Podcast Marketer of the Month – EPIZOD 082: Opracowanie przewidywalnego i zrównoważonego systemu marketingu w B2B SaaS

No hej! Witamy na blogu Marketera Miesiąca !

Niedawno przeprowadziliśmy wywiad z Trevorem Hatfieldem do naszego comiesięcznego podcastu – „Marketer miesiąca”! Odbyliśmy niesamowite, wnikliwe rozmowy z Trevorem i oto, o czym rozmawialiśmy:

1. Co większość ludzi myli się na temat atrybucji marketingowej

2. Jak sprawić, by dane były bardziej przydatne?

3. Podejście kierowane sprzedażą a podejście marketingowe

4. Skalowanie i optymalizacja wsparcia w rozwijającej się firmie SaaS

5. Rola marketingu we wsparciu

6. Jak fachowo radzić sobie z recesją, dążąc do zdrowego wzrostu?

O naszym gospodarzu:

Dr Saksham Sharda jest dyrektorem ds. informacji w Outgrow.co . Specjalizuje się w gromadzeniu, analizie, filtrowaniu i przesyłaniu danych za pomocą widżetów i apletów. Zaprojektowane przez niego interaktywne, kulturowe i trendy widżety były prezentowane na TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley oraz na The European Affiliate Summit.

O naszym gościu:

Trevor Hatfield jest założycielem i dyrektorem generalnym Inturact , agencji marketingu zintegrowanego i partnera HubSpot, którego misją jest dostosowanie marketingu internetowego do celów sprzedażowych poprzez wykorzystanie najnowocześniejszych metodologii i rozwiązań technologicznych w celu poszerzenia zasięgu swoich klientów, budowania ich marki i zwiększyć swoje przychody. Inturact przeprowadził udane kampanie dla firm, od startupów po korporacje z listy Fortune 500.

EPIZOD 082: Opracowanie przewidywalnego i zrównoważonego systemu marketingu w B2B SaaS

Wstęp!

Saksham Sharda: Witam wszystkich, witamy w kolejnym odcinku Marketera miesiąca magazynu Outgrow. Jestem twoim gospodarzem dr Saksham Sharda. Jestem dyrektorem kreatywnym w Outgrow.co iw tym miesiącu przeprowadzimy wywiad z Trevorem Hatfieldem, który jest generalnym partnerem zarządzającym w Inturact Capital i inwestorem B2B SaaS. Dzięki, że do nas dołączyłeś, Trevor.

Trevor Hatfield: Dzięki za zaproszenie.

Nie masz czasu na czytanie? Nie ma problemu, po prostu obejrzyj podcast!

Możesz też po prostu posłuchać tego na Spotify!

Runda szybkiego ognia!

Saksham Sharda: Więc Trevor, zaczniemy od szybkiej rundy ognia tylko po to, by przełamać lody. Dostajesz trzy podania. Jeśli nie chcesz odpowiadać na pytanie, możesz po prostu powiedzieć pass. Staraj się jednak, aby odpowiedzi zawierały tylko jedno słowo lub jedno zdanie. Dobra?

Trevor Hatfield: Jasne.

Saksham Sharda: W jakim wieku chcesz przejść na emeryturę?

Trevor Hatfield: Może nigdy.

Saksham Sharda: Gdybyś musiał jutro napisać książkę, o czym byś pisał?

Trevor Hatfield: Na zewnątrz.

Saksham Sharda: Ile czasu zajmuje ci przygotowywanie się rano?

Trevor Hatfield: Pięć minut.

Saksham Sharda: Jaki byłby tytuł książki o tobie, gdyby napisał ją twój najgorszy wróg?

Trevor Hatfield: Skok

Saksham Sharda: Najbardziej ulubiony kolor?

Trevor Hatfield: Niebieski.

Saksham Sharda: Jaki film lubisz cytować najbardziej?

Trevor Hatfield: Szczęśliwy Gilmore.

Saksham Sharda: Jaki jest twój idealny sposób na spędzenie czasu?

Trevor Hatfield: Na zewnątrz.

Saksham Sharda: O której porze dnia jesteś najbardziej inspirowany?

Trevor Hatfield: Dzień dobry.

Saksham Sharda: Wypełnij puste miejsce: Nadchodzący trend marketingowy to __________.

Trevor Hatfield: Powrót do potencjalnych klientów

Saksham Sharda: Miasto, w którym wydarzył się najlepszy pocałunek twojego życia?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Wybierz jeden – Mark Zuckerberg czy Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: Pas.

