コンテンツエコシステムモデル：統一されたコンテンツマーケティング計画を構築する方法

コンテンツはもはやマーケティング戦術ではありません。 それはブランド通貨です。

過去数年にわたって、購入者の旅の大部分がデジタル化され、カスタマーエクスペリエンスがコンテンツエクスペリエンスに変化するのを見てきました。

そして私たちは、ブランドがリードの支払いから独自のソートリーダーシップへの投資に移行するのを見てきました。多くのメディアパブリッシャーが苦労している間、膨大なオンラインオーディエンスを驚かせています。

その後、パンデミックが発生し、デジタルコンテンツがブランドに顧客に影響を与え、教育し、大規模に維持するための重要な力の基盤を提供するという疑いの影を超えて証明されました。

このガイドは、そのパワーベースを構築するのに役立つように作成されています。

ほとんどのマーケターと同じように、リズムにとらわれていることに気付くかもしれません。要求に応じてアセットを作成してから、次に進んでください。 これを資産中心のマーケティングと呼びます。

孤立したイベントとして、これらの行為は有益であり、生産的でさえあると感じます。 しかし、まとめて、1回限りの資産とキャンペーンは、ブランドの影響範囲を拡大するために事実上何もしません。

大規模なブランドに一貫して顧客を引き付けるには、価値の高い相互接続された資産のエコシステムを意図的に作成する必要があります。

違いを考えてみてください。資産主導のマーケティングは、デジタルユニバース全体に生のコンテンツを分散させることになります。 しかし、エコシステム主導のマーケティングでは、独自の引力を備えたコンテンツソーラーシステムを作成します。 新しいアセットはそれぞれ他のアセットを強化し、拡張するにつれてより強力で効果的な集合的なエクスペリエンスを作成します。

1回限りのアセットの作成からコンテンツエコシステムの構築に移行する準備ができているが、それを実行する方法の方法論が必要な場合は、このガイドが役立ちます。

コンテンツエコシステムモデルとは何ですか？

コンテンツエコシステムモデルは、コンテンツを資産の戦略的ネットワークに編成することでマーケティングの効果を高める方法であり、集合的に市場の勢いを構築し、大規模な購入の旅をサポートします。

このモデルを分解して、独自の組織に実装できるようにした方法は次のとおりです。

目次：

• コンテンツエコシステムのコンポーネント

• コンテンツエコシステムの仕組み

• コンテンツエコシステムを構築する方法

• 開始するためのヒント

コンテンツエコシステムのコンポーネントは何ですか？

これらの5つの重要なコンポーネントは、成功するコンテンツエコシステムを定義します。

1. コンテンツストリーム

2. アセットミックス

3. トピックの柱

4. 戦略的リンク

5. コンテンツバースト

これらがどのように連携するかを次に示します。

1）コンテンツストリーム

コンテンツストリームは、カスタマーエクスペリエンスの特定の段階をサポートするコンテンツのコレクションです。 エコシステムでは、コンテンツストリーム全体のアセットが接続され、シームレスなカスタマーエクスペリエンスが作成されます。

常時接続のコンテンツエコシステムについて考えるとき、通常、5つの主要なコンテンツストリームが全体像を構成します。

2）アセットミックス

アセットミックスは、各コンテンツストリーム内で使用するコンテンツのタイプを定義します。

今日のデジタル世界で「勝利」のコンテンツストリームを作成するのに、単一のコンテンツタイプで十分なことはめったにありません。 複数のコンテンツタイプを使用することで、さまざまなチャネルやコンテキストに最適化された便利でアクセス可能なコンテンツをブランドに提供し、より幅広い露出を得ることができます。

たとえば、ブランドの検索コンテンツストリームは、関連するブログ記事やハウツービデオによってコンテキストでサポートされている（そしてクロスリンクされている）長い形式の究極のガイド（このようなもの）で構成されている場合があります。

3）トピックの柱

トピックの柱は、ブランドを市場で知ってもらおうとする幅広いトピック領域です。 これらの柱は、エコシステム全体のコンテンツがカバーするトピックとサブトピックを決定します。

トピックの柱は、コンテンツを整理するテーマと考えてください。 特にリソースが限られている場合、トピックの柱は、ビジネスにとって最も重要なものにコンテンツを戦略的に固定するのに役立ちます。

