Podcast Marketer of The Month - EPISODIO 082: sviluppo di un sistema di marketing prevedibile e sostenibile in SaaS B2B

Ehilà! Benvenuto nel blog Marketer Of The Month !

Di recente abbiamo intervistato Trevor Hatfield per il nostro podcast mensile: "Marketer of the Month"! Abbiamo avuto delle conversazioni incredibili e perspicaci con Trevor ed ecco di cosa abbiamo discusso:

1. Ciò che la maggior parte delle persone sbaglia sull'attribuzione del marketing

2. Come rendere i dati più fruibili

3. Approccio guidato dalle vendite vs approccio guidato dal marketing

4. Ridimensionamento e ottimizzazione del supporto in un'azienda SaaS in crescita

5. Il ruolo del marketing a supporto

6. Come affrontare abilmente la recessione puntando a una crescita sana

Informazioni sul nostro ospite:

Il Dr. Saksham Sharda è il Chief Information Officer di Outgrow.co . È specializzato nella raccolta, analisi, filtraggio e trasferimento di dati tramite widget e applet. I widget interattivi, culturali e di tendenza da lui progettati sono stati presentati su TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e The European Affiliate Summit.

Informazioni sul nostro ospite:

Trevor Hatfield è il fondatore e CEO di Inturact , un'agenzia di marketing integrata e partner di HubSpot la cui missione è allineare il web marketing con gli obiettivi di vendita utilizzando le metodologie e le soluzioni tecnologiche più aggiornate per ampliare la portata dei suoi clienti, costruire il loro marchio e aumentare le loro entrate. Inturact ha condotto campagne di successo per aziende che vanno dalle startup alle società Fortune 500.

EPISODIO 082: Sviluppo di un sistema di marketing prevedibile e sostenibile in B2B SaaS

L'introduzione!

Saksham Sharda: Ciao a tutti, benvenuti a un altro episodio di Marketer of the Month di Outgrow. Sono il tuo ospite, il dottor Saksham Sharda. Sono il direttore creativo di Outgrow.co e per questo mese intervisteremo Trevor Hatfield, che è il Managing General Partner di Inturact Capital e investitore B2B SaaS. Grazie per esserti unito a noi, Trevor.

Trevor Hatfield: Grazie per avermi ospitato.

Non hai tempo per leggere? Nessun problema, guarda il Podcast!

Oppure puoi semplicemente ascoltarlo su Spotify!

Il giro di fuoco rapido!

Saksham Sharda: Quindi, Trevor, inizieremo con un fuoco rapido solo per rompere il ghiaccio. Ottieni tre pass. Nel caso in cui non desideri rispondere alla domanda, puoi semplicemente dire passa. Ma cerca di mantenere le tue risposte su una parola o solo una frase. Bene?

Trevor Hatfield: Certo.

Saksham Sharda: A che età vuoi andare in pensione?

Trevor Hatfield: Forse mai.

Saksham Sharda: Se dovessi scrivere un libro domani, di cosa scriveresti?

Trevor Hatfield: all'aperto.

Saksham Sharda: Quanto tempo ci metti a prepararti la mattina?

Trevor Hatfield: Cinque minuti.

Saksham Sharda: Quale sarebbe il titolo del libro su di te se il tuo peggior nemico lo scrivesse?

Trevor Hatfield: Salta

Saksham Sharda: il colore preferito?

Trevor Hatfield: blu.

Saksham Sharda: Quale film ti piace citare di più?

Trevor Hatfield: Felice Gilmore.

Saksham Sharda: Qual è il tuo modo ideale di spendere per il

Trevor Hatfield: all'aperto.

Saksham Sharda: A che ora del giorno sei più ispirato?

Trevor Hatfield: Mattina.

Saksham Sharda: Completa lo spazio vuoto: una tendenza di marketing imminente è __________.

Trevor Hatfield: Ritorno al lead di vendita

Saksham Sharda: La città in cui è avvenuto il miglior bacio della tua vita?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Scegline uno: Mark Zuckerberg o Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: passaggio.

