Cara Mendapatkan Dukungan Pemangku Kepentingan untuk Prioritas Pemasaran Anda

Diterbitkan: 2022-08-15

Pemasar di seluruh industri jasa profesional memiliki masalah yang sama: mereka memerlukan tingkat dukungan pemangku kepentingan yang tinggi dari semua tingkat perusahaan mereka agar berhasil mengimplementasikan rencana pemasaran mereka. Namun secara konsisten mengumpulkan dukungan pemangku kepentingan bukanlah prestasi kecil. Faktanya, ini adalah bentuk seni yang membutuhkan dedikasi, kesabaran, dan kerja keras.

Anda mungkin berhubungan dengan beberapa skenario berikut: Pernahkah Anda harus menunda peluncuran konten baru karena pemangku kepentingan terlalu sibuk untuk memberikan umpan balik? Apakah ide pemasaran baru Anda ditolak karena para pemangku kepentingan tidak berpikir mereka akan membuat perbedaan? Apakah Anda mengusulkan peningkatan ke situs web Anda atau teknologi pemasaran lain yang tidak disetujui? Hampir setiap pemasar yang pernah bekerja sama dengan kami mengalami masalah seperti ini.

Dalam artikel ini kita akan menjelajahi 10 metode yang telah terbukti untuk meningkatkan dukungan pemangku kepentingan untuk prioritas pemasaran. Tapi pertama-tama, mari kita mulai dengan melihat sekilas di balik mengapa Anda mungkin menghadapi penolakan dari para pemangku kepentingan.

Alasan Rendahnya Partisipasi Pemangku Kepentingan pada Inisiatif Pemasaran

Tidak ada pemangku kepentingan yang sama! Masing-masing memiliki pengalaman, pendapat, dan asumsi mereka sendiri dalam hal pemasaran. Jadi ketika bekerja dengan klien kami, kami menemukan bahwa alasan di balik rendahnya pembelian biasanya termasuk dalam satu atau lebih kategori umum berikut:

Pemangku kepentingan tidak percaya ada kebutuhan untuk mengubah praktik lama.

Klien kami berbeda… Kami tidak pernah mendapatkan satu klien pun dari situs web kami.”

Karena pengalaman pribadi mereka tidak mencakup kesuksesan dengan strategi pemasaran kontemporer, para pemangku kepentingan seringkali dapat menolak kebutuhan untuk membuat perubahan pada cara perusahaan mereka memasuki pasar. Hal ini terutama berlaku untuk organisasi yang sangat bergantung pada menghasilkan bisnis melalui hubungan dan rujukan. Dalam kasus ini, meyakinkan pemangku kepentingan tentang manfaat praktik pemasaran baru merupakan tantangan besar.

Pemangku kepentingan tidak percaya bahwa pemasaran dapat membuat perbedaan.

"Hal ini tidak bekerja di industri kami."

Situasi umum lainnya adalah ketika pemangku kepentingan mengungkapkan kurangnya kepercayaan bahwa pemasaran benar-benar dapat meningkatkan pertumbuhan atau profitabilitas. Mereka takut menghabiskan uang dan waktu, hanya untuk tidak memiliki perubahan. Mungkin mereka dibakar oleh investasi pemasaran yang gagal di masa lalu, baik di perusahaan Anda saat ini atau di perusahaan sebelumnya. Dalam beberapa kasus luar biasa, pemangku kepentingan bahkan mungkin mempertanyakan kompetensi tim pemasaran mereka—situasi yang menyedihkan bagi pemasar ambisius mana pun.

Pemangku kepentingan takut bahwa mereka akan diminta untuk melakukan sesuatu yang mereka tidak mampu, tidak nyaman, atau tidak ingin lakukan.

“Apakah saya harus mulai melakukan panggilan dingin?

"Apakah Anda meminta saya untuk melakukan lebih banyak pekerjaan di atas jadwal sibuk saya?"

