Marketer of the Month Podcast – EPISODE 082: Entwicklung eines vorhersehbaren und nachhaltigen Marketingsystems in B2B SaaS

Sie da! Willkommen im Blog des Vermarkters des Monats !

Vor kurzem haben wir Trevor Hatfield für unseren monatlichen Podcast „Marketer of the Month“ interviewt! Wir hatten einige erstaunlich aufschlussreiche Gespräche mit Trevor und hier ist, worüber wir gesprochen haben –

1. Was die meisten Leute bei der Marketing-Attribution falsch machen

2. Wie man Daten verwertbarer macht

3. Verkaufsorientierter Ansatz vs. Marketingorientierter Ansatz

4. Skalierung und Optimierung des Supports in einem wachsenden SaaS-Unternehmen

5. Die Rolle des Marketings bei der Unterstützung

6. Wie man die Rezession fachmännisch navigiert, indem man auf gesundes Wachstum abzielt

Über unseren Gastgeber:

Dr. Saksham Sharda ist Chief Information Officer bei Outgrow.co . Er ist spezialisiert auf Datenerhebung, -analyse, -filterung und -übertragung mittels Widgets und Applets. Interaktive, kulturelle und Trend-Widgets, die von ihm entworfen wurden, wurden auf TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, der New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley und auf dem European Affiliate Summit vorgestellt.

Über unseren Gast:

Trevor Hatfield ist Gründer und CEO von Inturact , einer integrierten Marketingagentur und HubSpot-Partner, deren Mission es ist, Web-Marketing mit Verkaufszielen in Einklang zu bringen, indem sie die aktuellsten Methoden und technologischen Lösungen verwenden, um die Reichweite seiner Kunden zu erweitern und ihre Marke aufzubauen , und steigern Sie ihre Einnahmen. Inturact hat erfolgreiche Kampagnen für Unternehmen durchgeführt, die von Start-ups bis hin zu Fortune-500-Unternehmen reichen.

EPISODE 082: Entwicklung eines vorhersehbaren und nachhaltigen Marketingsystems in B2B SaaS

Die Einführung!

Saksham Sharda: Hallo zusammen, willkommen zu einer weiteren Folge von Outgrows Marketer of the Month. Ich bin Ihr Gastgeber Dr. Saksham Sharda. Ich bin der Creative Director bei Outgrow.co, und in diesem Monat werden wir Trevor Hatfield interviewen, den Managing General Partner bei Inturact Capital und B2B-SaaS-Investor. Danke, dass du dich uns angeschlossen hast, Trevor.

Trevor Hatfield: Danke, dass Sie mich eingeladen haben.

Keine Zeit zum Lesen? Kein Problem, schau dir einfach den Podcast an!

Oder du hörst es dir einfach auf Spotify an!

Die Schnellfeuerrunde!

Saksham Sharda: Also, Trevor, wir beginnen mit einer Schnellfeuerrunde, nur um das Eis zu brechen. Sie erhalten drei Pässe. Falls Sie die Frage nicht beantworten möchten, können Sie einfach Pass sagen. Versuchen Sie jedoch, Ihre Antworten auf ein Wort oder einen Satz zu beschränken. Okay?

Trevor Hatfield: Sicher.

Saksham Sharda: In welchem ​​Alter möchten Sie in Rente gehen?

Trevor Hatfield: Vielleicht nie.

Saksham Sharda: Wenn Sie morgen ein Buch schreiben müssten, worüber würden Sie schreiben?

Trevor Hatfield: Im Freien.

Saksham Sharda: Wie lange brauchen Sie morgens, um sich fertig zu machen?

Trevor Hatfield: Fünf Minuten.

Saksham Sharda: Wie würde der Titel des Buches über Sie lauten, wenn Ihr schlimmster Feind es jemals geschrieben hätte?

Trevor Hatfield: Springen

Saksham Sharda: Lieblingsfarbe?

Trevor Hatfield: Blau.

Saksham Sharda: Welchen Film zitieren Sie am liebsten?

