Как заручиться поддержкой заинтересованных сторон в отношении ваших маркетинговых приоритетов

У маркетологов из разных отраслей профессиональных услуг есть общая проблема: им требуется высокая степень участия заинтересованных сторон на всех уровнях их фирмы, чтобы успешно реализовать свой маркетинговый план. Тем не менее, постоянно получать поддержку заинтересованных сторон — это немалый подвиг. На самом деле, это искусство, требующее самоотверженности, терпения и тяжелой работы.

Вы можете иметь отношение к некоторым из этих сценариев: Вам когда-нибудь приходилось откладывать запуск нового контента, потому что заинтересованная сторона была слишком занята, чтобы предоставить отзыв? Были ли ваши новые маркетинговые идеи отвергнуты, потому что заинтересованные стороны не думали, что они будут иметь значение? Предлагали ли вы обновить свой веб-сайт или другие маркетинговые технологии, которые не были одобрены? Почти каждый маркетолог, с которым мы работали, сталкивался с подобной проблемой.

В этой статье мы собираемся изучить 10 проверенных методов повышения заинтересованности заинтересованных сторон в маркетинговых приоритетах. Но сначала давайте начнем с краткого обзора того, почему вы можете столкнуться с сопротивлением со стороны заинтересованных сторон.

Причины низкой заинтересованности заинтересованных сторон в маркетинговых инициативах

Нет одинаковых заинтересованных сторон! Каждый имеет свой собственный опыт, мнения и предположения, когда дело доходит до маркетинга. Итак, работая с нашими клиентами, мы обнаруживаем, что причины низкой заинтересованности обычно относятся к одной или нескольким из следующих широких категорий:

Заинтересованные стороны не верят, что есть необходимость менять устоявшуюся практику.

« Наши клиенты разные… Мы никогда не получали ни одного клиента с нашего сайта».

Поскольку их личный опыт не включает успех в современных маркетинговых стратегиях, заинтересованные стороны часто могут отказаться от необходимости вносить изменения в то, как их фирма выходит на рынок. Это особенно верно для организаций, которые в значительной степени полагались на создание бизнеса через отношения и рекомендации. В этих случаях убедить заинтересованные стороны в преимуществах новых маркетинговых практик становится большой проблемой.

Заинтересованные стороны не верят, что маркетинг может что-то изменить.

«Этот материал не работает в нашей отрасли».

Другая распространенная ситуация — когда заинтересованные стороны выражают неуверенность в том, что маркетинг действительно может улучшить рост или прибыльность. Они боятся тратить деньги и время только для того, чтобы ничего не изменить. Возможно, они были сожжены неудачными инвестициями в маркетинг в прошлом либо в вашей нынешней фирме, либо в прошлом работодателе. В некоторых исключительных случаях заинтересованные стороны могут даже сомневаться в компетентности своей маркетинговой команды — удручающая ситуация для любого амбициозного маркетолога.

Заинтересованные стороны опасаются, что их попросят сделать что-то, что они не могут, неудобно или не хотят делать.

«Нужно ли мне начать делать холодные звонки?

«Вы просите меня сделать больше работы в дополнение к моему напряженному графику?»

Маркетинг профессиональных услуг — это не то, чем можно заниматься изолированно. Фактически, наша десятилетняя исследовательская инициатива Inside the Buyer's Brain доказывает, что покупатели больше всего ценят в потенциальном поставщике услуг опыт предметной области и отраслевые знания. Таким образом, возникает дилемма: как вовлечь уже занятых экспертов в ваши маркетинговые инициативы? Эта дилемма лежит в основе каждой программы маркетинга профессиональных услуг. Поэтому крайне важно найти решения, которые облегчат бремя ваших заинтересованных сторон.

У них есть мотивы, которые противоречат маркетинговым приоритетам.

«То, что вы предлагаете, сейчас не является приоритетом».

Руководители высшего звена могут ждать выхода на пенсию, или система оплаты труда в фирме может сильно отдавать предпочтение оплачиваемой работе, а не развитию бизнеса. Другими словами, вы можете бороться со скрытой силой, которая делает все ваши усилия намного труднее, чем вы ожидаете. Говорить с заинтересованными сторонами и внимательно слушать их ответы жизненно важно.