Saksham Sharda: Jak się relaksujesz?

Trevor Hatfield: Medytacja

Saksham Sharda: Cieszę się, że nie powiedziałeś ponownie na zewnątrz. Ale dobra. Ile filiżanek kawy wypijasz dziennie?

Trevor Hatfield: Dwa.

Saksham Sharda: Twój nawyk, którego nienawidzisz?

Trevor Hatfield: Obgryzam paznokcie.

Saksham Sharda: Najcenniejsza umiejętność, jakiej nauczyłeś się w życiu?

Trevor Hatfield: Cierpliwość.

Saksham Sharda: A ostatni jest twoim ulubionym programem Netflix?

Trevor Hatfield: Nie mieć takiego.

Saksham Sharda: No dobrze, myślę, że miałeś dwa podania i to było jak 8 na 10. Więc wygrywasz kartę. Żartuję. Nic nie wygrywasz.

Wielkie pytania!

Saksham Sharda: W porządku, dłuższe pytania, na które możesz swobodnie odpowiadać. Pierwszym z nich jest to, jakie według Ciebie są pewne rzeczy, które ludzie mylą w atrybucji marketingowej?

Trevor Hatfield: Nie chodzi o to, co robią źle. Ale fakt, że generalnie są śledzone, jest błędny. Więc starają się przypisywać na podstawie niedokładnych rzeczy.

Saksham Sharda: A co prowadzi do tego, że cały czas popełnia się ten powszechny błąd?

Trevor Hatfield: To trudne do zrobienia.

Saksham Sharda: Dobra, nie jesteśmy jeszcze w rundzie szybkiego ognia. Więc możesz rozwinąć więcej, chyba że to wszystko, co masz do powiedzenia?

Trevor Hatfield: Nie, możemy porozmawiać o atrybucji. Czyli oczywiście istnieje wiele różnych modeli atrybucji, prawda? I myślę, że w zależności od modelu biznesowego jest to najlepsze rozwiązanie dla Ciebie. Istnieją proste modele przy pierwszym i ostatnim dotknięciu, a następnie masz wiele różnych modeli pomiędzy nimi, masz wielodotyk. Myślę jednak, że problem polega na tym, że czasami ludzie wybierają model, który być może nie jest zgodny z ich modelem biznesowym lub ich danymi śledzenia, w których atrybucja jest nieprawidłowo śledzona, co jest prawdopodobnie najczęstszym i najgorszym błędem, który idzie w kierunku śledzenia ogólnie wszędzie, włączając w to analitykę produktu. Myślę więc, że śledzenie, ogólnie rzecz biorąc, nie zapewnia wystarczającej walidacji danych, przed zaufaniem danym i podejmowaniem decyzji dotyczących danych, co jest bardzo niebezpieczne, jeśli nie są dokładne.

Saksham Sharda: A jakie, według Ciebie, byłyby niezbędne elementy niezbędne do uczynienia danych bardziej użytecznymi?

Trevor Hatfield: Tak, więc myślę, że punktem wyjścia do uczynienia danych bardziej praktycznymi są definicje twoich wskaźników lub twoich danych. Tak więc pracowałem w B2B SaaS, to jest to, gdzie się trzymam, ale ten rodzaj wykracza poza plan, tak czy inaczej, zrozumienie najważniejszych wskaźników na drodze klienta w Twojej firmie jest bardzo ważne. Na początku wszystkie te metryki należy śledzić, zatwierdzać i rozumieć, kto jest za nie odpowiedzialny i jakich strategii będziesz używać, aby je rozwijać. Czy masz zestaw narzędzi i wiedzę specjalistyczną, aby rozwijać te wskaźniki? Ale od tego zacząłbym śledzić. I ogólnie rzecz biorąc, co zaskakujące, powiedziałbym, że żadna firma, z którą pracowałem, nie ma tych podstawowych rzeczy. Nie ma znaczenia, jak bardzo są dojrzali. Gdy zagłębimy się w dane, zdefiniujemy Twoje metryki, umieścimy zdarzenia i zdamy sobie sprawę, że wiele z tych zdarzeń nie było śledzonych w pierwszej kolejności, nawet te kluczowe. A czasami, o dziwo, najbardziej podstawowe. Wydaje się, że jakoś go pominięto.

Saksham Sharda: Ile, na przykład w przybliżeniu, jaki procent osób lub firm, z którymi pracowałeś, nie ma nawet prawidłowo śledzonych kluczowych wydarzeń?

Trevor Hatfield: 100%.

