Iată cum arată cu adevărat marketingul centrat pe client

Ați auzit vreodată expresia „Necesitatea este mama invenției?”

Ei bine, necesitatea a dat naștere și o mulțime de afaceri. Și o mulțime de strategii de afaceri. Cel mai recent și cel mai bun dintre acestea este concentrarea pe experiența clienților.

Poate ați auzit această tendință numită lucruri diferite. De exemplu, „vârsta clientului”. O „echipă de marketing centrată pe client”. Sau o strategie „în primul rând clientul”.

Numiți-le cum doriți – toate apar din același lucru: concurență feroce.

Experiența clientului ca diferențiere finală.

După cum mulți dintre voi știți, este din ce în ce mai greu să găsiți o modalitate de a vă diferenția compania.

Prețurile ieftine nu sunt suficiente. Oricine poate concura cu tine la preț. Și unii dintre concurenții tăi pot avea chiar buzunare suficient de adânci pentru a-și prețui serviciile până când dai faliment.

Produsele grozave nu sunt suficiente. Fiecare atribut al produsului dvs. poate fi copiat.

Și așa am trecut la un nou factor de diferențiere: experiența clienților.

Companiile care oferă experiențe excelente clienților își domină piețele.

Companiile care nu... ei bine, se blochează să concureze la preț (dacă pot concura deloc).

Concurența la preț este practic o spirală descendentă. Chiar și acum, 86% dintre cumpărătorii B2B vor plăti mai mult pentru o experiență mai bună a clienților. Până în 2020, experiența clienților va depăși prețul și produsul ca criterii de cumpărare.

Experiența clienților este mai mult decât servicii pentru clienți.

Experiența clienților depășește cu mult definițiile tradiționale ale unui departament de servicii pentru clienți.

Marketingul dvs. face parte din experiența clienților. La fel și vânzările. Chiar și departamentul dvs. de creanțe contribuie la experiența clienților.

Pe scurt, fiecare „atingere” pe care compania dumneavoastră o are cu un client sau client face parte din experiența clientului.

Experiența clientului ca păstrare a afacerii.

Pe măsură ce marketingul continuă să devină din ce în ce mai competitiv și, pe măsură ce clienții (inclusiv clienții B2B) continuă să fie mai pretențioși, a pune nevoile lor pe primul loc înseamnă, practic, doar să câștigi timp pe drumul spre ieșire și încetare.

Specialiştii în marketing inteligent ştiu acest lucru. Acesta este motivul pentru care experiența clienților și, în cele din urmă, marketingul centrat pe client, este prioritatea principală a atât de mulți CMO.

Și de aceea trebuie să începeți să vă redirecționați compania către acest obiectiv.

Marketingul este doar o parte din puzzle-ul experienței clienților, desigur. Dar are un rol major de jucat. Așadar, iată câteva modalități concrete de a începe să construiți cu adevărat o companie centrată pe client prin marketing. Și pentru a păstra viitorul companiei dumneavoastră pentru următoarele câteva decenii.

1. Personalizare.

Dacă există vreo tactică sau strategie de marketing care este centrată pe client, aceasta ar trebui să fie personalizarea. Personalizarea este în mod inerent centrată pe client, deoarece este practic întruchiparea marketingului concentrat pe punctul de vedere al clientului.

Așadar, este de mirare că personalizarea este o prioritate pentru atât de mulți marketeri? A fost de departe prioritatea de top în cel mai recent studiu de marketing bazat pe date al Ascend2.

Personalizarea înseamnă mult mai mult decât introducerea și prenumele oamenilor. Personalizarea adevărată ar urmări comportamentul clienților și ar difuza doar mesaje care sunt potrivite intereselor clientului.

Iată câteva alte exemple de practici la care ar adera cei care se străduiesc să își personalizeze cu adevărat marketingul:

• Asamblați conținutul actualizărilor prin e-mail în funcție de interesele și comportamentul trecut al clientului.
• Nu oferiți sau promovați lucruri la care clientul a răspuns deja sau la care a participat. De exemplu, nu trimiteți o invitație la un webinar persoanelor care s-au înscris deja.
• Nu promovați niciodată produse sau servicii pe care clientul nu le poate folosi.

Personalizarea s-ar putea răsturna și în domeniul serviciului pentru clienți. Un exemplu de modalitate de a face acest lucru: recunoașteți imediat clienții după numerele de telefon de la care apelează.

Deci nu mai este nevoie să găsiți un număr de cont. Nu mai e nevoie să explici ce tocmai ai cumpărat sau ce ai sunat cu o săptămână înainte. Totul este pe ecranul reprezentantului serviciului pentru clienți. Imediat.