В некотором смысле неудивительно, что существует сопротивление маркетингу, особенно сверху. В конце концов, рынок профессиональных услуг не имеет долгой истории использования маркетинга. И многие из сегодняшних лидеров профессиональных услуг пришли в бизнес без особого интереса или знаний в области принципов маркетинга. Добавьте немного дезинформации, и вы получите сегодняшнюю ситуацию.

Итак, если вы отвечаете за успех маркетинга, что вы можете сделать, чтобы заручиться поддержкой заинтересованных сторон, необходимой для выполнения вашей работы? Вот 10 стратегий, которые вы начнете использовать сегодня.

10 стратегий повышения заинтересованности заинтересованных сторон

Хотя не существует волшебной формулы для повышения вовлеченности заинтересованных сторон, мы определили десять стратегий, которые, как мы видели, работают во многих фирмах. Каждая из них основана на твердых поведенческих принципах, и мы даже использовали их в нашей текущей работе с нашими клиентами.

1. Используйте данные для обучения.

Чаще всего разочарование, которое мы слышим от специалистов по маркетингу, заключается в том, что их начальство не ценит их продуманные рекомендации. Однако, если копнуть немного глубже, мы обнаружим, что в большинстве случаев маркетологи не подкрепляют свои рекомендации данными.

Даже если они не являются «головами данных», на большинство профессионалов влияют факты и исследования. Это почти наверняка относится к топ-менеджерам, которые считают себя привязанными к реальности. Факты имеют значение, поэтому вы должны использовать их для создания убедительного обоснованного исследованиями обоснования. На что это похоже? Предлагая изменения в вашем маркетинговом плане, которые требуют дополнительных инвестиций или участия заинтересованных сторон, вы можете использовать три источника данных для поддержки своих идей.

Прежде всего, данные могут поступать из ваших существующих инструментов маркетинга или развития бизнеса. Например, Google Analytics может помочь вам в разработке вашего веб-сайта. Аналитические инструменты, встроенные в используемые вами платформы, такие как аналитика LinkedIn, производительность веб-семинаров или инструменты автоматизации электронной почты, могут дать представление о том, как ваша аудитория ведет себя и взаимодействует с вашим брендом. Регулярно отслеживайте эту аналитику и документируйте результаты, которые могут быть полезны для улучшения ваших маркетинговых усилий. И когда придет время, используйте эти данные, чтобы донести свою позицию до ключевых стейкхолдеров.

Второй источник данных может исходить от сторонних организаций. Например, Hinge публикует множество бесплатных исследований и других ресурсов , которые могут вооружить вас фактами, необходимыми для создания убедительного аргумента. Они здесь для вас. Используй их! Вторичные исследования авторитетных представителей отрасли могут стать мощным союзником, когда речь идет о влиянии на принятие решений.

И, наконец, вы можете провести собственное исследование своей аудитории. Давайте посвятим этой теме целый пункт.

2. Проведите всестороннее исследование бренда вашей фирмы.

Если исследования — это валюта, которая больше всего ценится заинтересованными сторонами в сфере профессиональных услуг, то исследования вашей собственной фирмы и клиентов — это золотой стандарт. Нет ничего более актуального и убедительного, чем то, что ваши клиенты и источники рекомендаций говорят о вашей фирме и ее месте на рынке.

Мы видели, как подобные исследования превращают некоторых из самых резких критиков в единодушных сторонников. Чтобы быть эффективным, исследование должно быть объективным и заслуживающим доверия. Заинтересованные стороны захотят убедиться, что они могут доверять выводам.

Мы не говорим о поверхностном исследовании удовлетворенности клиентов. Скорее, ваше исследование должно составить портрет ваших целевых клиентов и попытаться понять, как они относятся к вашей фирме, как она сравнивается с альтернативами, с какими проблемами они борются, как они обращаются за советом, что отличает вашу практику от конкурентов и тому подобное. Если вам интересно, мы более подробно обсудим ключевые темы исследований в посте об исследованиях брендов для фирм, оказывающих профессиональные услуги .

