Optimización del ciclo de vida del cliente: cómo mejorarlo

“Una cadena es tan fuerte como su eslabón más débil.”

Es una cita que todos hemos escuchado antes, pero tiene una pista sobre cómo mejorar su embudo de ventas y su programa de marketing en general.

La idea de la metáfora de la cadena es que si tiras con suficiente fuerza, la cadena se romperá, justo donde está el eslabón débil. No importa cuán fuertes sean los otros eslabones porque la cadena opera como un sistema. Si alguna parte del sistema se daña, todo el sistema está en riesgo.

No es ciencia espacial, ¿verdad?

Pero es una breve explicación de por qué es importante la optimización del ciclo de vida.

Debido a que su embudo de ventas funciona como un sistema, cualquier parte débil afectará a todas las demás partes. Un elemento frágil en el sistema socava todo el sistema.

Y aunque eso suene mal, en realidad es algo bueno. ¿Saber porque?

Porque significa que puede mejorar significativamente un sistema simplemente al enfocarse en el área débil. Fortalezca uno de esos puntos frágiles clave y obtendrá una gran mejora de su trabajo.

Entonces, en lugar de intentar optimizar cada uno de estos pasos, solo necesita encontrar los puntos donde las conversiones son más bajas. Solucione incluso uno de esos puntos inestables y todo su embudo de ventas mejorará significativamente.

La optimización del ciclo de vida del cliente es una cuestión o perspectiva.

Centrarse en todo el ciclo de vida del cliente requiere una perspectiva más amplia que el simple seguimiento de un par de métricas favoritas.

Aún debe realizar un seguimiento de esas métricas, por supuesto. Pero es fundamental ver, y realizar un seguimiento, de la imagen general de su comercialización.

He aquí un ejemplo de por qué esto es tan importante. Supongamos que tiene una página de destino que desea optimizar. Ha creado una versión alternativa y tiene su prueba dividida A/B configurada.

Ejecuta la prueba durante al menos una semana y luego la ejecuta otra semana para obtener un conjunto de datos grande y confiable. Su página de desafío, la página de destino B, resulta ganadora. Obtiene un atractivo 22 % más de clientes potenciales que la página A. ¡Excelente trabajo!

Excepto…

Aunque hay más clientes potenciales generados por la página B, la calidad de los clientes potenciales no es tan buena.

La página B convierte mejor si observa solo ese paso en el embudo de ventas: la página de destino. Pero si retrocede y observa cómo afecta todo el recorrido del cliente, hasta el tamaño del pedido inicial y el valor de por vida del cliente, en realidad funciona peor que su página de destino original.

Eso es un fastidio... pero es solo una prueba (y la mayoría de las pruebas fallan, lamentablemente). Como es inteligente y sabe cómo optimizar para todo el ciclo de vida del cliente, no se quemará.

Si no estuviera viendo esta acción de página de destino como parte de un todo más grande, se lo perdería. Estaría felizmente enviando más clientes potenciales a su equipo de ventas, pero serían de peor calidad. (A ellos no les gusta eso.)

No subestimes lo valioso que es esto. Si está realizando alguna prueba, o tiene alguna esperanza de mejorar su embudo de ventas general, en realidad debe observar el ciclo de vida completo del cliente.

De lo contrario, es posible que no estés mejorando nada, de verdad. Entonces, todas esas pruebas y todo el trabajo para llevar a las personas a través de esas pruebas en realidad no lo están llevando a ninguna parte.

Este hecho por sí solo puede ser suficiente para justificar el costo (y la configuración) de la optimización para todo el ciclo de vida del cliente. Deje que sus competidores se queden atrás y se concentren miopemente en los pasos individuales de sus embudos de ventas.

Brindar una experiencia de cliente consistente y positiva a lo largo del viaje del comprador afecta cada interacción posterior.

Este es esencialmente el mismo principio que "solo tienes una oportunidad de causar una primera impresión". Significa que, en igualdad de condiciones, las interacciones que sus clientes tienen con usted al principio del ciclo de ventas son más importantes.

¿Por qué? Bueno, aquí hay otra metáfora para explicarlo: si fallas en una primera cita, no habrá una segunda cita.

Si te equivocas la primera vez que sales con alguien, no importa lo que hayas planeado para la segunda cita. Mucho menos para la tercera cita o la boda. No van a pasar.

