Le aspettative dei consumatori per la sostenibilità stanno accelerando nonostante l'inflazione

Nel 2022, il 95% dei consumatori intervistati considera importante la sostenibilità di un prodotto. E sempre più consumatori stanno mettendo i loro soldi dove sono le loro labbra: l'84% di questi consumatori ha acquistato un prodotto sostenibile negli ultimi sei mesi, rispetto al 67% nel 2021.

Questo nonostante l'inflazione dilagante e la miriade di altri fattori che incidono sul sentimento dei consumatori. Gli americani vogliono acquistare prodotti sicuri e salutari non solo per se stessi, ma anche per il nostro pianeta e la nostra società.

Ma cosa significa questo per i rivenditori che cercano di aggiornare l'offerta di prodotti e competere sotto questa crescente aspettativa di prodotti sostenibili? Nel nostro sondaggio 2022 sulle aspettative di sostenibilità dei consumatori ^[*] , abbiamo chiesto a 759 consumatori negli Stati Uniti la loro comprensione e le loro aspettative per i prodotti sostenibili. In questo rapporto confronteremo questi risultati con quelli che abbiamo trovato con lo stesso sondaggio ^[**] che abbiamo condotto nel 2021.

Se sei una piccola impresa al dettaglio che lavora per soddisfare la crescente domanda di sostenibilità dei consumatori, puoi utilizzare questo rapporto per informare la tua strategia di sviluppo del prodotto e di approvvigionamento dei materiali.

Cosa si intende per 'prodotto sostenibile'?

Nella nostra indagine, forniamo la seguente definizione di sostenibilità: La sostenibilità incoraggia le aziende a inquadrare le decisioni in termini di impatto ambientale, sociale e umano per guadagni a lungo termine piuttosto che a breve termine. Esempi di azioni sostenibili sono il pagamento di salari equi, il sostegno a progetti sociali/caritativi, la riduzione dell'uso di plastica e CO2 e la progettazione di prodotti rispettosi dell'ambiente.

Quasi tutti i consumatori (99,6%) hanno familiarità con il concetto di sostenibilità, l'88% verifica la sostenibilità almeno a volte prima di acquistare un prodotto e l'84% ha acquistato un prodotto sostenibile negli ultimi sei mesi. Ognuna di queste categorie ha visto un aumento rispetto ai risultati dello scorso anno.

I consumatori stanno effettivamente acquistando prodotti sostenibili e non solo dicendoci che apprezzano la sostenibilità?

Nel complesso, sì. Vediamo un aumento in ogni aspetto delle aspettative dei consumatori per la sostenibilità rispetto allo scorso anno, dalla consapevolezza al comportamento di acquisto alla disponibilità a pagare di più. L'88% dei consumatori ora controlla la sostenibilità di un prodotto prima di acquistarlo almeno in parte, uno su cinque controlla sempre. Questo è un bel cambiamento di sentimento rispetto al 47% che l'anno scorso ha affermato di essere stato minimamente o per nulla influenzato ad acquistare un prodotto a causa della sua sostenibilità.

Quando confrontiamo quanti consumatori hanno acquistato un prodotto sostenibile negli ultimi sei mesi dal 2022 rispetto al 2021, vediamo un aumento del 17%.

Quando analizziamo ulteriormente queste informazioni e confrontiamo i risultati tra i gruppi di età, le differenze generazionali sono piuttosto evidenti: il 90% della Gen Z ha acquistato un prodotto sostenibile negli ultimi sei mesi rispetto all'85% dei Millennials, l'84% della Gen X e il 78% dei baby boomer.

Poiché la Generazione Z è stata sollevata in un'epoca in cui le discussioni sui cambiamenti climatici si sono espanse da semplici avvertimenti della comunità scientifica a discussioni e sforzi che si espandono attraverso i media mainstream e il marketing, la sostenibilità è un'iniziativa vitale per loro. Man mano che continuano ad aumentare i loro redditi e potere d'acquisto (diventando il gruppo di consumatori più potente), maggiore sarà la sostenibilità per i rivenditori al dettaglio per essere competitivi.

I consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti sostenibili?

