Działać! Przywództwo w centrum uwagi | Patrick Curley, CPO

P: Czy możesz podzielić się szczegółami na temat swojej ścieżki zawodowej i tego, jak Twoje przeszłe doświadczenia przygotowały Cię do obecnej roli dyrektora ds. produktu (CPO) w Act!?

Przez ponad 20 lat poświęciłem się światu projektowania i rozwoju produktów. W trakcie tej podróży byłem świadkiem niezwykłej transformacji w sposobie, w jaki organizacje radzą sobie z rozwiązywaniem problemów za pomocą technologii. To właśnie jest istotą mojej pracy – pomaganie firmom w wykorzystaniu mocy technologii do pokonywania wyzwań biznesowych.

Jedna z największych zmian nastąpiła w samym procesie rozwoju. „Wodospad” był bardzo powszechnym podejściem; oznaczało to być może dwuletni cykl rozwoju, zwykle pozbawiony wkładu klientów i ciągłych informacji zwrotnych, i rzadko uwzględniał zmieniające się warunki rynkowe. Nigdy w mojej karierze nie widziałem przypadku, w którym moglibyśmy dokładnie przewidzieć krajobraz konkurencyjny, warunki rynkowe lub preferencje klientów z dwuletnim wyprzedzeniem.

Znacznie węższe cykle rozwoju, obejmujące w całym procesie opinie klientów, są obecnie niezbędne w każdym procesie rozwoju. Przyniosło to wyraźne korzyści klientom, ale także tym z nas, którzy po zakończeniu wszystkich prac starają się dostarczać rozwiązania z dużą pewnością co do dopasowania produktu do rynku.

P: Czy możesz wyjaśnić swoje podejście do ustalania priorytetów i zarządzania planem rozwoju produktu w Act!?

Plany działania mogą być cennym źródłem wskazówek i inspiracji, szczególnie jeśli celem całej tej pracy jest ciągłe dostarczanie wartości biznesowej klientom – obecnym i przyszłym. Mam tendencję do patrzenia na plany drogowe jak na wykresy oka; im bliżej, tym staje się większy i wyraźniejszy. Innym sposobem spojrzenia na rozwój planu działania jest myślenie w kategoriach faz (blisko-, średnio- i długoterminowa). Następne osiem tygodni pracy powinno charakteryzować się znacznie większą przejrzystością niż kolejne osiem miesięcy – nie tylko pod względem bliskości ukończenia, ale także pełni wizji.

Warunki rynkowe i wymagania klientów zmieniają się z biegiem czasu. Niezwykle ważne jest, abyśmy potrafili to rozpoznać i zareagować. Czasami oznacza to udoskonalenie czegoś, o czym myśleliśmy, że może poczekać, lub, co równie ważne, podjęcie decyzji o nieopracowywaniu czegoś, co do czego entuzjazm rynku mógł już osłabnąć. Kluczem jest elastyczność procesu. Tak, wszyscy powinniśmy poruszać się w tym samym kierunku z całą prędkością, jaką możemy osiągnąć, ale pomijanie cennych danych wejściowych ze względu na to, że masz już wyznaczony kurs, to pewny sposób, aby wylądować w niewłaściwym miejscu.

P: Które pojawiające się trendy w technologiach marketingowych obecnie uważnie monitorujesz?

Cóż, musimy zacząć od słonia w pokoju: generatywna sztuczna inteligencja udowodniła już, że jest ogromnym graczem w kilku aspektach marketingu – w tworzeniu treści, (w pewnym sensie) edytorze iteracyjnym, przydatnym punkcie wyjścia dla tworzenia pomysłów na kampanie i komunikaty , solidny i responsywny chatbot, który przyspiesza podróż kupującego (i uczy się na bieżąco)… Trudno przecenić wpływ, jaki ta technologia będzie miała na marketing treści, doświadczenia klientów, analizy predykcyjne i działania marketingowe w nadchodzących latach.

