Co się stanie z plikami cookie innych firm w 2021 r.?

Pliki cookie są kluczowym elementem sieci od połowy lat dziewięćdziesiątych, ale niektóre przykłady tej dzielącej technologii mogą wkrótce znaleźć się w historii Internetu. Dołącz do nas, gdy omawiamy najnowsze plany wycofania śledzących plików cookie innych firm, w tym inicjatywę Google polegającą na zastąpieniu natrętnej technologii śledzenia nowym pakietem interfejsów API zaprojektowanych w celu zapewnienia reklamodawcom potrzebnych danych przy jednoczesnym zachowaniu anonimowości użytkownika.

Przypomnijmy: czym są pliki cookie w sieci Web?

Pliki cookie to fragmenty danych, które mogą zostać zainstalowane w przeglądarce internetowej internauty, gdy odwiedza on stronę internetową. Te pliki cookie mogą informować właściciela o aktywności online internauty – na przykład, które strony odwiedził użytkownik lub jakie działania podjął podczas korzystania z witryny.

Istnieje wiele zastosowań plików cookie. W niektórych przypadkach zapisują aktywność lub preferencje użytkownika na określonej stronie internetowej, umożliwiając stronie internetowej wykonywanie takich czynności, jak utrzymywanie koszyka użytkownika wypełnionego między wizytami lub umożliwianie autouzupełniania formularzy danymi użytkownika. Pliki cookie o takich zastosowaniach są prawie powszechnie akceptowane jako pozytywne wykorzystanie danych odwiedzających, z korzyścią dla wszystkich stron.

Innym zastosowaniem plików cookie jest śledzenie aktywności użytkowników online w celu ułatwienia spersonalizowanego marketingu. Jeśli kiedykolwiek podczas czytania artykułu online zobaczyłeś reklamy lub linki do artykułów stron trzecich, które wydają się niezwykle istotne dla Twojej ostatniej aktywności online, może to być wynikiem śledzenia Twojego zachowania przez plik cookie. Chociaż jest to ważne dla obecnych praktyk marketingu cyfrowego i handlu elektronicznego, takie wykorzystanie plików cookie jest kontrowersyjne, ponieważ znaczna część użytkowników uważa, że ​​takie taktyki naruszają ich prywatność.

Aby uzyskać więcej informacji na temat podstawowych plików cookie, zapoznaj się z naszym przewodnikiem po plikach cookie dla sprzedawców cyfrowych.

Czym różnią się własne pliki cookie od plików cookie stron trzecich ?

Własny plik cookie należy do tej samej domeny, która instaluje go w przeglądarce użytkownika. Ułatwia to wymianę informacji jeden na jeden między właścicielem witryny/pliku cookie a użytkownikiem. Na przykład Amazon instaluje własne pliki cookie w przeglądarkach odwiedzających w celu zapisania ich statusu w koszyku (a także z różnych innych powodów).

Plik cookie strony trzeciej należy do innej domeny niż ta, która instaluje go w przeglądarce użytkownika. Często ta domena jest usługodawcą lub partnerem handlowym domeny instalacyjnej. Domena strony trzeciej ma dostęp do danych użytkownika. Typowe przykłady plików cookie stron trzecich obejmują pliki cookie instalowane przez dostawców usług reklamowych online, takich jak Xaxis i Tribal Fusion, na stronach ich klientów.

Podczas gdy niektórzy marketerzy, wydawcy i użytkownicy sieci uważają, że pliki cookie stron trzecich są niezbędne do zarabiania i mechaniki Internetu, inni potępili je jako zagrożenie dla prywatności w Internecie. Jest prawda po obu stronach tego sporu, a to pozostawiło głównym graczom cyfrowym, w tym Google, Apple i Firefox, trudne pytanie, na które należy odpowiedzieć: co należy zrobić z plikami cookie stron trzecich?

Jaka będzie sytuacja z plikami cookie stron trzecich w 2021 r.?

