So sieht kundenorientiertes Marketing wirklich aus

Schon mal den Ausdruck „Not macht erfinderisch“ gehört?

Nun, die Not hat auch viele Unternehmen hervorgebracht. Und viele Geschäftsstrategien. Die neueste und größte davon ist der Fokus auf das Kundenerlebnis.

Vielleicht haben Sie gehört, dass dieser Trend verschiedene Dinge genannt wird. Wie „das Alter des Kunden“. Ein „kundenorientiertes Marketingteam“. Oder eine „Customer First“-Strategie.

Nennen Sie sie, wie Sie wollen – sie entstehen alle aus der gleichen Sache: erbitterter Wettbewerb.

Kundenerlebnis als letztes Unterscheidungsmerkmal.

Wie viele von Ihnen wissen, wird es immer schwieriger, einen Weg zu finden, Ihr Unternehmen von anderen abzuheben.

Günstige Preise reichen nicht. Beim Preis kann sich jeder mit Ihnen messen. Und einige Ihrer Konkurrenten können sogar tief genug in die Tasche greifen, um ihre Dienstleistungen zu unterpreisen, bis Sie bankrott gehen.

Großartige Produkte sind nicht genug. Jedes Attribut Ihres Produkts kann kopiert werden.

Und so sind wir zu einem neuen Unterscheidungsmerkmal übergegangen: dem Kundenerlebnis.

Unternehmen, die großartige Kundenerlebnisse bieten, dominieren ihre Märkte.

Unternehmen, die das nicht tun … nun, sie bleiben im Preiswettbewerb stecken (wenn sie überhaupt konkurrieren können).

Der Wettbewerb um den Preis ist im Grunde eine Abwärtsspirale. Schon jetzt zahlen 86 % der B2B-Käufer mehr für ein besseres Kundenerlebnis. Bis 2020 wird das Kundenerlebnis Preis und Produkt als Kaufkriterium ablösen.

Kundenerlebnis ist mehr als Kundenservice.

Das Kundenerlebnis geht weit über die traditionellen Definitionen einer Kundendienstabteilung hinaus.

Ihr Marketing ist Teil des Kundenerlebnisses. Ebenso der Verkauf. Sogar Ihre Debitorenabteilung trägt zum Kundenerlebnis bei.

Kurz gesagt, jede „Berührung“, die Ihr Unternehmen mit einem Kunden oder Auftraggeber hat, ist Teil des Kundenerlebnisses.

Kundenerlebnis als Geschäftserhalt.

Da das Marketing immer wettbewerbsfähiger wird und die Kunden (einschließlich B2B-Kunden) immer anspruchsvoller werden, ist es im Grunde nur Zeitgewinn, wenn Sie ihre Bedürfnisse an die erste Stelle setzen und sich auf dem Weg nach unten und aus dem Geschäft zurückziehen.

Kluge Vermarkter wissen das. Aus diesem Grund hat das Kundenerlebnis und letztendlich kundenorientiertes Marketing für so viele CMOs oberste Priorität.

Und deshalb müssen Sie damit beginnen, Ihr Unternehmen auf dieses Ziel auszurichten.

Marketing ist natürlich nur ein Teil des Kundenerlebnis-Puzzles. Aber es spielt eine große Rolle. Hier sind einige konkrete Möglichkeiten, um durch Marketing ein wirklich kundenorientiertes Unternehmen aufzubauen. Und um die Zukunft Ihres Unternehmens für die nächsten Jahrzehnte zu sichern.

1. Personalisierung.

Wenn es eine Marketingtaktik oder -strategie gibt, die kundenorientiert ist, dann muss es Personalisierung sein. Personalisierung ist von Natur aus kundenorientiert, da sie im Grunde die Verkörperung von Marketing ist, das sich auf die Sicht des Kunden konzentriert.

Ist es also verwunderlich, dass die Personalisierung für so viele Vermarkter eine so hohe Priorität hat? Es war mit Abstand die oberste Priorität in der neuesten datengetriebenen Marketingstudie von Ascend2.

