As expectativas dos consumidores para a sustentabilidade estão acelerando apesar da inflação

Em 2022, 95% dos consumidores pesquisados ​​consideram importante a sustentabilidade de um produto. E mais consumidores estão colocando seu dinheiro onde está a boca: 84% desses consumidores compraram um produto sustentável nos últimos seis meses, acima dos 67% em 2021.

Isso ocorre apesar da inflação desenfreada e da série de outros fatores que afetam o sentimento do consumidor. Os americanos querem comprar produtos que sejam seguros e saudáveis ​​não apenas para si mesmos, mas também para o nosso planeta e a sociedade.

Mas o que isso significa para os varejistas que tentam atualizar as ofertas de produtos e competir sob essa crescente expectativa de produtos sustentáveis? Em nossa pesquisa de Expectativas de Sustentabilidade do Consumidor de 2022 ^[*] , perguntamos a 759 consumidores nos EUA sobre sua compreensão e expectativas em relação a produtos sustentáveis. Neste relatório, compararemos esses resultados com o que encontramos na mesma pesquisa ^[**] que realizamos em 2021.

Se você é um varejista de pequena empresa que trabalha para atender à crescente demanda do consumidor por sustentabilidade, pode usar este relatório para informar sua estratégia de desenvolvimento de produtos e aquisição de materiais.

O que queremos dizer com um 'produto sustentável'?

Em nossa pesquisa, fornecemos a seguinte definição de sustentabilidade: A sustentabilidade incentiva as empresas a enquadrar as decisões em termos de impacto ambiental, social e humano para ganhos de longo prazo e não de curto prazo. Exemplos de ações sustentáveis ​​são pagar salários justos, apoiar projetos sociais/de caridade, reduzir o uso de plástico e CO2 e projetar produtos ecologicamente corretos.

Quase todos os consumidores (99,6%) estão familiarizados com o conceito de sustentabilidade, 88% verificam a sustentabilidade pelo menos algumas vezes antes de comprar um produto e 84% compraram um produto sustentável nos últimos seis meses. Cada uma dessas categorias teve um aumento em relação às descobertas do ano passado.

Os consumidores estão realmente comprando produtos sustentáveis, e não apenas nos dizendo que valorizam a sustentabilidade?

No geral, sim. Vemos um aumento em todos os aspectos das expectativas dos consumidores em relação à sustentabilidade desde o ano passado, desde a conscientização até o comportamento de compra e a disposição de pagar mais. 88% dos consumidores agora verificam a sustentabilidade de um produto antes de comprar pelo menos algumas vezes – um em cada cinco sempre verifica. Esta é uma grande mudança no sentimento dos 47% que disseram no ano passado que foram minimamente ou nada influenciados a comprar um produto por causa de sua sustentabilidade.

Quando comparamos quantos consumidores compraram um produto sustentável nos últimos seis meses de 2022 versus 2021, vemos um aumento de 17%.

Quando dividimos essas informações ainda mais e comparamos os resultados entre as faixas etárias, as diferenças geracionais são bastante gritantes: 90% da geração Z compraram um produto sustentável nos últimos seis meses, em comparação com 85% dos millennials, 84% da geração X , e 78% dos Baby Boomers.

Como a Geração Z foi criada em um momento em que as discussões sobre mudanças climáticas se expandiram de simples avisos da comunidade científica para discussões e esforços em expansão na mídia e no marketing convencionais, a sustentabilidade é uma iniciativa vital para eles. À medida que continuam a aumentar sua renda e poder de compra (tornando-se o grupo de consumidores mais poderoso), mais sustentabilidade será um requisito para que os varejistas sejam competitivos.

Os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis?

Sim, mas apenas ligeiramente. Vemos um grande salto em quantos consumidores concordam fortemente que produtos sustentáveis ​​têm preços razoáveis: 32% em 2022, acima dos 16% em outubro de 2021. E mesmo com tudo na vida custando mais (obrigado, inflação), a disposição dos consumidores pagar mais por bens sustentáveis ​​aumentou ligeiramente, em média 8% a partir de 2021.

De modo geral, os consumidores estão dispostos a aceitar que fazer produtos de forma sustentável aumenta os custos. Quando analisamos os resultados por faixa etária, a Geração Z é mais tolerante ao aumento de preços, com apenas 3% relatando discordar que o preço de bens sustentáveis ​​seja razoável em comparação com 7% dos Millennials, 12% da Geração X e 9% dos Baby Boomers.

Como os consumidores sabem quando estão comprando um produto sustentável?

Eles dependem principalmente de informações de você, o varejista. A maioria dos consumidores consulta a embalagem do produto (71%) para obter informações sobre sua sustentabilidade e 60% consulta o site da empresa. Apenas 4% dos consumidores relatam não procurar informações de sustentabilidade, em comparação com 25% que não as verificam em 2021.

Esse aumento do interesse em práticas e materiais sustentáveis ​​aumentou a conscientização em 14% desde outubro de 2021 – mais consumidores podem reconhecer e selecionar claramente produtos sustentáveis ​​agora.

Mas nem todos estão verificando, especialmente os americanos mais velhos. 19% dos Baby Boomers nunca ou raramente verificam se um produto é sustentável ou não antes da compra, contra apenas 1% da Geração Z que nunca verifica.

Isso se traduz na conscientização de que a sustentabilidade de um produto é a mais baixa entre os Baby Boomers, com 22% relatando incerteza sobre se os produtos que compram são sustentáveis ​​ou não, em comparação com apenas 7% da geração Z e 9% para cada geração do milênio e geração X.