Pliki cookie innych firm są zagrożone od co najmniej 2017 r., Kiedy Apple wypuścił iOS 11 i macOS High Sierra. Oba nowe systemy operacyjne miały wersję przeglądarki Safari wyposażoną w funkcję o nazwie Intelligent Tracking Prevention, która automatycznie usuwała pliki cookie zidentyfikowane jako nieistotne dla wygody użytkownika. W następnym roku Mozilla ustawiła przeglądarkę Firefox tak, aby domyślnie blokowała pliki cookie innych firm.

Oto twórcy dwóch najpopularniejszych przeglądarek na świecie, malując pliki cookie stron trzecich jako złoczyńcę – a jednocześnie prześcigać się w stosunku do wspólnego rywala Google, który w swoich produktach używa ciasteczek reklamowych stron trzecich.

Pomimo tych zdarzeń, pliki cookie stron trzecich są nadal powszechnie używane. Mogą być kontrowersyjne, a nawet bezużyteczne w niektórych przeglądarkach, ale po prostu nie mamy jeszcze czym zastąpić plików cookie stron trzecich. Jednak w oparciu o ostatnie wydarzenia wydaje się, że w końcu to się zmieni.

Google zastąpi pliki cookie innych firm interfejsami API piaskownicy prywatności

Google pozycjonuje się jako pośrednik między interesami komercyjnymi a prawami do prywatności w Internecie – i planuje to zrobić, znajdując pośredni sposób między zachowaniem anonimowości użytkowników sieci a dostarczaniem cennych informacji reklamodawcom.

W sierpniu 2019 r. gigant wyszukiwania ogłosił inicjatywę stworzenia zestawu otwartych standardów prywatności w Internecie o nazwie Privacy Sandbox, które mogą chronić przychody wydawców internetowych oparte na danych użytkowników, jednocześnie dostosowując standardy prywatności online do oczekiwań użytkowników. W poście na blogu zapowiadającym ten program Justin Schuh, dyrektor ds. inżynierii Chrome w Google, napisał: „Niektóre pomysły obejmują nowe podejścia, aby zapewnić, że reklamy nadal będą trafne dla użytkowników, ale dane użytkowników udostępniane witrynom i reklamodawcom zostaną zminimalizowane przez anonimowe agregowanie informacji o użytkowniku i przechowywanie znacznie większej ilości informacji o użytkowniku tylko na urządzeniu.”

Google ujawnił zamiar wycofania plików cookie innych firm w przeglądarce Chrome do 2022 r. w ramach projektu Privacy Sandbox. Pisząc na blogu Chromium w styczniu 2020 r., Schuh ogłosił:

„Po wstępnym dialogu ze społecznością internetową jesteśmy przekonani, że dzięki ciągłej iteracji i informacjom zwrotnym, mechanizmy ochrony prywatności i otwarte standardy, takie jak Privacy Sandbox, mogą utrzymać zdrową sieć z reklamami w sposób, który renderuje pliki cookie innych firm przestarzałe . Gdy te podejścia zaspokoją potrzeby użytkowników, wydawców i reklamodawców, a my opracujemy narzędzia łagodzące obejścia, planujemy wycofać obsługę plików cookie innych firm w Chrome. Naszym zamiarem jest zrobienie tego w ciągu dwóch lat.”

W marcu 2021 r. David Temkin, dyrektor ds. zarządzania produktami, prywatności i zaufania w reklamach z Google ogłosił kolejne oświadczenie, wskazujące zaangażowanie Google we wdrażanie nowego podejścia do śledzenia.

„Chrome zaoferuje również pierwszą iterację nowych kontroli użytkowników w kwietniu i rozszerzy te kontrole w przyszłych wydaniach, ponieważ coraz więcej propozycji dociera do początkowego etapu próbnego i otrzymują więcej informacji zwrotnych od użytkowników końcowych i branży”.

Jakie opcje zapewnia piaskownica prywatności dla reklamodawców?

Piaskownica prywatności zaczęła nabierać jaśniejszej formy w ostatnich miesiącach, ponieważ prace rozwojowe nad projektem trwają. Wygląda na to, że inicjatywa obejmie pięć interfejsów programowania aplikacji (API), z których reklamodawcy będą mogli korzystać zamiast śledzących plików cookie stron trzecich.