Wiem, że sztuczna inteligencja Gen. będzie miała w przyszłości ogromny wpływ na CRM. Pomyśl, jak trudno jest utrzymać odpowiedni kontekst w przypadku długich relacji z klientami, wdrażania nowych menedżerów ds. klientów, emocjonalnych rozmów z obsługą klienta… Zadania te są liczne, powszechne i zniechęcające (i dostosowane do potrzeb sztucznej inteligencji pokolenia).

Powiązaną konsekwencją dla marketerów jest to, że ich obecne modele GTM są w dużym stopniu zależne od starszych platform reklamowych (Google, Microsoft, społecznościowe). W miarę jak coraz więcej konsumentów będzie czuło się bardziej komfortowo w interakcjach ze sztuczną inteligencją, prawdopodobnie zaobserwujemy zmianę w sposobie, w jaki szukają informacji i rozwiązań. Przejście z konwencjonalnych zapytań w wyszukiwarkach na iteracyjne podpowiedzi Gen AI będzie miało ogromne konsekwencje dla SEO, a tym samym ruchu w sieci. Jeśli spędziłeś lata grając w algorytmy wyszukiwarek, być może czeka cię pobudka. Z drugiej strony czynniki rankingowe, które algorytmy ignorowały lub obniżały w ostatnich latach, mogą wrócić do mody, jeśli AI pokolenia AI je doceni. Powoduje to dużą niepewność co do przyszłego udziału w wyświetleniach.

P: Jakie jest podejście Act! do włączania różnorodności, równości i włączenia do swojej strategii i praktyk marketingowych?

Nasze rozwiązania skierowane są do mikro i małych przedsiębiorstw. Prowadzimy sprzedaż na całym świecie, a ponieważ firma programistyczna zbliża się do 40-lecia, część naszej bazy klientów zbliża się do emerytury. Te czynniki demograficzne wymagają od nas świadomości uprzedzeń kulturowych, płciowych i wiekowych. Ponadto moi koledzy z marketingu w Act! od dawna doceniają znaczenie zapewniania praktyk włączających. Na przykład jednym z długotrwałych podejść do włączania różnorodności, równości i włączenia (DEI) do naszej strategii i praktyk marketingowych jest pokazywanie włączania poprzez reprezentację w naszych reklamach i kampaniach.

Aktywnie poszukujemy różnorodnych reprezentacji w naszych treściach i obrazach, aby autentycznie reprezentować różnorodne społeczności, w których żyjemy i pracujemy. W stosownych przypadkach w naszych reklamach wykorzystujemy także język włączający, aby uniknąć utrwalania negatywnych stereotypów lub nieodłącznych uprzedzeń. Priorytetowo traktujemy zróżnicowany zespół marketingowy i cenimy różne perspektywy przy opracowywaniu strategii mających wpływ na wielu odbiorców. Robienie czegokolwiek mniejszego wydaje się samobójcze.

P: Czy możesz nakreślić swoją wizję i cele Act!w ciągu najbliższych pięciu lat, a także strategie ich realizacji?

W zeszłym roku ustawa! nasz zespół poczynił ogromne postępy w realizacji naszej wizji bycia najlepszym partnerem, jakim możemy być dla naszych klientów. Zmieniamy naszą organizację, aby lepiej odpowiadać potrzebom przyszłych klientów w zakresie onboardingu i wsparcia, co oznaczało przebudowę zespołu tak, aby odzwierciedlał sposób, w jaki chcemy służyć naszym klientom.