Trevor Hatfield: Glücklicher Gilmore.

Saksham Sharda: Was ist Ihre ideale Art, über das Geld auszugeben?

Trevor Hatfield: Im Freien.

Saksham Sharda: Welche Tageszeit inspiriert Sie am meisten?

Trevor Hatfield: Morgen.

Saksham Sharda: Füllen Sie die Lücke aus: Ein kommender Marketingtrend ist __________.

Trevor Hatfield: Zurück zum Verkaufsleiter

Saksham Sharda: Die Stadt, in der der beste Kuss Ihres Lebens passiert ist?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Wählen Sie einen aus – Mark Zuckerberg oder Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: Bestanden.

Saksham Sharda: Wie entspannst du dich?

Trevor Hatfield: Meditiere

Saksham Sharda: Ich bin froh, dass du nicht schon wieder draußen gesagt hast. Aber okay. Wie viele Tassen Kaffee trinken Sie pro Tag?

Trevor Hatfield: Zwei.

Saksham Sharda: Eine Angewohnheit von Ihnen, die Sie hassen?

Trevor Hatfield: An meinen Nägeln kauen.

Saksham Sharda: Die wertvollste Fähigkeit, die Sie im Leben gelernt haben?

Trevor Hatfield: Geduld.

Saksham Sharda: Und die letzte ist Ihre Lieblingsserie auf Netflix?

Trevor Hatfield: Keine zu haben.

Saksham Sharda: Okay, also, Sie hatten zwei Pässe, glaube ich, und es war wie 8 gegen 10. Sie gewinnen also eine Karte. Nur ein Scherz. Du gewinnst nichts.

Die großen Fragen!

Saksham Sharda: Also gut, die längeren Fragen, die man gerne beantwortet, kann man ruhig beantworten. Die erste Frage ist, was sind Ihrer Meinung nach einige Dinge, die die Leute bei der Marketing-Attribution falsch machen?

Trevor Hatfield: Es geht nicht mehr darum, was sie falsch machen. Aber die Tatsache, dass sie im Allgemeinen falsch verfolgt wird. Sie versuchen also, auf der Grundlage von Dingen, die ungenau sind, zuzuordnen.

Saksham Sharda: Und was führt dazu, dass dieser häufige Fehler immer wieder gemacht wird?

Trevor Hatfield: Das ist schwierig.

Saksham Sharda: Okay, wir sind noch nicht in der Schnellfeuerrunde. Sie können also näher darauf eingehen, es sei denn, das ist alles, was Sie zu sagen haben?

Trevor Hatfield: Nein, wir können über Zuschreibung sprechen. Also ich meine, offensichtlich gibt es viele verschiedene Attributionsmodelle, richtig? Und ich denke, abhängig von Ihrem Geschäftsmodell ist das, was für Sie am besten funktioniert. Es gibt einfache Modelle für die erste Berührung und die letzte Berührung, und dann haben Sie viele verschiedene Modelle, dazwischen haben Sie Multi-Touch. Aber ich denke, dass das Problem manchmal darin besteht, dass Leute ein Modell auswählen, das möglicherweise nicht mit ihrem Geschäftsmodell oder ihren Tracking-Daten übereinstimmt, bei denen die Zuordnung falsch verfolgt wird, was wahrscheinlich der häufigste und schlimmste Fehler ist, der in die Richtung des Tracking geht im Allgemeinen überall, einschließlich ähnlicher Produktanalysen. Ich denke also, dass Tracking im Allgemeinen nicht genügend Datenvalidierung erhält, bevor man den Daten vertraut und Entscheidungen auf der Grundlage von Daten trifft, was sehr gefährlich ist, wenn sie nicht genau sind.

Saksham Sharda: Und was wären Ihrer Meinung nach einige Grundvoraussetzungen, um Daten verwertbarer zu machen?

