Testy A/B: jedno z najskuteczniejszych narzędzi dostarczalności

Odbyło się wiele dyskusji na temat testów A/B (wiele na tym blogu), ale niewielu uchwyciło jedną z lepszych korzyści, jakie zapewnia: lepszą dostarczalność i lepsze umiejscowienie skrzynki odbiorczej.

Dostarczalność we współczesnym świecie e-maili to z jednej strony kwestia techniczna (upewnienie się, że SPF, DKIM, DMARC i następna rzecz są skonfigurowane), a z 10 części reputacja. Reputacja jest najważniejszą rzeczą, która kontroluje umiejscowienie skrzynki odbiorczej; zwykle łatwo jest uzyskać miejsce w skrzynce odbiorczej, jeśli masz dobrą i stałą reputację. Mając dobrą reputację, jeśli dostawca usług internetowych umieści Cię na liście zablokowanych, naprawa problemu jest na ogół szybka i bezbolesna. Dobra reputacja to rzecz, nad którą powinien pracować każdy główny (i pomniejszy) nadawca wiadomości e-mail.

Reputacja, reputacja, reputacja.

Potrzebujesz dziś dobrej reputacji, aby nadal wysyłać e-maile. Co więc testy A/B mają wspólnego z reputacją? Cóż – testy A/B to krok w stronę zaangażowania. Zaangażowanie jest głównym czynnikiem wpływającym na reputację. Dostawcy usług internetowych śledzą zaangażowanie i postrzegają to jako znak, że wiadomość e-mail jest ogólnie pożądana. Dlatego nadawcy e-maili powinni podzielić swoich zaangażowanych i niezaangażowanych odbiorców e-maili i wysyłać wiadomości w pierwszej kolejności do segmentu, który był bardziej zaangażowany. Oprócz poinformowania dostawców usług internetowych, że nadawca nie spamuje, dobre zaangażowanie pomaga uzyskać wyniki finansowe w przypadku e-maili sprzedażowych (zaangażowanie = potok sprzedaży i zaangażowania).

Co to są testy A/B?

(Jeśli wiesz, czym są testy A/B, możesz pominąć tę sekcję i przejść do następnej, aby przeczytać o ich wpływie na dostarczalność i wskazówki, jak wykorzystać je do zaangażowania. Jeśli nie, oto krótkie wyjaśnienie).

Testy A/B to sposób na określenie, który z dwóch zestawów rzeczy działa lepiej. Może działać w różnych miejscach, nie tylko w poczcie e-mail. W tradycyjnym teście A/B tester losowo dzieli grupę na dwie części. Teraz każda grupa otrzymuje wersję tej samej rzeczy, zmienioną o jeden czynnik (lub jeden zestaw czynników).

Tradycyjnie grupa A otrzymuje coś standardowego („kontrola”), a grupa B nieco zmienioną rzecz („odmiana”). Dzięki e-mailom łatwo jest mierzyć wyniki.

Przykład: Wyślij do grupy A wiadomość e-mail, którą zwykle wysyłasz z dużą liczbą obrazów. Wyślij do grupy B ten sam e-mail, ale zmniejsz liczbę obrazów o jedną trzecią. Jeśli wskaźniki kliknięć są lepsze w jednej grupie, będziesz wiedział dlaczego! Współczesne testy e-mail A/B zostały ułatwione dzięki automatyzacji marketingu. Dość łatwo jest skonfigurować test A/B dla niewielkiej części odbiorców, a system reaktywnie wyśle ​​całej grupie wiadomość e-mail, która wypadła lepiej w teście, zgodnie z ustawionymi parametrami.

Testy A/B są obecnie stosowane w większości dużych firm, ale Twoja firma nie musi być duża, aby z nich korzystać. Jeśli Twoja lista mailingowa jest dość mała (powiedzmy, poniżej 1000 nazwisk), być może będziesz musiał przeprowadzić test A/B całej grupy, a nie jej podzbioru. Ale nawet wtedy będziesz uczyć się informacji, które możesz zastosować w następnej iteracji. Nawet małe zmiany mogą prowadzić do większych.

Jak używać testu A/B do dostarczalności i umiejscowienia skrzynki odbiorczej

Po raz kolejny wszystko sprowadza się do reputacji. Poza barierami technicznymi, które są usuwane z pomocą dostawców usług e-mail (ESP), reputacja jest największym czynnikiem wpływającym na dostarczalność i rozmieszczenie skrzynki odbiorczej. Zaangażowanie wpływa na reputację, więc jeśli Twoje listy e-mailowe są czyste i zweryfikowane, następnym krokiem jest zwiększenie zaangażowania.