3. Найдите пример фирмы-аналога.

Ничто так не воодушевляет стейкхолдеров, как успешная маркетинговая программа конкурента. Это глубоко укоренившееся стремление превзойти конкурентов вдохновило многих маркетинговых инициатив.

Почти так же хорошо видеть, как доверенная фирма-партнер запускает успешную кампанию или программу. Большинство заинтересованных сторон не хотят, чтобы их фирма стала тестовым примером для неиспытанной программы. Но если вы можете показать им, что другие уже добились успеха с определенным маркетинговым подходом, вы можете уменьшить это беспокойство.

Обратитесь к своим торговым ассоциациям или потенциальным поставщикам услуг за примерами фирм, которые можно продемонстрировать. Если вы сможете продемонстрировать, что сопоставимые фирмы успешно выполнили то, что вы рекомендуете, вы будете намного ближе к тому, чтобы заручиться поддержкой заинтересованных сторон.

4. Привлеките внешнего эксперта для обучения заинтересованных сторон.

Независимо от того, насколько вы правы или насколько хорошо изучены ваши рекомендации, существуют неотъемлемые пределы вашего влияния. Вы можете быть слишком знакомы со своими давними коллегами, поэтому им легко принять вас как должное. Или в глазах ваших коллег вы можете быть «слишком новичком» или «слишком молоды», чтобы понять своих клиентов.

Повторяйте за мной: «Вы никогда не будете пророком в своей стране». Печально, но верно.

Итак, каково решение? Пригласите стороннего эксперта для обучения и информирования заинтересованных сторон. Сделайте это кем-то, кого они будут уважать и доверять. Замечания и рекомендации стороннего эксперта часто имеют больший вес, чем те же самые соображения, исходящие от вас.

Учитывая то, что Хиндж уделяет большое внимание результатам исследований, меня часто просили стать одним из таких «экспертов издалека», как и некоторых моих коллег. Мы были впечатлены тем, как часто эта стратегия помогала стимулировать поддержку важных инициатив заинтересованными сторонами. Часто влияние специалиста по внутреннему маркетингу возрастает по мере того, как он или она начинают ассоциироваться с «новым мышлением».

5. Попробуйте провести эксперимент с одной практикой.

Если вы не можете получить согласие на изменение всей фирмы, попробуйте провести эксперимент с одной практикой. По нашему опыту, у многих фирм уже есть практика или две, которые они нацелены на дальнейший рост. Иногда это новое предприятие или оно было недавно приобретено в результате слияния.

Какими бы ни были конкретные причины, заинтересованные стороны уже могут согласиться с тем, что эта практика «нуждается в помощи». И они могут захотеть попробовать подход, который они не решались бы применить в своей области практики. Это то открытие, которое вам нужно. Это дает вам шанс доказать, что ваши идеи работают. Главное, чтобы тестирование сопровождалось оценкой и анализом результатов. Вы должны извлечь уроки из теста, чтобы добиться прогресса.

Этот подход «Проверить-Измерить-Узнать», показанный на рис. 1, можно применять во многих сферах деятельности фирмы. Если вы поможете ему укорениться в корпоративной культуре, это откроет двери для тестирования предложений услуг, выхода на рынок, вариантов ценообразования, стратегий автоматизации и маркетинговых программ. Это будет большая победа для компании в целом.

Рисунок 1. Подход Test-Measure-Learn

6. Охарактеризуйте современный маркетинг профессиональных услуг как командный вид спорта.

Рисунок 2. Современная маркетинговая команда

Внедрение этой концепции в вашу фирму может создать ощущение общей цели и осознание того, что многие наборы навыков могут сыграть свою роль. Это также может помочь фирме понять, что ей необходимо приобрести дополнительные навыки.

7. Обучайте и привлекайте внутренние таланты.

Один из подходов к созданию команды — обучение внутренних оплачиваемых ресурсов. В этой стратегии есть очевидная привлекательность. Ваша фирма уже платит им зарплату, так почему бы не повысить производительность, обучив их выполнять маркетинговые функции на полставки? И если ваша фирма разумного размера, у вас, вероятно, есть люди, которые более чем готовы учиться чему-то новому.