En otras palabras, si alienamos o decepcionamos a nuestros clientes en las primeras etapas del ciclo de ventas, nunca llegarán a las partes posteriores.

Esta es la razón por la que tantos expertos en optimización de la tasa de conversión recomiendan centrarse en la parte delantera de su embudo de ventas. No porque las partes posteriores no importen, sino porque si fallan los primeros pasos de un embudo de ventas, no importa mucho lo que suceda hacia el final del embudo de ventas. Todo se está derrumbando de todos modos.

Solo recuerde equilibrar esto con lo que hablábamos antes: cómo cada cambio que realiza afecta a todo el sistema.

Entonces, en otras palabras, sí, comience sus esfuerzos de optimización con los pasos que se encuentran al comienzo de su embudo de ventas (las fases de atracción y captura). Pero preste atención a cómo los cambios que realice afectan las etapas posteriores.

No desea reducir el valor de por vida del cliente en un 10% solo por un aumento del 5% en una página de destino.

Pero no todos los elementos de un embudo de ventas tienen la misma influencia.

Odio decirte esto, pero aquí hay otro nivel de complejidad: no todos los elementos se crean de la misma manera.

Esa declaración se aplica a cualquier embudo de ventas o serie de conversiones, pero hablemos de cómo podría funcionar en el ciclo de vida de un cliente.

Aquí está la esencia. Algunas conversiones en su embudo de ventas tendrán más efectos en sus ventas generales que otras. Entonces, si bien cada elemento en su embudo de ventas afecta a todo el sistema, algunos elementos son más influyentes que otros. Y aunque (si todos esos elementos fueran iguales) la optimización del frente del embudo podría brindar los mejores resultados, todos esos elementos no son iguales.

¿Está viendo por qué es difícil optimizar procesos complejos? Bien.

Profundicemos en esta idea de que algunos elementos son más influyentes que otros. Por lo general, verá que este fenómeno surge en las pruebas multivariadas. Esa es una metodología de prueba que es considerablemente más compleja que la simple y antigua prueba dividida A/B.

La diferencia básica entre las pruebas divididas A/B y las pruebas multivariadas es la siguiente: en las pruebas divididas A/B, prueba una variable a la vez, por ejemplo, el color de un botón. En las pruebas multivariadas, puede probar múltiples variables a la vez, por ejemplo, el color, la ubicación y la copia del botón.

Ser capaz de probar más de una cosa a la vez requiere mucho más tráfico (como tres o cuatro o más veces el tráfico). Pero cuando termine la prueba, no solo sabrá qué combinación funciona mejor, sino también qué variable tiene el mayor efecto en las conversiones.

Eso es lo que quise decir con "no todos los elementos en un embudo de ventas son iguales".

Así que considere ese principio de prueba multivariante mientras busca optimizar todo su embudo de ventas. Ciertos pasos en el camino pueden generar más impacto que otros.

Tome nota: hasta donde yo sé, no existen sistemas lo suficientemente sofisticados como para realizar pruebas multivariadas en un embudo de ventas completo. Estaría probando docenas de elementos diferentes a la vez, lo que potencialmente requeriría que millones de visitantes obtengan resultados informativos de una prueba como esa.

Tal vez lo consigamos algún día, pero por ahora, todavía depende de nosotros, los profesionales de marketing humanos, usar nuestro juicio (y nuestros datos) para elegir estratégicamente qué elementos probaremos primero. Pero al menos podemos comenzar por ver el ciclo de vida completo del cliente como un todo.

Conclusión

No podemos mentirle: tratar de rastrear y probar el ciclo de vida completo de un cliente es un desafío. Pero eso no significa que no se pueda hacer.

En los últimos años, ha habido tanta demanda de este tipo de pensamiento de marketing holístico que las herramientas para hacerlo han evolucionado. Han evolucionado bastante, en realidad. Y cada vez hay más empresas que han podido lograr la optimización del ciclo de vida del cliente.

Entonces sí, rastrear y optimizar todo el ciclo de vida del cliente es un desafío. Pero no es insuperable. Las herramientas existen para hacerlo, al igual que los casos de éxito y experiencias de cientos de empresas.

Y si desea que su empresa se mantenga a la vanguardia, probablemente sea hora de que pruebe esto.

De nuevo a usted

¿Su empresa optimiza para todo el ciclo de vida del cliente o todavía se enfoca en conversiones individuales? Deje un comentario y cuéntenos cómo le está funcionando cualquiera de los enfoques ahora.