Pemasaran jasa profesional bukanlah sesuatu yang dapat dilakukan secara terpisah. Faktanya, inisiatif penelitian kami selama satu dekade, Inside the Buyer's Brain, membuktikan bahwa apa yang paling dihargai pembeli dalam penyedia layanan potensial adalah keahlian materi pelajaran dan pengetahuan industri. Jadi ini memunculkan dilema: Bagaimana Anda melibatkan pakar yang sudah sibuk dalam inisiatif pemasaran Anda? Dilema ini terletak di jantung setiap program pemasaran jasa profesional. Jadi mencari solusi untuk meringankan beban pemangku kepentingan Anda sangat penting.

Mereka memiliki motivasi yang bertentangan dengan prioritas pemasaran.

"Apa yang Anda usulkan bukanlah prioritas saat ini."

Para pemimpin senior mungkin menunggu sampai pensiun, atau sistem kompensasi perusahaan mungkin sangat menyukai pekerjaan yang dapat ditagih daripada pengembangan bisnis. Dengan kata lain, Anda mungkin sedang melawan kekuatan tersembunyi yang membuat semua usaha Anda jauh lebih sulit dari yang Anda harapkan. Berbicara dengan pemangku kepentingan dan mendengarkan dengan cermat tanggapan mereka sangat penting.

Dalam beberapa hal, tidak mengherankan jika ada penolakan terhadap pemasaran, terutama dari atas. Lagi pula, pasar layanan profesional tidak memiliki sejarah panjang dalam merangkul pemasaran. Dan banyak pemimpin layanan profesional saat ini terjun ke bisnis dengan sedikit minat atau pendidikan dalam prinsip-prinsip pemasaran. Tambahkan sedikit informasi yang salah, dan Anda memiliki situasi hari ini.

Jadi, jika Anda bertanggung jawab atas kesuksesan pemasaran, apa yang dapat Anda lakukan untuk menghasilkan dukungan pemangku kepentingan yang Anda butuhkan untuk melakukan pekerjaan Anda? Berikut adalah 10 strategi yang mulai Anda gunakan hari ini.

10 Strategi untuk Meningkatkan Dukungan Pemangku Kepentingan

Meskipun tidak ada formula ajaib untuk meningkatkan dukungan pemangku kepentingan, kami telah mengidentifikasi sepuluh strategi yang kami lihat berhasil di banyak perusahaan. Masing-masing didasarkan pada prinsip-prinsip perilaku yang solid—dan kami bahkan telah menggunakannya dalam pekerjaan berkelanjutan kami dengan klien kami.

1. Gunakan data untuk mendidik.

Frustrasi paling umum yang kami dengar dari para profesional pemasaran adalah bahwa atasan mereka tidak menghargai rekomendasi mereka yang bijaksana. Namun, ketika kami menggali lebih dalam, kami menemukan bahwa dalam banyak kasus pemasar tidak mendukung rekomendasi mereka dengan data.

Bahkan jika mereka bukan "kepala data", sebagian besar profesional dipengaruhi oleh fakta dan penelitian. Ini hampir pasti terjadi pada eksekutif puncak yang menganggap diri mereka berlabuh dalam kenyataan. Fakta penting, jadi Anda harus menggunakannya untuk membangun kasus yang menarik dan didukung penelitian. Ini terlihat seperti apa? Saat mengusulkan perubahan pada rencana pemasaran Anda yang memerlukan lebih banyak investasi atau dukungan pemangku kepentingan, ada tiga sumber data yang dapat Anda gunakan untuk mendukung ide Anda.

Pertama dan terpenting, data dapat berasal dari alat pemasaran atau pengembangan bisnis Anda yang sudah ada. Misalnya, Google Analytics dapat memandu Anda dalam pengembangan situs web Anda. Alat analitik yang dibangun ke dalam platform yang Anda gunakan, seperti analitik LinkedIn, kinerja webinar, atau alat otomatisasi email, dapat mengungkapkan wawasan tentang bagaimana audiens Anda berperilaku dan terlibat dengan merek Anda. Lacak analisis dan temuan dokumen ini secara teratur yang dapat membantu meningkatkan upaya pemasaran Anda. Dan ketika waktunya tepat, gunakan data itu untuk menyampaikan pendapat Anda dengan pemangku kepentingan utama Anda.