Saksham Sharda: Czyli jest to przykład firmy, która poprawnie śledziła sytuację i miała inne problemy?

Trevor Hatfield: Cóż, kiedy już masz śledzenie, na pewno zaczynasz mieć inne problemy. Więc ostatecznie następnym krokiem jest walidacja danych, o której mówiliśmy. Więc zrozum, czy twoje zaplecza pasują do siebie i co mówią ci dane śledzenia. Tak więc możesz modelować różne rzeczy i podejmować decyzje. Ale większą stroną tego jest to, że Twój biznes ciągle się zmienia, prawda? I dlatego zrozumienie tego jako ramy, a nie skończonej rzeczy, którą ustawisz i zapomnisz, jest również ważne. Tak więc zaszczepienie tego w całym zespole staje się niezbędne do podejmowania decyzji na podstawie tych danych, a następnie modyfikowania ich w razie potrzeby, gdy potrzebujesz nowego wydarzenia. Gdzie to pasuje? Czy śledzenie jest ważne? Jak zamierzasz podejmować decyzje w związku z tym? Jakie możliwości znajdziesz w swoich danych i gdzie to będzie leżeć? Więc to jest jak ciągła rzecz, która nigdy się nie kończy? I myślę, że wiele osób, kiedy myślę o śledzeniu, myślą: „hej, ustawiliśmy to, jest śledzone, teraz o tym zapomnimy”. I to po prostu nie działa w ten sposób. A więc oczekiwania związane ze śledzeniem, jak ważne to jest i podejmowaniem decyzji na podstawie danych, myślę, że jest w tym duża luka, zdecydowanie w przestrzeni oprogramowania.

Saksham Sharda: A jak myślisz, jak zespoły marketingu i sprzedaży powinny podejść do tego śledzenia w nadchodzącej recesji, ponieważ wydaje mi się, że będzie to inny okres niż poprzednie?

Trevor Hatfield: Gdybym miał to uprościć, istniałby jeden podstawowy wskaźnik dla każdej firmy. Weźmy na przykład Calendly, są obietnice, planowanie spotkań, kiedy ktoś planuje spotkanie po raz pierwszy, a ja zrozumiem, jak to jest atrybut retencji. Po tym, jaka jest twoja metryka Northstar wokół tego? Ogólnie rzecz biorąc, moim zdaniem wskaźnik Northstar będzie pochodził z podstawowego wskaźnika tego, co obiecuje Twoja firma. Gdy osiągną to X razy w danym okresie, prowadzi to do najwyższej retencji, to jest Twoja metryka. Ale ostatecznie chodzi o tę podstawową obietnicę Twojej firmy. I do tego właśnie powinny dążyć wszystkie zespoły marketingowe dla zespołu CX, zespołu sprzedaży. Ostatecznie chodzi o to, że jeśli wszyscy skoncentrują się na jednym znaku, jednym podstawowym wskaźniku, który otacza obietnicę Twojej firmy, myślę, że można go wyodrębnić do jednego wskaźnika sukcesu. I od tego bym zaczął. To nie musi być skomplikowane.

Saksham Sharda: Ale wspomniałeś też wcześniej, że kolejnym największym trendem marketingowym jest marketing leadów sprzedażowych. A więc co miałbyś do powiedzenia w związku z tym?

Trevor Hatfield: Tak, może zmieniłbym to na hybrydę. Jednym słowem miałem na myśli to, że ten ruch związany z prowadzeniem produktu był bardzo atrakcyjny dla wielu firm, co jest również czymś, w czym odnosimy duże sukcesy i jesteśmy w tym dobrzy, ale myślę, że w tym kontekście podejście do leadów sprzedażowych skupiające się na kliencie, wszystko to. Dla mnie nadrzędną warstwą jest lead klient, ale to wszystko są różne współczynniki skupienia, prawda? Niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkt, czy sprzedawca. Ale widzę powolny trend z powrotem w kierunku większego skupienia się na sprowadzeniu sprzedawców z powrotem, a hybrydowe podejście nałożone na podejście do leadów produktowych, które staje się coraz bardziej skuteczne, jest długim sposobem na obejście tego, co miałem na myśli.

Saksham Sharda: Odkładając na bok sprzedaż i marketing, jaka Twoim zdaniem jest najlepsza strategia skalowania i optymalizacji wsparcia w rozwijającej się firmie SaaS?

