Jak 5 brytyjskich marek odzieżowych wykorzystuje technologię cyfrową, aby zdominować modę na rynku masowym?
Opublikowany: 2018-05-29Masowy biznes modowy jest dochodowy dla brytyjskich marek odzieżowych. Ale przy tak wielu rywalizujących o kawałek tortu, jest to konkurencyjna przestrzeń. Wygrywanie w grze wymaga czegoś więcej niż tylko oferowania najbardziej nowatorskich lub najmodniejszych produktów; wymaga silnej i przyszłościowej strategii cyfrowej .
Pole bitwy komplikuje tylko różnorodność firm, które wdarły się na rynek mody wartościowej, od tradycyjnych marek odzieżowych i akcesoriów po supermarkety i domy towarowe.
Co więc robią, aby zapewnić sobie konkurencyjność? Co działa, a co nie? Poniżej przyjrzymy się pięciu kluczowym brytyjskim markom odzieżowym na masowy rynek i przeanalizujemy ich podejście do mediów społecznościowych i marketingu cyfrowego.
W tym artykule dowiesz się…
Sainsbury'ego
Sainsbury's jest obecnie drugim co do wielkości sklepem spożywczym w Wielkiej Brytanii według Kantar Worldpanel, a najnowsze dane przypisują mu 15,9% udziału w rynku. Zbliżająca się fuzja z trzecią w rankingu Asdą ma stworzyć supermocarstwo w supermarkecie – nie wspominając o przystępnej cenie, z którą należy się liczyć.
Pomimo tego, że jest siecią supermarketów, Sainsbury's odniosły niesamowity sukces w rozwijaniu swojej kategorii odzieży. Ich marka modowa Tu Clothing przynosi obecnie prawie 1 miliard funtów rocznej sprzedaży . Sainsbury's może jeszcze bardziej zwiększyć swój udział w rynku szybkiej mody dzięki dodaniu linii ubrań Asda's George.
To nie będzie pierwsze duże przejęcie Sainsbury's. Przejęcie firmy Argos w 2016 r. pozwoliło jej rozszerzyć zasięg Tu Clothing, oferując kupującym bezpłatne usługi „kliknij i odbierz” w 1100 sklepach Sainsbury's i Argos w całej Wielkiej Brytanii. W kwietniu 2018 r. Tu Clothing został również udostępniony na stronie Argos — trzeciej najczęściej odwiedzanej stronie detalicznej w Wielkiej Brytanii . Dzięki przejęciu dwóch witryn e-commerce (dedykowana witryna Tu Clothing i Argos.co.uk) oraz większej liczby punktów zbiórki w sklepach, przejęcie firmy Argos umożliwiło Sainsbury's pogłębienie wielokanałowego podejścia do mody.
Jeśli chodzi o strategię marketingu cyfrowego, Sainsbury's traktuje Tu Clothing jako odrębną markę z oddzielnymi kontami w mediach społecznościowych. To pozwala im zdystansować Tu od jego supermarketowych początków i przypiąć go bardziej do sfery mody.
Sainsbury's korzysta z mediów społecznościowych Tu Clothing, aby nie tylko promować markę, ale także budować wokół niej społeczność, regularnie przeredagowując posty od obserwujących ( zachęcając ich do publikowania zdjęć swoich strojów Tu pod hashtagiem #TuBeYou ) i wspierając ducha integracji.
@dovesloves pokazuje nam, jak szykuje dżinsy i T-shirt Tu na wiosnę. Dzięki za udostępnienie . . . #TuBeYou #TuOdzież #TuStyle
Post udostępniony przez @tuclothing on
Korzystają również z Instagrama do zakupów społecznościowych, oznaczając produkty w postach, aby zwiększyć sprzedaż online, co jest zwycięską strategią, o której mówiliśmy w naszej liście kontrolnej Ultimate Fashion E-commerce.
