这就是以客户为中心的营销的真实面貌

听说过“需要是发明之母”这句话吗？

嗯，必要性也催生了很多企业。 还有很多商业策略。 其中最新和最伟大的是对客户体验的关注。

也许你听说过这种叫做不同事物的趋势。 比如“客户的年龄”。 “以客户为中心的营销团队”。 或“客户至上”策略。

随心所欲地称呼它们——它们都源于同一件事：激烈的竞争。

客户体验是最终的差异化因素。

正如你们中的许多人所知，找到一种让您的公司脱颖而出的方法变得越来越难。

便宜的价格是不够的。 任何人都可以在价格上与你竞争。 你的一些竞争对手甚至可能有足够的财力来压低他们的服务价格，直到你破产。

伟大的产品是不够的。 您产品的每个属性都可以复制。

因此，我们转向了一个新的差异化因素：客户体验。

提供卓越客户体验的公司主宰着他们的市场。

不这样做的公司……好吧，他们会陷入价格竞争的困境（如果他们能够竞争的话）。

价格竞争基本上是螺旋式下降。 即使是现在，86% 的 B2B 买家仍会为更好的客户体验支付更多费用。 到 2020 年，客户体验将取代价格和产品成为购买标准。

客户体验不仅仅是客户服务。

客户体验远远超出客户服务部门的传统定义。

您的营销是客户体验的一部分。 销售也是如此。 甚至您的应收账款部门也会为客户体验做出贡献。

简而言之，贵公司与客户或客户的每一次“接触”都是客户体验的一部分。

客户体验作为业务保护。

随着市场营销的竞争越来越激烈，并且客户（包括 B2B 客户）的要求越来越高，将他们的需求放在首位基本上只是在您倒闭和退出业务时争取时间。

聪明的营销人员知道这一点。 这就是为什么客户体验以及最终以客户为中心的营销是许多 CMO 的首要任务。

这就是为什么您需要开始将您的公司重定向到这个目标。

当然，营销只是客户体验难题的一部分。 但它可以发挥重要作用。 因此，这里有一些具体的方法可以开始通过营销真正建立以客户为中心的公司。 并在未来几十年保护贵公司的未来。

1. 个性化。

如果有任何一种以客户为中心的营销策略或策略，那一定是个性化。 个性化本质上是以客户为中心的，因为它基本上是专注于客户观点的营销的体现。

那么，个性化是这么多营销人员的首要任务，这有​​什么奇怪的吗？ 在 Ascend2 最新的数据驱动营销研究中，它无疑是重中之重。

个性化不仅仅意味着将人们的名字也塞进去。 真正的个性化将跟踪客户的行为并且只提供适合客户兴趣的消息。

以下是那些努力真正实现个性化营销的人会遵守的其他一些实践示例：

• 根据客户的兴趣和过去的行为组合电子邮件更新的内容。
• 不要提供或宣传客户已经回复或参与的内容。例如，不要向已经注册的人发送网络研讨会邀请。
• 切勿宣传客户无法使用的产品或服务。

个性化也可以进入客户服务领域。 实现方法的一个示例：立即从客户拨打的电话号码中识别出客户。

因此不再需要查找帐号。 无需再解释您刚买了什么，或者您大约一周前打过电话。 这一切都在客户服务代表的屏幕上。 即刻。

2.真正的内容营销。

不要做销售附属营销，然后就叫它内容营销，好吗？ 太多的公司说他们在做内容营销，而实际上他们只是在投资更多的销售抵押品。

这可能比我们意识到的要付出更多的代价。 Forrester 最近的研究表明：

“到 2020 年，将有 100 万美国 B2B 销售人员因自助电子商务而失业。

虽然 B2B 买家绝大多数更喜欢通过自助服务网站研究并越来越多地购买产品和服务，但 B2B 卖家仍然迫使买家在购买过程中与他们的销售人员互动。”

从销售的角度来看，这令人不寒而栗，但作为营销人员，尤其是作为内容营销人员，引起我注意的是强迫买家完成销售流程的部分。 以客户为中心的营销永远不会强迫这个过程，无论是销售代表还是僵化的潜在客户培育活动。

我们以前见过这种情况，但我再说一遍：B2B 买家希望控制自己的销售流程。 尽管内容比销售代表更轻松，但将这些买家从销售宣传中解放出来的公司会做得更好。 这意味着进行内容营销——而不是销售抵押品营销。

真正的内容营销意味着创建将受众的优先事项和需求放在首位的内容。 这意味着您的内容的主要目标是建立和吸引该受众。

当然，您的受众应该适合您的客户，但您并没有使用该渠道进行销售。 你只是保持最重要的位置，建立信任和熟悉。 因此，当他们确实需要您的产品或服务的那一天到来时，您是他们想到的第一家公司。