Эта стратегия также помогает вашим коллегам понять, когда есть важные неудовлетворенные потребности. Привлечено больше специалистов, которые могут отстаивать ресурсы для улучшения результатов. Эта поддержка может быть очень полезна, когда время бюджета подходит к концу или если вы добиваетесь заинтересованности заинтересованных сторон в вашем последнем проекте.

8. Отдайте ключевые роли на аутсорсинг.

По мере того, как вы формируете свою команду, вы можете понять, что вам нужны некоторые маркетинговые навыки, которые вы не можете позволить себе развивать самостоятельно. Распространенными примерами являются разработка стратегии, дизайн веб-сайта и анализ эффективности. Как вы можете справиться с этой ситуацией? Как вообще получить поддержку ресурса?

Один из подходов состоит в том, чтобы позиционировать использование внешнего ресурса как тест (см. 5 выше). Это позволяет вам протестировать его «правильным образом», используя кого-то, кто знает, что он делает с самого начала. Если тест пройден успешно, вы докажете преимущества метода, который вы тестировали, и сможете перейти к созданию постоянной программы, используя любой ресурс, который имеет наибольший смысл.

Другой вариант — использовать внешний ресурс в качестве эксперта (см. пункт 4 выше) для обучения заинтересованных сторон. Взаимодействуя с экспертом, заинтересованные стороны могут лучше узнать, что работает на современном конкурентном рынке. Если вы планируете использовать эту стратегию, вам нужно быть осторожным при выборе ресурса, который может завоевать уважение ваших заинтересованных сторон и обеспечить нужные вам результаты.

9. Измените структуру стимулов.

Сопротивление заинтересованных сторон часто поощряется структурой стимулов, вознаграждающей неправильное поведение. Платите людям исключительно за часы, выставленные в счет, и вам будет сложно получить поддержку в области маркетинга или развития бизнеса. Так что меняйте систему мотивации.

Это может показаться непреодолимой целью, но задумайтесь об этом на минуту. Если система стимулов препятствует росту и устойчивому успеху, ее следует изменить — и это в интересах заинтересованных сторон. Некоторые или даже большинство нынешних заинтересованных сторон, вероятно, уже знают об этом.

Мы видели ситуации, когда отдел маркетинга давал импульс для формирования мнений и запуска нового подхода. Кстати, всякий раз, когда происходит смена руководства фирмы, самое время рассмотреть этот вариант.

10. Делайте меньше дел, но лучше.

Многие подходы к маркетингу профессиональных услуг напоминают игру «Ударь крота». Попробуйте одну тактику здесь, затем другую в другой практике, затем третью в другом месте и так далее. Проблема в том, что вы ничего не делаете с достаточной последовательностью или глубиной, чтобы дать шанс на успех.

И если вы никогда не добьетесь успеха, вы не заработаете доверия, необходимого для того, чтобы заслужить уважение заинтересованных сторон. Поэтому сосредоточьтесь на меньшем количестве инициатив и делайте их достаточно сосредоточенными, чтобы добиться успеха. Попробуйте использовать данные (см. 1 выше), чтобы показать, что вам нужно выполнять технику правильно и с достаточной частотой, чтобы она была эффективной.

Многие заинтересованные стороны находят этот аргумент заслуживающим доверия и согласующимся с тем, что они «подозревали», было правдой. Делая меньше вещей, вы сэкономите деньги. Используйте свой бюджет, чтобы хорошо выполнять высокоприоритетные дела.

Заключительная мысль

Повышение заинтересованности заинтересованных сторон в проектах по маркетингу и развитию бизнеса может быть проблемой, особенно в фирме, предоставляющей профессиональные услуги. Но это, конечно, не невозможно. Мы видели, как эти принципы и стратегии работают снова и снова.

Поймите источники сопротивления, а затем выберите стратегии, которые лучше всего их устраняют. И не сдавайся. Мы видели, как некоторые из самых больших скептиков стали большими фанатами маркетинга.

Руководство по планированию маркетинга — третье издание

Руководство по маркетинговому планированию для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Скачать сейчас