Personalisierung bedeutet weit mehr als nur das Einfügen von Vornamen. Echte Personalisierung würde das Kundenverhalten verfolgen und nur Botschaften liefern, die den Interessen des Kunden entsprechen.

Hier sind ein paar andere Beispiele für Praktiken, an die sich diejenigen halten würden, die danach streben, ihr Marketing wirklich zu personalisieren:

• Stellen Sie den Inhalt von E-Mail-Updates gemäß den Interessen und dem bisherigen Verhalten eines Kunden zusammen.
• Bieten oder bewerben Sie keine Dinge, auf die der Kunde bereits geantwortet oder an denen er teilgenommen hat. Senden Sie beispielsweise keine Webinar-Einladung an Personen, die sich bereits angemeldet haben.
• Bewerben Sie niemals Produkte oder Dienstleistungen, die der Kunde nicht nutzen kann.

Personalisierung könnte auch in den Kundenservicebereich übergehen. Ein Beispiel dafür: Kunden sofort anhand der Telefonnummern erkennen, von denen sie wählen.

Sie müssen also keine Kontonummer mehr suchen. Sie müssen nicht mehr erklären, was Sie gerade gekauft haben oder was Sie etwa eine Woche zuvor angerufen haben. Es ist alles auf dem Bildschirm des Kundendienstmitarbeiters. Sofort.

2. Echtes Content-Marketing.

Machen Sie kein Sales Collateral Marketing und nennen Sie es dann einfach Content Marketing, okay? Zu viele Unternehmen sagen, dass sie Content-Marketing betreiben, obwohl sie eigentlich nur in mehr Verkaufsmaterial investieren.

Dies kann uns mehr kosten, als uns bewusst ist. Jüngste Forschungsergebnisse von Forrester sagen:

„ Bis zum Jahr 2020 werden 1 Million B2B-Verkäufer in den USA ihre Jobs an Self-Service-E-Commerce verlieren.

Während B2B-Käufer es überwiegend vorziehen, Produkte und Dienstleistungen über eine Self-Service-Website zu recherchieren und zunehmend zu kaufen, zwingen B2B-Verkäufer Käufer immer noch, im Rahmen des Kaufprozesses mit ihren Verkäufern zu interagieren.“

Das ist aus Verkaufssicht erschreckend, aber was meine Aufmerksamkeit als Vermarkter, insbesondere als Inhaltsvermarkter, erregt, ist der Teil, der Käufer durch einen Verkaufsprozess zwingt. Kundenorientiertes Marketing würde diesen Prozess niemals erzwingen, weder mit Vertriebsmitarbeitern noch mit unflexiblen Kampagnen zur Lead-Pflege.

Wir haben das schon einmal gesehen, aber ich sage es noch einmal: B2B-Käufer wollen ihren eigenen Verkaufsprozess kontrollieren. Auch wenn Content einen leichteren Touch hat als ein Vertriebsmitarbeiter, werden Unternehmen, die diese Käufer von einem Verkaufsgespräch befreien, besser abschneiden. Und das bedeutet, Content-Marketing zu betreiben – kein Marketing für Verkaufsmaterialien.

Echtes Content-Marketing bedeutet, Inhalte zu erstellen, die die Prioritäten und Bedürfnisse Ihres Publikums in den Vordergrund stellen. Das bedeutet, dass das primäre Ziel Ihrer Inhalte darin besteht, dieses Publikum aufzubauen und anzusprechen.

Sicher, Ihre Zielgruppe sollte zum Profil Ihrer Kunden passen, aber Sie nutzen den Kanal nicht zum Verkaufen. Sie bleiben einfach im Gedächtnis, bauen Vertrauen und Vertrautheit auf. Wenn also der Tag kommt, an dem sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen benötigen, sind Sie das erste Unternehmen, an das sie denken.

