Wie Sie Stakeholder-Buy-in für Ihre Marketingprioritäten erhalten

Marketingspezialisten aus allen Branchen der professionellen Dienstleistungen haben ein gemeinsames Problem: Sie benötigen ein hohes Maß an Zustimmung der Interessengruppen auf allen Ebenen ihres Unternehmens, um ihren Marketingplan erfolgreich umzusetzen. Es ist jedoch keine Kleinigkeit, die Zustimmung der Interessengruppen konsequent zu gewinnen. Tatsächlich ist es eine Kunstform, die Hingabe, Geduld und harte Arbeit erfordert.

Sie können sich auf einige dieser Szenarien beziehen: Mussten Sie jemals die Veröffentlichung eines neuen Inhalts verschieben, weil ein Stakeholder zu beschäftigt war, um Feedback zu geben? Wurden Ihre neuen Marketingideen verworfen, weil die Interessengruppen nicht glaubten, dass sie etwas bewirken würden? Haben Sie Upgrades für Ihre Website oder andere Marketingtechnologien vorgeschlagen, die nicht genehmigt wurden? Fast jeder Vermarkter, mit dem wir zusammengearbeitet haben, ist auf ein solches Problem gestoßen.

In diesem Artikel werden wir 10 bewährte Methoden untersuchen, um die Zustimmung der Interessengruppen für Marketingprioritäten zu erhöhen. Beginnen wir jedoch zunächst mit einem kurzen Blick hinter die Gründe, warum Sie möglicherweise auf Widerstand von Interessengruppen stoßen.

Gründe für die geringe Zustimmung der Stakeholder zu Marketinginitiativen

Kein Stakeholder ist gleich! Jeder hat seine eigenen Erfahrungen, Meinungen und Annahmen, wenn es um Marketing geht. Wenn wir also mit unseren Kunden zusammenarbeiten, stellen wir fest, dass die Gründe für ein niedriges Buy-in normalerweise in eine oder mehrere der folgenden breiten Kategorien fallen:

Stakeholder glauben nicht, dass es notwendig ist, langjährige Praktiken zu ändern.

„ Unsere Kunden sind anders … Wir haben noch nie einen einzigen Kunden über unsere Website gewonnen.“

Da ihre persönliche Erfahrung den Erfolg mit modernen Marketingstrategien nicht einschließt, können Interessengruppen oft die Notwendigkeit ablehnen, Änderungen an der Art und Weise vorzunehmen, wie ihr Unternehmen auf den Markt kommt. Dies gilt insbesondere für Organisationen, die sich stark darauf verlassen haben, Geschäfte durch Beziehungen und Empfehlungen zu generieren. In diesen Fällen ist es eine große Herausforderung, Stakeholder von den Vorteilen neuer Marketingpraktiken zu überzeugen.

Stakeholder glauben nicht, dass Marketing einen Unterschied machen kann.

„Dieses Zeug funktioniert in unserer Branche nicht.“

Eine weitere häufige Situation ist, wenn Interessengruppen mangelndes Vertrauen zum Ausdruck bringen, dass Marketing tatsächlich das Wachstum oder die Rentabilität verbessern kann. Sie haben Angst, Geld und Zeit auszugeben, nur um nichts zu ändern. Vielleicht wurden sie in der Vergangenheit durch gescheiterte Marketinginvestitionen verbrannt, entweder bei Ihrer aktuellen Firma oder einem früheren Arbeitgeber. In einigen Ausnahmefällen können Stakeholder sogar die Kompetenz ihres Marketingteams in Frage stellen – eine deprimierende Situation für jeden ambitionierten Marketer.

Stakeholder befürchten, dass sie aufgefordert werden, etwas zu tun, was sie nicht können, sich unwohl fühlen oder nicht tun wollen.

„Muss ich anfangen, Kaltakquise zu tätigen?

"Bitten Sie mich, zusätzlich zu meinem vollen Terminkalender mehr zu arbeiten?"