Sì, ma solo leggermente. Vediamo un grande salto nel numero di consumatori fortemente d'accordo sul fatto che i prodotti sostenibili abbiano un prezzo ragionevole: 32% nel 2022, rispetto al solo 16% di ottobre 2021. E anche se tutto nella vita costa di più (grazie, inflazione), la disponibilità dei consumatori pagare di più per beni sostenibili è leggermente aumentato, in media dell'8% dal 2021.

Nel complesso, i consumatori sono disposti ad accettare che la realizzazione di prodotti in modo sostenibile aumenta i costi. Quando osserviamo i risultati suddivisi per fascia di età, la Gen Z è più tollerante all'aumento dei prezzi, con solo il 3% che dichiara di non essere d'accordo sul fatto che il prezzo dei beni sostenibili sia ragionevole rispetto al 7% dei Millennial, al 12% della Gen X e 9% dei baby boomer.

Come fanno i consumatori a sapere quando stanno acquistando un prodotto sostenibile?

Si basano principalmente sulle informazioni da te, il rivenditore. La maggior parte dei consumatori controlla la confezione del prodotto (71%) per informazioni sulla sua sostenibilità e il 60% controlla il sito web dell'azienda. Solo il 4% dei consumatori dichiara di non cercare informazioni sulla sostenibilità, rispetto al 25% di non averle verificate nel 2021.

Questo crescente interesse per pratiche e materiali sostenibili ha aumentato la consapevolezza del 14% da ottobre 2021: ora un numero maggiore di consumatori può riconoscere chiaramente e selezionare prodotti sostenibili.

Ma non tutti stanno controllando, specialmente gli americani più anziani. Il 19% dei Baby Boomer non controlla mai o raramente se un prodotto è sostenibile o meno prima dell'acquisto, contro solo l'1% della Gen Z che non controlla mai.

Ciò si traduce nella consapevolezza che la sostenibilità di un prodotto è la più bassa tra i Baby Boomers con il 22% che segnala incertezza sul fatto che i prodotti che acquista siano sostenibili o meno, rispetto a solo il 7% della Gen Z e il 9% per ogni Millennials e Gen X.

Questa incertezza sulla sostenibilità di un prodotto sembra essere limitata al singolo prodotto acquistato, non alla comprensione generale di cosa significhi sostenibilità.

Quale parte di un prodotto vogliono che i consumatori siano sostenibili?

I materiali e l'imballaggio sono ancora in cima alla lista. Sebbene ogni categoria abbia visto un aumento, entrambi questi aspetti della sostenibilità di un prodotto non solo sono in cima alla lista per importanza, ma entrambi hanno registrato un aumento di almeno il 25% dal 2021.

Quasi tre consumatori su quattro (71%) controllano che i materiali di un prodotto siano sostenibili prima di effettuare l'acquisto. I materiali possono includere legno, metalli e vetro (si pensi a parti non commestibili) che sono di origine etica, rinnovabili e/o riciclati. Il 68% dei consumatori desidera che l'imballaggio del prodotto sia sostenibile, cosa che stiamo vedendo come un allontanamento dalla plastica e verso materiali di imballaggio riciclabili come le piante. Il 58% dei consumatori desidera che gli ingredienti degli articoli commestibili siano sostenibili. (Ad esempio, i consumatori potrebbero desiderare pesce o frutti di mare di provenienza responsabile e reintegrati.)

Un altro aumento anno dopo anno è la preoccupazione per il modo in cui vengono trattati i lavoratori. Ciò include salari equi e trattamento etico, entrambi quasi raddoppiati rispetto allo scorso anno, rispettivamente al 22% e al 20%. Non è così facile per i consumatori trovare questo tipo di informazioni sugli articoli che stanno cercando di acquistare, quindi ti consigliamo di condividere queste informazioni chiaramente sulla confezione di un prodotto e/o sul tuo sito web se sei una delle poche aziende a dare priorità a questo. I fattori umani continueranno a crescere in importanza per i consumatori.

Quali sono i prodotti che i consumatori desiderano essere maggiormente sostenibili?

Tutti loro. Vediamo un aumento dell'importanza della sostenibilità in tutti i tipi di prodotto rispetto allo scorso anno, ma l'ordine di classificazione dei prodotti è rimasto quasi lo stesso. Si è infatti ridotta di oltre la metà la percentuale di consumatori che considerano la sostenibilità un fattore importante per qualsiasi tipologia di prodotto, dal 14% nel 2021 ad appena il 6% nel 2022.