Sumber data kedua dapat berasal dari entitas pihak ketiga. Misalnya, Hinge menerbitkan banyak studi gratis dan sumber daya lain yang dapat membekali Anda dengan fakta-fakta yang Anda butuhkan untuk membangun kasus yang menarik. Mereka ada untuk Anda. Gunakan mereka! Penelitian sekunder dari suara industri tepercaya dapat menjadi sekutu yang kuat dalam hal memengaruhi pengambilan keputusan.

Dan akhirnya, Anda dapat melakukan riset sendiri pada audiens Anda. Mari kita mendedikasikan seluruh poin untuk topik ini.

2. Lakukan riset menyeluruh tentang merek perusahaan Anda.

Jika penelitian adalah mata uang yang paling dihargai oleh pemangku kepentingan layanan profesional, maka penelitian pada perusahaan dan klien Anda sendiri adalah standar emas. Tidak ada yang lebih relevan atau persuasif daripada apa yang dikatakan klien dan sumber rujukan Anda tentang perusahaan Anda dan tempatnya di pasar.

Kami telah melihat jenis penelitian ini mengubah beberapa kritikus yang paling keras menjadi pendukung penuh. Agar efektif, penelitian harus objektif dan kredibel. Pemangku kepentingan ingin memastikan bahwa mereka dapat memercayai kesimpulannya.

Kami tidak berbicara tentang studi kepuasan klien sepintas. Sebaliknya, penelitian Anda harus membuat profil klien target Anda dan berusaha memahami bagaimana mereka memandang perusahaan Anda, bagaimana membandingkannya dengan alternatif, masalah apa yang mereka perjuangkan, bagaimana mereka mencari saran, apa yang membedakan praktik Anda dari pesaing, dan sejenisnya. Jika Anda tertarik, kami membahas topik penelitian utama secara lebih rinci dalam posting tentang penelitian merek untuk perusahaan jasa profesional .

3. Temukan contoh perusahaan rekanan.

Tidak ada yang membuat jus pemangku kepentingan mengalir seperti program pemasaran pesaing yang sukses. Dorongan mendalam untuk menjadi yang terbaik dalam persaingan telah mengilhami banyak inisiatif pemasaran.

Hampir sama baiknya dengan melihat perusahaan rekanan tepercaya meluncurkan kampanye atau program yang sukses. Sebagian besar pemangku kepentingan tidak ingin perusahaan mereka menjadi kasus uji untuk program yang belum dicoba. Tetapi jika Anda dapat menunjukkan kepada mereka bahwa orang lain telah berhasil dengan pendekatan pemasaran tertentu, Anda dapat mengurangi kecemasan itu.

Lihatlah asosiasi perdagangan Anda atau penyedia layanan potensial untuk contoh perusahaan untuk ditampilkan. Jika Anda dapat menunjukkan bahwa perusahaan yang sebanding telah berhasil melaksanakan apa yang Anda rekomendasikan, Anda akan lebih dekat untuk mencapai dukungan pemangku kepentingan.

4. Dapatkan ahli dari luar untuk mendidik pemangku kepentingan.

Tidak peduli seberapa benar Anda atau seberapa baik meneliti rekomendasi Anda, ada batasan yang melekat pada pengaruh Anda. Anda mungkin terlalu akrab dengan rekan kerja lama Anda, sehingga mudah bagi mereka untuk menerima Anda begitu saja. Atau di mata rekan kerja Anda, Anda mungkin "terlalu baru" atau "terlalu muda" untuk memahami klien Anda.

Ulangi setelah saya, “Anda tidak pernah menjadi nabi di tanah Anda sendiri.” Sedih, tapi benar.

Jadi apa solusinya? Bawa ahli dari luar untuk mendidik dan memberi tahu pemangku kepentingan Anda. Jadikan itu seseorang yang akan mereka hormati dan percayai. Pengamatan dan rekomendasi ahli dari luar sering kali lebih berbobot daripada poin yang sama yang datang dari Anda.

