkin mengambil sebagian besar penjualan toko, tetapi tampaknya masih ada tempat untuk toko ritel tradisional, asalkan mereka memiliki tujuan yang jelas dan pengalaman unik untuk ditawarkan kepada konsumen.

Salah kaprah, e-tailer fast fashion yang menyasar Milenial dan Generasi Z membuka lokasi ritel setelah menerima permintaan terus menerus dari pelanggan. Toko-toko yang berlokasi di Westfield Stratford dan Bluewater Shopping Centers ini bertujuan untuk menciptakan sinergi antara platform digital perusahaan dan lokasi ritelnya melalui layanan seperti click-and-collect. Mereka juga kurang fokus untuk mengisi lantai toko dengan produk dan lebih banyak menciptakan lingkungan unik yang mewakili semangat merek; dalam kasus Missguided, ini berarti tanda neon lucu, instalasi mobil merah muda dan tanda dolar kertas yang tergantung di langit-langit.

Sejumlah besar merek telah mencoba menerjemahkan konsep ritel pengalaman agar sesuai dengan kebutuhan dan audiens mereka masing-masing; label activewear Lululemon menawarkan kelas yoga di dalam toko, Burberry dan Ralph Lauren telah memasukkan kafe di flagships Regent Street mereka, dan Selfridges menyelenggarakan kampanye musiman di dalam toko yang dipromosikan dan dipamerkan melalui jendelanya. Salah satu kampanye terbesar Selfridges hingga saat ini memberikan penghormatan kepada Shakespeare dengan jendela yang dirancang khusus, pertunjukan musik di dalam toko, dan kemitraan dengan Royal Academy of Dramatic Art untuk residensi dua minggu. Inisiatif semacam itu memberi pelanggan insentif untuk mengunjungi toko dan melakukan pembelian di dalam lingkungan toko.

Babak I #Shakespeare reFASHIONed telah berakhir, dan hari ini tirai dibuka pada Babak II – kisah misteri dan intrik. #GetTheeToASelfridges untuk melihat bagaimana kami merayakan karya Bard untuk zaman liar dan modern kami.

Sebuah pos dibagikan oleh Selfridges (@theofficialselfridges) di 5 Sep 2016 pukul 02:22 PDT

Merangkul pendekatan omnichannel di mana fisik dan digital bekerja sama juga merupakan kunci, terutama dalam hal ritel mewah.

Matchesfashion.com, yang porsi terbesar bisnisnya berasal dari penjualan online, terus mengoperasikan toko fisik di lokasi utama seperti Marylebone dan Notting Hill. Selain lokasi toko fisik, merek ini juga memiliki townhouse pribadi untuk janji temu dan acara pribadi. Di toko, asisten penjualan diberikan iPad, menunjukkan barang dagangan alternatif kepada klien dari situs Matches, menghasilkan 50 persen penjualan eceran di dalam toko yang berasal dari barang dagangan yang bahkan tidak ada di lantai toko.

Sementara kebangkitan e-commerce telah mempersulit pengecer untuk bertahan, peluang masih ada bagi mereka yang menggunakan ruang ritel untuk melibatkan konsumen dan menemukan cara untuk merangkul dunia e-commerce dengan pengalaman fisik .