Mówiąc dokładniej, tworzymy solidne rozwiązanie w chmurze dla naszych nowych i istniejących klientów. To spowodowało, że przyjrzeliśmy się każdemu aspektowi naszej działalności oraz wyjątkowym okolicznościom i wyzwaniom związanym z naszą zainstalowaną bazą. Oczekuję, że aplikacje mobilne będą odgrywać znacznie większą rolę w naszej przyszłości, ze ścisłą integracją funkcji charakterystycznych dla środowisk mobilnych: identyfikacja dzwoniącego, „kliknij, aby połączyć”, nawigacja, wyszukiwanie zbliżeniowe, powiadomienia, SMS… Mobile to bogate środowisko dobrze dostosowane do dzisiejszych oczekiwań biznesowych i doskonałe rozszerzenie Act! użytkowników, którzy mogli zgromadzić ogromną ilość danych klientów, które chcą teraz wykorzystać na urządzeniach mobilnych.

Jak już wspomniano, sztuczna inteligencja nowej generacji będzie odgrywać znacznie większą rolę w naszych produktach i na rzecz naszych użytkowników. Ta technologia może usprawnić CX nie tylko dla użytkowników końcowych, ale także zaspokoić różnorodne potrzeby przedstawicieli handlowych, specjalistów ds. wsparcia technicznego, menedżerów produktów i marketerów – przewidując priorytety i zaspokajając potrzeby w całej firmie. To, co jest ważne dla dyrektora sprzedaży, prawdopodobnie będzie zupełnie inne niż dla przedstawiciela ds. obsługi posprzedażnej lub wsparcia technicznego, a sztuczna inteligencja pokolenia obiecuje zaspokoić te różnorodne potrzeby.

CRM takie jak Act! starają się zapewnić całościowe spojrzenie na użytkownika końcowego, a dzięki sztucznej inteligencji generacji mogą stać się czymś więcej niż tylko aplikacją. Możemy stać się niezastąpionym doradcą, dostawcą zautomatyzowanego i ukierunkowanego zasięgu oraz prawdziwym czynnikiem wpływającym na relacje i utrzymanie klientów.

P: Czy mógłbyś rzucić światło na znaczenie zarządzania relacjami z klientami (CRM) i jego rolę w organizacjach, opierając się na Twojej wiedzy jako dyrektora ds. produktu?

Każda firma posiadająca klientów potrzebuje systemu CRM – jest on po prostu podstawą tego, jak nowoczesny biznes rozpoznaje, analizuje i wykorzystuje swoich klientów i potencjalnych klientów. Nasze badanie pokazało nam, że wiele małych firm nadal prowadzi dokumentację klientów w arkuszach kalkulacyjnych lub nawet na papierze! Jednak wielowymiarową bazę danych punktów kontaktu z klientami można wykorzystać do personalizacji komunikacji, oceny stanu konta, rozpoznawania możliwości i przewidywania zachowań.

Popularnym mitem jest przekonanie, że jesteś „za mały na CRM”. Wielu działa! klientami są tzw. solopreneurs – jednoosobowi przedsiębiorcy prowadzący własną działalność gospodarczą. Częścią tego, co to umożliwia – lub przynajmniej optymalizuje i profesjonalizuje podejście do CX – jest platforma CRM. Możliwość automatyzacji spersonalizowanej komunikacji z klientem wykracza daleko poza „Witam {imię}”. Możliwość segmentowania bazy klientów w celu kierowania promocji, identyfikowania możliwości dodatkowych lub automatyzowania komunikacji dotyczącej odnowienia umowy z pewnością oszczędza czas. Zapewnia również, że każdy klient otrzymuje odpowiednią i terminową komunikację od Twojej firmy, a „integralność kontaktu” zapewnia większą retencję. Potrzebujesz CRM, ponieważ potrzebujesz klientów .

P: Jakie są największe wyzwania w zarządzaniu relacjami z klientami i jak działa Act!pomóc sprostać tym wyzwaniom?

Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) jest istotnym aspektem prowadzenia udanego biznesu, ale wiąże się z szeregiem wyzwań. Po założeniu branży CRM, Act! pomogło MŚP pokonać wiele wyzwań, w tym brak pełnych/poprawnych danych, co prowadzi do nieefektywnej segmentacji oraz ograniczone wewnętrzne przyjęcie i zaangażowanie. Nasze doświadczone zespoły ds. sukcesu klienta i bogate zasoby szkoleniowe zostały opracowane, aby pomóc firmom sprostać tym wyzwaniom.

Wykorzystujemy pętle opinii klientów, aby mieć pewność, że jesteśmy świadomi pojawiających się problemów, ponieważ wpływają one na nasze priorytety zaległości i plany rozwoju produktów, a także zasoby szkoleniowe. Częstą przeszkodą, czy to dla firm nowych w CRM, czy pochodzących z innego systemu, są niekompletne, niedokładne lub fragmentaryczne dane klientów, co utrudnia efektywność rozwiązania CRM. Więc działaj! zapewnia narzędzia do przetwarzania danych i usługi migracji, aby zapewnić czyste, dokładne i niezawodne dane klientów – co jest absolutnym wymogiem, aby firmy mogły podejmować świadome decyzje i zapewniać spersonalizowane doświadczenia – czyli główne zalety CRM.

Kolejnym częstym wyzwaniem jest zapewnienie, że Twoi pracownicy w pełni zaadoptują i zaangażują się w system CRM. Ograniczone zaangażowanie pozbawia firmę wartości tej inwestycji, ogranicza potencjalne zyski i tworzy silosy operacyjne, w których procesy działają inaczej. Stwarza to problemy w zakresie raportowania i eskalacji spraw. Aby walczyć z maruderami i w pełni zaangażować wszystkie zainteresowane strony, działaj! zapewnia kompleksowe zasoby wprowadzające i szkoleniowe, a także ciągłe wsparcie zachęcające do adopcji, angażujące pracowników i szkolące nowych członków zespołu.

P: Czy mógłbyś wyjaśnić swoje podejście do przywództwa i jak skutecznie uzupełnia ono Twoje obowiązki jako dyrektora ds. produktu (CPO)?

Mój styl przywództwa z pewnością ewoluował na przestrzeni lat. Nauczyłem się akceptować nieznane i szybko reagować na znane. Rzadko każde wyzwanie jest od razu jasno określone; napotkamy nieprzewidziane okoliczności i nieoczekiwane konsekwencje. Dlatego akceptujemy fakt, że prawdopodobnie będziemy się uczyć na każdym kroku. Każdy klient może nas czegoś nauczyć, a każda wersja oprogramowania, którą przed nim przedstawiamy, ujawni jeszcze więcej pracy do wykonania i dodatkowe ulepszenia do wprowadzenia.

Odkryłem też, że trudniej jest zdecydować, czego nie robić, niż „co powinniśmy zrobić”. Zwłaszcza w małej firmie, w której brakuje Ci zasobów, aby „dać za sobą wszystko”, niezwykle ważne jest podjęcie decyzji, co będziesz robić dobrze. Tam właśnie mieszkasz – ten cel służy jako punkt zjednoczenia każdej osoby/działania w firmie. Tam inwestujesz głęboko i przemyślanie.

Wreszcie nauczyłem się „zaufać zespołowi”. Oprócz delegowania tak naprawdę chodzi o uznanie ich doświadczenia i profesjonalizmu oraz umożliwienie im przejęcia przywództwa, podejmowania decyzji i testowania teorii. Jeśli popełnimy błąd, zaufaj, że możemy zareagować szybko i prawidłowo. Podejście to ucieleśnia mocne przekonanie, że możemy „rozgryźć” (i poprawić), co znacznie różni się od próbowania przede wszystkim unikania błędów. Wolę popełnić błąd, niż być doskonały – doskonałość nie jest celem osiągalnym, a z każdego popełnionego błędu na pewno czegoś się nauczymy. Kiedy zaakceptowałem, że problemy są nie tylko nieuniknione, ale i cenne, całkowicie zmieniło to moje podejście do pracy z zespołami, oceny ryzyka i dostosowywania się do zmieniających się okoliczności.