Trevor Hatfield: Ja, also denke ich, dass ein Ausgangspunkt, um Daten besser umsetzbar zu machen, tatsächlich die Definitionen Ihrer Metriken oder Ihrer Daten sind. Also habe ich im Bereich B2B SaaS gearbeitet, dort bleibe ich, aber diese Art gilt für alle Bereiche, so oder so, das Verständnis der wichtigsten Metriken während der Customer Journey Ihres Unternehmens ist sehr wichtig. Und diese Metriken müssen zu Beginn alle nachverfolgt, validiert und verstanden werden, wer für sie verantwortlich ist und welche Strategien Sie anwenden werden, um sie zu erweitern. Verfügen Sie über die Tools und das Fachwissen, um diese Metriken zu erweitern? Aber da würde ich mit dem Tracking anfangen. Und im Allgemeinen würde ich überraschenderweise sagen, dass jedes Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, diese grundlegenden Dinge nicht im Griff hat. Es spielt keine Rolle, wie reif sie sind. Sobald wir uns mit den Daten befasst haben, definieren wir Ihre Metriken, setzen Ereignisse ein und stellen fest, dass viele dieser Ereignisse überhaupt nicht verfolgt wurden, nicht einmal die Kernereignisse. Und manchmal wie überraschenderweise die wichtigsten. Irgendwie scheint es zu fehlen.

Saksham Sharda: Wie viele, etwa wie viel Prozent der Menschen oder Unternehmen, mit denen Sie zusammengearbeitet haben, haben diese Kernereignisse nicht einmal richtig nachverfolgt?

Trevor Hatfield: 100 %.

Saksham Sharda: Es ist also ein Beispiel für ein Unternehmen, das ordnungsgemäß nachverfolgt wurde und einige andere Probleme hatte?

Trevor Hatfield: Nun, sobald Sie das Tracking eingerichtet haben, treten definitiv andere Probleme auf. Letztendlich besteht Ihr nächster Schritt also in der Datenvalidierung, über die wir gesprochen haben. Verstehen Sie also, ob Ihre Backends übereinstimmen und was Ihre Tracking-Daten Ihnen sagen. Damit Sie dann verschiedene Dinge modellieren und Entscheidungen treffen können. Aber die größere Seite davon ist, dass sich Ihr Geschäft ständig ändert, richtig? Daher ist es auch wichtig, dies als einen Rahmen zu verstehen und nicht als eine endliche Sache, die Sie einrichten und vergessen. Daher ist es wichtig, dies im gesamten Team zu vermitteln, um Entscheidungen auf der Grundlage dieser Daten zu treffen und sie dann nach Bedarf zu ändern, wenn Sie ein neues Ereignis benötigen. Wo passt es rein? Ist es wichtig zu verfolgen? Wie werden Sie Entscheidungen treffen? Welche Möglichkeiten werden Sie in Ihren Daten finden und wo liegen diese? Das ist also wie eine fortlaufende Sache, die niemals endet? Und ich denke, viele Leute denken, wenn ich an Tracking denke: „Hey, wir haben das eingerichtet, es ist jetzt getrackt, wir werden es vergessen.“ Und es funktioniert einfach nicht so. Und daher gibt es meiner Meinung nach eine große Lücke in den Erwartungen, wie wichtig es ist, nachzuverfolgen, wie wichtig es ist, und Entscheidungen mit Daten zu treffen, definitiv im Softwarebereich.

Saksham Sharda: Und wie sollten Marketing- und Vertriebsteams Ihrer Meinung nach dieses Tracking in der bevorstehenden Rezession angehen, da ich vermute, dass es eine andere Zeit sein wird als früher?