Mengingat fokus berat Hinge pada hasil berbasis penelitian, saya sering diminta untuk menjadi salah satu dari "ahli dari jauh", seperti juga sejumlah rekan saya. Kami terkesan dengan seberapa sering strategi ini membantu meningkatkan dukungan pemangku kepentingan untuk inisiatif penting. Seringkali, pengaruh orang pemasaran internal meningkat ketika dia dikaitkan dengan "pemikiran baru".

5. Cobalah eksperimen dengan satu latihan.

Jika Anda tidak bisa mendapatkan dukungan untuk perubahan di seluruh perusahaan, cobalah eksperimen dengan satu praktik. Dalam pengalaman kami, banyak perusahaan telah memiliki satu atau dua praktik yang mereka targetkan untuk pertumbuhan yang lebih besar. Kadang-kadang baru atau baru saja diakuisisi dalam merger.

Apa pun alasan spesifiknya, pemangku kepentingan mungkin sudah setuju bahwa praktik ini “membutuhkan bantuan.” Dan mereka mungkin bersedia untuk mencoba pendekatan yang mereka ragu-ragu untuk adopsi di area praktik mereka sendiri. Ini adalah pembukaan yang Anda butuhkan. Ini memberi Anda kesempatan untuk membuktikan bahwa ide Anda berhasil. Kuncinya adalah memastikan bahwa pengujian disertai dengan evaluasi dan analisis hasil. Anda harus belajar dari ujian untuk membuat kemajuan.

Pendekatan Test-Measure-Learn yang diilustrasikan pada Gambar 1 ini dapat diterapkan di banyak area perusahaan. Jika Anda dapat membantunya mengakar dalam budaya perusahaan, itu akan membuka pintu untuk menguji penawaran layanan, entri pasar, opsi penetapan harga, strategi otomatisasi, dan program pemasaran. Ini akan menjadi kemenangan besar bagi perusahaan secara keseluruhan.

Uji-Ukur-Belajar

Gambar 1. Pendekatan Test–Measure–Learn

6. Jelaskan pemasaran jasa profesional modern sebagai olahraga tim.

Gambar 2. Tim pemasaran modern

Memperkenalkan konsep ini ke perusahaan Anda dapat membangun rasa tujuan bersama dan kesadaran bahwa ada peran untuk banyak keahlian. Ini juga dapat membantu perusahaan memahami kebutuhan untuk memperoleh keterampilan tambahan.

7. Latih dan libatkan talenta internal.

Salah satu pendekatan untuk membangun tim Anda adalah dengan melatih sumber daya internal yang dapat ditagih. Ada daya tarik yang jelas untuk strategi ini. Perusahaan Anda sudah membayar gaji mereka, jadi mengapa tidak meningkatkan produktivitas dengan melatih mereka untuk melakukan peran pemasaran paruh waktu? Dan jika perusahaan Anda adalah perusahaan dengan ukuran yang masuk akal, Anda mungkin memiliki orang-orang yang lebih dari bersedia untuk mempelajari sesuatu yang baru.

Strategi ini juga membantu rekan kerja Anda menyadari ketika ada kebutuhan penting yang belum terpenuhi. Lebih banyak profesional terlibat dan dalam posisi untuk mengadvokasi sumber daya untuk meningkatkan hasil. Dukungan ini bisa sangat membantu ketika anggaran waktu bergulir atau jika Anda membangun dukungan pemangku kepentingan untuk proyek terbaru Anda.

8. Mengalihdayakan peran kunci.

Saat Anda membangun tim, Anda mungkin menyadari bahwa Anda memerlukan beberapa keterampilan pemasaran yang tidak mampu Anda kembangkan sendiri. Pengembangan strategi, desain situs web, dan analisis kinerja adalah contoh umum. Bagaimana Anda bisa menangani situasi ini? Bagaimana Anda bahkan mendapatkan dukungan untuk sumber daya?