2. Adevărat marketing de conținut.

Nu faceți marketing colateral de vânzări și apoi numiți asta marketing de conținut, bine? Prea multe companii spun că fac marketing de conținut atunci când într-adevăr doar investesc în mai multe garanții de vânzări.

Acest lucru poate să ne coste mai mult decât ne dăm seama. Cercetările recente de la Forrester spun:

„ 1 milion de agenți de vânzări B2B din SUA își vor pierde locurile de muncă din cauza comerțului electronic cu autoservire până în 2020.

În timp ce cumpărătorii B2B preferă în mod covârșitor să cerceteze și să cumpere din ce în ce mai mult produse și servicii prin intermediul unui site web cu autoservire, vânzătorii B2B încă îi obligă pe cumpărători să interacționeze cu oamenii de vânzări ca parte a procesului de cumpărare.”

Este înfricoșător din perspectiva vânzărilor, dar ceea ce îmi atrage atenția ca marketer, în special ca marketer de conținut, este partea de forțare a cumpărătorilor printr-un proces de vânzare. Marketingul centrat pe client nu ar forța niciodată acest proces, nici cu reprezentanții de vânzări, nici cu campanii inflexibile de nutrire a clienților potențiali.

Am mai văzut asta, dar o voi spune din nou: cumpărătorii B2B vor să-și controleze propriul proces de vânzare. Chiar dacă conținutul are o notă mai ușoară decât un reprezentant de vânzări, companiile care eliberează acești cumpărători de un argument de vânzare se vor descurca mai bine. Și asta înseamnă să faceți marketing de conținut – nu marketing colateral de vânzări.

Adevăratul marketing de conținut înseamnă crearea de conținut care pune prioritățile și nevoile publicului tău pe primul loc. Înseamnă că scopul principal al conținutului tău este să construiești și să implici acel public.

Sigur, publicul tău ar trebui să se potrivească profilului clienților tăi, dar nu folosești canalul pentru a vinde. Doar rămâi în fruntea minții, construiești încredere și familiaritate. Așadar, când vine ziua în care au nevoie de produsele sau serviciile dvs., sunteți prima companie la care se gândesc.

Iată un exemplu de marketing de conținut adevărat care își pune publicul pe primul loc (și îi va speria pe majoritatea agenților de marketing B2B): menționarea concurenților tăi în conținutul tău.

Un bun exemplu în acest sens este Moz Whiteboard Fridays, unde fondatorul companiei de software de analiză de marketing Moz Analytics, Rand Fishkin, menționează în mod regulat concurenții pe nume în postările sale de blog.

Acest lucru trimite un mesaj puternic, chiar dacă liniștit. Rand îți oferă întreaga primă. Nu viziunea lui Moz asupra lumii, concepută subtil pentru a te face să crezi că nu există altă opțiune în afară de produsul său.

Publicul adoră asta. Înseamnă că pot avea încredere în tine. Și, în ciuda tuturor provocărilor pe care le avem pentru a convinge publicul nostru să aibă încredere în noi, avem încă un avantaj enorm. Vor să aibă încredere în noi. Și vor avea încredere în noi, cel puțin până când le vom da un motiv să nu o facă.

Un alt atribut al conținutului care pune în primul rând clientul: este în mai multe formate. Deci, cititorii primesc text, iar ascultătorii primesc podcasturi și versiuni audio ale postărilor dvs. de pe blog. Oamenii vizuali primesc infografice și SlideShares... Înțelegi ideea.

3. Marketing de retenție care se îmbină cu proiectele de succes ale clienților.

Succesul clienților nu este doar un alt termen pentru serviciul clienți. Este mult mai mult despre reținere. Este, de asemenea, o altă fațetă în prisma experienței clienților.

Iată cum Luke Smith, director regional de vânzări la mijlocul pieței Act-On, definește diferența dintre serviciul pentru clienți și succesul clienților:

Ceea ce înseamnă „serviciu pentru clienți” este că vom aștepta până când un client are o problemă și apoi vom accepta un apel de la acel client și vom ajuta la rezolvarea problemei.

Este în regulă, dar riscant în ceea ce privește potențiala pierdere a clientului.

Dar măsurarea succesului acelui client? Succesul nu trebuie măsurat în cât de bine ajutăm clientul de îndată ce apare o problemă. Succesul ar trebui măsurat pe baza nivelului de succes pe care un client se confruntă în acest moment față de succesul lor potențial.

