Подкаст «Маркетолог месяца» - ЭПИЗОД 082: Разработка предсказуемой и устойчивой маркетинговой системы в B2B SaaS

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Тревора Хэтфилда для нашего ежемесячного подкаста «Маркетолог месяца»! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Тревором, и вот о чем мы говорили:

1. Что большинство людей неправильно понимают в маркетинговой атрибуции

2. Как сделать данные более действенными

3. Подход, основанный на продажах, и подход, основанный на маркетинге

4. Масштабирование и оптимизация поддержки в растущей SaaS-компании

5. Роль маркетинга в поддержке

6. Как умело справиться с рецессией, стремясь к здоровому росту

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Тревор Хэтфилд является основателем и генеральным директором Inturact , агентства интегрированного маркетинга и партнера HubSpot, чья миссия состоит в том, чтобы привести веб-маркетинг в соответствие с целями продаж, используя самые современные методологии и технологические решения для расширения охвата своих клиентов и создания их бренда. и увеличить свой доход. Inturact провел успешные кампании для компаний, начиная от стартапов и заканчивая корпорациями из списка Fortune 500.

ЭПИЗОД 082: Разработка предсказуемой и устойчивой маркетинговой системы в B2B SaaS

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет, добро пожаловать в очередной выпуск «Маркетолога месяца» журнала Outgrow. Я ваш ведущий, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co, и в этом месяце мы собираемся взять интервью у Тревора Хэтфилда, управляющего генерального партнера Inturact Capital и инвестора B2B SaaS. Спасибо, что присоединился к нам, Тревор.

Тревор Хэтфилд: Спасибо, что пригласили меня.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, Тревор, мы начнем со скорострельной стрельбы, чтобы растопить лед. Вы получаете три прохода. Если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пасс». Но постарайтесь, чтобы ваши ответы ограничивались одним словом или одним предложением. Хорошо?

Тревор Хэтфилд: Конечно.

Сакшам Шарда: В каком возрасте вы хотите уйти на пенсию?

Тревор Хэтфилд: Может быть, никогда.

Сакшам Шарда: Если бы вам завтра пришлось писать книгу, о чем бы вы написали?

Тревор Хэтфилд: На улице.

Сакшам Шарда: Как долго ты собираешься по утрам?

Тревор Хэтфилд: Пять минут.

Сакшам Шарда: Как бы называлась книга о вас, если бы ее написал ваш злейший враг?

Тревор Хэтфилд: прыжок

Сакшам Шарда: Самый любимый цвет?

Тревор Хэтфилд: Синий.

Сакшам Шарда: Какой фильм вам больше всего нравится цитировать?

Тревор Хэтфилд: Счастливый Гилмор.

Сакшам Шарда: Каков ваш идеальный способ потратить на

Тревор Хэтфилд: На улице.

Сакшам Шарда: Какое время суток вас больше всего вдохновляет?

Тревор Хэтфилд: Доброе утро.

Сакшам Шарда: Заполните пропуск: Предстоящая маркетинговая тенденция — __________.

Тревор Хэтфилд: Возвращение к лидерству по продажам

Saksham Sharda: Город, в котором случился лучший поцелуй в твоей жизни?

Тревор Хэтфилд: Хьюстон

Сакшам Шарда: Выберите что-то одно — Марк Цукерберг или Джек Дорси?

Тревор Хэтфилд: Пас.

Сакшам Шарда: Как вы расслабляетесь?

Тревор Хэтфилд: Медитация

Сакшам Шарда: Я рад, что ты снова не сказал «на улице». Но ладно. Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Тревор Хэтфилд: Два.

Сакшам Шарда: Ваша привычка, которую вы ненавидите?

Тревор Хэтфилд: Кусать ногти.

Сакшам Шарда: Самый ценный навык, которому ты научился в жизни?

Тревор Хэтфилд: Терпение.

Сакшам Шарда: И последнее — ваше любимое шоу Netflix?

Тревор Хэтфилд: Не иметь.

Сакшам Шарда: Хорошо, я думаю, у вас было два паса, и это было примерно 8 на 10. Так что вы выиграли карту. Просто шучу. Вы ничего не выигрываете.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Хорошо, более длинные вопросы, на которые вы можете легко ответить. Во-первых, по вашему мнению, в чем люди ошибаются в отношении маркетинговой атрибуции?

Тревор Хэтфилд: Дело не в том, что они ошибаются. Но дело в том, что они вообще отслеживаются неправильно. Таким образом, они пытаются атрибутировать, основываясь на вещах, которые неточны.

Сакшам Шарда: И что приводит к постоянному совершению этой распространенной ошибки?

Тревор Хэтфилд: Это трудно сделать.

