內容生態系統模型：如何構建統一的內容營銷計劃

內容不再是一種營銷策略； 它是品牌貨幣。

在過去幾年中，我們已經看到買家旅程的大部分內容都轉向了數字化，將客戶體驗轉變為內容體驗。

我們已經看到品牌從為潛在客戶付費轉向投資於他們自己的思想領導力——在許多媒體出版商苦苦掙扎的同時積累了大量的在線觀眾。

然後大流行來襲，毫無疑問地證明，數字內容為品牌提供了重要的力量基礎，可以大規模影響、教育和留住客戶。

本指南旨在幫助您建立強大的基礎。

如果您像大多數營銷人員一樣，您可能會發現自己陷入了一種節奏：按要求創建資產，然後繼續前進。 我們稱之為以資產為中心的營銷。

作為孤立的事件，這些行為讓人感覺很有幫助，甚至是富有成效的。 但整體而言，一次性資產和活動對擴大品牌的影響範圍幾乎沒有任何作用。

為了持續大規模地吸引客戶使用您的品牌，您需要有目的地創建一個由高價值、相互關聯的資產組成的生態系統。

考慮一下差異：資產驅動的營銷相當於將原始內容分散到整個數字世界。 但是通過生態系統驅動的營銷，您可以創建一個具有自身引力的內容太陽系。 每一項新資產都會加強其他資產，創造一種集體體驗，隨著它的擴展而變得更強大和更有效。

如果您已準備好從創建一次性資產轉向構建內容生態系統，但需要一種方法來完成它，那麼本指南適合您。

什麼是內容生態系統模型？

內容生態系統模型是一種通過將內容組織成戰略資產網絡來提高營銷效率的方法，這些資產共同建立市場動力並支持大規模購買之旅。

以下是我們如何分解此模型以幫助您在自己的組織中實施它：

目錄：

• 內容生態系統的組成部分

• 內容生態系統如何運作

• 如何構建內容生態系統

• 入門提示

內容生態系統的組成部分是什麼？

這五個基本組成部分定義了一個成功的內容生態系統：

1. 內容流

2. 資產組合

3. 主題支柱

4. 戰略鏈接

5. 內容爆發

以下是它們如何協同工作：

1) 內容流

內容流是支持客戶體驗特定階段的內容集合。 在生態系統中，跨內容流的資產相互連接，以創建無縫的客戶體驗。

當我們考慮一個永遠在線的內容生態系統時，五個主要的內容流通常構成了全局：

2) 資產組合

您的資產組合定義了您將在每個內容流中使用的內容類型。

在當今的數字世界中，單一的內容類型很少足以創建“成功”的內容流。 使用多種內容類型可以讓您的品牌獲得更廣泛的曝光度，這些內容針對不同的渠道和環境進行了優化，方便且可訪問的內容。

例如，一個品牌的搜索內容流可能包含長篇的終極指南（比如這個），這些指南由相關的博客文章和操作視頻提供上下文支持（並交叉鏈接到）。

3) 主題支柱

主題支柱是您希望您的品牌在市場上廣為人知的廣泛主題領域。 這些支柱決定了整個生態系統的內容將涵蓋的主題和子主題。

將主題支柱視為組織內容的主題。 特別是當您的資源有限時，主題支柱可幫助您戰略性地將內容錨定在對您的業務最重要的內容上。

例如，如果您是金融服務品牌，您可能希望被視為債務管理的行業專家。 您的生態系統中的內容將通過以下方式與該主題支柱保持一致：

4) 戰略聯繫

您的生態系統僅與將其結合在一起的結締組織一樣強大。 因此，戰略鏈接對於確保您的生態系統中的內容能夠 1) 加強您的主題權威和 2) 以有機的方式引導客戶完成購買之旅至關重要。

交聯和嵌入

內容主要通過在您發布的每條內容中交叉鏈接或嵌入上下文相關資產來連接。 在您規劃內容時，您需要使用中心輻射模型對相關資產進行分組，其中包含廣泛涵蓋主題的資產鏈接到更深入地處理相關子主題的資產。

由於客戶（和搜索引擎）會掃描頁面以了解主題相關性，並更加信任展示廣泛主題專業知識的網站，因此按主題關聯內容是提高搜索可見性和建立現場參與度的最佳方式。

CTA

還需要考慮客戶意圖，這就是 CTA 的用武之地。還記得您的內容流嗎？ 生態系統中的每一項資產都在客戶決策過程中發揮作用。 根據資產如何與客戶的決策過程保持一致，您可以合理地預測哪些內容 CTA 會吸引那些想要進一步了解您的解決方案的人。