Trevor Hatfield: Kilka rzeczy. Jednym z nich jest upewnienie się, że zespół wsparcia poradzi sobie z większością ich próśb bez pomocy technicznej lub samodzielnie. Dzięki temu Twój zespół wsparcia może wspierać bazę klientów bez potrzeby jakiejkolwiek pomocy z zewnątrz. Drugi jest podobny do przekazania, pomiędzy zespołami operacyjnymi. Tak więc w zależności od modeli z dużym naciskiem, niskim poziomem dotyku itp. Ale tak jak z dużego obrazu, sprzedaż może zostać przekazana do wsparcia lub wsparcia może zostać przekazana innemu ramieniu operacyjnemu, to jest ramię techniczne dla firmy itp. Ale posiadanie wszystkich tych zespoły rozumieją przepływ informacji przez podróż klienta i gdzie są ich role oraz kogo przekazać do czego i kiedy, jest dużą luką, którą również widzę.

Saksham Sharda: A jak myślisz, jaką rolę we wsparciu może odegrać marketing?

Trevor Hatfield: Moim zdaniem najważniejszą rzeczą jest zrozumienie tego przekazania. To nigdy tak naprawdę nie przypomina pełnego przekazania. Ale powinna istnieć podstawowa strategia, podstawowe zrozumienie tej podróży klienta, o której mówiliśmy wcześniej, oraz metryki, które istnieją między nimi. A jeśli cały zespół jest skupiony wokół tego, sprawy stają się znacznie jaśniejsze w porównaniu do pracy w silosach operacyjnych. Tak więc, jeśli wrócisz do ścieżki, nie chodzi tylko o zrozumienie wskaźników atrybucji lub SaaS, ale także o dopasowanie zespołu.

Saksham Sharda: A czy mógłbyś podać nam przykład jakiejś firmy, z którą współpracowałeś, a która naprawdę zdołała zwiększyć swoje wsparcie w idealny sposób?

Trevor Hatfield: To dobre pytanie. Tak. Nie wiem, czy potrafię oznaczać firmy, współpracowaliśmy z wieloma różnymi firmami. A wsparcie istnieje na różne sposoby, w zależności od, powiedzmy, strategii pozyskiwania klientów, gdzie niektóre są proaktywne, a inne bardziej reaktywne. A najlepiej, jeśli masz oba. Ale powiedziałbym, że jedna firma, z którą współpracowaliśmy, była w stanie naprawdę zoptymalizować swoje wsparcie, tak jak przy pierwszej reakcji. Szczerze mówiąc, to świetny wskaźnik dla zespołu wsparcia, na którym można się skoncentrować, ponieważ wszystko inne spływa po tym. Kiedy więc zobaczysz odpowiedź po raz pierwszy, trwającą mniej niż minutę lub dwie, wtedy o wiele mniej klientów dociera do nas, którzy są już sfrustrowani, tylko dlatego, że musieli długo czekać na odpowiedź. Prawidłowy? Więc jeśli po prostu się skoncentrujesz i sprowadzisz do tego jednego wskaźnika, zobaczyliśmy sukces.

Saksham Sharda: A więc czy widziałeś firmy, które zmieniły kierunek w oparciu o dane zorientowane na klienta, o których mówisz, lub na podstawie, na przykład, jakiego wsparcia klienci potrzebowali?

Trevor Hatfield: Oczywiście, chodzi mi o to, że to tylko dane zorientowane na klienta, które należy ulepszać i optymalizować, prawda? Jest na to milion możliwych przykładów. Ale myślę, że ostatecznie większość wsparcia to suche popędy, takie jak sprzedaż i strategia marketingowa, prawda? W produkcie wszystko pochodzi, jeśli wrócimy do tego, co powiedziałem wcześniej, warstwa na szczycie tego wszystkiego to lead klienta. A to bezpośrednie informacje o potencjalnych klientach, które wpłyną na to, co robisz, aby budować swój biznes. Musisz słuchać klienta.

Saksham Sharda: Jak myślisz, jaki wpływ na te ustalenia wpłynie nadchodząca recesja lub kryzys? A może uważasz, że firmy musiałyby stać się bardziej elastyczne, musiałyby szybciej się obracać, musiałyby słuchać tych danych z jeszcze większą uwagą lub co wydarzy się w nadchodzących latach?