Ich strategie wydają się działać: ostatnie roczne wyniki Sainsbury wykazały, że sprzedaż odzieży wzrosła o prawie 4%, podczas gdy sprzedaż online odzieży wzrosła o 45% .
Matalan
Matalan to kolejna brytyjska marka odzieżowa, która wykorzystuje media społecznościowe, aby zdominować masową przestrzeń modową. Ponad 250 tys. obserwatorów na Instagramie traktują pięknie dobranym kanałem łączącym modę z aspiracyjnymi zdjęciami dotyczącymi podróży i stylu życia.
Te treści związane ze stylem życia zapewniają im duże zaangażowanie : na przykład ich ostatni post z królewskiego ślubu wygenerował więcej polubień niż jakikolwiek inny ich post.
Nowy książę i księżna Sussex Co za ślub! #Królewski ślub
Post udostępniony przez Matalan (@shopmatalan) on
Zwycięska strategia Matalana na Instagramie została wdrożona dopiero niedawno. W 2016 r. konto miało bardzo niskie zaangażowanie ze względu na over-posting, a w 2017 r. konto było nieaktywne. W marcu 2018 r. ponownie uruchomili konto, które spotkało się z pozytywnym odbiorem, a według naszego zespołu Data Scientists ich średni wskaźnik zaangażowania wynosi obecnie 1,84%, co jest wyjątkowe, biorąc pod uwagę ich nieobecność w 2017 r.
Inną strategią, której używają do generowania tego zaangażowania, jest ponowne publikowanie od obserwujących, podczas gdy intensywne korzystanie z funkcji zakupów na Instagramie działa w celu zwiększenia sprzedaży .
Inną strategią marketingową, którą zastosował Matalan — unikalną w porównaniu z innymi brytyjskimi markami odzieżowymi — jest program telewizyjny . Ich regularny program telewizyjny prowadzony przez celebrytów (zatytułowany po prostu „The Show”) jest emitowany na YouTube, stronie internetowej Matalan oraz w ich aplikacji. Program wzbudza zainteresowanie widzów wywiadami i treściami dotyczącymi stylu życia, a także mocno promuje najnowsze ubrania i akcesoria Matalan.
Zapraszając do programu celebrytów i influencerów, Matalan jest również w stanie poszerzyć ich zasięg, penetrując konta gości w mediach społecznościowych.
Dzięki @shopmatalan za udział w programie! Wejdź na stronę, aby zobaczyć więcej.
Post udostępniony przez Rachel Stevens (@msrachelstevens) on
Według agencji Electric Glue tygodniowy ruch w witrynie podwoił się w ciągu 11 tygodni od uruchomienia The Show , podczas gdy sprzedaż online wzrosła o 69%.
Primark
Marki, które odmawiają sprzedaży online, zostają w tyle, prawda? Niekoniecznie: wystarczy spojrzeć na przykład w Primark.
Chociaż ta marka na rynek masowy powstała i jest rozpoznawana w Irlandii jako Penneys, jest zarejestrowana w Anglii i Walii jako Primark i nie mogliśmy nie myśleć o tym modowym molochu, gdy mówimy o strategiach cyfrowych. Pomimo tego, że nie wdrożyli handlu elektronicznego (rozumowali, że ich bardzo niskie ceny ucierpią z powodu kosztów wysyłki i zwrotu), Primark znalazł sposób na przyciągnięcie klientów do sklepu za pośrednictwem swojej strony internetowej i obecności cyfrowej .
Media społecznościowe to kluczowa część strategii Primark, która ma na celu pozostawanie istotnym dla nowych pokoleń konsumentów. W ciągu niespełna pięciu lat obecności na Instagramie konto sprzedawcy rozrosło się do ponad 5,7 miliona obserwujących . Aby organicznie rozwijać konto, skupili się na tworzeniu odpowiedniego rodzaju treści. I to działa, nasz zespół naukowców zajmujących się danymi powiedział nam, że ponad 50% ich postów jest nadwyrężonych.