Saksham Sharda: Come ti rilassi?

Trevor Hatfield: Medita

Saksham Sharda: Sono felice che tu non l'abbia detto di nuovo all'aperto. Ma va bene. Quante tazzine di caffè bevi al giorno?

Trevor Hatfield: Due.

Saksham Sharda: Una tua abitudine che odi?

Trevor Hatfield: Mi sto mangiando le unghie.

Saksham Sharda: L'abilità più preziosa che hai imparato nella vita?

Trevor Hatfield: Pazienza.

Saksham Sharda: E l'ultimo è il tuo programma Netflix preferito?

Trevor Hatfield: Non averne uno.

Saksham Sharda: Ok, beh, quindi avevi due passaggi credo ed era tipo 8 contro 10. Quindi vinci una carta. Stavo solo scherzando. Non vinci niente.

Le grandi domande!

Saksham Sharda: Va bene, le domande più lunghe a cui ti piace rispondere sono a tuo agio. Il primo è, secondo te, quali sono alcune cose che le persone sbagliano sull'attribuzione del marketing?

Trevor Hatfield: Non si tratta più di ciò che sbagliano. Ma il fatto che generalmente siano tracciati male. Quindi stanno cercando di attribuire in base a cose che sono imprecise.

Saksham Sharda: E cosa porta a commettere continuamente questo errore comune?

Trevor Hatfield: È difficile da fare.

Saksham Sharda: Va bene, non siamo ancora nel round di fuoco rapido. Quindi puoi elaborare di più a meno che questo non sia tutto ciò che hai da dire?

Trevor Hatfield: No, possiamo parlare di attribuzione. Quindi voglio dire, ovviamente, ci sono molti modelli di attribuzione diversi, giusto? E penso che dipendere dal tuo modello di business sia ciò che funziona meglio per te. Ci sono modelli semplici al primo tocco e all'ultimo tocco, e poi ci sono molti modelli diversi tra di loro hai il multi-touch. Ma penso che il problema sia che a volte le persone scelgono un modello che forse non è in linea con il loro modello di business o con i loro dati di tracciamento per cui l'attribuzione viene tracciata in modo errato, che è probabilmente l'errore più comune e peggiore, che va sulla falsariga del tracciamento in generale ovunque, inclusa l'analisi dei prodotti simili. Quindi il monitoraggio, penso, in generale, non ottenga una convalida sufficiente dei dati, prima di fidarsi dei dati e prendere decisioni sui dati, il che è molto pericoloso se non sono accurati.

Saksham Sharda: E secondo te quali sarebbero alcuni elementi essenziali necessari per rendere i dati più fruibili?

Trevor Hatfield: Sì, quindi immagino che un punto di partenza per rendere i dati più fruibili sia in realtà le definizioni delle tue metriche o dei tuoi dati. Quindi ho lavorato in B2B SaaS, è lì che mi fermo, ma questo tipo di cose va in ogni caso, comprendere le metriche più importanti attraverso il percorso del cliente della tua azienda è molto importante. E quelle metriche all'inizio, tutte devono essere monitorate, convalidate e capire chi ne è responsabile e quali strategie utilizzerai per farle crescere. Hai lo stack di strumenti e l'esperienza per far crescere queste metriche? Ma è qui che inizierei con il monitoraggio. E in generale, abbastanza sorprendentemente, direi che ogni azienda con cui ho lavorato non ha quelle cose di base. Non importa nemmeno quanto siano maturi. Dopo aver analizzato i dati, definiamo le tue metriche, mettiamo in atto eventi e ci renderemo conto che molti di questi eventi non sono stati monitorati in primo luogo, nemmeno quelli principali. E a volte come, sorprendentemente, quelli più importanti. Sembra mancare, in qualche modo.

Saksham Sharda: Quindi quanti, ad esempio con quale percentuale di persone o aziende con cui hai lavorato, non hanno nemmeno tracciato correttamente questi eventi principali?

Trevor Hatfield: 100%.

Saksham Sharda: Quindi è un esempio di un'azienda che è stata monitorata correttamente e ha avuto altri problemi?