たとえば、金融サービスブランドの場合、債務管理の業界専門家として見られたいと思うかもしれません。 エコシステムのコンテンツは、次の方法でそのトピックの柱に一致します。

4）戦略的リンク

あなたの生態系は、それを結合する結合組織と同じくらい強力です。 したがって、戦略的なリンクは、エコシステム内のコンテンツが1）トピックの権限を強化し、2）有機的な方法で購入の過程を通じて顧客を導くように構築されるようにするために不可欠です。

クロスリンクと埋め込み

コンテンツは主に、公開する各コンテンツ内にコンテキストに関連するアセットをクロスリンクまたは埋め込むことによって接続されます。 コンテンツを計画するときは、ハブアンドスポークモデルを使用して関連するアセットをグループ化し、関連するサブトピックをより深く扱うアセットにリンクするトピックを幅広くカバーするアセットを使用する必要があります。

顧客（および検索エンジン）はトピックの関連性についてページをスキャンし、トピックの専門知識が豊富なサイトにより多くの信用を与えるため、トピックごとにコンテンツを関連付けることが、検索の可視性を向上させ、オンサイトのエンゲージメントを構築するための最良の方法です。

CTA

検討する顧客の意図もあり、そこでCTAが登場します。コンテンツストリームを覚えていますか？ エコシステム内のすべての資産には、顧客の意思決定プロセスで果たす役割があります。 資産が顧客の意思決定の過程とどのように一致するかに基づいて、ソリューションについて学習するための次のステップを踏み出したい人々にCTAがどのコンテンツをアピールするかを合理的に予測できます。

次のステップは販売相談ですか？ トピックについて詳しく知るためにウェビナーに登録しますか？ 問題の最新情報を受け取るためにサインアップしますか？ それに応じて、CTAをデモリクエスト、フォーム入力、または電子メールキャプチャにします。

すべての資産は変換の機会であるため、最も重要なことはそれを見逃さないことです。 マーケティングで特定の種類のCTAをいつどのように使用するかについてのヒントについては、この記事を確認してください。

5）コンテンツバースト

トピックのコアセットを中心に構築されたコンテンツのエコシステムにより、関連するアセットを、コンテンツバーストとも呼ばれる豊富な価値ベースのエクスペリエンスとキャンペーンに動的に構成できるようになりました。

常時オンのコンテンツストリームは着実にトピックの権限を高め、デジタルリーチを拡大しますが、コンテンツバーストはタイムリーなトピックを活用して、ブランドに瞬時の追加のリフトを提供します。

コンテンツバーストには、タイムリーなトピックに関するコンテンツのクラスターを取得し、需要の増加を利用するために特定の期間にわたってそれらのアセットをシリーズとして宣伝することが含まれます。

例として債務管理のテーマを継続し、学生ローン債務のサブトピックに具体的に対処するコンテンツを編集し、卒業シーズン（多くの大学生が学校ローンの返済方法を理解するという課題に直面している時期）にそれを促進することは、そのトピックへの関心が急上昇しているときに、不均衡な声のシェアをキャプチャするための完璧な方法。

コンテンツバーストは、エコシステムのコアを構成する常時接続のコンテンツに代わるものではないことを認識することが重要です。 顧客を引き込むエコシステムがなければ、コンテンツバーストはその価値のほとんどを失います。

常緑でタイムリーなコンテンツに関するこのSkywordの記事をチェックして、マーケティングエコシステムの両方の部分を作成することの価値についての洞察を深めてください。

コンテンツエコシステムはどのように機能しますか？

獲得活動の維持

コンテンツストリームが常時稼働しているため、ブランドは市場に新鮮なコンテンツを持っており、100％の確率で顧客獲得を促進しています。

時間の経過とともに、これはコンテンツの上昇傾向を生み出し、チャネル全体でのブランドの露出を増やし、検索の観点から、サイトに誘導するトラフィックを増やします。

最も重要なことは、オーディエンスがコンテンツに関与するにつれて、オーディエンスをリードに変換し、最終的には顧客をより効果的に変換するためのインフラストラクチャが整ったことです。

蓄積機関

すべてのコンテンツをいくつかのトピックの柱に合わせると、海を沸騰させるのではなく、優先度の高い分野でのブランドの専門知識を強化するアセットを積み上げることができます。