Сакшам Шарда: Хорошо, мы еще не в скорострельном раунде. Так что вы можете уточнить больше, если это все, что вы хотите сказать?

Тревор Хэтфилд: Нет, мы можем говорить об атрибуции. Я имею в виду, очевидно, что существует множество различных моделей атрибуции, верно? И я думаю, что в зависимости от вашей бизнес-модели это то, что лучше всего подходит для вас. Есть простые модели на первое касание и последнее касание, а затем у вас есть много разных моделей между ними, у вас есть мультитач. Но я думаю, что проблема в том, что иногда люди выбирают модель, которая, возможно, не соответствует их бизнес-модели или их данным отслеживания, в которых неправильно отслеживается атрибуция, что, вероятно, является самой распространенной и худшей ошибкой, которая идет по линии отслеживания. вообще везде, в том числе вроде продуктовой аналитики. Таким образом, я думаю, что отслеживание в целом не получает достаточной проверки данных, прежде чем доверять данным и принимать решения на основе данных, что очень опасно, если они неточны.

Сакшам Шарда: И что, по вашему мнению, необходимо для того, чтобы сделать данные более действенными?

Тревор Хэтфилд: Да, я полагаю, что отправной точкой для того, чтобы сделать данные более действенными, на самом деле являются определения ваших метрик или ваших данных. Так что я работал в B2B SaaS, это то, где я придерживаюсь, но этот вид идет по всем направлениям, в любом случае, понимание наиболее важных показателей на пути клиента к вашему бизнесу очень важно. И эти метрики в начальной точке необходимо отслеживать, проверять и понимать, кто за них отвечает, и какие стратегии вы собираетесь использовать для их роста. Есть ли у вас набор инструментов и опыт для увеличения этих показателей? Но именно здесь я бы начал с отслеживания. И вообще говоря, как ни странно, я бы сказал, что ни в одной компании, с которой я работал, не было этих базовых вещей. Неважно даже, насколько они зрелые. Как только мы углубимся в данные, мы определим ваши показатели, разместим события и поймем, что многие из этих событий не отслеживались изначально, даже основные. А иногда нравятся, на удивление, самые основные. Кажется, что-то пропустили.

Сакшам Шарда: Итак, сколько, примерно, какой процент людей или компаний, с которыми вы работали, даже не отслеживают должным образом эти основные события?

Тревор Хэтфилд: 100%.

Сакшам Шарда: Итак, это пример бизнеса, который правильно отслеживался и имел некоторые другие проблемы?

Тревор Хэтфилд: Ну, как только вы наладите отслеживание, у вас определенно начнутся другие проблемы. Итак, в конечном счете, ваш следующий шаг — проверка данных, о которой мы говорили. Поэтому понимайте, совпадают ли ваши серверные части и что говорят вам ваши данные отслеживания. Чтобы потом можно было моделировать разные вещи и принимать решения. Но важнее всего то, что ваш бизнес постоянно меняется, верно? И поэтому понимание этого как основы, а не конечной вещи, которую вы настроили и забыли, также важно. Таким образом, внедрение этого в команду становится жизненно важным для принятия решений на основе этих данных, а затем их изменения по мере необходимости, когда вам нужно новое событие. Куда это вписывается? Важно отслеживать? Как вы собираетесь принимать решения по этому поводу? Какие возможности вы собираетесь найти в своих данных и где они будут лежать? Так это что-то вроде постоянной вещи, которая никогда не заканчивается? И я думаю, что многие люди, когда я думаю об отслеживании, думают: «Эй, мы это установили, оно отслеживается, теперь мы об этом забудем». И это просто так не работает. И поэтому ожидания в отношении отслеживания того, насколько это важно, и принятия решений на основе данных, я думаю, являются большим пробелом в этом, особенно в области программного обеспечения.

Сакшам Шарда: Итак, как, по вашему мнению, командам по маркетингу и продажам следует подходить к отслеживанию в условиях предстоящей рецессии, потому что я предполагаю, что это будет другой период, чем раньше?

Тревор Хэтфилд: Итак, если бы я упростил это, у любого бизнеса была бы одна основная метрика. Возьмем, к примеру, Calendly: обещания, планирование встреч, первый раз, когда кто-то назначает встречу, и я бы понял, как это относится к удержанию. После того, как это произойдет, какова ваша метрика Northstar? Вообще говоря, ваша метрика Northstar, на мой взгляд, будет исходить из вашей основной метрики того, что обещает ваш бизнес. После того, как они сделают это X раз за период времени, что приведет к максимальному удержанию, это будет ваша метрика. Но, в конечном счете, это основное обещание вашего бизнеса. И это то, к чему должны стремиться все ваши маркетинговые команды для вашей команды CX, вашей команды продаж. В конечном счете, дело в том, что если все сосредоточатся на одной отметке, единственном ключевом показателе, который окружает перспективы вашего бизнеса, я думаю, его можно свести к этому единственному показателю успеха. И вот с этого я бы начал. Это не должно быть сложно.