Istnieją różne sposoby korzystania z testów A/B dla wiadomości e-mail, a ja przejdę przez listę (nie jest to wyczerpująca, ponieważ istnieje prawie niezliczona liczba sposobów, aby to zrobić) z kilkoma sugestiami, co warto wypróbować.

Otwiera: brama do nowego leadu .

Jest tylko kilka rzeczy, które możemy przetestować podczas otwarć, ale mają one ogromny wpływ na łączne liczby zaangażowania. Jeśli odbiorca wiadomości e-mail nigdy nie otworzy wiadomości e-mail, nie może jej kliknąć i nigdy nie dostanie się do potoku. Jest kilka ważnych rzeczy do przetestowania w Opens, w szczególności. Kolejność przypadkowa: wiersze tematu, adresy i czas wysłania.

Linie tematyczne

Dobry temat jest powodem, dla którego wiele osób otwiera e-maile, a tworzenie ich może być sztuką, ale testy A/B mogą zdecydowanie pomóc w doprowadzeniu tej sztuki do poziomu niemal naukowego. Wypróbuj kilka rzeczy: dobór słów, wezwania do działania, długość, interpunkcja lub personalizacja. Oto przykład:

Odp.: Styczeń jest ciężki dla twojego samochodu, użyj naszego nowego wzmocnienia, aby pomóc utrzymać go w nieskazitelnym stanie!

B: Styczeń może być trudny dla pojazdów [Marka pojazdu], nasze nowe wzmocnienie może pomóc utrzymać je w nieskazitelnym stanie!

Niektóre testy personalizacji, takie jak ten, przyniosły niesamowite wyniki, współczynniki otwarć wzrosły o 70% i sprawiły, że osoby wcześniej niezaangażowane otworzyły się o ponad 100%. Nie każdy test będzie tak dobry, ale ciągłe testowanie sprawi, że temat będzie mniej sztuką, a bardziej naturalną umiejętnością, ponieważ wyniki będą wpływać na twoje decyzje.

Czasy wysłania

Sprowadza się to do testowania odbiorców. Kiedy przeglądają swoje e-maile? Możesz myśleć, że wiesz, ale czasami wyniki mogą Cię zaskoczyć, więc przetestuj!

Czy dyrektor chętniej zapozna się z ofertą webinaru…

O: Wcześnie we wtorek rano?

-Lub-

B: W sobotę, około 10 rano?

Każda firma znajdzie swój własny wzór, z własnymi odbiorcami. Może się okazać, że jeden segment Twoich potencjalnych klientów odpowiada w innym dniu i o innej godzinie niż inny (jeszcze jeden powód do segmentacji). Testuj, testuj i jeszcze raz testuj. I kontynuuj testowanie; pory roku lub bieżące wydarzenia i trendy mogą wpływać na te wzorce. Im szybciej to zauważysz, tym lepiej.

Z adresów

Różne e-maile mają różnych odbiorców, a Twoje adresy nadawcy powinny pasować do każdej grupy odbiorców. Sprawdź, czy:

Odp.: e-mail [chroniony przez e-mail] działa lepiej lub gorzej niż

B: [chroniony e-mailem] e-mail

Istnieje wiele różnych kombinacji, które możesz wypróbować. Jedno zastrzeżenie: adres nadawcy zawsze powinien być odpowiedni dla odbiorców i wiadomości. Jeśli Twój adres nadawcy w jakikolwiek sposób wprowadza klientów w błąd, może to mieć wpływ na jedną wiadomość e-mail, ale w dłuższej perspektywie może prowadzić do większej liczby skarg dotyczących spamu.

Testy te wpłyną na współczynniki otwarć, a ich konsekwentne wykonywanie pomoże śledzić trendy, ponieważ publiczność ciągle się zmienia, a ponowne przeprowadzanie testów, o których miałeś informacje, może z czasem doprowadzić do nowych wyników.

Po kliknięciu

Współczynnik klikalności ma prawie nieskończoną liczbę czynników, które można przetestować, więc omówię tylko kilka głównych: stosunek tekstu do obrazu, umieszczenie wezwania do działania, wezwanie do działania w tekście lub obrazie, personalizacja i bałagan odsetek.

Stosunek tekstu do obrazu

Jest to trudne do osiągnięcia i utrzymania w równowadze i prawdopodobnie zmieni się w zależności od tematu e-maila i odbiorców. Oprócz podstawowego poziomu niechęci do wiadomości e-mail z pełnym obrazem (mogą one uruchamiać filtry antyspamowe i często w ogóle nie działają na urządzeniach mobilnych), istnieje ogólna zgoda co do tego, że e-maile z dobrym stosunkiem obrazów i testów mają lepszą liczbę kliknięć Poprzez.