Trevor Hatfield: Bene, una volta che hai il monitoraggio in atto, inizi sicuramente ad avere altri problemi. Quindi, alla fine, il tuo prossimo passo è la convalida dei dati di cui abbiamo parlato. Quindi capire se i tuoi back-end corrispondono e cosa ti dicono i tuoi dati di tracciamento. In modo che tu possa modellare cose diverse e prendere decisioni. Ma il lato più importante è che la tua attività è in continua evoluzione, giusto? E quindi è importante anche capire questo come un quadro e non una cosa finita che si imposta e si dimentica. Instillare così tanto che in tutto il team diventa vitale per prendere decisioni basate su quei dati e quindi modificarli secondo necessità quando hai bisogno di un nuovo evento. Dove si inserisce? È importante tracciare? Come prenderai le decisioni in merito? Quali opportunità troverai nei tuoi dati e dove si troveranno? Quindi è come una cosa in corso che non finisce mai? E penso che molte persone quando penso al monitoraggio, pensano: "Ehi, l'abbiamo impostato, è tracciato ora lo dimenticheremo". E semplicemente non funziona in questo modo. E quindi le aspettative sul tracciare quanto sia importante e prendere decisioni con i dati, penso che ci sia un grande divario in questo, sicuramente nello spazio software.

Saksham Sharda: E quindi, come pensi che i team di marketing e vendita dovrebbero affrontare questo monitoraggio nella prossima recessione perché immagino che sarà un periodo diverso da quelli di una volta?

Trevor Hatfield: Quindi, se dovessi semplificare questo aspetto, ci sarebbe una metrica fondamentale per qualsiasi azienda. Prendiamo un Calendly, ad esempio, ci sono promesse, riunioni di pianificazione, la prima volta che qualcuno pianifica una riunione e vorrei capire come questo attributo alla conservazione. Dopo che è successo, qual è la tua metrica Northstar in merito? In generale, la tua metrica Northstar, secondo me, proverrà dalla tua metrica principale di ciò che la tua attività promette. Dopo averlo realizzato per un numero X di volte in un periodo di tempo, ciò porta alla massima fidelizzazione, questa è la tua metrica. Ma alla fine, è attorno a questa promessa fondamentale della tua attività. Ed è ciò che tutti i tuoi team di marketing dovrebbero impegnarsi per il tuo team CX, il tuo team di vendita. In definitiva, il punto è che se tutti si concentrano su un singolo segno, un'unica metrica fondamentale che circonda la promessa della tua attività, penso che possa essere estratta fino a quella singola metrica di successo. Ed è da lì che inizierei. Non deve essere complicato.

Saksham Sharda: Ma hai anche menzionato in precedenza che la prossima tendenza di marketing più grande è il marketing lead di vendita. E quindi cosa avresti da dire a riguardo in relazione a questo?

Trevor Hatfield: Sì, forse lo cambierei in ibrido. Quindi quello che volevo dire con questo in una sola parola era che questo movimento leader di prodotto è stato molto attraente per molte aziende, il che è anche qualcosa con cui abbiamo avuto molto successo e in cui siamo bravi, ma penso che tornare su questo un approccio al lead di vendita per centrare il cliente, tutto questo. Per me, il livello generale è il vantaggio del cliente, ma questi sono tutti rapporti di messa a fuoco diversi, giusto? Se il tuo prodotto sta vendendo o il tuo venditore sta vendendo. Ma vedo una lenta tendenza al ritorno verso una maggiore concentrazione nel riportare i venditori e un approccio ibrido sovrapposto all'approccio del lead del prodotto che sta diventando sempre più efficace è un modo lungo per aggirare ciò che intendevo.

Saksham Sharda: Quindi, lasciando da parte vendite e marketing, quale pensi sia la migliore strategia per ridimensionare e ottimizzare il supporto in un'azienda SaaS in crescita?