Сакшам Шарда: Но вы также упомянули ранее, что следующей важной маркетинговой тенденцией является маркетинг потенциальных клиентов. И что бы вы сказали об этом в связи с этим?

Тревор Хэтфилд: Да, может быть, я бы изменил его на гибридный. Одним словом, я имел в виду, что это движение лидов по продукту было очень привлекательным для многих компаний, что также является чем-то, с чем мы были очень успешны и хороши, но я думаю, что вернуться к этому подход к лидерству в продажах, сосредоточенный вокруг клиента, и все это. Для меня всеобъемлющий уровень — это лидерство клиентов, но это все разные соотношения фокуса, верно? Независимо от того, продает ли ваш продукт или ваш продавец. Но я вижу медленную тенденцию к возвращению большего внимания к привлечению продавцов, и гибридный подход, наложенный поверх вашего подхода к лидерству по продукту, который становится все более и более эффективным, — это многословный путь вокруг того, что я имел в виду.

Сакшам Шарда: Если оставить в стороне продажи и маркетинг, как вы думаете, какая стратегия лучше всего подходит для масштабирования и оптимизации поддержки в растущей SaaS-компании?

Тревор Хэтфилд: Несколько вещей. Один из них заключается в том, чтобы убедиться, что ваша служба поддержки может обрабатывать большинство их запросов без помощи инженеров или самостоятельно. Таким образом, расширение возможностей вашей службы поддержки, чтобы иметь возможность поддерживать клиентскую базу, не нуждаясь в какой-либо внешней помощи. Другой находится в процессе передачи, в промежутке между оперативными группами. Таким образом, в зависимости от моделей с высоким уровнем взаимодействия, с моделями с низким уровнем взаимодействия и т. д. Но, как и в общей картине, продажи могут передаваться поддержке, а поддержка может передаваться другому оперативному подразделению, это техническое подразделение компании и т. д. Но имея все эти Команды понимают поток информации на пути клиента, а также то, где находятся их роли, кто кому что передает и когда — это большой пробел, который я тоже вижу.

Сакшам Шарда: Как вы думаете, какую роль может сыграть маркетинг в поддержке?

Тревор Хэтфилд: На мой взгляд, самое главное — просто понять передачу. Это никогда не похоже на полную передачу. Но должна быть основная стратегия, основное понимание этого пути клиента, о котором мы говорили ранее, и метрики, которые существуют между ними. И если вся команда объединяется вокруг этого, все становится намного яснее по сравнению с работой в операционных бункерах. Вот где, если вы вернетесь к треку, речь идет не только о понимании атрибуции или показателей SaaS, но и о согласованности команды.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы привести пример какой-нибудь компании, с которой вы работали, которой действительно удалось идеально увеличить свою поддержку?

Тревор Хэтфилд: Хороший вопрос. Ага. Я не знаю, могу ли я маркировать компании, мы работали со многими разными компаниями. И поддержка существует по-разному, в зависимости, скажем, от стратегии привлечения клиентов, где одни активны, а другие более реактивны. А в идеале иметь и то, и другое. Но я бы сказал, что одна компания, с которой мы работали, смогла действительно оптимизировать свою поддержку, просто откликнувшись в первый раз. Честно говоря, это отличный показатель для группы поддержки, на котором можно сосредоточиться, потому что все остальное просачивается после этого. Поэтому, как только вы видите первый ответ, время которого составляет менее минуты или двух, становится намного меньше клиентов, которые уже разочарованы, просто потому, что им пришлось ждать в течение более длительного периода времени, чтобы получить ответ. Верно? Итак, если вы просто сконцентрируетесь и сведете все к одному показателю, мы увидели успех.

Сакшам Шарда: Видели ли вы компании, которые совершали развороты на основе ориентированных на клиента данных, о которых вы говорите, или на основе того, в какой поддержке, например, нуждались клиенты?

Тревор Хэтфилд: Конечно, я имею в виду, что это просто данные, полученные от клиентов, которые нужно улучшить и оптимизировать, верно? Тому есть миллион возможных примеров. Но я думаю, в конечном счете, что большая часть поддержки — это сухие драйвы, такие как продажи и маркетинговая стратегия, верно? Если мы вернемся к тому, что я сказал ранее, то в продукте все происходит из того, что поверх всего этого находится лид клиента. И это прямая информация о потенциальных клиентах, которая будет влиять на то, что вы делаете для развития своего бизнеса. Вы должны слушать клиента.