Hier ist ein Beispiel für echtes Content-Marketing, bei dem das Publikum wirklich an erster Stelle steht (und die meisten B2B-Vermarkter ausflippen lässt): die Erwähnung Ihrer Konkurrenten in Ihren Inhalten.

Ein gutes Beispiel dafür sind Moz Whiteboard Fridays, wo der Gründer des Marketinganalyse-Softwareunternehmens Moz Analytics, Rand Fishkin, in seinen Blog-Beiträgen regelmäßig Konkurrenten namentlich erwähnt.

Dies sendet eine starke, wenn auch leise Botschaft. Rand gibt Ihnen die volle Schaufel. Nicht Moz' engstirniger Blick auf die Welt, subtil entworfen, um Sie denken zu lassen, dass es keine andere Option als sein Produkt gibt.

Das Publikum liebt das. Das bedeutet, dass sie dir vertrauen können. Und trotz aller Herausforderungen, die wir haben, wenn es darum geht, unser Publikum dazu zu bringen, uns zu vertrauen, haben wir immer noch einen großen Vorteil. Sie wollen uns vertrauen. Und sie werden uns vertrauen, zumindest bis wir ihnen einen Grund geben, es nicht zu tun.

Ein weiteres Merkmal von kundenorientierten Inhalten: Sie liegen in mehreren Formaten vor. Die Leser erhalten also Text und die Zuhörer Podcasts und Audioversionen Ihrer Blogbeiträge. Die visuellen Leute bekommen Infografiken und SlideShares … Sie verstehen die Idee.

3. Bindungsmarketing, das sich in Kundenerfolgsprojekte einfügt.

Kundenerfolg ist nicht nur ein anderer Begriff für Kundenservice. Es geht viel mehr um die Aufbewahrung. Es ist auch eine weitere Facette im Prisma des Kundenerlebnisses.

So definiert Luke Smith, Regional Director of Mid Market Sales von Act-On, den Unterschied zwischen Kundenservice und Kundenerfolg:

Was „Kundenservice“ bedeutet, ist, dass wir warten, bis ein Kunde ein Problem hat, und dann einen Anruf von diesem Kunden annehmen und ihm helfen, das Problem zu lösen.

Das ist in Ordnung, aber riskant in Bezug auf den potenziellen Verlust des Kunden.

Was ist mit der Erfolgsmessung dieses Kunden? Erfolg sollte nicht daran gemessen werden, wie gut wir dem Kunden helfen, sobald es ein Problem gibt. Der Erfolg sollte anhand des Erfolgsniveaus gemessen werden, das ein Kunde gerade erlebt, im Vergleich zu seinem potenziellen Erfolg.

Wir sprechen also im Grunde von „Continuing Ed“ für Ihre Kunden.

Wenn Sie dies gut machen, werden Sie natürlich mehr Kunden binden. Und haben glücklichere und erfolgreichere Kunden. Das wird Ihnen wahrscheinlich ein nettes Empfehlungsgeschäft einbringen.

Aber konzentrieren Sie sich nicht auf die Vorteile für Sie. Diese geschäftlichen Vorteile sind ein Nebenprodukt. Ziel ist es, Ihren Kunden das zu geben, was sie brauchen – in den gewünschten Formaten und an Orten, an denen sie es problemlos finden und darauf zugreifen können.

4. Mehr Inhalte ohne Gating.

Wir haben bereits über die Vor- und Nachteile von geschützten und nicht geschützten Inhalten gesprochen. „Gated“ bedeutet, dass ein Benutzer einige Informationen (normalerweise seine E-Mail-Adresse und seinen Namen und Titel usw.) preisgeben muss, um Zugriff auf einen bestimmten Inhalt zu erhalten.

Das ist gut für die Lead-Generierung und Lead-Pflege, aber viele Leute hassen es. Vor allem, wenn Sie nach ihren Telefonnummern fragen.

Es gibt auch einige verlockende Forschungsergebnisse, die darauf hindeuten, dass das Nicht-Gating von Inhalten, sondern das Anbieten einer Lead-Generierungsform neben dem nicht gegateten Inhalt tatsächlich mehr Leads generiert.