Deci despre ce vorbim este, practic, „Ed continuă” pentru clienții tăi.

Dacă faci acest lucru bine, desigur, vei păstra mai mulți clienți. Și să ai clienți mai fericiți și de succes. Probabil că asta vă va aduce o afacere bună de recomandare.

Dar nu te concentra pe beneficiile pentru tine. Aceste beneficii de afaceri sunt un produs secundar. Scopul este să le oferi clienților ceea ce au nevoie – în formatele în care îl doresc și în locuri în care îl pot găsi și accesa fără probleme.

4. Mai mult conținut nelimitat.

Am mai vorbit despre avantajele și dezavantajele conținutului cu încadrare în raport cu conținutul fără restricții. „Gated” înseamnă că un utilizator trebuie să dea o anumită informație (de obicei adresa de e-mail și numele și titlul, etc.) pentru a avea acces la un anumit conținut.

Acest lucru este bun pentru generarea de lead-uri și creșterea lead-ului, dar mulți oameni îl urăsc. Mai ales dacă le ceri numerele de telefon.

Există, de asemenea, unele cercetări atrăgătoare care sugerează că nu limitarea conținutului, ci oferirea unei forme de generație de clienți potențiali alături de conținutul nelimitat, obține de fapt mai mulți clienți potențiali.

Indiferent dacă sunteți de acord cu acest lucru sau nu (recomandăm să-l testați), este incontestabil – a nu bloca conținutul este o tactică care pune nevoile și dorințele publicului înaintea propriilor voastre. Dacă ar avea control total asupra modului în care v-ați promovat compania la ei, probabil că ar dori să sară peste formularele lungi și plictisitoare. Chiar și formele scurte, de fapt.

5. Mai mult accent pe recenzii.

Acesta ar putea părea un sfat mai potrivit pentru companiile B2C, dar voi, B2Bers, nu sunteți dezlegați, deoarece 90% din deciziile de cumpărare B2B sunt influențate de recomandările de la colegi, iar 84% dintre cumpărătorii B2B își încep procesul de cumpărare cu o recomandare.

Aceasta este „vârsta clientului” și o parte din aceasta înseamnă că aceștia pot controla o mare parte din marketingul care se face pentru compania ta. Este posibil să nu cumpere spațiu publicitar pentru dvs. (încă), dar pot să vă revizuiască produsele, locațiile, angajații și chiar compania dvs. ca angajator.

Witness Product Hunt, puterea de revizuire și vot pozitiv pentru companiile SAAS. Sau GlassDoor, unde angajații își pot revizui angajatorul.

Acesta este tot marketing. Este, de asemenea, un marketing intens centrat pe client. Clienții creează marketingul.

Deci ce ar trebui să faci aici? Răspunzând. Răspuns la fiecare lucru pe care oamenii spun despre compania ta. Bun sau rău. În fiecare canal.

Aceasta este concluzia principală din cea mai bine vândută carte, „Hug Your Haters” de Jay Baer. Autorul susține că compania dvs. ar trebui să răspundă la fiecare plângere sau laudă a clienților de pe fiecare canal. Pentru că a nu reacționa trimite un mesaj subtil, dar clar: Nu-ți pasă.

Dacă există păcate de moarte pentru companii în aceste zile, lipsa de grijă este, fără îndoială, una.

Concluzie

Iată un experiment de gândire pentru tine: prefă-te că ai nevoie de ceva nou.

Ar putea fi un produs sau un serviciu. Pentru afacerea ta sau pentru viața ta personală.

Să presupunem că este pentru afacerea ta. Poate că este un fel de produs software, sau poate o mașină de producție.

Dacă ai avea controlul total – un CMO pentru clienți – cum ai vrea să fii comercializat?

Haide: imaginează-te.

Care ar fi mesajul? Prin ce canale ar veni mesajele? Cum ar fi designul? Când ai ajuns pe site (dacă ar fi trebuit să mergi la un site), cum ar fi acesta?

Uitați pentru un moment de toată arhitectura standard și de clopotele și fluierele unui plan de marketing modern.

Dacă ai putea fi vândut în orice fel, cum ar arăta?

Când ați terminat de gândit, gândiți-vă cum îi puteți convinge pe cei mai buni clienți să răspundă la această întrebare. Poate un sondaj? Chat prietenos la telefon? Băuturi la următoarea conferință la care participi? Oricum ai face-o, doar află.

Și apoi acționează în funcție de asta.

Inapoi la tine

Cât de bine se descurcă compania dumneavoastră cu marketingul centrat pe client? Lasă un comentariu și anunță-ne.