Trevor Hatfield: Un paio di cose. Uno è assicurarsi che il tuo team di supporto possa gestire la maggior parte delle loro richieste senza l'aiuto dell'ingegneria, o come da solo. In questo modo, consenti al tuo team di supporto di essere in grado di supportare la base di clienti senza bisogno di assistenza esterna. L'altro è come un passaggio di consegne, tra l'allineamento tra i team operativi. Quindi, a seconda dei modelli high touch, low touch, ecc. Ma come da un quadro generale, le vendite possono passare al supporto o il supporto può passare a un altro braccio operativo, quello è un braccio tecnico per l'azienda, ecc. Ma avere tutti questi i team capiscono il flusso di informazioni attraverso il percorso del cliente e dove sono i loro ruoli e chi affidare a cosa e quando è un grande divario che vedo anche io.

Saksham Sharda: E quale ruolo pensi che il marketing possa svolgere a sostegno?

Trevor Hatfield: Secondo me, la cosa più importante è capire l'handoff. Non è mai davvero come un trasferimento completo. Ma dovrebbe esserci una strategia di base, una comprensione di base di questo percorso del cliente di cui abbiamo parlato in precedenza e le metriche che esistono tra di loro. E se l'intero team è allineato su questo, le cose diventano molto più chiare rispetto al lavoro in silos operativi. Quindi è qui che, se torni in pista, non si tratta solo di comprendere l'attribuzione o le metriche SaaS, ma si tratta anche dell'allineamento del team.

Saksham Sharda: E potresti farci un esempio di qualche azienda con cui hai lavorato che è davvero riuscita a far crescere il loro supporto in modo ideale?

Trevor Hatfield: Questa è una buona domanda. Sì. Non so se posso etichettare le aziende, abbiamo lavorato con molte aziende diverse. E il supporto esiste in modi diversi, a seconda, diciamo, della strategia di acquisizione dei clienti, in cui alcuni sono proattivi o altri più reattivi. E idealmente, hai entrambi. Ma direi che un'azienda con cui abbiamo lavorato è stata in grado di ottimizzare davvero il proprio supporto proprio come una risposta per la prima volta. Questa è un'ottima metrica per un team di supporto, onestamente, su cui concentrarsi perché tutto il resto si riduce dopo. Quindi, una volta che vedi la prima risposta, inferiore a un minuto o due, ci sono molti meno clienti che contattano che sono già frustrati, solo perché hanno dovuto aspettare un periodo di tempo più lungo per rispondere. Destra? Quindi, se ti concentri e lo riduci a quella metrica, abbiamo visto il successo con quella era.

Saksham Sharda: E quindi hai visto aziende che si sono orientate in base ai dati incentrati sul cliente di cui stai parlando o in base a quale supporto sentivano che i clienti avevano bisogno, ad esempio?

Trevor Hatfield: Ovviamente, voglio dire, sono solo dati guidati dal cliente da migliorare e ottimizzare, giusto? Ci sono un milione di possibili esempi di questo. Ma penso, in definitiva, che gran parte del supporto sia costituito da unità a secco come la strategia di vendita e marketing, giusto? Nel prodotto, tutto deriva da, se torniamo a ciò che ho detto prima, lo strato in cima a tutto questo è il vantaggio del cliente. E queste sono informazioni dirette sui lead dei clienti che influenzeranno ciò che fai per costruire la tua attività. Devi ascoltare il cliente.

Saksham Sharda: Quindi, come pensi che queste comprensioni sarebbero influenzate nella prossima recessione o nella recessione? O pensi che le aziende dovrebbero diventare più flessibili, dovranno ruotare più velocemente, dovrebbero ascoltare questi dati ancora più attentamente o cosa accadrà nei prossimi anni?