I consumatori apprezzano ancora la sostenibilità nei tipi di prodotti facilmente consumabili e scartati in tempi relativamente brevi, come cibo, abbigliamento e prodotti per la casa. Queste prime tre categorie di prodotti sono state anche le tre che hanno visto il maggiore aumento di consumatori che dichiarano che la sostenibilità è importante per:

• Cibo e bevande sono aumentati dal 41% al 60%
• L'abbigliamento è passato dal 39% al 55%.
• L'elettronica ha visto un aumento dal 28% al 38%

Proprio come abbiamo visto nel nostro rapporto 2021, le categorie non di consumo, come i miglioramenti per la casa (ad es. finestre o elettrodomestici) o una nuova casa, si collocano ancora in fondo (rispettivamente 15% e 8%).

Questo costante aumento anno dopo anno significa che possiamo prevedere che questa tendenza continuerà. Quindi, se la tua attività rientra in una di queste categorie principali, la tua strategia di sostenibilità dovrebbe avere una tempistica e una strategia di marketing più aggressive rispetto al settore dell'edilizia residenziale.

Cosa puoi fare

Per tutti i tuoi prodotti, indipendentemente da dove ti trovi nei tuoi sforzi di sostenibilità, sii trasparente e esplicito sulle origini dei tuoi prodotti, sui materiali, sulle condizioni dei lavoratori e su qualsiasi mezzo di trasporto utilizzato. Sfortunatamente, come con la maggior parte degli altri termini, come "rinnovabile" e "biologico", non esiste una definizione dominante o un insieme di standard per ciò che rende un prodotto sostenibile.

Ad esempio, le materie prime utilizzate nel prodotto vengono sostituite dopo la raccolta? I lavoratori sono pagati con salari equi e trattati eticamente? Il tuo cliente può riciclare/riutilizzare il prodotto? I tuoi clienti vogliono sapere, quindi condividi queste informazioni sulla confezione del prodotto e sul tuo sito web.

Il passaggio a prodotti realizzati e trasportati in modo più sostenibile continuerà a crescere di importanza per i consumatori americani. Ma la velocità con cui apporti queste modifiche può essere influenzata da chi è il tuo target demografico. Se la tua base di clienti è più giovane, specialmente nella Generazione Z, dovresti dare la priorità a questi cambiamenti in questo momento. Considerando che se la tua base è più vecchia è probabile che tu possa apportare modifiche più piccole ora e pianificarne di più grandi nei prossimi anni. Ma questo potrebbe significare che nel frattempo perderai quote di mercato delle nuove generazioni.

Sondaggio demografico

Proprio come raccomandiamo la trasparenza nelle tue pratiche commerciali, ci sforziamo sempre di essere anche il più trasparenti possibile. In questo spirito, ecco le informazioni demografiche che abbiamo raccolto sui nostri intervistati. In questo modo puoi saperne di più sui consumatori ricercati per elaborare questo rapporto di mercato per te.

Metodologia

[*] Capterra ha condotto il Consumer Sustainability Expectations Survey nell'agosto 2022 tra 759 consumatori statunitensi per conoscere le loro aspettative e preferenze per i beni realizzati e trasportati in modo sostenibile. Gli intervistati sono stati selezionati per aver effettuato un acquisto negli ultimi 12 mesi. L'obiettivo di questo sondaggio è comprendere le aspettative dei consumatori e il comportamento di acquisto per i prodotti realizzati e spediti in modo sostenibile.

[**] Capterra ha condotto il sondaggio sulle preferenze dei consumatori per i prodotti sostenibili nell'ottobre 2021 su 1.234 consumatori statunitensi che stanno facendo acquisti/pianificano di acquistare prodotti per le festività natalizie 2021. L'obiettivo di questo sondaggio è comprendere le aspettative e i desideri dei consumatori in merito a prodotti realizzati e spediti in modo sostenibile.

Nota: i numeri in questo rapporto sono stati arrotondati al numero intero più vicino, tranne dove esplicitamente scritto al decimo decimale.