Trevor Hatfield: Wenn ich das also vereinfachen würde, gäbe es eine Kernmetrik für jedes Unternehmen. Nehmen wir zum Beispiel Calendly, es gibt Versprechungen, das Planen von Meetings, das erste Mal, wenn jemand ein Meeting plant, und ich würde verstehen, wie dieses Attribut zur Kundenbindung beiträgt. Was ist Ihre Northstar-Metrik danach? Im Allgemeinen wird sich Ihre Northstar-Metrik meiner Meinung nach aus Ihrer Kernmetrik dessen ergeben, was Ihr Unternehmen verspricht. Nachdem sie dies X-mal innerhalb eines Zeitraums erreicht haben, führt dies zur höchsten Kundenbindung, das ist Ihre Metrik. Aber letztendlich geht es um dieses Kernversprechen Ihres Unternehmens. Und das sollten alle Ihre Marketingteams anstreben, Ihr CX-Team, Ihr Vertriebsteam. Letztendlich geht es darum, wenn sich alle auf ein einziges Merkmal konzentrieren, eine einzige Kernmetrik, die das Versprechen Ihres Unternehmens umgibt, kann es meines Erachtens auf diese einzelne Erfolgsmetrik reduziert werden. Und da würde ich ansetzen. Es muss nicht kompliziert sein.

Saksham Sharda: Aber Sie haben vorhin auch erwähnt, dass der nächste große Marketingtrend das Sales-Lead-Marketing ist. Und was würden Sie in diesem Zusammenhang dazu sagen?

Trevor Hatfield: Ja, vielleicht würde ich das zu Hybrid ändern. Was ich damit also in einem einzigen Wort meinte, war, dass diese Produkt-Lead-Bewegung für viele Unternehmen sehr attraktiv war, was auch etwas ist, mit dem wir sehr erfolgreich und gut darin waren, aber ich denke, um darauf zurückzukommen ein Sales-Lead-Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht, all dies. Für mich ist die übergreifende Ebene der Kundenkontakt, aber das sind alles unterschiedliche Schwerpunkte, oder? Ob Ihr Produkt den Verkauf übernimmt oder Ihr Verkäufer den Verkauf übernimmt. Aber ich sehe einen langsamen Trend zurück zu einer stärkeren Fokussierung darauf, die Vertriebsmitarbeiter wieder einzubeziehen, und ein hybrider Ansatz, der auf Ihren Produkt-Lead-Ansatz aufgesetzt wird, der immer effektiver wird, ist eine langatmige Umgehung dessen, was ich meinte.

Saksham Sharda: Abgesehen von Vertrieb und Marketing, was ist Ihrer Meinung nach die beste Strategie, um den Support in einem wachsenden SaaS-Unternehmen zu skalieren und zu optimieren?

Trevor Hatfield: Ein paar Dinge. Zum einen stellen Sie sicher, dass Ihr Support-Team den Großteil seiner Anfragen ohne technische Hilfe oder sogar alleine bearbeiten kann. So können Sie Ihr Support-Team in die Lage versetzen, den Kundenstamm zu unterstützen, ohne dass externe Unterstützung erforderlich ist. Die andere ist eine Art Übergabe, zwischen der Abstimmung zwischen Betriebsteams. Also abhängig von High-Touch-, Low-Touch-Modellen usw. Aber wie bei einem großen Ganzen kann der Vertrieb an den Support übergeben werden oder der Support kann an einen anderen operativen Arm übergeben werden, das ist ein technischer Arm für das Unternehmen usw. Aber all das zu haben Teams verstehen den Informationsfluss während der Customer Journey und wo ihre Rollen sind und wer was wann übergeben muss, ist eine große Lücke, die ich auch sehe.

Saksham Sharda: Und welche Rolle kann Ihrer Meinung nach das Marketing unterstützend spielen?

Trevor Hatfield: Das Wichtigste ist meiner Meinung nach, die Übergabe zu verstehen. Es ist nie wirklich wie eine vollständige Übergabe. Aber es sollte eine Kernstrategie geben, ein grundlegendes Verständnis dieser Customer Journey, über die wir zuvor gesprochen haben, und die Metriken, die zwischen ihnen bestehen. Und wenn das gesamte Team darauf ausgerichtet ist, werden die Dinge viel klarer als in operativen Silos zu arbeiten. Wenn Sie also auf die Strecke zurückkommen, geht es nicht nur darum, die Attribution oder SaaS-Metriken zu verstehen, sondern auch um die Teamausrichtung.