Essa incerteza sobre a sustentabilidade de um produto parece estar limitada ao produto individual comprado, não ao entendimento geral do que significa sustentabilidade.

Que parte de um produto os consumidores querem que seja sustentável?

Materiais e embalagens ainda estão no topo da lista. Embora todas as categorias tenham aumentado, esses dois aspectos da sustentabilidade de um produto não apenas lideraram a lista de importância, mas ambos tiveram um aumento de pelo menos 25% desde 2021.

Quase três em cada quatro consumidores (71%) estão verificando se os materiais de um produto são sustentáveis ​​antes de fazer a compra. Os materiais podem incluir madeira, metais e vidro (pense em partes não comestíveis) de origem ética, renovável e/ou reciclada. 68% dos consumidores querem que a embalagem do produto seja sustentável, o que estamos vendo como um afastamento dos plásticos e em direção a materiais de embalagem recicláveis, como plantas. 58% dos consumidores querem que os ingredientes dos itens comestíveis sejam sustentáveis. (Por exemplo, os consumidores podem querer peixes ou frutos do mar de origem responsável e reabastecidos.)

Outro aumento ano a ano é a preocupação com a forma como os trabalhadores são tratados. Isso inclui salários justos e tratamento ético, os quais quase dobraram em relação ao ano passado, em 22% e 20%, respectivamente. Não é tão fácil para os consumidores encontrar esse tipo de informação nos itens que desejam comprar, por isso recomendamos compartilhar essas informações claramente na embalagem de um produto e/ou em seu site se você for uma das poucas empresas que priorizam isso. Os fatores de humanidade só continuarão a crescer em importância para os consumidores.

Quais produtos os consumidores mais desejam que sejam sustentáveis?

Todos eles. Vemos um aumento na importância da sustentabilidade em todos os tipos de produtos em relação ao ano passado, mas a ordem de classificação dos produtos permaneceu quase a mesma. De fato, o percentual de consumidores que não consideram a sustentabilidade um fator importante para nenhum tipo de produto foi reduzido em mais da metade, de 14% em 2021 para apenas 6% em 2022.

Os consumidores ainda valorizam a sustentabilidade nos tipos de produtos que são prontamente consumíveis e descartados com relativa rapidez, como alimentos, roupas e produtos domésticos. Essas três principais categorias de produtos também foram as três que viram o maior aumento de consumidores relatando que a sustentabilidade é importante para:

• Alimentos e bebidas saltaram de 41% para 60%
• Vestuário passou de 39% para 55
• Eletrônicos tiveram um aumento de 28% para 38%

Assim como vimos em nosso relatório de 2021, as categorias de não consumíveis, como melhorias na casa (por exemplo, janelas ou eletrodomésticos) ou uma nova casa, ainda ficaram na parte inferior (15% e 8%, respectivamente).

Esse aumento constante ano após ano significa que podemos prever que essa tendência continuará. Portanto, se sua empresa estiver em uma dessas categorias principais, sua estratégia de sustentabilidade deve ter um cronograma e uma estratégia de marketing mais agressivos do que se você estiver no setor de construção residencial.

O que você pode fazer

Para todos os seus produtos, independentemente de onde você esteja em seus esforços de sustentabilidade, seja transparente e sincero sobre as origens de seus produtos, materiais, condições dos trabalhadores e qualquer transporte usado. Infelizmente, como acontece com a maioria dos outros termos, como “renovável” e “orgânico”, não há uma definição dominante ou um conjunto de padrões para o que torna um produto sustentável.

Por exemplo, as matérias-primas utilizadas em seu produto são substituídas após a colheita? Os trabalhadores recebem salários justos e são tratados de forma ética? Seu cliente pode reciclar/reutilizar o produto? Seus clientes querem saber, então compartilhe essa informação na embalagem do produto e no seu site.

A mudança para produtos feitos e transportados de forma mais sustentável só continuará a crescer em importância para os consumidores americanos. Mas a taxa em que você faz essas alterações pode ser afetada por quem é seu público-alvo. Se sua base de clientes é mais jovem, especialmente na Geração Z, você deve priorizar essas mudanças agora. Considerando que, se sua base for mais antiga, você provavelmente poderá fazer mudanças menores agora e planejar mudanças maiores nos próximos anos. Mas isso pode significar que você perderá a participação de mercado da geração mais jovem nesse meio tempo.

Dados demográficos da pesquisa

Assim como recomendamos a transparência em suas práticas de negócios, também sempre nos esforçamos para ser o mais transparentes possível. Nesse espírito, aqui estão as informações demográficas que coletamos sobre os participantes da pesquisa. Dessa forma, você pode saber mais sobre os consumidores pesquisados ​​para elaborar este relatório de mercado para você.

Metodologia

[*] A Capterra realizou a Pesquisa de Expectativas de Sustentabilidade do Consumidor em agosto de 2022 entre 759 consumidores dos EUA para conhecer suas expectativas e preferências por bens produzidos e transportados de forma sustentável. Os entrevistados foram rastreados que fizeram uma compra nos últimos 12 meses. O objetivo desta pesquisa é entender as expectativas dos consumidores e o comportamento de compra de produtos fabricados e enviados de forma sustentável.

[**] A Capterra realizou a pesquisa de preferências do consumidor para produtos sustentáveis ​​em outubro de 2021 com 1.234 consumidores dos EUA que estão comprando/planejando comprar produtos para a temporada de festas de 2021. O objetivo desta pesquisa é entender as expectativas e desejos dos consumidores em relação a produtos fabricados e enviados de forma sustentável.

Nota: Os números neste relatório foram arredondados para o número inteiro mais próximo, exceto quando explicitamente escritos até a décima casa decimal.