这是真正将受众放在首位的真正内容营销的一个示例（并且会吓坏大多数 B2B 营销人员）：在您的内容中提及您的竞争对手。

一个很好的例子是 Moz Whiteboard Fridays，营销分析软件公司 Moz Analytics 的创始人 Rand Fishkin 经常在他的博客文章中提到竞争对手的名字。

这发送了一个强大的，如果安静的信息。 兰德正在为您提供完整的独家新闻。 不是 Moz 狭隘的世界观，巧妙地设计让你认为除了他的产品之外别无选择。

观众喜欢这个。 这意味着他们可以信任你。 尽管我们面临着让观众信任我们的所有挑战，但我们仍然拥有一个巨大的优势。 他们想信任我们。 他们会信任我们，至少在我们给他们一个不信任的理由之前是这样。

客户至上内容的另一个属性：它有多种格式。 因此，读者会收到文字，而听众会收到博客文章的播客和音频版本。 视觉人士获得信息图表和 SlideShares ……你明白了。

3. 融入客户成功项目的保留营销。

客户成功不仅仅是客户服务的另一个术语。 更重要的是保留。 这也是客户体验棱镜的另一个方面。

以下是 Act-On 的中端市场销售区域总监 Luke Smith 如何定义客户服务与客户成功之间的区别：

“客户服务”的意思是，我们将等到客户有问题，然后我们将接听该客户的电话，我们将帮助解决问题。

这很好，但有可能失去客户。

该客户的成功衡量标准如何？ 一旦出现问题，我们不应该以我们对客户的帮助程度来衡量成功与否。 衡量成功的标准应该是客户目前正在经历的成功与潜在成功的对比。

所以我们所说的基本上是为您的客户提供的“继续教育”。

如果你做得好，当然，你会留住更多的客户。 并拥有更快乐、更成功的客户。 这可能会为您带来一些不错的推荐业务。

但不要专注于对你的好处。 这些商业利益是副产品。 旨在为您的客户提供他们需要的东西——以他们想要的格式，以及在他们可以轻松找到和访问它的地方。

4.更多非门控内容。

我们之前讨论过门控内容与非门控内容的优缺点。 “门控”意味着用户必须提供一些信息（通常是他们的电子邮件地址、姓名和头衔等）才能访问特定内容。

这有利于潜在客户的产生和培育，但很多人讨厌它。 特别是如果您询问他们的电话号码。

还有一些诱人的研究表明，不对内容进行门控，而是在非门控内容旁边提供潜在客户生成表格，实际上可以获得更多的潜在客户。

无论您是否同意这一点（我们建议对其进行测试），这是无可争议的 – 不对内容进行门控是一种将观众的需求和愿望置于您自己之前的策略。 如果他们可以完全控制您向他们宣传公司的方式，他们可能会想跳过冗长乏味的表格。 实际上，即使是简短的形式。

5.更注重评论。

这似乎是更适合 B2C 公司的建议，但 B2B 人并没有摆脱困境，因为 90% 的 B2B 购买决定受到同行推荐的影响，84% 的 B2B 买家通过推荐开始他们的购买过程。

这是“客户的时代”，这在一定程度上意味着他们可以控制为您的公司所做的大量营销活动。 他们可能不会（还）为您购买广告空间，但他们会审查您的产品、您的位置、您的员工，甚至您作为雇主的公司。

见证 Product Hunt，它是 SAAS 公司的审查和投票中心。 或者 GlassDoor，员工可以在其中审查他们的雇主。

这都是营销。 这也是一种以客户为中心的营销方式。 客户正在创造营销。

那么你应该在这里做什么？ 回复。 回复人们对贵公司的每一句话。 是好是坏。 在每一个频道。

这是杰·贝尔 (Jay Baer) 的畅销书《拥抱仇恨者》的核心要点。 作者认为，贵公司应该对每个渠道中的每一个客户投诉或表扬做出回应。 因为不做出反应会发出一个微妙但明确的信息：你不在乎。

如果说现在的公司有死罪，那么不关心无疑是其中之一。

结论

这是给你的一个思想实验：假装你需要一个新东西。

它可以是产品或服务。 为您的企业或您的个人生活。

让我们假设它是为您的企业服务的。 也许它是某种软件产品，或者也许是一台制造机器。

如果您完全掌控一切——客户 CMO——您希望如何营销？

来吧：想象一下。

消息会是什么？ 消息会通过哪些渠道传递？ 设计会是什么样子？ 当你到达网站时（如果你必须去一个网站），那会是什么样子？

暂时忘掉现代营销计划的所有标准架构和花里胡哨的东西。

如果可以以任何方式出售您，那会是什么样子？

思考完毕后，考虑如何让最好的客户回答这个问题。 也许是调查？ 通过电话友好聊天？ 在您参加的下一次会议上喝酒？ 不管你怎么做，只要找出来。

然后采取行动。

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