下一步是銷售諮詢嗎？ 註冊網絡研討會以了解有關該主題的更多信息？ 註冊以接收有關該問題的更新？ 讓您的 CTA 成為相應的演示請求、表單填寫或電子郵件捕獲。

每項資產都是一個轉換機會，所以最重要的是不要錯過它。 查看這篇文章，了解何時以及如何在營銷中使用某些類型的 CTA 的提示。

5) 內容爆發

通過圍繞一組核心主題構建的內容生態系統，您現在可以將相關資產動態配置為豐富的、基於價值的體驗和活動，也稱為內容爆發。

當您始終在線的內容流穩步增加您的主題權威並擴大您的數字影響力時，內容爆發利用及時的主題為您的品牌提供即時的額外提升。

內容爆發涉及在及時的主題上獲取一組內容，並在特定時期內將這些資產作為一個系列進行推廣，以利用不斷增長的需求。

繼續以管理債務為主題，編寫專門針對學生貸款債務子主題的內容並在畢業季節（許多大學生面臨如何還清學校貸款的挑戰）進行推廣。當對該主題的興趣恰好飆升時，這是捕捉不成比例的聲音的完美方式。

重要的是要認識到內容爆發並不能替代構成生態系統核心的始終在線內容。 如果沒有一個生態系統來吸引客戶，內容爆發就會失去大部分價值。

查看這篇關於常青和及時內容的 Skyword 文章，以更深入地了解將這兩個部分納入營銷生態系統的價值。

內容生態系統如何運作？

維持收購活動

通過始終在線運行的內容流，您的品牌在市場上擁有新鮮的內容，從而 100% 地推動客戶獲取。

隨著時間的推移，這會產生不斷上升的內容潮流，從而增加跨渠道的品牌曝光率，並且從搜索的角度來看，這會增加您為您的網站帶來的流量。

最重要的是，隨著受眾與您的內容互動，您現在擁有將他們轉化為潛在客戶並最終更有效地轉化為客戶的基礎設施。

累積權限

將您的所有內容與幾個主題支柱保持一致，可確保您積累資產，而不是讓海洋沸騰，從而加強您的品牌在高優先級領域的專業知識。

您在每個主題中建立內容覆蓋的廣度和深度越多，您在搜索引擎眼中積累的權威就越多，相關搜索查詢的可見性提升就越高。

在客戶眼中，在您的解決方案所針對的主題中提供的大量優質見解和建議使您成為更可信和值得信賴的解決方案提供商。

連接體驗

營銷現在主要是數字體驗的所有者——換句話說，就是品牌內容體驗。 客戶希望這種體驗能夠提供豐富的信息、組織良好且順暢無阻。

內容生態系統通過為客戶組織和創建資產之間的邏輯連接來支持這一點。

通過在客戶體驗中戰略性地安排資產並通過主題和客戶意圖將它們連接起來，您的品牌可以大規模影響客戶決策過程。

統一創造

內容生態系統解鎖了企業對內容的願景，使整個營銷組織保持協調並更有效地朝著相同的目標努力。

作為高級藍圖，它是整個營銷組織可以用來指導其短期和長期計劃的資源。

使用您的生態系統基礎架構來同步所有相關團隊——從負責創建內容的團隊到分發內容的團隊——建立明確的問責線並消除團隊之間的浪費努力。

如何構建內容生態系統？

每個品牌的內容生態系統都會因多種因素而異，包括其行業、解決方案、目標受眾和業務目標。

以下是繪製適合您品牌的內容生態系統的五個關鍵步驟的細分。

第 1 步：評估您當前的內容體驗

您的內容體驗應該通過幫助您的目標客戶來幫助您的品牌。 因此，要問的第一個問題有兩個：您是否擁有目標客戶在其購買旅程的每個階段都需要的內容，這些內容是否有助於您實現營銷目標？

使用這些標準，從頭到尾審查您的客戶體驗，並找出差距和弱點。

問問自己：您是否正在為您的網站帶來高質量的流量，但缺少滿足管道配額所需的引人入勝的潛在內容？ 您的客戶是否無法訪問可以縮短銷售週期和提高成交率的產品說明視頻和案例研究？ 您是否因為在市場上缺乏品牌認知度和思想領導地位而輸給了競爭對手？