Saksham Sharda: Und könnten Sie uns ein Beispiel für ein Unternehmen nennen, mit dem Sie zusammengearbeitet haben und das es wirklich geschafft hat, seine Unterstützung auf ideale Weise zu steigern?

Trevor Hatfield: Das ist eine gute Frage. Ja. Ich weiß nicht, ob ich Unternehmen bezeichnen kann, wir haben mit vielen verschiedenen Unternehmen zusammengearbeitet. Und Support gibt es auf unterschiedliche Weise, je nachdem, sagen wir, diese Kundenakquisitionsstrategie, bei der einige proaktiv oder andere eher reaktiv sind. Und im Idealfall haben Sie beides. Aber ich würde sagen, dass ein Unternehmen, mit dem wir zusammengearbeitet haben, in der Lage war, seinen Support wirklich zu optimieren, indem es auf Anhieb reagierte. Das ist ehrlich gesagt eine großartige Metrik für ein Support-Team, auf die es sich konzentrieren kann, da alles andere danach nach unten sickert. Sobald Sie also die erste Antwort sehen, die weniger als ein oder zwei Minuten beträgt, melden sich viel weniger Kunden, die bereits frustriert sind, nur weil sie länger warten mussten, um eine Antwort zu erhalten. Recht? Also, wenn Sie sich nur konzentrieren und es auf diese eine Metrik reduzieren, mit der wir Erfolg gesehen haben.

Saksham Sharda: Und haben Sie Unternehmen gesehen, die sich auf der Grundlage der kundenzentrierten Daten, von denen Sie sprechen, oder auf der Grundlage der Unterstützung, die Kunden ihrer Meinung nach benötigen, gedreht haben?

Trevor Hatfield: Natürlich, ich meine, das sind nur kundenorientierte Daten, die verbessert und optimiert werden müssen, oder? Es gibt ungefähr eine Million mögliche Beispiele dafür. Aber ich denke, dass ein Großteil der Unterstützung trockene Antriebe wie Verkaufs- und Marketingstrategien sind, oder? Beim Produkt kommt alles von, wenn wir auf das zurückkommen, was ich zuvor gesagt habe, die Schicht über all dem ist der Kundenkontakt. Und das sind direkte Kunden-Lead-Informationen, die Einfluss darauf haben, was Sie tun, um Ihr Geschäft aufzubauen. Man muss dem Kunden zuhören.

Saksham Sharda: Wie glauben Sie, wie würden diese Erkenntnisse in der bevorstehenden Rezession oder im Abschwung beeinflusst werden? Oder meinen Sie, Unternehmen müssten flexibler werden, sie müssten schneller umschwenken, sie müssten noch intensiver auf diese Daten hören oder was wird in den nächsten Jahren passieren?

Trevor Hatfield: Ja, wenn wir also über die Rezession sprechen, haben wir uns immer nur auf das konzentriert, was wir gesundes Wachstum nennen. Ich denke also, dass die Leute auf gesundes Wachstum hin optimieren müssen. Gesundes Wachstum ist vorhersehbar, skalierbar, wiederholbar und messbar, das sind alles verschiedene Dinge, die wichtig werden. Und wenn Sie es nicht sind, was wir gesund nennen, werfen Sie im Allgemeinen Dinge an die Wand, um zu sehen, was kleben bleibt, oder haben ein bisschen das Shining-Object-Syndrom, was passiert, wenn Sie einen Zufluss von Geld haben, wenn Sie finanziert werden, oder andere Dinge, die Sie wirklich erforschen, was nicht schlecht ist. Aber was Sie tun müssen, ist zu verstehen, wie Sie die Dinge wieder optimieren können, da es darauf ankommt, ob Sie gesund werden, das ist ein Teil des Spiels an sich. Ich weiß nicht, ob das zur Beantwortung der Frage beiträgt.

Saksham Sharda: Und also, unabhängig von der Rezession und der Pandemie, wohin würde Ihrer Meinung nach die Zukunft von SaaS überhaupt führen?