Ob Sie damit einverstanden sind oder nicht (wir empfehlen, es zu testen), es ist unbestreitbar – das Nicht-Gating von Inhalten ist eine Taktik, die die Bedürfnisse und Wünsche Ihres Publikums über Ihre eigenen stellt. Wenn sie die vollständige Kontrolle darüber hätten, wie Sie für Ihr Unternehmen werben, würden sie wahrscheinlich die langwierigen Formulare überspringen wollen. Eigentlich sogar die Kurzformen.

5. Mehr Fokus auf Bewertungen.

Dies mag wie ein Ratschlag erscheinen, der eher für B2C-Unternehmen geeignet ist, aber B2Ber sind nicht vom Haken, da 90 % der B2B-Kaufentscheidungen von Peer-Empfehlungen beeinflusst werden und 84 % der B2B-Käufer ihren Kaufprozess mit einer Empfehlung beginnen.

Dies ist „das Zeitalter des Kunden“, und ein Teil davon bedeutet, dass er einen Großteil des Marketings, das für Ihr Unternehmen durchgeführt wird, kontrollieren kann. Sie kaufen vielleicht (noch) keine Werbeflächen für Sie, aber sie können Ihre Produkte, Ihre Standorte, Ihre Mitarbeiter und sogar Ihr Unternehmen als Arbeitgeber bewerten.

Werden Sie Zeuge von Product Hunt, dem Kraftpaket für Bewertungen und Upvotes für SAAS-Unternehmen. Oder GlassDoor, wo Mitarbeiter ihren Arbeitgeber bewerten können.

Das ist alles Marketing. Es ist auch ein stark kundenorientiertes Marketing. Die Kunden gestalten das Marketing.

Also was soll man hier machen? Antworten. Antworten Sie auf alles, was die Leute über Ihr Unternehmen sagen. Gut oder schlecht. Auf jedem Kanal.

Dies ist die Kernaussage des Bestsellers „Hug Your Haters“ von Jay Baer. Der Autor argumentiert, dass Ihr Unternehmen auf jede einzelne Kundenbeschwerde oder jedes Lob in jedem Kanal reagieren sollte. Denn nicht zu reagieren sendet eine subtile, aber klare Botschaft: Es ist dir egal.

Wenn es heutzutage Todsünden für Unternehmen gibt, dann ist es zweifellos eine, sich nicht darum zu kümmern.

Abschluss

Hier ist ein Gedankenexperiment für Sie: Stellen Sie sich vor, Sie brauchen etwas Neues.

Das kann ein Produkt oder eine Dienstleistung sein. Für Ihr Geschäft oder für Ihr Privatleben.

Nehmen wir an, es ist für Ihr Unternehmen. Vielleicht ist es eine Art Softwareprodukt oder vielleicht eine Fertigungsmaschine.

Wenn Sie die totale Kontrolle hätten – ein Kunden-CMO – wie würden Sie vermarktet werden wollen?

Komm schon: Stell es dir vor.

Was wäre die Botschaft? Über welche Kanäle würden die Nachrichten kommen? Wie würde das Design aussehen? Wie würde das aussehen, wenn Sie auf die Website kämen (wenn Sie überhaupt zu einer Website gehen müssten)?

Vergessen Sie für einen Moment die Standardarchitektur und den Schnickschnack eines modernen Marketingplans.

Wenn Sie auf irgendeine Weise verkauft werden könnten, wie würde das aussehen?

Wenn Sie mit dem Nachdenken fertig sind, überlegen Sie, wie Sie Ihre besten Kunden dazu bringen können, diese Frage zu beantworten. Vielleicht eine Umfrage? Freundliches Gespräch am Telefon? Getränke bei der nächsten Konferenz, an der Sie teilnehmen? Wie auch immer Sie es tun, finden Sie es einfach heraus.

Und dann handeln.

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