Test A/B: uno dei tuoi strumenti di consegna più efficaci

Ci sono state molte discussioni sui test A/B (molte in questo stesso blog), ma non molti hanno colto uno dei migliori vantaggi che offre: migliore deliverability e migliore posizionamento nella posta in arrivo.

La consegna nel moderno mondo della posta elettronica è una parte tecnica (assicurandosi che SPF, DKIM, DMARC, la cosa successiva, siano impostate) e 10 parti reputazione. La reputazione è la cosa più importante che controlla il posizionamento della posta in arrivo; di solito è facile ottenere un posizionamento nella posta in arrivo se si dispone di una reputazione buona e coerente. Con una buona reputazione, se un ISP ti inserisce in una lista bloccata, la risoluzione del problema è generalmente rapida e indolore. Una buona reputazione è ciò su cui dovrebbe lavorare ogni mittente di posta elettronica principale (e secondario).

Reputazione, reputazione, reputazione.

Hai bisogno di una buona reputazione oggi per continuare a inviare e-mail. Quindi cosa c'entrano i test A/B con la reputazione? Bene, il test A/B è un passo verso il coinvolgimento. Il coinvolgimento è un fattore importante che gioca nella reputazione. Gli ISP tengono traccia del coinvolgimento e lo vedono come un segno che l'e-mail è richiesta in generale. Questo è il motivo per cui i mittenti di posta elettronica dovrebbero segmentare i loro destinatari di posta elettronica coinvolti e non coinvolti e inviare prima al segmento che era più coinvolto. E oltre a far sapere agli ISP che il mittente non sta inviando spam, un buon coinvolgimento aiuta la linea di fondo per le e-mail di vendita (coinvolgimento = pipeline per vendite e coinvolgimento).

Cos'è il test A/B?

(Se sai cos'è il test A/B, puoi saltare questa sezione e passare alla successiva per leggere i suoi effetti sulla deliverability e suggerimenti su come usarlo per il coinvolgimento. In caso contrario, ecco una rapida spiegazione.)

Il test A/B è un modo per determinare quale delle due serie di cose funziona meglio. Può funzionare in tutti i tipi di luoghi, non solo nella posta elettronica. Nel test A/B tradizionale, il tester divide casualmente un gruppo in due. Ora ogni gruppo ottiene una versione della stessa cosa, alterata da un fattore (o da un insieme di fattori).

Tradizionalmente, il gruppo A ottiene la cosa standard (il "controllo"), e il gruppo B ottiene la cosa leggermente modificata (la "variazione"). Con la posta elettronica, è facile misurare i risultati.

Esempio: invia al gruppo A un'e-mail che normalmente invieresti con un numero elevato di immagini. Invia al gruppo B la stessa email, ma riduci il numero di immagini di un terzo. Se le percentuali di clic sono migliori su un gruppo, saprai perché! I moderni test A/B delle e-mail sono stati semplificati dall'automazione del marketing. È abbastanza facile impostare un test A/B per una piccola sezione dei destinatari e il sistema invierà in modo reattivo all'intero gruppo l'e-mail che ha ottenuto i risultati migliori nel test, in base ai parametri impostati.

Il test A/B è oggi utilizzato nella maggior parte delle grandi aziende, ma la tua azienda non deve essere enorme per utilizzarlo. Se la tua mailing list è piuttosto piccola (diciamo, meno di 1.000 nomi) potresti aver bisogno di testare A/B l'intero gruppo piuttosto che un sottoinsieme. Ma anche in questo, imparerai informazioni che puoi applicare alla tua prossima iterazione. Anche piccoli cambiamenti possono portare a cambiamenti più grandi.

Come utilizzare un test A/B per la consegna e il posizionamento nella posta in arrivo

Ancora una volta, tutto questo risale alla reputazione. Superate le barriere tecniche che vengono risolte con l'aiuto dei fornitori di servizi di posta elettronica (ESP), la reputazione è il fattore più importante per la consegna e il posizionamento nella posta in arrivo. Il coinvolgimento guida i numeri della reputazione, quindi se i tuoi elenchi di posta elettronica sono puliti e convalidati, il passaggio successivo è aumentare il coinvolgimento.