Interfejsy API piaskownicy prywatności będą przekazywać reklamodawcom zagregowane dane dotyczące kluczowych obszarów działalności, takich jak konwersje i atrybucje konwersji, zamiast podawać im informacje umożliwiające identyfikację osób, które obecnie sprawiają, że pliki cookie innych firm są problematyczne. Mamy nadzieję, że informacje uzyskane dzięki temu podejściu zapewnią wystarczający wgląd reklamodawcom, bez konieczności śledzenia poszczególnych użytkowników sieci przy użyciu ich danych osobowych.

Pięć interfejsów API piaskownicy prywatności nie zostało jeszcze ustalonych, ale na tym etapie kształtują się mniej więcej w następujący sposób:

1. Trust Tokens API: ten interfejs API zastąpi captchas, powszechnie używany test weryfikacyjny, systemem, w którym użytkownicy wypełniają formularz podobny do captcha tylko raz, po czym ich człowieczeństwo jest weryfikowane za pomocą anonimowych tokenów zaufania.
2. Privacy Budget API: ten interfejs API przydziela witrynom budżet, który ogranicza ilość danych, do których mogą uzyskać dostęp od każdej osoby, zapobiegając w ten sposób identyfikacji i śledzeniu użytkowników w sieci.
3. Conversion Measurement API: ten interfejs API zastąpi powszechnie używane identyfikatory używane obecnie do śledzenia konwersji alternatywnym rozwiązaniem, które lepiej chroni prywatność użytkowników. Dokumentacja GitHub dotycząca piaskownicy prywatności wskazuje, że ten interfejs API nie będzie w stanie obsługiwać wszystkich przypadków użycia pomiaru konwersji, ponieważ prawdopodobnie wykluczone zostaną zarówno konwersje wyświetleń, jak i szczegółowe konwersje kliknięć.
4. Federacyjne uczenie się kohort (FLoC) : to rozwiązanie będzie obserwować zachowanie użytkowników i grupować ich w kohorty lub „stada”. Użytkownicy otrzymają wówczas reklamy dostosowane do grupy, do której zostali przypisani. FLoC ma wykorzystywać uczenie maszynowe do tworzenia efektywnych grupowań.
5. Dwa nieskorelowane żądania, a następnie podjęta lokalnie decyzja o zwycięstwie (TURTLEDOVE): rozwiązanie ukierunkowane na prywatność dla reklamy ukierunkowanej o przyciągającej wzrok nazwie.

Oryginalne wersje próbne dwóch nowych interfejsów Privacy Sandbox API, które zostały uruchomione w 2020 r. Nie wiadomo jeszcze, w jaki sposób reklamodawcy online mogą się zaangażować.

Piaskownica prywatności Google to coś więcej niż tylko pliki cookie stron trzecich

Ciekawym aspektem piaskownicy prywatności, który przegapili niektórzy komentatorzy branżowi, jest to, że Google zasygnalizował zamiar wycofania innych metod śledzenia powiązanych z użytkownikami oprócz plików cookie stron trzecich. Omówienie dokumentacji Chromium Projects dotyczącej piaskownicy prywatności zawiera następujące informacje:

„Będziemy agresywnie zwalczać obecne techniki śledzenia między witrynami, które nie są oparte na plikach cookie, takie jak odciski palców, inspekcja pamięci podręcznej, dekorowanie łączy, śledzenie sieci i łączenia danych osobowych (PII)”.

Odejście od tych metod miałoby daleko idące konsekwencje w branży marketingu cyfrowego. Weźmy na przykład dekorację linków od dawna wykorzystywaną przez marketingowców afiliacyjnych, a także przez samą firmę Google do przekazywania informacji z jednej witryny do drugiej za pośrednictwem pasków adresowych użytkowników. Bez plików cookie stron trzecich lub dekoracji linków przypisywanie sprzedaży partnerskiej staje się bardzo trudne.

Wydaje się, że wycofywanie plików cookie to tylko jeden z elementów szerszego odejścia od technologii internetowych, które można uznać za inwazyjne. To nie tylko techniczna poprawka; to kulturowa zmiana w marketingu cyfrowym.