Trevor Hatfield: Tak, więc kiedy mówimy o recesji, zawsze skupialiśmy się wyłącznie na tym, co nazywamy zdrowym wzrostem. Myślę więc, że ludzie będą musieli zoptymalizować się w kierunku zdrowego wzrostu. Zdrowy wzrost jest przewidywalny, skalowalny, powtarzalny i mierzalny, to wszystko są różne rzeczy, które stają się ważne. A kiedy nie jesteś, co nazywamy zdrowym, zazwyczaj rzucasz rzeczami w ścianę, aby zobaczyć, co się trzyma lub masz trochę syndromu błyszczącego przedmiotu, co się dzieje, gdy masz napływ pieniędzy, kiedy dostajesz fundusze lub inne rzeczy, które zaczynasz naprawdę odkrywać, co nie jest złe. Ale to, co musisz zrobić, to zrozumieć, jak ponownie zoptymalizować rzeczy, w tym, jeśli chcesz być zdrowy, jest to część gry sama w sobie. Nie wiem, czy to pomaga odpowiedzieć na pytanie.

Saksham Sharda: A więc niezależnie od recesji i pandemii, jak myślisz, dokąd zmierza przyszłość SaaS?

Trevor Hatfield: Bardziej optymalnie. Tak. Więc jak widać, pochwały w społeczności bootstrap stają się nieco wyższe. Cały pomysł na finansowanie i inne rzeczy, jest świetny, ale widzieliśmy tak wiele zawyżonych liczb dotyczących wycen i innych rzeczy, ludzie po prostu je teraz pomijają. I wszyscy wracają do szanowania ludzi, szanowania grindów, ludzi, którzy są w grind, tego szukania rozwiązywania problemów przy mniejszych nakładach. Bo ostatecznie, im więcej rozwiążesz problemów, powiedzmy, w modelu bootstrapped, tym więcej faktycznie odniesiesz sukces, nawet w modelu finansowanym. Więc myślę, że cała ta sprawa popchnie to dalej, cały scenariusz recesji popchnie to dalej, ponieważ w zasadzie to jest to, do czego będziesz musiał wrócić, aby odnieść sukces.

Saksham Sharda: Myślę więc, że w twojej pracy coraz więcej firm bootstrap wysuwa się na pierwszy plan, albo jaki jest obecnie podział bootstrapów w porównaniu z firmami finansowanymi?

Trevor Hatfield: Tak więc mocno koncentrujemy się na frameworku, który działa w obu przypadkach, ale nasz model w zasadzie polega na optymalnym wykorzystaniu twoich dolarów, więc nie ma znaczenia, czy jesteś finansowany, czy inicjowany, używamy tego samego rodzaju frameworki, które być może byś zrobił, gdy zostałeś ładowany, z wyjątkiem tego, że będziesz mieć więcej, będziesz wykorzystywał te pieniądze bardziej optymalnie. Tak więc, jeśli chodzi o procenty, nie sądzę, żeby miało to znaczenie. Myślę, że bardziej chodzi o to, czy masz zdobyć fundusze, gdzie idą te pieniądze. I powiedzmy, że dźwignia na equity dla tego założyciela będzie wyższa, gdy ta runda się zamknie.

Saksham Sharda: OK, więc ostatnie pytanie dla ciebie jest osobiste, czyli co byś robił, gdyby nie to w twoim życiu teraz?

Trevor Hatfield: Coś na zewnątrz.

Saksham Sharda: Jakoś czułem, że to będzie odpowiedź.

Trevor Hatfield: Nie wiem. Przeprowadzam się do Kolorado i spędzam dużo czasu na świeżym powietrzu. Mam dwójkę małych dzieci. Jeden dwuletni syn i córka, to już 10 miesięcy. Dużo jeździliśmy na rowerze, a on po prostu siedzi w rzece i tylko rzuca kamienie i nic przez cały dzień. I tak mi się to podobało. Odnajduję w tym przyjemność i po prostu bardziej odczuwam bycie poza tym, co było miłe. Tak więc zawsze miałem tę część siebie w środku i naturalnie bycie przed komputerem tak bardzo, że zapewnia to dobrą równowagę.

Saksham Sharda: Na pewno po wyścigu technologicznym w celu znalezienia siebie rzucania kamieniami w rzekę brzmi bardzo Nirvana, prawie jak Nirvana. Chłodny. Cieszę się, że na tym właśnie jesteś w swoim życiu.

Zakończmy!

Saksham Sharda: Cóż, dziękuję wszystkim, że dołączyli do nas w tym miesiącu odcinka Outgrow's Marketer of the Month. To był Trevor Hatfield. Dzięki za dołączenie do nas Trevor.

Trevor Hatfield: Tak, jeszcze raz dziękuję.

Saksham Sharda: Sprawdź ich stronę internetową, aby uzyskać więcej informacji, a do zobaczenia w przyszłym miesiącu z innym marketerem miesiąca.