如果您在此過程中需要幫助，請考慮進行內容審核。 畢竟，你無法改進你無法衡量的東西。 誠實的自我評估是最好的第一步。

第 2 步：確定您需要的內容流

作為下一步，您將確定解決這些弱點所需的內容流。 首先，指定需要哪些內容。 然後，確定它需要如何連接到您生態系統中的其他內容以產生您想要的結果。

例如，您可能需要搜索內容來吸引更多合格的流量。 儘管如此，您仍需要將這些內容鏈接到您的解決方案頁面，並提供線索磁鐵，以便您捕獲訪問者信息並將其限定為線索。

第 3 步：定義您的內容組合

現在，您將確定將在每個內容流中使用的內容類型。 在這個階段，可靠的市場情報應該指導您的決策。

問問自己：您的目標受眾在決策過程的不同階段更喜歡如何消費信息？ 您的競爭對手在類似階段如何處理內容？ 您是否有機會填補市場上的信息空白？

回答這些問題將幫助您進行更安全的內容投注，並為每種內容類型製定標誌性方法，幫助您的品牌脫穎而出。 它還可以防止由於內容類型偏好而無意中限制了您的受眾。

當您選擇內容類型時，請考慮每種內容類型將如何加強其他內容類型。 並考慮如何將每一項都原子化（分解為更小的資產），以便在客戶體驗和不同的分銷渠道中重新利用。

第 4 步：設置主題支柱

您的品牌可能已經在企業層面確定了市場主題，但這些主題必須適應以受眾為中心的環境。

通常，您的主題支柱應該採用您希望您的品牌在市場上聞名的主題以及您提供的解決方案，並通過目標受眾的興趣提煉它們。

建立支柱後，您將持續將它們分解為以受眾為中心的子主題，通過您的內容證明您具有幫助客戶解決這些領域挑戰的獨特資格。

您所有內容流中的內容都應與您的核心主題支柱相關聯，以確保您的生態系統中的所有內容都集中、以目的為導向並建立主題權威。

在這裡，您可以看到解決信用評分主題的不同資產如何联繫起來，為客戶提供與品牌解決方案相關的主題的有價值信息集合。

如果您需要幫助確定正確的內容支柱，請諮詢此專家建議。

第 5 步：促進內容創建

既然您有一個統一和校準的內容計劃來推動您的營銷成果，那麼您需要資源來大規模創建該內容。

您的模型可能涉及將內容創建與業務線或按內容流跨業務線對齊。

無論您採用哪種方法，我們發現通過將內部內容經理與自由創意人員（想想設計師、作家、攝像師等）相結合來混合團隊是維持集中策略同時確保訪問您需要的靈活帶寬的最佳方式以推動大規模的創造。

事實上，根據我們最新的內容營銷調查，73% 的營銷領導者計劃在未來一到兩年內更多地依賴自由職業者，主要是為了跟上市場需求。

查看這篇文章，了解更多關於靈活協作模式如何改變營銷方式的信息。

入門提示

在您希望實施內容生態系統計劃時，需要考慮以下幾個重要因素。

• 使用內容審核將您現有的資產映射到您的內容流和主題支柱。 確定資產是否已過時、需要更新或可以保持原樣，以確保它們被刪除或集成到您的新生態系統和鏈接結構中。

• 確保您有內容和視覺指南來指定內容的基調、風格和特定外觀和感覺，以確保您的資產具有凝聚力並始終如一地強化您獨特的品牌標識。

• 尋找專業的內容創建者，以確保您的內容內容豐富、製作無可挑剔且引人入勝。 自由職業者網絡是大規模採購內容專家的絕佳工具。

• 設置整個營銷組織的可見性企業內容日曆，以促進內容創建和分發團隊之間的無縫協作。

• 建立一個衡量框架，從整體上審視內容的影響，包括流量和參與度指標以及轉換、忠誠度和生產力指標。 我們建議至少每月跟踪一次績效，但要根據季度數據進行戰術調整。

當然，您的營銷策略將繼續發展。 一旦你建立並執行了你的生態系統計劃，你應該每年重新審視和評估它的整體，以確保你的目標、目標和策略仍然與業務和受眾的需求保持一致。

始終如一地發布以受眾為中心的內容是邁向更有效營銷的重要的第一步，但在整個客戶體驗中更經過計算的創作方法是激發大規模營銷的最佳方式。

如果您需要幫助協調利益相關者並在您的組織中激活內容生態系統模型，我們很樂意提供幫助。 您可以填寫下面的表格聯繫我們進行諮詢。

特色圖片歸屬：Unsplash 上的 Greg Rakozy