Konta społecznościowe Primark dbają o tworzenie spójnego wizerunku marki, jednocześnie zawierając wiele treści generowanych przez użytkowników. Skupiali się w dużej mierze na prezentowaniu produktów w kontekście — jak kładzenie skóry na łóżku lub strój przeprogramowany przez jednego z ich zwolenników — zamiast wypełniać swój kanał zainscenizowanymi ujęciami z katalogu. Daje to ich postom przyjazne, naturalne wrażenie, z którym klienci mogą się odnosić.
@Lovelauren_eu rozbuja ten wygląd Kup tę koszulkę w sklepach już teraz za jedyne 5 € / 6 $! (Dostępne w: ) #Primark #moda #regram
Post udostępniony przez Primark (@primark) on
Obserwatorzy są również zachęcani do dzielenia się swoim stylem za pomocą hashtagu #Primania lub przesyłania swoich zdjęć do dedykowanego obszaru Primania na stronie Primark . Każdy post Primania zawiera szczegółowe informacje o prezentowanych produktach i ich cenach, co ponownie zachęca klientów do zakupów w sklepach.
Primark odnotował 3% wzrost sprzedaży podobnej w Wielkiej Brytanii w ciągu sześciu miesięcy poprzedzających marzec 2018 r., pomimo ogólnie złych warunków sprzedaży detalicznej, co sugeruje, że strategia cyfrowa sprzedawcy mody działa cuda – nawet bez e-commerce.
Znaki i Spencera
Marks & Spencer zawsze był znany z innowacji, wprowadzania nowych produktów na rynek brytyjski i zmiany sposobu robienia zakupów. Jednak w ostatnich latach przyniosły napływ konkurencji we wszystkich dziedzinach — od żywności po modę — dom towarowy odnotował spadek udziału w rynku.
Spadek odwiedzalności spowodowany przenoszeniem się klientów do Internetu jest jednym z kluczowych czynników przyczyniających się do utraty sprzedaży.
Ale to dobra wiadomość dla Marks & Spencer. Detalista rozpoznał już ich wyzwania i opracował nowe strategie . Jednym z ich głównych celów jest przejęcie co najmniej jednej trzeciej sprzedaży online.
Przedstawili również plany stworzenia bardziej płynnego środowiska w kanałach online i offline oraz skupienia wysiłków na tworzeniu mniejszej liczby lepszych sklepów fizycznych, które są oparte na technologii cyfrowej .
M&S ma również dużą szansę na rozwój i wykorzystanie swojej obecnej obecności w mediach społecznościowych: marka ma już ponad 5 milionów fanów na Facebooku i 790 tys. obserwujących na Instagramie .
W przeciwieństwie do Sainsbury's, M&S łączy wszystkie kategorie sprzedaży ze swoimi mediami społecznościowymi, aby stworzyć jedno ogólne konto lifestylowe. Jednak w listopadzie 2017 roku uruchomili drugie konto na Instagramie poświęcone modzie i oparte na ich usłudze stylizacji Try Tuesday . To konto kojarzy markę M&S z celebrytami, influencerami i gwiazdami stylu ulicznego poprzez inspirujące kolaże i wskazówki dotyczące stylizacji.
Urban & Effortless #tuesdaytribe autorstwa Laury, starszej stylistki.⠀ ⠀ „Zainspirowany takimi artystami jak Alexander Wang i Stella McCartney, ten trend jest definicją nowoczesności i super-cool. Połącz swoje ulubione elementy Sports Luxe z subtelnymi osobnymi elementami i sparowanymi tylnymi akcesoriami, aby uzyskać wygląd stworzony dla pierwszego rzędu. Idealne połączenie mody i funkcjonalności.”
Post udostępniony przez wtorek (@try_tuesday) dnia
M&S używa tego konta również do ponownego publikowania postów od obserwujących , zawsze w sposób, który wizualnie pasuje do wysokiej klasy estetyki w stylu magazynu submarki Try Tuesday.