Trevor Hatfield: Optimaler. Ja. Sie können also sehen, dass das Lob in der Bootstrap-Community ein bisschen höher wird. Die ganze Idee zur Finanzierung und so, es ist großartig, aber wir haben so viele überhöhte Zahlen zu Bewertungen und anderen Dingen gesehen, die Leute gehen jetzt irgendwie einfach darüber hinweg. Und jeder kommt zurück, um die Menschen zu respektieren, es respektiert den Grind, die Leute, die im Grind sind, die herausfinden, wie man Probleme mit weniger löst. Denn je mehr Probleme Sie beispielsweise in einem Bootstrap-Modell lösen, desto erfolgreicher werden Sie letztendlich auch in einem finanzierten Modell. Also denke ich, dass die ganze Sache das weiter vorantreiben wird, das ganze Rezessionsszenario wird das weiter vorantreiben, denn das ist im Grunde das, worauf Sie zurückkommen müssen, um erfolgreich zu sein.

Saksham Sharda: Ich denke also, dass in Ihrer Arbeit immer mehr Bootstrap-Unternehmen in den Vordergrund rücken, oder wie ist derzeit die Aufteilung zwischen Bootstrap- und finanzierten Unternehmen?

Trevor Hatfield: Wir konzentrieren uns also stark auf ein Framework, das für beide funktioniert, aber unser Modell nutzt Ihre Dollars im Grunde optimal, also spielt es keine Rolle, ob Sie finanziert oder gebootstrapped sind, wir verwenden die gleiche Art von Frameworks, die Sie vielleicht hätten, wenn Sie Bootstrap wären, außer wenn Sie bedenken, dass Sie mehr haben werden, werden Sie diese Dollars optimaler verwenden. Also, wenn es um Prozentsätze geht, denke ich nicht, dass es wirklich darauf ankommt. Ich denke, es geht eher darum, ob Sie eine Finanzierung erhalten, wohin dieses Geld fließt. Und Sie werden, sagen wir, die Hebelwirkung auf das Eigenkapital für diesen Gründer wird höher sein, wenn diese Runde endet.

Saksham Sharda: Okay, die letzte Frage an Sie ist eine persönliche Frage: Was würden Sie tun, wenn nicht dies gerade in Ihrem Leben?

Trevor Hatfield: Etwas im Freien.

Saksham Sharda: Irgendwie hatte ich das Gefühl, dass das die Antwort sein würde.

Trevor Hatfield: Ich weiß es nicht. Ich bin nach Colorado gezogen und verbringe viel Zeit im Freien. Ich habe zwei kleine Kinder. Ein Sohn, das ist zwei und eine Tochter, das sind jetzt 10 Monate. Und wir sind viel Fahrrad gefahren, und er sitzt einfach in einem Fluss und zerschmettert den ganzen Tag nur Steine ​​und nichts. Und so habe ich das genossen. Ich habe Freude daran gefunden und möchte einfach mehr erfahren, außerhalb davon zu sein, was schön war. Also, und ich hatte diesen Teil von mir schon immer in mir und natürlich so viel vor dem Computer, dass es eine gute Balance ist.

Saksham Sharda: Sicher, nachdem man im Technologierennen dabei war, wie man Steine ​​auf einen Fluss wirft, klingt das sehr nach Nirvana, fast wie Nirvana. Kühl. Ich bin froh, dass du an diesem Punkt in deinem Leben stehst.

Lassen Sie uns schließen!

Saksham Sharda: Nun, vielen Dank an alle, die an der diesmonatigen Folge von Outgrows Marketer of the Month teilgenommen haben. Das war Trevor Hatfield. Danke, dass du dich uns angeschlossen hast, Trevor.

Trevor Hatfield: Ja, nochmals vielen Dank.

Saksham Sharda: Weitere Informationen finden Sie auf ihrer Website. Wir sehen uns nächsten Monat mit einem weiteren Vermarkter des Monats wieder.