各トピックのコンテンツカバレッジの幅と深さを構築すればするほど、検索エンジンの目に蓄積される権限が増え、関連する検索クエリ全体の可視性が向上します。

顧客の目には、ソリューションが取り組む主題に関する豊富な質の高い洞察とアドバイスにより、あなたはより信頼できる信頼できるソリューションプロバイダーとして位置付けられます。

体験をつなぐ

現在、マーケティングは主にデジタルエクスペリエンス、つまりブランドコンテンツエクスペリエンスの所有者です。 顧客は、経験が有益で、よく組織化され、摩擦がないことを期待しています。

コンテンツエコシステムは、顧客のアセット間の論理的な接続を整理および作成することにより、これをサポートします。

顧客体験全体で資産を戦略的にステージングし、トピックと顧客の意図の両方で資産を結び付けることにより、ブランドは顧客の意思決定プロセスに大規模に影響を与えるように設定されます。

創造の統一

コンテンツエコシステムは、マーケティング組織全体を調整し、同じ目標に向けてより効率的に取り組むことを維持するコンテンツのエンタープライズビジョンを解き放ちます。

高レベルの青写真として、これはマーケティング組織全体が短期および長期の計画を立てるために使用できるリソースです。

エコシステムインフラストラクチャを使用して、コンテンツの作成を担当するチームからコンテンツを配信するチームまで、関連するすべてのチームを同期することで、明確な説明責任を確立し、チーム間の無駄な作業を排除します。

コンテンツエコシステムを構築するにはどうすればよいですか？

すべてのブランドのコンテンツエコシステムは、業界、ソリューション、ターゲットオーディエンス、ビジネス目標などの要因の組み合わせに基づいて異なります。

ブランドに適したコンテンツエコシステムをマッピングするための5つの重要なステップの内訳は次のとおりです。

ステップ1：現在のコンテンツエクスペリエンスを評価する

あなたのコンテンツ体験はあなたのターゲット顧客を助けることによってあなたのブランドを助けるべきです。 したがって、最初に尋ねる質問は2つあります。ターゲット顧客が購入過程のすべての段階で必要とするコンテンツがあり、そのコンテンツはマーケティング目標の達成に役立ちますか？

これらの基準を使用して、顧客体験を幹から幹までレビューし、ギャップと弱点を特定します。

自問してみてください。サイトへの質の高いトラフィックを促進していますが、パイプラインの割り当てを満たすために必要な、説得力のあるリード生成コンテンツが不足していますか？ 顧客は、販売サイクルを短縮し、成約率を向上させる可能性のある製品説明ビデオやケーススタディにアクセスできませんか？ ブランド認知度の欠如と市場でのソートリーダーシップの位置付けが原因の一部として、競合他社に負けていますか？

このプロセスについてサポートが必要な場合は、コンテンツ監査を検討してください。 結局のところ、測定できないものを改善することはできません。 正直な自己評価が最良の第一歩です。

ステップ2：必要なコンテンツストリームを特定する

次のステップとして、これらの弱点に対処するために必要なコンテンツストリームを特定します。 まず、必要なコンテンツを指定します。 次に、エコシステム内の残りのコンテンツに接続して、目的の結果を生成する方法を特定します。

たとえば、より質の高いトラフィックを引き付けるために検索コンテンツが必要になる場合があります。 それでも、ソリューションページにリンクし、訪問者情報を取得してリードとして認定できるリードマグネットを備えたコンテンツが必要です。

ステップ3：コンテンツミックスを定義する

次に、各コンテンツストリームで使用するコンテンツの種類を特定します。 この段階では、確かな市場インテリジェンスが意思決定の指針となるはずです。

自問してみてください。ターゲットオーディエンスは、意思決定プロセスのさまざまな段階で情報をどのように消費することを好みますか？ 競合他社は、同様の段階でコンテンツにどのように取り組んでいますか？ 市場の情報ギャップを埋める機会はありますか？

これらの質問に答えることで、より安全なコンテンツの賭けを行い、ブランドを際立たせるのに役立つ各コンテンツタイプへの署名アプローチを作成するのに役立ちます。 また、コンテンツタイプの設定によって意図せずに視聴者を制限することも防ぎます。

コンテンツタイプを選択するときは、それぞれが他をどのように強化するかを検討してください。 そして、顧客体験やさまざまな流通チャネル全体で転用するために、それぞれをどのように細分化（より小さな資産に分割）できるかを考えてください。

