Comment obtenir l'adhésion des parties prenantes pour vos priorités marketing

Les spécialistes du marketing de tous les secteurs des services professionnels ont un problème commun : ils ont besoin d'un degré élevé d'adhésion des parties prenantes à tous les niveaux de leur entreprise afin de mettre en œuvre avec succès leur plan de marketing. Pourtant, obtenir constamment l'adhésion des parties prenantes n'est pas une mince affaire. En fait, c'est une forme d'art qui demande du dévouement, de la patience et du travail acharné.

Vous pouvez vous identifier à certains de ces scénarios : Avez-vous déjà dû retarder le lancement d'un nouveau contenu parce qu'un intervenant était trop occupé pour fournir des commentaires ? Vos nouvelles idées marketing ont-elles été rejetées parce que les parties prenantes ne pensaient pas qu'elles feraient une différence ? Avez-vous proposé des mises à niveau de votre site Web ou d'autres technologies marketing qui n'ont pas été approuvées ? Presque tous les spécialistes du marketing avec lesquels nous avons travaillé ont rencontré un problème de ce type.

Dans cet article, nous allons explorer 10 méthodes éprouvées pour accroître l'adhésion des parties prenantes aux priorités marketing. Mais d'abord, commençons par un bref aperçu des raisons pour lesquelles vous pouvez rencontrer la résistance des parties prenantes.

Raisons de la faible adhésion des parties prenantes aux initiatives de marketing

Aucun intervenant n'est le même ! Chacun a ses propres expériences, opinions et hypothèses en matière de marketing. Ainsi, lorsque nous travaillons avec nos clients, nous constatons que les raisons de la faible adhésion entrent généralement dans une ou plusieurs des grandes catégories suivantes :

Les intervenants ne croient pas qu'il soit nécessaire de modifier des pratiques de longue date.

" Nos clients sont différents... Nous n'avons jamais eu un seul client de notre site Web."

Parce que leur expérience personnelle n'inclut pas le succès des stratégies de marketing contemporaines, les parties prenantes peuvent souvent rejeter la nécessité d'apporter des changements à la façon dont leur entreprise se lance sur le marché. Cela est particulièrement vrai pour les organisations qui se sont fortement appuyées sur la génération d'affaires par le biais de relations et de références. Dans ces cas, convaincre les parties prenantes des avantages des nouvelles pratiques marketing est un défi de taille.

Les parties prenantes ne croient pas que le marketing puisse faire une différence.

"Ce truc ne marche pas dans notre industrie."

Une autre situation courante est lorsque les parties prenantes expriment un manque de confiance dans le fait que le marketing peut réellement améliorer la croissance ou la rentabilité. Ils craignent de dépenser de l'argent et du temps, pour ne rien changer. Peut-être ont-ils été brûlés par des investissements marketing ratés dans le passé, soit dans votre entreprise actuelle, soit chez un ancien employeur. Dans certains cas exceptionnels, les parties prenantes peuvent même remettre en question la compétence de leur équipe marketing, une situation déprimante pour tout marketeur ambitieux.

Les parties prenantes craignent qu'on leur demande de faire quelque chose qu'elles sont incapables, mal à l'aise ou qu'elles ne veulent pas faire.

"Vais-je devoir commencer à faire des appels à froid ?

"Est-ce que vous me demandez de faire plus de travail en plus de mon emploi du temps chargé ?"

Le marketing des services professionnels n'est pas quelque chose qui peut être fait isolément. En fait, notre initiative de recherche d'une décennie, Inside the Buyer's Brain, prouve que ce que les acheteurs apprécient le plus chez un fournisseur de services potentiel, c'est l'expertise en la matière et la connaissance de l'industrie. Cela met donc en lumière un dilemme : comment impliquer vos experts déjà occupés dans vos initiatives marketing ? Ce dilemme est au cœur de tout programme de marketing de services professionnels. Il est donc essentiel de trouver des solutions pour alléger le fardeau de vos parties prenantes.

Ils ont des motivations qui vont à l'encontre des priorités marketing.

"Ce que vous proposez n'est pas une priorité pour le moment."

Les cadres supérieurs peuvent attendre la fin de l'horloge jusqu'à la retraite, ou le système de rémunération de l'entreprise peut fortement favoriser le travail facturable par rapport au développement des affaires. En d'autres termes, vous combattez peut-être une force cachée qui rend tous vos efforts beaucoup plus difficiles que prévu. Parler avec les parties prenantes et écouter attentivement leurs réponses est essentiel.