Сакшам Шарда: Как, по вашему мнению, повлияет на это понимание грядущая рецессия или экономический спад? Или, по-вашему, компаниям придется стать более гибкими, им придется быстрее разворачиваться, им придется еще более внимательно прислушиваться к этим данным или что произойдет в ближайшие годы?

Тревор Хэтфилд: Да, когда мы говорим о рецессии, мы всегда концентрируемся исключительно на том, что мы называем здоровым ростом. Так что я думаю, что людям придется оптимизировать для здорового роста. Здоровый рост предсказуем, масштабируем, воспроизводим и измерим — все это разные вещи, которые становятся важными. А когда вы нездоровы, то, что мы называем здоровым, вы обычно швыряете вещи в стену, чтобы посмотреть, что прилипнет, или у вас есть небольшой синдром блестящих предметов, что происходит, когда у вас есть приток денег, когда вы получаете финансирование, или другие вещи, которые вы действительно начинаете исследовать, что неплохо. Но что вам нужно сделать, так это понять, как снова оптимизировать вещи, в том смысле, что если вы хотите быть здоровым, это само по себе является частью игры. Не знаю, поможет ли это ответить на вопрос.

Сакшам Шарда: Итак, независимо от рецессии и пандемии, как вы думаете, в каком направлении движется будущее SaaS?

Тревор Хэтфилд: Более оптимально. Ага. Таким образом, вы можете видеть, что похвала в бутстрап-сообществе становится немного выше. Вся идея с финансированием и прочим — это здорово, но, например, мы видели так много завышенных цифр в оценках и других вещах, что люди сейчас просто пропускают их мимо ушей. И все возвращаются к уважению к людям, к уважению к рутинной работе, к людям, которые в рутинной работе, к решению проблем с меньшими затратами. Потому что, в конечном счете, чем больше проблем вы решите, скажем, в бутстрепной модели, тем большего успеха вы на самом деле добьетесь, даже в финансируемой модели. Так что я думаю, что все это продвинет это дальше, весь сценарий рецессии продвинет это дальше, потому что это в основном то, к чему вам нужно вернуться, чтобы добиться успеха.

Сакшам Шарда: И поэтому в вашей работе, я думаю, все больше и больше бутстрап-компаний выходят на первый план, или каково в настоящее время разделение бутстрап-компаний и финансируемых компаний?

Тревор Хэтфилд: Таким образом, мы в значительной степени концентрируемся на структуре, которая работает для обоих, но наша модель в основном оптимально использует ваши доллары, так что, например, не имеет значения, финансируете вы или вы загружаете, мы используем один и тот же тип фреймворков, которые, возможно, вы бы использовали, когда были загружены, за исключением того, что, учитывая, что у вас будет больше, вы будете использовать эти доллары более оптимально. Так что, когда дело доходит до процента, я не думаю, что это действительно имеет значение. Я думаю, это больше похоже на то, собираетесь ли вы получить финансирование, куда эти деньги идут. И вы получите, скажем, кредитное плечо на собственный капитал для этого основателя, когда этот раунд будет закрыт.

Сакшам Шарда: Итак, последний вопрос для вас личный: что бы вы делали, если бы не это в вашей жизни прямо сейчас?

Тревор Хэтфилд: Что-нибудь на открытом воздухе.

Сакшам Шарда: Я почему-то чувствовал, что это будет ответ.

Тревор Хэтфилд: Не знаю. Я переехал в Колорадо и провожу много времени на свежем воздухе. У меня двое маленьких детей. Один сын, которому два года, и дочь, которой сейчас 10 месяцев. И мы много катались на велосипедах, а он просто сидел в реке и разбивал камни, и ничего весь день. И поэтому я наслаждался этим. Я находил в этом удовольствие, и мне просто больше нравилось быть вне этого, что было приятно. Так что эта часть меня всегда была внутри, и, естественно, я так много сидел перед компьютером, что это был хороший баланс.

Сакшам Шарда: Конечно, после участия в технологической гонке, бросающей камни в реку, звучит очень Нирвана, почти как Нирвана. Прохладный. Я рад, что это то, где вы находитесь в вашей жизни.

Подведем итоги!

Saksham Sharda: Что ж, спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Тревор Хэтфилд. Спасибо, что присоединился к нам, Тревор.

Тревор Хэтфилд: Да, еще раз спасибо.

Сакшам Шарда: Посетите их веб-сайт для получения более подробной информации, и мы увидимся снова в следующем месяце с другим маркетологом месяца.