Esistono vari modi per utilizzare il test A/B per le e-mail e ho intenzione di esaminare un elenco (non esaustivo, poiché ci sono quasi innumerevoli modi per farlo) con alcuni suggerimenti su cosa provare.

Apre: gateway per un nuovo lead .

Ci sono solo poche cose che possiamo testare sulle aperture, ma hanno un enorme impatto sui numeri di coinvolgimento totale. Se un destinatario di posta elettronica non apre mai un messaggio di posta elettronica, non può fare clic su di esso e non entrerà mai nella pipeline. Ci sono alcune cose importanti da testare con Opens, in particolare. In nessun ordine reale: righe dell'oggetto, dagli indirizzi e l'ora di invio.

Righe oggetto

Una buona riga dell'oggetto è il motivo per cui molte persone aprono le e-mail e crearle può essere un'arte, ma i test A/B possono sicuramente aiutare a trasformare quell'arte in una quasi scienza. Prova diverse cose in questo: scelta delle parole, inviti all'azione, lunghezza, punteggiatura o personalizzazione. Ecco un esempio:

R: Gennaio è duro per la tua auto, usa il nostro nuovo buff per mantenerla intatta!

B: Gennaio può essere difficile per [la marca del veicolo], il nostro nuovo buff può aiutarti a mantenerlo intatto!

Alcuni test per la personalizzazione come questo hanno visto risultati sorprendenti, tassi di apertura aumentati del 70% e persone precedentemente non impegnate ad aprirsi di oltre il 100%. Non tutti i test saranno così buoni, ma un test costante contribuirà a rendere la riga dell'oggetto meno un'arte e più un'abilità naturale man mano che i risultati informano le tue decisioni.

Tempi inviati

Questo si riduce a testare il tuo pubblico. Quando guardano la loro email? Potresti pensare di saperlo, ma a volte i risultati possono sorprenderti, quindi provalo!

È più probabile che un dirigente esamini un'offerta di webinar...

A: Un martedì mattina presto?

-O-

B: Di sabato, verso le 10:00?

Ogni azienda troverà il proprio modello, con il proprio pubblico. Potresti scoprire che un segmento dei tuoi contatti risponde in un giorno e un'ora diversi rispetto a un altro (solo un motivo in più per segmentare). Prova, prova e prova ancora. E continua a testare; le stagioni o gli eventi e le tendenze attuali possono influenzare questi modelli. Prima te ne accorgi, meglio è.

Da Indirizzi

Email diverse hanno destinatari diversi e i tuoi indirizzi mittente devono corrispondere a ciascun pubblico. Verifica se:

R: L'email [email protected] fa meglio o peggio di

B: [e-mail protetta] e-mail

Ci sono molte combinazioni diverse che puoi provare. Un avvertimento: rendi sempre il tuo indirizzo del mittente appropriato al pubblico e al messaggio. Se il tuo indirizzo del mittente fuorvia i clienti in qualche modo, potrebbe influenzare un'e-mail, ma a lungo andare può portare a maggiori reclami per spam.

Questi test influenzeranno i tassi di apertura e svolgerli in modo coerente aiuterà a seguire le tendenze, perché il pubblico è in continua evoluzione e ripetere i test su cui avevi informazioni potrebbe portare a nuovi risultati nel tempo.

Clicca attraverso

La percentuale di clic ha fattori quasi infiniti che possono essere testati, quindi ne tratterò solo alcuni importanti: rapporto testo-immagine, posizionamento dell'invito all'azione, invito all'azione nel testo o nell'immagine, personalizzazione e confusione percentuale.

Rapporto testo-immagine

Questo è un atto di difficile equilibrio da raggiungere e mantenere e probabilmente cambierà in base all'oggetto e al pubblico dell'e-mail. Oltre al livello base di non volere un'e-mail con immagini complete (questi possono attivare filtri antispam e spesso non funzionano affatto sui dispositivi mobili), vi è un consenso generale sul fatto che le e-mail con un buon rapporto tra immagini e test abbiano un clic migliore Attraverso.