P: Czy możesz wyjaśnić swoje podejście do znalezienia równowagi między interesami i preferencjami różnych interesariuszy przy podejmowaniu decyzji dotyczących produktu?

Nasze podejście polega na ciągłym skupianiu się na dostarczaniu wartości naszym klientom. Wszędzie tam, gdzie możemy to skutecznie zrobić, musimy to zrobić. Każda grupa ludzi może mieć uzasadnione różnice zdań co do priorytetów i podejść, ale myślę, że ująłeś to we właściwy sposób: musimy zrównoważyć interesy zainteresowanych stron. Niektóre z tych indywidualnych celów (krótkoterminowe przychody, redukcja kosztów, wykładniczy wzrost) mogą w rzeczywistości być ze sobą sprzeczne. Wszyscy zaangażowani muszą być gotowi na kompromis i być otwarci na zdobywanie wiedzy na temat alternatywnych punktów widzenia. W idealnym przypadku potrzebujemy konsensusu, aby móc działać dalej, ale ostatecznie należy podjąć decyzje w oparciu o dane i ustalić spójny kierunek, aby osiągnąć znaczący postęp.

Kiedy istnieją różnice zdań co do tego, co powinniśmy budować lub kiedy powinniśmy dostarczać, dokumentowanie rozbieżnych punktów widzenia odgrywa kluczową rolę w zmianie zdania i osiągnięciu konsensusu. Jeśli obierzemy określony kurs, są to prawdopodobne rezultaty i oczekiwany wpływ na biznes… Pokazanie wszystkiego na zewnątrz zwykle pomaga ludziom spojrzeć ponad murem ogrodu i docenić inne perspektywy.

P: Jakiej rady udzieliłbyś osobom indywidualnym i początkującym przedsiębiorcom rozważającym wybór kariery zawodowej w zakresie rozwoju produktu lub inżynierii oprogramowania?

Cóż, zachęcam każdego, nawet średnio zainteresowanego, do poważnego rozważenia tego z kilku powodów. Po pierwsze, zawsze było to dla mnie dobre, co oznacza, że ​​chcę przyznać się do swojej stronniczości. Uwielbiałem spędzać czas na tworzeniu produktów, które rozwiązywały problemy, pracy ze świetnymi zespołami, dostarczaniu wartości i – tak – zarabianiu pieniędzy. Sektor ten od dłuższego czasu rośnie nie tylko pod względem wolumenu, ale także szerokości. Istnieją dosłownie setki różnych zawodów związanych z rozwojem oprogramowania. Od słuchania interesariuszy i przekładania ich na wymagania funkcjonalne lub specyfikacje aplikacji, po porządkowanie zaległości w celu ustalenia, co i kiedy ulegnie zmianie, lub administrowanie systemem, w którym projektujesz, chronisz i ulepszasz sieci, które są dosłownie siłą napędową największych firm na świecie!

Kiedy kończyłem szkołę inżynierską, nawet nie marzyłem o tych wszystkich interesujących technologiach, wschodzących rynkach i niesamowitych ludziach, których będę miał zaszczyt spotkać. Jeśli już, to przyspiesza, a sztuczna inteligencja generacji wydaje się być kolejną wielką falą. Zrewolucjonizuje każdy aspekt naszego życia w pracy i poza nią. To ekscytujące miejsce dla pewnego rodzaju osób – być może kogoś, kto lubi rozwiązywać zagadki, zastanawiać się, jak wszystko działa lub tworzyć muzykę – ponieważ wrodzona złożoność oznacza, że ​​zawsze jest to interesujące. Dynamiczna interakcja wymiarów (zasoby, czas, wysiłek, wpływ) oznacza, że ​​intensywnie się skupiasz, często powtarzasz i ciągle się uczysz.