Trevor Hatfield: Sì, quindi quando parliamo del lato recessivo delle cose, ci siamo sempre concentrati esclusivamente su ciò che chiamiamo crescita sana. Quindi penso che le persone dovranno ottimizzare verso una crescita sana. Una crescita sana è prevedibile, scalabile, ripetibile e misurabile, queste sono tutte cose diverse che diventano importanti. E quando non lo sei, ciò che chiamiamo salutare, generalmente lanci oggetti contro il muro per vedere cosa si attacca o hai un po' di sindrome da oggetti luccicanti, che è ciò che accade quando hai un afflusso di denaro, quando vieni finanziato, o cose diverse che inizi a esplorare davvero, il che non è male. Ma quello che dovrai fare è capire come ottimizzare di nuovo le cose, in quanto, se vuoi essere in salute, è una parte del gioco in sé. Non so se questo aiuta a rispondere alla domanda.

Saksham Sharda: E quindi, indipendentemente dalla recessione e dalla pandemia, dove pensi che fosse diretto il futuro di SaaS?

Trevor Hatfield: In modo più ottimale. Sì. Quindi, come puoi vedere, gli elogi nella comunità bootstrap stanno diventando un po' più alti. L'intera idea sui finanziamenti e cose del genere, è grandiosa, ma abbiamo visto così tanti numeri gonfiati su valutazioni e cose diverse che le persone ora ci passano sopra. E tutti stanno tornando a rispettare le persone, è rispettare la routine, le persone che sono nella routine, che riescono a risolvere i problemi con meno. Perché alla fine, più risolvi problemi in, diciamo, un modello bootstrap, più avrai effettivamente successo, anche in un modello finanziato. Quindi penso che l'intera faccenda lo spingerà ulteriormente, l'intero scenario di recessione lo spingerà ulteriormente, perché è fondamentalmente quello che dovrai tornare per avere successo.

Saksham Sharda: E quindi nel tuo lavoro, penso che sempre più aziende bootstrap vengano alla ribalta, o qual è la divisione tra bootstrap e società finanziate al momento?

Trevor Hatfield: Quindi ci concentriamo fortemente su un framework che funzioni per entrambi, ma il nostro modello sta sostanzialmente sfruttando i tuoi dollari in modo ottimale, quindi non importa se sei finanziato o se sei sottoposto a bootstrap, usiamo lo stesso tipo di framework che forse avresti fatto quando sei stato avviato, tranne che considerando che ne avrai di più, utilizzerai quei dollari in modo più ottimale. Quindi, quando si tratta di mi piace, percentuali, non penso che importi davvero. Penso che si tratti più di come se hai intenzione di ottenere finanziamenti, dove vanno a finire quei soldi. E otterrai, diciamo, che la leva sull'equità per quel fondatore sarà più alta quando quel round si chiuderà.

Saksham Sharda: Ok, quindi l'ultima domanda per te è personale, cosa faresti se non questo nella tua vita in questo momento?

Trevor Hatfield: Qualcosa all'aperto.

Saksham Sharda: In qualche modo sentivo che sarebbe stata la risposta.

Trevor Hatfield: Non lo so. Mi sono trasferito in Colorado e ho passato molto tempo all'aria aperta. Ho due bambini piccoli. Un figlio di due anni e una figlia di 10 mesi adesso. E abbiamo fatto un sacco di giri in bicicletta, e lui se ne starà seduto in un fiume e si limiterà a tagliare rocce e niente per tutto il giorno. E quindi mi sono divertito. Mi sono divertita in questo ed è stato un po' come sperimentare di più l'essere al di fuori di esso, il che è stato bello. Quindi, e ho sempre avuto quella parte di me dentro e naturalmente stare davanti al computer così tanto che è un buon equilibrio.

Saksham Sharda: Sicuramente, dopo essere stati nella corsa alla tecnologia per ritrovarsi a lanciare sassi contro un fiume, suona molto Nirvana, quasi come il Nirvana. Freddo. Sono felice che sia qui che sei nella tua vita.

Concludiamo!

Saksham Sharda: Bene, grazie a tutti per essersi uniti a noi per l'episodio di questo mese di Outgrow's Marketer of the Month. Quello era Trevor Hatfield. Grazie per esserti unito a noi Trevor.

Trevor Hatfield: Sì, grazie ancora.

Saksham Sharda: Dai un'occhiata al loro sito web per maggiori dettagli e ci vediamo ancora il mese prossimo con un altro marketer del mese.