Professionelles Dienstleistungsmarketing kann nicht isoliert betrieben werden. Tatsächlich beweist unsere jahrzehntelange Forschungsinitiative Inside the Buyer's Brain, dass das, was Einkäufer an einem potenziellen Dienstleister am meisten schätzen, Fachkompetenz und Branchenkenntnisse sind. Dies bringt also ein Dilemma ans Licht: Wie binden Sie Ihre bereits beschäftigten Experten in Ihre Marketinginitiativen ein? Dieses Dilemma ist das Herzstück jedes Marketingprogramms für professionelle Dienstleistungen. Daher ist es unerlässlich, Lösungen zu finden, um die Belastung Ihrer Stakeholder zu verringern.

Sie haben Motivationen, die den Marketingprioritäten zuwiderlaufen.

"Was Sie vorschlagen, hat im Moment keine Priorität."

Ältere Führungskräfte warten möglicherweise rund um die Uhr bis zur Pensionierung, oder das Vergütungssystem des Unternehmens bevorzugt abrechenbare Arbeit gegenüber der Geschäftsentwicklung. Mit anderen Worten, Sie kämpfen möglicherweise gegen eine verborgene Kraft, die all Ihre Bemühungen viel schwieriger macht, als Sie erwarten. Es ist von entscheidender Bedeutung, mit Stakeholdern zu sprechen und ihren Antworten aufmerksam zuzuhören.

In gewisser Weise sollte es nicht überraschen, dass es Widerstand gegen das Marketing gibt, insbesondere von oben. Schließlich hat der Markt für professionelle Dienstleistungen keine lange Tradition in der Einführung von Marketing. Und viele der heutigen Führungspersönlichkeiten für professionelle Dienstleistungen sind mit wenig Interesse oder Ausbildung in Marketingprinzipien in das Geschäft eingestiegen. Füge ein paar Fehlinformationen hinzu, und du hast die heutige Situation.

Wenn Sie also für den Marketingerfolg verantwortlich sind, was können Sie tun, um die Zustimmung der Interessengruppen zu generieren, die Sie für Ihre Arbeit benötigen? Hier sind 10 Strategien, die Sie heute anwenden.

10 Strategien zur Steigerung der Beteiligung von Stakeholdern

Obwohl es keine Zauberformel gibt, um das Buy-In der Stakeholder zu erhöhen, haben wir zehn Strategien identifiziert, die unserer Meinung nach in vielen Unternehmen funktionieren. Jedes basiert auf soliden Verhaltensprinzipien – und wir haben sie sogar in unserer laufenden Arbeit mit unseren Kunden angewendet.

1. Verwenden Sie Daten zur Aufklärung.

Die häufigste Frustration, die wir von Marketingfachleuten hören, ist, dass ihre Vorgesetzten ihre durchdachten Empfehlungen nicht schätzen. Wenn wir jedoch etwas tiefer graben, stellen wir fest, dass Vermarkter ihre Empfehlungen in den meisten Fällen nicht mit Daten untermauern.

Auch wenn sie keine „Datenköpfe“ sind, werden die meisten Fachleute von Fakten und Forschung beeinflusst. Dies gilt mit ziemlicher Sicherheit für Top-Führungskräfte, die sich in der Realität verankert fühlen. Fakten sind wichtig, also müssen Sie sie verwenden, um einen überzeugenden, forschungsgestützten Fall zu erstellen. Wie sieht das aber aus? Wenn Sie Änderungen an Ihrem Marketingplan vorschlagen, die mehr Investitionen oder die Zustimmung der Interessengruppen erfordern, gibt es drei Datenquellen, die Sie zur Unterstützung Ihrer Ideen verwenden können.

In erster Linie können Daten aus Ihren bestehenden Marketing- oder Geschäftsentwicklungstools stammen. Beispielsweise kann Google Analytics Sie bei der Entwicklung Ihrer Website unterstützen. Analysetools, die in die von Ihnen verwendeten Plattformen integriert sind, wie LinkedIn Analytics, Webinar-Performance oder E-Mail-Automatisierungstools, können Einblicke in das Verhalten und die Interaktion Ihrer Zielgruppe mit Ihrer Marke geben. Verfolgen Sie regelmäßig diese Analysen und dokumentieren Sie die Ergebnisse, die zur Verbesserung Ihrer Marketingbemühungen hilfreich sein können. Und wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist, nutzen Sie diese Daten, um Ihre Argumente bei Ihren wichtigsten Stakeholdern vorzubringen.