Salah satu pendekatan adalah memposisikan penggunaan sumber daya luar sebagai ujian (lihat 5 di atas). Ini memungkinkan Anda untuk mengujinya dengan "cara yang benar", menggunakan seseorang yang tahu apa yang mereka lakukan sejak awal. Jika pengujian berhasil, Anda telah membuktikan manfaat dari teknik yang Anda uji dan dapat beralih ke program permanen menggunakan sumber daya apa pun yang paling masuk akal.

Variasi lainnya adalah menggunakan sumber daya luar Anda sebagai ahli (lihat 4 di atas) untuk mendidik pemangku kepentingan Anda. Dengan berinteraksi dengan pakar, pemangku kepentingan dapat menjadi lebih berpengetahuan tentang apa yang berhasil di pasar yang kompetitif saat ini. Jika Anda berencana untuk menggunakan strategi ini, Anda harus berhati-hati untuk memilih sumber daya yang dapat menimbulkan rasa hormat dari pemangku kepentingan Anda — dan memberikan hasil yang Anda butuhkan.

9. Mengubah struktur insentif.

Resistensi pemangku kepentingan sering didorong oleh struktur insentif yang menghargai perilaku yang salah. Kompensasi orang hanya berdasarkan jam yang ditagih dan Anda akan berjuang untuk mendapatkan dukungan untuk kegiatan pemasaran atau pengembangan bisnis. Jadi ubah sistem insentif.

Ini mungkin tampak seperti tujuan yang tidak dapat diatasi, tetapi renungkan sejenak. Jika sistem insentif kontraproduktif terhadap pertumbuhan dan keberhasilan yang berkelanjutan, maka sistem tersebut harus diubah — dan merupakan kepentingan para pemangku kepentingan untuk melakukannya. Beberapa, atau bahkan sebagian besar, pemangku kepentingan saat ini mungkin sudah mengetahuinya.

Kami telah melihat situasi di mana departemen pemasaran memberikan dorongan untuk menggembleng opini dan meluncurkan pendekatan baru. Omong-omong, setiap kali ada perubahan dalam kepemimpinan perusahaan adalah saat yang tepat untuk mempertimbangkan opsi ini.

10. Lakukan lebih sedikit tetapi lakukan dengan lebih baik.

Banyak pendekatan pemasaran layanan profesional terasa seperti permainan Whack-a-Mole. Cobalah satu taktik di sini, lalu taktik lain di latihan lain, dan ketiga di tempat lain, dan seterusnya. Masalahnya adalah Anda tidak melakukan apa pun dengan konsistensi atau kedalaman yang cukup untuk memberinya kesempatan untuk berhasil.

Dan jika Anda tidak pernah berhasil, Anda tidak akan membangun kredibilitas yang Anda butuhkan untuk mendapatkan rasa hormat dari pemangku kepentingan. Jadi fokuslah pada inisiatif yang lebih sedikit dan lakukan dengan fokus yang cukup untuk berhasil. Coba gunakan data (lihat 1 di atas) untuk menunjukkan bahwa Anda perlu melakukan teknik dengan benar dan dengan frekuensi yang cukup agar efektif.

Banyak pemangku kepentingan menganggap argumen ini kredibel dan konsisten dengan apa yang mereka "duga" benar. Dengan mencoba lebih sedikit hal, Anda akan menghemat uang. Gunakan anggaran Anda untuk melakukan hal-hal berprioritas tinggi dengan baik.

Sebuah Pikiran Terakhir

Meningkatkan dukungan pemangku kepentingan untuk proyek pemasaran dan pengembangan bisnis dapat menjadi tantangan, terutama di perusahaan jasa profesional. Tapi itu tentu bukan tidak mungkin. Kami telah melihat prinsip dan strategi ini bekerja berulang kali.

Pahami sumber penolakan, lalu pilih strategi yang paling tepat untuk mengatasinya. Dan jangan menyerah. Kami telah melihat beberapa penentang terbesar menjadi penggemar pemasaran besar.

Panduan Perencanaan Pemasaran: Edisi ke-3 - unduh sekarang!
Panduan Perencanaan Pemasaran - Edisi Ketiga

Panduan Perencanaan Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Profesional

Unduh sekarang