À certains égards, il ne faut pas s'étonner qu'il y ait une résistance au marketing, en particulier de la part du sommet. Après tout, le marché des services professionnels n'a pas une longue histoire d'adoption du marketing. Et de nombreux dirigeants de services professionnels d'aujourd'hui se sont lancés dans l'entreprise avec peu d'intérêt ou de formation aux principes du marketing. Ajoutez un peu de désinformation et vous obtenez la situation d'aujourd'hui.

Donc, si vous êtes responsable du succès du marketing, que pouvez-vous faire pour générer l'adhésion des parties prenantes dont vous avez besoin pour faire votre travail ? Voici 10 stratégies que vous commencez à utiliser aujourd'hui.

10 stratégies pour augmenter l'adhésion des parties prenantes

Bien qu'il n'y ait pas de formule magique pour augmenter l'adhésion des parties prenantes, nous avons identifié dix stratégies qui fonctionnent dans de nombreuses entreprises. Chacun est basé sur des principes comportementaux solides, et nous les avons même utilisés dans notre travail continu avec nos clients.

1. Utiliser les données pour éduquer.

La frustration la plus courante que nous entendons des professionnels du marketing est que leurs supérieurs n'apprécient pas leurs recommandations réfléchies. Cependant, lorsque nous creusons un peu plus, nous constatons que dans la plupart des cas, les spécialistes du marketing ne soutiennent pas leurs recommandations avec des données.

Même s'ils ne sont pas des « data head », la plupart des professionnels sont influencés par les faits et la recherche. C'est presque certainement le cas des cadres supérieurs qui se pensent ancrés dans la réalité. Les faits sont importants, vous devez donc les utiliser pour construire un dossier convaincant et étayé par la recherche. À quoi cela ressemble-t-il? Lorsque vous proposez des modifications à votre plan marketing qui nécessitent davantage d'investissements ou l'adhésion des parties prenantes, vous pouvez utiliser trois sources de données pour étayer vos idées.

Avant tout, les données peuvent provenir de vos outils de marketing ou de développement commercial existants. Par exemple, Google Analytics peut vous guider dans le développement de votre site Web. Les outils d'analyse intégrés aux plates-formes que vous utilisez, comme l'analyse de LinkedIn, les performances des webinaires ou les outils d'automatisation des e-mails, peuvent révéler des informations sur la façon dont votre public se comporte et interagit avec votre marque. Suivez régulièrement ces analyses et documentez les résultats qui peuvent être utiles pour améliorer vos efforts de marketing. Et le moment venu, utilisez ces données pour défendre votre cause auprès de vos principales parties prenantes.

Une deuxième source de données peut provenir d'entités tierces. Par exemple, Hinge publie de nombreuses études gratuites et d'autres ressources qui peuvent vous fournir les faits dont vous avez besoin pour construire un dossier convaincant. Ils sont là pour vous. Utilise les! La recherche secondaire de voix de confiance de l'industrie peut être un allié puissant lorsqu'il s'agit d'influencer la prise de décision.

Et enfin, vous pouvez mener vos propres recherches sur votre public. Consacrons un point entier à ce sujet.

2. Effectuez une recherche approfondie sur la marque de votre entreprise.

Si la recherche est la devise la plus appréciée par les intervenants des services professionnels, alors la recherche sur votre propre entreprise et vos clients est l'étalon-or. Rien n'est plus pertinent ou convaincant que ce que vos clients et sources de référence ont à dire sur votre entreprise et sa place sur le marché.

Nous avons vu ce type de recherche transformer certains des critiques les plus sévères en partisans inconditionnels. Pour être efficace, la recherche doit être objective et crédible. Les parties prenantes voudront être sûres de pouvoir faire confiance aux conclusions.

Il ne s'agit pas d'une étude sommaire sur la satisfaction des clients. Au contraire, votre recherche doit dresser le profil de vos clients cibles et chercher à comprendre comment ils perçoivent votre entreprise, comment elle se compare aux alternatives, avec quels problèmes ils sont aux prises, comment ils recherchent des conseils, ce qui distingue votre pratique de la concurrence, etc. Si vous êtes intéressé, nous discutons plus en détail des principaux sujets de recherche dans un article sur la recherche de marque pour les entreprises de services professionnels .