Eine zweite Datenquelle kann von Drittunternehmen stammen. Zum Beispiel veröffentlicht Hinge viele kostenlose Studien und andere Ressourcen , die Sie mit den Fakten ausstatten können, die Sie benötigen, um einen überzeugenden Fall zu erstellen. Sie sind für Sie da. Benutze sie! Sekundärforschung von vertrauenswürdigen Stimmen aus der Branche kann ein starker Verbündeter sein, wenn es darum geht, die Entscheidungsfindung zu beeinflussen.

Und schließlich können Sie Ihre eigene Recherche zu Ihrem Publikum durchführen. Lassen Sie uns diesem Thema einen ganzen Punkt widmen.

2. Recherchieren Sie umfassend über die Marke Ihres Unternehmens.

Wenn Forschung die Währung ist, die von Interessenvertretern professioneller Dienstleistungen am meisten geschätzt wird, dann ist Forschung über Ihr eigenes Unternehmen und Ihre Kunden der Goldstandard. Nichts ist relevanter oder überzeugender als das, was Ihre Kunden und Empfehlungsquellen über Ihr Unternehmen und seinen Platz auf dem Markt zu sagen haben.

Wir haben gesehen, wie diese Art von Forschung einige der schärfsten Kritiker zu All-in-Unterstützern gemacht hat. Um effektiv zu sein, muss die Forschung objektiv und glaubwürdig sein. Interessengruppen werden sicher sein wollen, dass sie den Schlussfolgerungen vertrauen können.

Wir sprechen hier nicht von einer oberflächlichen Kundenzufriedenheitsstudie. Vielmehr sollte Ihre Recherche ein Profil Ihrer Zielkunden erstellen und versuchen zu verstehen, wie sie Ihr Unternehmen sehen, wie es im Vergleich zu Alternativen abschneidet, mit welchen Problemen sie zu kämpfen haben, wie sie Rat suchen, was Ihre Praxis von Mitbewerbern unterscheidet und dergleichen. Wenn Sie interessiert sind, besprechen wir die wichtigsten Forschungsthemen ausführlicher in einem Beitrag zur Markenforschung für professionelle Dienstleistungsunternehmen .

3. Finden Sie ein Peer-Firma-Beispiel.

Nichts bringt die Säfte eines Stakeholders so zum Fließen wie das erfolgreiche Marketingprogramm eines Konkurrenten. Dieser tiefsitzende Drang, die Konkurrenz zu übertreffen, hat viele Marketinginitiativen inspiriert.

Fast genauso gut ist es, zu sehen, wie ein vertrauenswürdiges Peer-Unternehmen eine erfolgreiche Kampagne oder ein erfolgreiches Programm startet. Die meisten Stakeholder möchten nicht, dass ihr Unternehmen ein Testfall für ein unerprobtes Programm ist. Aber wenn Sie ihnen zeigen können, dass andere bereits mit einem bestimmten Marketingansatz erfolgreich waren, können Sie diese Angst verringern.

Suchen Sie bei Ihren Handelsverbänden oder potenziellen Dienstleistern nach Beispielen für Unternehmen, die Sie präsentieren können. Wenn Sie nachweisen können, dass vergleichbare Unternehmen Ihre Empfehlung erfolgreich umgesetzt haben, sind Sie der Zustimmung der Interessengruppen viel näher.

4. Beauftragen Sie einen externen Experten mit der Aufklärung der Stakeholder.

Egal wie recht Sie haben oder wie gut Ihre Empfehlungen recherchiert sind, Ihrem Einfluss sind Grenzen gesetzt. Sie sind Ihren langjährigen Kollegen möglicherweise zu vertraut, sodass sie Sie leicht für selbstverständlich halten. Oder in den Augen Ihrer Kollegen sind Sie möglicherweise „zu neu“ oder „zu jung“, um Ihre Kunden zu verstehen.

Sprich mir nach: „Du bist niemals ein Prophet in deinem eigenen Land.“ Traurig aber wahr.

Was ist also die Lösung? Ziehen Sie einen externen Experten hinzu, um Ihre Stakeholder aufzuklären und zu informieren. Machen Sie es zu jemandem, den sie respektieren und dem sie vertrauen. Die Beobachtungen und Empfehlungen eines externen Experten haben oft mehr Gewicht als dieselben Punkte, die von Ihnen kommen.