W e-mailu skierowanym do twórców stron internetowych możesz przetestować:

Odp.: 1 obraz na każdy akapit

B: 1,5 obrazu na akapit

Stosunek obrazu do tekstu jest bardzo zależny od odbiorców; wysyłanie do artystów prawdopodobnie będzie wymagało innego podejścia niż wysyłanie do sprzedawcy. Testowanie może pomóc znaleźć właściwą równowagę dla każdej grupy odbiorców.

Umieszczenie wezwania do działania

To miejsce docelowe jest bardzo ważne i może znacznie wpłynąć na skuteczność e-maili pod kątem klikalności. Za wcześnie w wiadomości e-mail, a czytelnik może nie być jeszcze wystarczająco zaangażowany, aby kliknąć. (Możesz być postrzegany jako nachalny.) Za późno, a czytelnik mógł już przejść do następnej rzeczy. Po raz kolejny sprowadza się to do tego, do kogo wysyłasz. Czy „zarejestruj się na to webinarium” jest lepsze:

O: Po pierwszej linijce tematu webinaru, lub

B: Po akapicie, w którym podano cele i referencje autora

Podobnie dodanie dwóch takich samych linków w dłuższym e-mailu (wypróbuj jeden w środku jako zamknięcie okresu próbnego i jeden bliżej końca) może skutkować lepszymi współczynnikami klikalności.

Wezwanie do działania w postaci obrazu lub tekstu

Być może brzmię jak zdarta płyta, a tytuł tego postu powinien brzmieć: „Poznaj swoich odbiorców i przetestuj ich!” ale testowanie obrazu lub tekstu wezwania do działania może być bardzo ważne. Jeśli jedna trzecia odbiorców przegląda Twoje e-maile z zablokowanymi obrazami, połączenie nie zostanie kliknięte, jeśli go nie zobaczą! Różne grupy mogą mieć różne filtry. Niektóre programy pocztowe (np. Outlook) domyślnie blokują wszystkie obrazy. Wezwania do działania z obrazami zwykle lepiej przyciągają wzrok i są lepiej klikane, ale wiedza o tym, którą grupę wysłać, jest ważna do przetestowania.

Personalizacja

Każdy odbiorca wiadomości e-mail wie (lub powinien wiedzieć), że obecnie personalizacja odbywa się automatycznie (Cześć, Jane!), ale nadal dodaje ten element, który zwiększa współczynnik otwarć. Ale ile to za dużo? Niektórzy marketerzy e-mailowi ​​stwierdzili, że tylko dwie personalizacje są akceptowalne dla ich odbiorców, podczas gdy inni wydają się nie mieć ograniczeń. Możesz zbierać ich działania i zachowania w swoich historiach aktywności automatyzacji marketingu; im więcej masz danych o kimś, tym bardziej możesz spersonalizować wiadomość e-mail, dopóki ta osoba nie będzie się zastanawiać, czy została napisana specjalnie dla niej (to dobrze) . Wszystko to zwiększa prawdopodobieństwo, że dana osoba kliknie i wykona dowolne działanie, o które prosisz.

Nieład

Inni specjaliści od dostarczalności mają na to inne określenia, ale przez „bałagan” rozumiem to, jak czysty i prosty lub odwrotnie, jak chaotyczny jest e-mail. Czy ma obrazy po obu stronach tekstu, czy tekst płynie w linii prostej, czy też ma jeden blok po lewej, a następny po prawej? Niektóre e-maile są lepsze, gdy wszędzie jest więcej rzeczy i nadają się do tematu i odbiorców, inne muszą być przejrzyste i proste. TEST!

Jeśli chcesz coś z tego wyciągnąć, to jest to: powinieneś coś przetestować A/B (naprawdę, prawie wszystko)! Dla tych, którzy wciąż czytają, najważniejsze są:

• Testowanie pomaga uzyskać informacje o odbiorcach, dlatego segmentacja odbiorców jest pomocna.
• Testuj zwłaszcza wtedy, gdy Twoja skrzynka odbiorcza ma problemy ze spamem; lepsze zaangażowanie to lepsza reputacja to lepsze umiejscowienie skrzynki odbiorczej.
• Kwestie techniczne to tylko część gry e-mailowej, reszta zależy od nadawcy, a testowanie czyni nadawcę lepszym.