Jedna z ulubionych modowych influencerek #trytuesday @thefashionablepan przyjmuje wiosenny trend w groszki w tej pięknej sukience midi, która WŁAŚNIE wylądowała na stronie. worek z rafii. Krój pięknie dopasowuje się do ciała, a talia jest regulowana, dzięki czemu możesz stworzyć sylwetkę, którą lubisz - zdobądź ją, zanim zniknie! ⠀ SUKIENKA - T429320⠀ ⠀
Post udostępniony przez wtorek (@try_tuesday) dnia
Jedna rzecz, której konto jeszcze nie przyjęło, to zakupy społecznościowe na Instagramie, które z pewnością będą pozytywnym kolejnym krokiem w ich celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży online.
Pawie
Peacocks to długoletnia firma (założona w 1884 roku), która przez lata zmieniła nazwę, aby stać się jedną z głównych brytyjskich marek w przestrzeni modowej rynku masowego.
Po przejściu do administracji w 2012 roku firma została wykupiona przez Edinburgh Woolen Mill, który od tego czasu pracował nad odwróceniem losów marki i przywróceniem jej aktualności.
Jednym z elementów ich strategii jest poprawa jakości treści w mediach społecznościowych i organiczny wzrost liczby obserwowanych . Jak dotąd Peacocks ma stosunkowo niską liczbę obserwujących na wszystkich platformach: chociaż dołączyły na przykład do Instagrama w 2012 roku, zdobyły tylko 19 tys.
Pomimo stosunkowo niskich liczb, Peacocks podjęły kroki we właściwym kierunku, angażując się w interakcje z użytkownikami, zamieszczając posty od obserwujących, a nawet współpracując z blogerami i mikroinfluencerami w celu budowania świadomości i wiarygodności marki. Zespół Launchmetrics Data potwierdza, że to działa w ich przypadku, ponieważ ich najbardziej angażujące posty to te z wpływowymi osobami .
Dziewczyny dostały nowy wpis na blogu Dzielę się moimi 3 ulubionymi kwiecistymi strojami z @peacocks_fashion i jak je stylizuję – absolutnie UWIELBIAŁEM kręcenie tego posta! Mam nadzieję, że przeczytasz #MojePawie #PeacocksOnline AD
Post udostępniony przez Hayley Travel & Style (@frockmeimfamous) on
Pawie używa swojego konta również do zachęcania społeczności do datków pod hashtagiem #mypeacocks , dodając zachęty, takie jak cotygodniowe nagrody.
Myślisz, że masz to, czego potrzeba, aby zostać naszym instagramerem tygodnia? Pokaż nam swój styl Pawie, oznacz nas tagami i użyj #mypeacocks w swoim poście na Instagramie, aby mieć szansę na cotygodniowe nagrody!
Post udostępniony przez PEACOCKS (@peacocks_fashion) on
Przyszłość brytyjskich marek odzieżowych
Krajobraz handlu detalicznego w Wielkiej Brytanii bardzo się zmienił w ostatnich latach, głównie dzięki rozwojowi e-commerce i marketingu w mediach społecznościowych. W świecie masowego rynku, stosunek jakości do ceny może być kluczowym czynnikiem, który sprawia, że klienci wracają — ale z pewnością nie jest jedynym. Aby utrzymać udział w rynku, marki muszą również nadążać za zmieniającymi się czasami, przyjmując technologię cyfrową i spotykając się z klientami na platformach, z których korzystają najczęściej. Posiadanie jasno określonej strategii ma kluczowe znaczenie: jak pokazuje pięć powyższych przykładów, konieczne jest strategiczne podejście, aby zapewnić dalsze prosperowanie każdej marki .
Jak myślisz, jakie inne brytyjskie marki odzieżowe postępują prawidłowo w technologii cyfrowej? Zapraszam do komentowania poniżej!