Angesichts des starken Fokus von Hinge auf forschungsbasierte Ergebnisse wurde ich oft gebeten, einer dieser „Experten aus der Ferne“ zu sein, ebenso wie eine Reihe meiner Kollegen. Wir waren beeindruckt, wie oft diese Strategie dazu beigetragen hat, die Unterstützung der Interessengruppen für wichtige Initiativen zu gewinnen. Oft nimmt der Einfluss des internen Marketingmitarbeiters zu, wenn er oder sie mit dem „neuen Denken“ in Verbindung gebracht wird.

5. Versuchen Sie ein Experiment mit einer Übung.

Wenn Sie sich nicht für eine unternehmensweite Änderung einsetzen können, versuchen Sie es mit einem Experiment mit einer einzigen Übung. Unserer Erfahrung nach haben viele Unternehmen bereits eine oder zwei Praxen, die sie auf weiteres Wachstum ausgerichtet haben. Manchmal ist es neu oder wurde kürzlich im Rahmen einer Fusion erworben.

Unabhängig von den spezifischen Gründen sind sich die Beteiligten möglicherweise bereits einig, dass diese Praxis „Hilfe benötigt“. Und sie sind möglicherweise bereit, einen Ansatz auszuprobieren, den sie in ihrem eigenen Tätigkeitsbereich nur ungern anwenden würden. Das ist die Öffnung, die Sie brauchen. Es gibt Ihnen die Möglichkeit zu beweisen, dass Ihre Ideen funktionieren. Der Schlüssel liegt darin sicherzustellen, dass die Tests von einer Bewertung und einer Analyse der Ergebnisse begleitet werden. Sie müssen aus dem Test lernen, um Fortschritte zu machen.

Dieser Test-Measure-Learn-Ansatz, der in Abbildung 1 dargestellt ist, kann in vielen Bereichen des Unternehmens angewendet werden. Wenn Sie ihm dabei helfen können, in der Unternehmenskultur Fuß zu fassen, wird dies die Tür zum Testen von Serviceangeboten, Markteintritten, Preisoptionen, Automatisierungsstrategien und Marketingprogrammen öffnen. Es wird ein großer Gewinn für das Unternehmen als Ganzes sein.

Abbildung 1. Der Test-Measure-Learn-Ansatz

6. Beschreiben Sie modernes professionelles Dienstleistungsmarketing als Teamsport.

Abbildung 2. Das moderne Marketingteam

Die Einführung dieses Konzepts in Ihrem Unternehmen kann ein Gefühl gemeinsamer Ziele und die Erkenntnis schaffen, dass viele Fähigkeiten eine Rolle spielen können. Es kann einem Unternehmen auch helfen zu verstehen, dass es zusätzliche Fähigkeiten erwerben muss.

7. Interne Talente schulen und einbeziehen.

Ein Ansatz zum Aufbau Ihres Teams besteht darin, interne kostenpflichtige Ressourcen zu schulen. Es gibt einen offensichtlichen Reiz für diese Strategie. Ihre Firma zahlt ihre Gehälter bereits, warum also nicht für mehr Produktivität sorgen, indem Sie sie schulen, um eine Teilzeitrolle im Marketing zu übernehmen? Und wenn Ihre Firma eine vernünftige Größe hat, haben Sie wahrscheinlich Leute, die mehr als bereit sind, etwas Neues zu lernen.

Diese Strategie hilft Ihren Kollegen auch dabei, wichtige unerfüllte Bedürfnisse zu erkennen. Mehr Fachleute sind engagiert und in der Lage, sich für Ressourcen einzusetzen, um die Ergebnisse zu verbessern. Diese Unterstützung kann sehr hilfreich sein, wenn die Budgetzeit abgelaufen ist oder wenn Sie die Zustimmung der Interessengruppen für Ihr neuestes Projekt aufbauen möchten.

8. Schlüsselrollen auslagern.

Beim Aufbau Ihres Teams stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie einige Marketingfähigkeiten benötigen, die Sie sich nicht leisten können, um sie intern zu entwickeln. Strategieentwicklung, Website-Design und Leistungsanalyse sind gängige Beispiele. Wie können Sie mit dieser Situation umgehen? Wie erhalten Sie überhaupt Unterstützung für die Ressource?