ステップ4：トピックの柱を設定する

あなたのブランドはすでに企業レベルで特定された市場テーマを持っているかもしれませんが、これらはオーディエンス中心のコンテキストに適合させる必要があります。

一般的に、トピックの柱は、ブランドを市場で知らしめたいテーマと提供するソリューションを取り上げ、ターゲットオーディエンスの利益を通じてそれらを抽出する必要があります。

柱が確立されたら、継続的に視聴者中心のサブトピックに分類し、コンテンツを通じて、顧客がそれらの分野の課題を解決するのを支援する独自の資格があることを証明します。

すべてのコンテンツストリームのコンテンツは、コアトピックの柱に結び付けて、エコシステム内のすべてのコンテンツが焦点を絞り、目的に基づいて、主題の権限を構築するようにする必要があります。

ここでは、クレジットスコアのトピックに対応するさまざまな資産がどのようにつながり、ブランドソリューションに関連するトピックに関する貴重な情報のコレクションを顧客に提供できるかを確認できます。

適切なコンテンツの柱を特定するためのサポートが必要な場合は、この専門家のアドバイスを参照してください。

ステップ5：コンテンツの作成を容易にする

マーケティングの成果を促進するために統合および調整されたコンテンツプランができたので、そのコンテンツを大規模に作成するためのリソースが必要です。

モデルには、コンテンツの作成を基幹業務に合わせたり、コンテンツストリームごとに基幹業務全体に合わせたりすることが含まれる場合があります。

どのようなアプローチでも、社内のコンテンツマネージャーとフリーランスのクリエイティブ（デザイナー、ライター、ビデオグラファーなど）を組み合わせてチームをブレンドすることが、必要な柔軟な帯域幅へのアクセスを確保しながら、一元化された戦略を維持するための最良の方法であることがわかりました。大規模な作成を促進します。

実際、最新のコンテンツマーケティング調査によると、マーケティングリーダーの73％は、主に市場の需要に対応するために、今後1〜2年でフリーランサーにさらに依存することを計画しています。

柔軟なコラボレーションモデルがマーケティングをどのように変革しているかについて詳しくは、この記事をご覧ください。

始めるためのヒント

コンテンツエコシステム計画を運用化する際に考慮すべきいくつかの重要な要素を次に示します。

• コンテンツ監査を使用して、既存のアセットをコンテンツストリームとトピックの柱にマッピングします。 アセットが廃止されているか、更新が必要か、またはそのままにしておくことができるかを特定して、アセットが削除されるか、新しいエコシステムとリンク構造に統合されるようにします。

• コンテンツのトーン、スタイル、特定のルックアンドフィールを指定するコンテンツと視覚的なガイドラインを用意して、アセットがまとまりがあり、独自のブランドアイデンティティを一貫して強化できるようにします。

• 専門家のコンテンツクリエーターを見つけて、コンテンツがコンテキストに沿って豊富で、完璧に作成され、説得力があることを確認してください。 フリーランスネットワークは、コンテンツスペシャリストを大規模に調達するための優れたツールです。

• コンテンツ作成チームと配信チーム間のシームレスなコラボレーションを促進するために、マーケティング組織全体で可視性を備えたエンタープライズコンテンツカレンダーを設定します。

• トラフィックとエンゲージメントの指標、コンバージョン、ロイヤルティ、生産性の指標など、コンテンツの影響を全体的に確認する測定フレームワークを確立します。 少なくとも月単位でパフォーマンスを追跡することをお勧めしますが、四半期ごとのデータに基づいて戦術的な調整を行います。

もちろん、あなたのマーケティング戦略は進化し続けます。 エコシステム計画を確立して実行したら、目標、目的、および戦術がビジネスと視聴者のニーズにしっかりと一致していることを確認するために、毎年全体を再検討して評価する必要があります。

オーディエンス中心のコンテンツを一貫して公開することは、より効果的なマーケティングに向けた重要な最初のステップですが、カスタマーエクスペリエンス全体で作成するためのより計算されたアプローチは、大規模なマーケティングを活性化するための最良の方法です。

利害関係者を調整し、組織でコンテンツエコシステムモデルをアクティブ化するための支援が必要な場合は、私たちが支援したいと思います。 下記フォームにご記入の上、ご相談ください。

注目の画像属性：UnsplashのGreg Rakozy