Su un'e-mail indirizzata agli sviluppatori web, potresti testare:

A: 1 immagine per ogni paragrafo

B: 1,5 immagini per paragrafo

Il rapporto immagine/testo dipende molto dal pubblico; l'invio agli artisti richiederà probabilmente un tocco diverso rispetto all'invio a un venditore. I test possono aiutarti a trovare il giusto equilibrio per ciascuno dei tuoi segmenti di pubblico.

Posizionamento di invito all'azione

Questo posizionamento è molto importante e può avere un notevole impatto sulle prestazioni della posta elettronica per i click-through. Troppo presto in un'e-mail e il lettore potrebbe non essere ancora abbastanza coinvolto da fare clic. (Potresti essere visto come invadente.) Troppo tardi e il lettore potrebbe essere già passato alla cosa successiva. Ancora una volta, dipende da chi stai inviando. È meglio "registrarsi a questo webinar":

A: Dopo la prima riga sull'argomento del webinar, o

B: Dopo un paragrafo che cita gli obiettivi e le credenziali dell'autore

Allo stesso modo, l'aggiunta di due link uguali in un'e-mail più lunga (provane uno a metà come chiusura di prova e uno più vicino alla fine) potrebbe portare a percentuali di clic migliori.

Invito all'azione in immagini o testo

Potrei sembrare un disco rotto, e il titolo di questo post dovrebbe forse essere: "Conosci il tuo pubblico e mettilo alla prova!" ma testare l'immagine o il testo di un invito all'azione può essere molto importante. Se un terzo del tuo pubblico sta visualizzando le tue e-mail con immagini bloccate, la chiamata non verrà cliccata se non la vedono! Gruppi diversi potrebbero avere filtri diversi. Alcuni client di posta elettronica (ad esempio Outlook) bloccano tutte le immagini per impostazione predefinita. Gli inviti all'azione delle immagini tendono ad attirare meglio l'attenzione e ad essere cliccati meglio, ma sapere quale gruppo inviare è importante da testare.

Personalizzazione

Ogni destinatario di e-mail sa (o dovrebbe sapere) che ormai la personalizzazione viene eseguita automaticamente (Ciao, Jane!), ma aggiunge comunque quel tocco che aumenta i tassi di apertura. Ma quanto è troppo? Alcuni e-mail marketer hanno scoperto che solo due personalizzazioni sono accettabili per il loro pubblico, mentre altre sembrano non avere limiti. Puoi raccogliere le loro azioni e comportamenti nelle tue cronologie delle attività di automazione del marketing; più dati hai su qualcuno, più puoi personalizzare un'e-mail fino a quando non si chiedono se è stata scritta appositamente per loro (questa è una buona cosa) . Tutto ciò rende più probabile che una persona faccia clic e completi qualsiasi azione tu stia chiedendo.

Ingombrare

Altri specialisti della deliverability hanno altre parole per descriverlo, ma ciò che intendo per "disordine" è quanto sia pulita e semplice, o al contrario quanto caotica, sia l'e-mail. Ha immagini su entrambi i lati del testo, il testo scorre in linea retta o ha un blocco a sinistra, il successivo a destra? Alcune e-mail sono migliori con più cose ovunque e si prestano all'argomento e al pubblico, altre devono essere pulite e semplici. TEST!

Se togli qualcosa da questo, è questo: dovresti testare A/B qualcosa (davvero, quasi tutto)! Per coloro che stanno ancora leggendo, i grandi suggerimenti sono:

• I test aiutano a ottenere informazioni su un pubblico, quindi la segmentazione del pubblico è utile.
• Prova soprattutto quando il tuo posizionamento nella posta in arrivo è alle prese con problemi di spam; un migliore coinvolgimento è una migliore reputazione è un migliore posizionamento nella posta in arrivo.
• I problemi tecnici sono solo una parte del gioco della posta elettronica, il resto dipende dal mittente e il test migliora il mittente.