3. Trouvez un exemple d'entreprise homologue.

Rien n'est plus efficace pour une partie prenante que le programme de marketing réussi d'un concurrent. Cette envie profonde de surpasser la concurrence a inspiré de nombreuses initiatives de marketing.

Presque aussi bien, c'est de voir une société homologue de confiance lancer une campagne ou un programme réussi. La plupart des intervenants ne veulent pas que leur entreprise soit un cas test pour un programme qui n'a pas encore fait ses preuves. Mais si vous pouvez leur montrer que d'autres ont déjà réussi avec une approche marketing spécifique, vous pouvez réduire cette anxiété.

Consultez vos associations professionnelles ou vos fournisseurs de services potentiels pour obtenir des exemples d'entreprises à présenter. Si vous pouvez démontrer que des entreprises comparables ont exécuté avec succès ce que vous recommandez, vous serez beaucoup plus près d'obtenir l'adhésion des parties prenantes.

4. Demandez à un expert extérieur d'éduquer les parties prenantes.

Peu importe à quel point vous avez raison ou à quel point vos recommandations sont bien documentées, il y a des limites inhérentes à votre influence. Vous êtes peut-être trop familier à vos collègues de longue date, il est donc facile pour eux de vous prendre pour acquis. Ou aux yeux de vos collègues, vous êtes peut-être « trop nouveau » ou « trop jeune » pour comprendre vos clients.

Répétez après moi : « tu n'es jamais prophète dans ton propre pays ». Triste mais vrai.

Alors, quelle est la solution? Faites appel à un expert externe pour éduquer et informer vos parties prenantes. Faites-en quelqu'un qu'ils respecteront et en qui ils auront confiance. Les observations et les recommandations d'un expert extérieur auront souvent plus de poids que les mêmes points venant de vous.

Compte tenu de l'accent mis par Hinge sur les résultats de la recherche, on m'a souvent demandé d'être l'un de ces «experts de loin», comme l'ont fait un certain nombre de mes collègues. Nous avons été impressionnés par la fréquence à laquelle cette stratégie a aidé à galvaniser le soutien des parties prenantes pour des initiatives critiques. Souvent, l'influence de la personne chargée du marketing interne augmente à mesure qu'elle s'associe à la « nouvelle façon de penser ».

5. Essayez une expérience avec une pratique.

Si vous ne parvenez pas à obtenir l'adhésion à un changement à l'échelle de l'entreprise, essayez une expérience avec une seule pratique. D'après notre expérience, de nombreuses entreprises ont déjà une pratique ou deux qu'elles ont ciblées pour plus de croissance. Parfois, il s'agit d'une nouvelle entreprise ou d'une acquisition récente dans le cadre d'une fusion.

Quelles que soient les raisons spécifiques, les parties prenantes peuvent déjà convenir que cette pratique « a besoin d'aide ». Et ils peuvent être disposés à essayer une approche qu'ils hésiteraient à adopter dans leur propre domaine de pratique. C'est l'ouverture dont vous avez besoin. Cela vous donne une chance de prouver que vos idées fonctionnent. La clé est de s'assurer que le test est accompagné d'une évaluation et d'une analyse des résultats. Vous devez apprendre du test pour progresser.

Cette approche Test-Measure-Learn illustrée à la figure 1 peut être appliquée dans de nombreux domaines de l'entreprise. Si vous pouvez l'aider à s'enraciner dans la culture de l'entreprise, cela ouvrira la porte au test des offres de services, des entrées sur le marché, des options de tarification, des stratégies d'automatisation et des programmes de marketing. Ce sera une grande victoire pour l'entreprise dans son ensemble.

Figure 1. L'approche Test-Mesure-Apprendre

6. Décrire le marketing des services professionnels modernes comme un sport d'équipe.

Figure 2. L'équipe marketing moderne

L'introduction de ce concept dans votre entreprise peut créer un sentiment d'objectif commun et une prise de conscience que de nombreux ensembles de compétences peuvent jouer un rôle. Cela peut également aider une entreprise à comprendre qu'elle doit acquérir des compétences supplémentaires.

7. Former et impliquer les talents internes.

Une approche pour constituer votre équipe consiste à former des ressources internes facturables. Il y a un attrait évident pour cette stratégie. Votre entreprise paie déjà leurs salaires, alors pourquoi ne pas augmenter leur productivité en les formant à un poste de marketing à temps partiel ? Et si votre entreprise est de taille raisonnable, vous avez probablement des gens qui sont plus que disposés à apprendre quelque chose de nouveau.