Od Safari ITP po MAID, szerszy obraz wygląda złowieszczo w przypadku plików cookie innych firm

Google nie jest samotnym wojownikiem przeciwko plikom cookie stron trzecich. Bardziej trafne byłoby stwierdzenie, że firma idzie z prądem, ponieważ inne firmy od lat aktywnie wycofują pliki cookie stron trzecich. Jedną z takich firm jest Apple, którego przeglądarka Safari od dawna blokuje niektóre pliki cookie stron trzecich.

W kwietniu 2020 r. Apple poszedł dalej, domyślnie blokując wszystkie pliki cookie innych firm w przeglądarce Safari, korzystając z funkcji Intelligent Tracking Protection (ITP). Oznacza to, że pliki cookie innych firm po prostu nie będą miały żadnego wpływu na użytkowników Safari – z wyjątkiem użytkowników, którzy robią wszystko, aby je włączyć.

I tak jak istnieją już przeglądarki internetowe ze środkami ograniczającymi pliki cookie stron trzecich, istnieją również technologie, które powielają niektóre z ich funkcji, prawdopodobnie bez tych samych obaw o prywatność. Jedną z takich technologii są mobilne identyfikatory reklamowe, w skrócie MAID. MAID to ciąg cyfr powiązany z anonimowym identyfikatorem dostarczanym przez system operacyjny urządzenia mobilnego. Innymi słowy, może poinformować reklamodawcę o urządzeniu i jego zachowaniu, nie wiążąc tych informacji z informacjami umożliwiającymi identyfikację osoby.

Pomimo swojej teoretycznej obietnicy, MAID nie zastąpi plików cookie stron trzecich w dłuższej perspektywie. To nasuwa pytania: czy piaskownica prywatności Google odniesie sukces tam, gdzie inne alternatywy dla plików cookie innych firm zawiodą? Podejrzewamy, że interfejsy API projektu nie zostaną wdrożone, dopóki odpowiedź nie będzie zdecydowanie twierdząca.

Wniosek: co marketerzy powinni zrobić z plikami cookie stron trzecich?

Trudno wyobrazić sobie internet bez plików cookie stron trzecich. Ta technologia istnieje od lat 90. i zaczęła odgrywać kluczową rolę w marketingu internetowym i doświadczeniu użytkownika.

Ale czy ci się to podoba, czy nie, teraz wydaje się, że jest to dobry czas dla marketerów, aby zacząć ograniczać swoją zależność od plików cookie stron trzecich i wszelkich innych metod śledzenia użytkowników, które opierają się na informacjach umożliwiających identyfikację osobową.

Nie jest to już przypadek, w którym kluczowi gracze online odchodzą od plików cookie stron trzecich w jakimś odległym momencie w przyszłości; rzeczywistość jest taka, że ​​wielu już to zrobiło, a nawet Google wyklucza teraz niektóre przypadki tej technologii w przeglądarce Chrome, wdrażając środki techniczne mające na celu ograniczenie śledzenia między witrynami. Podobno programiści Chrome pracują również nad środkami zniechęcającymi do pobierania odcisków palców, nielegalnej ukrytej techniki śledzenia, na którą z pewnością nie ma miejsca we współczesnej sieci.

To wszystko rodzi szereg ważnych pytań dla marketerów. W sieci bez plików cookie stron trzecich i powiązanych technologii, jak będziemy monitorować wielokanałowe ścieżki marketingowe? W jaki sposób dostawcy reklam mogą utrzymać jakość informacji, które przekazują reklamodawcom, po przejściu na dane zanonimizowane? A czy sam marketing spersonalizowany jest zagrożony? To tylko kilka z wielu pytań bez odpowiedzi, które marketerzy powinni zadać, ponieważ zmierzamy w kierunku przyszłości, która wydaje się coraz bardziej pozbawiona plików cookie stron trzecich.

Przydatne zasoby

Szukasz najnowszych aktualizacji dotyczących ochrony przed śledzeniem w różnych przeglądarkach internetowych? Odwiedź witrynę cookiesstatus.com , która jest źródłem wymiany wiedzy na temat różnych mechanizmów ochrony przed śledzeniem wdrożonych przez główne przeglądarki i silniki przeglądarek.