Ein Ansatz besteht darin, die Nutzung der externen Ressource als Test zu positionieren (siehe oben 5). Auf diese Weise können Sie es auf die „richtige Weise“ testen, indem Sie jemanden einsetzen, der von Anfang an weiß, was er tut. Wenn der Test erfolgreich ist, haben Sie den Nutzen der Technik, die Sie getestet haben, bewiesen und können sie zu einem dauerhaften Programm machen, indem Sie die Ressourcen verwenden, die am sinnvollsten sind.

Eine andere Variante besteht darin, Ihre externe Ressource als Experte (siehe 4 oben) zu nutzen, um Ihre Stakeholder zu schulen. Durch die Interaktion mit dem Experten können Interessengruppen besser wissen, was auf dem heutigen wettbewerbsorientierten Markt funktioniert. Wenn Sie diese Strategie anwenden möchten, müssen Sie sorgfältig darauf achten, eine Ressource auszuwählen, die den Respekt Ihrer Stakeholder erzwingen kann – und die gewünschten Ergebnisse liefert.

9. Ändern Sie die Anreizstruktur.

Der Widerstand von Stakeholdern wird oft durch eine Anreizstruktur gefördert, die falsches Verhalten belohnt. Entlohnen Sie Mitarbeiter ausschließlich auf der Grundlage der in Rechnung gestellten Stunden, und Sie werden Schwierigkeiten haben, Unterstützung für Marketing- oder Geschäftsentwicklungsaktivitäten zu erhalten. Also das Anreizsystem ändern.

Dies mag wie ein unüberwindbares Ziel erscheinen, aber denken Sie eine Minute darüber nach. Ist das Anreizsystem kontraproduktiv für Wachstum und nachhaltigen Erfolg, sollte es geändert werden – und das liegt im Interesse der Stakeholder. Einige oder sogar die meisten der aktuellen Stakeholder wissen es wahrscheinlich bereits.

Wir haben Situationen gesehen, in denen die Marketingabteilung den Anstoß gegeben hat, Meinungen zu mobilisieren und einen neuen Ansatz zu starten. Übrigens ist jeder Wechsel in der Unternehmensführung ein guter Zeitpunkt, um diese Option in Betracht zu ziehen.

10. Machen Sie weniger Dinge, aber machen Sie sie besser.

Viele Marketingansätze für professionelle Dienstleistungen fühlen sich ein bisschen wie ein Whack-a-Mole-Spiel an. Probieren Sie eine Taktik hier drüben aus, dann eine andere in einer anderen Praxis und dann eine dritte woanders und so weiter. Das Problem ist, dass Sie nichts mit genügend Konsistenz oder Tiefe tun, um ihm eine Chance auf Erfolg zu geben.

Und wenn Sie nie erfolgreich sind, werden Sie nicht die Glaubwürdigkeit aufbauen, die Sie brauchen, um sich den Respekt der Stakeholder zu verdienen. Konzentrieren Sie sich also auf weniger Initiativen und führen Sie sie mit genügend Fokus aus, um erfolgreich zu sein. Versuchen Sie, Daten (siehe 1 oben) zu verwenden, um zu zeigen, dass Sie eine Technik richtig und mit ausreichender Häufigkeit ausführen müssen, um effektiv zu sein.

Viele Interessengruppen finden dieses Argument glaubwürdig und im Einklang mit dem, was sie „vermutet“ haben. Indem Sie weniger Dinge ausprobieren, sparen Sie Geld. Verwenden Sie Ihr Budget, um die Dinge mit hoher Priorität gut zu erledigen.

Ein letzter Gedanke

Es kann eine Herausforderung sein, die Zustimmung der Interessengruppen für Marketing- und Geschäftsentwicklungsprojekte zu erhöhen, insbesondere in einem professionellen Dienstleistungsunternehmen. Aber es ist sicher nicht unmöglich. Wir haben gesehen, dass diese Prinzipien und Strategien immer wieder funktionieren.

Verstehen Sie die Quellen des Widerstands und wählen Sie dann die Strategien aus, die sie am besten angehen. Und gib nicht auf. Wir haben gesehen, wie einige der größten Neinsager zu riesigen Marketing-Fans wurden.

Leitfaden zur Marketingplanung – Dritte Ausgabe

Der Leitfaden zur Marketingplanung für professionelle Dienstleistungsunternehmen

Jetzt downloaden