Cette stratégie aide également vos collègues à se rendre compte qu'il existe d'importants besoins non satisfaits. Plus de professionnels sont engagés et en mesure de demander des ressources pour améliorer les résultats. Ce soutien peut être très utile lorsque le temps budgétaire arrive ou si vous renforcez l'adhésion des parties prenantes pour votre dernier projet.

8. Externalisez les rôles clés.

Au fur et à mesure que vous construisez votre équipe, vous réaliserez peut-être que vous avez besoin de compétences en marketing que vous ne pouvez pas vous permettre de développer en interne. Le développement de stratégies, la conception de sites Web et l'analyse des performances en sont des exemples courants. Comment pouvez-vous gérer cette situation? Comment obtenez-vous même du soutien pour la ressource ?

Une approche consiste à positionner l'utilisation de la ressource extérieure comme un test (voir 5 ci-dessus). Cela vous permet de le tester de la «bonne façon», en utilisant quelqu'un qui sait ce qu'il fait dès le départ. Si le test est réussi, vous aurez prouvé les avantages de la technique que vous testiez et pourrez en faire un programme permanent en utilisant la ressource la plus logique.

Une autre variante consiste à utiliser votre ressource externe en tant qu'expert (voir 4 ci-dessus) pour éduquer vos parties prenantes. En interagissant avec l'expert, les parties prenantes peuvent mieux connaître ce qui fonctionne sur le marché concurrentiel d'aujourd'hui. Si vous envisagez d'employer cette stratégie, vous devrez veiller à sélectionner une ressource qui peut inspirer le respect de vos parties prenantes et fournir les résultats dont vous avez besoin.

9. Modifier la structure des incitations.

La résistance des parties prenantes est souvent encouragée par une structure incitative qui récompense le mauvais comportement. Rémunérez les personnes uniquement en fonction des heures facturées et vous aurez du mal à obtenir de l'aide pour les activités de marketing ou de développement commercial. Changez donc le système d'incitation.

Cela peut sembler un objectif insurmontable, mais réfléchissez-y une minute. Si le système d'incitation est contre-productif pour la croissance et le succès durable, il doit être modifié — et il est dans l'intérêt des parties prenantes de le faire. Certains, voire la plupart, des acteurs actuels le savent probablement déjà.

Nous avons vu des situations où le service marketing a donné l'impulsion pour galvaniser l'opinion et lancer une nouvelle approche. Soit dit en passant, chaque fois qu'il y a un changement dans la direction de l'entreprise, c'est le moment idéal pour envisager cette option.

10. Faites moins de choses mais faites-les mieux.

De nombreuses approches de marketing des services professionnels ressemblent un peu à un jeu de Whack-a-Mole. Essayez une tactique ici, puis une autre dans un autre entraînement, puis une troisième ailleurs, etc. Le problème est que vous ne faites rien avec suffisamment de cohérence ou de profondeur pour lui donner une chance de réussir.

Et si vous ne réussissez jamais, vous ne développerez pas la crédibilité dont vous avez besoin pour gagner le respect des parties prenantes. Alors concentrez-vous sur moins d'initiatives et faites-les avec suffisamment d'attention pour réussir. Essayez d'utiliser des données (voir 1 ci-dessus) pour montrer que vous devez exécuter une technique correctement et avec une fréquence suffisante pour être efficace.

De nombreux intervenants trouvent cet argument crédible et conforme à ce qu'ils ont « suspecté » d'être vrai. En essayant moins de choses, vous économiserez de l'argent. Utilisez votre budget pour bien faire les choses prioritaires.

Une dernière pensée

Augmenter l'adhésion des parties prenantes aux projets de marketing et de développement commercial peut être un défi, en particulier dans une entreprise de services professionnels. Mais ce n'est certainement pas impossible. Nous avons vu ces principes et ces stratégies fonctionner encore et encore.

Comprenez les sources de résistance, puis sélectionnez les stratégies qui y répondent le mieux. Et n'abandonnez pas. Nous avons vu certains des plus grands opposants devenir de grands fans de marketing.

Guide de planification marketing - Troisième édition

Le guide de planification marketing pour les entreprises de services professionnels

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