如何使用及時的內容來建立品牌意識和權威

已發表: 2021-09-11

高質量的常青內容是經驗豐富的營銷人員內容生態系統的基本要素。 有效管理,它為長期提升您的搜索引擎優化 (SEO) 性能奠定了基礎,從而為您的品牌帶來持久的影響。

然而,長期維持流量不僅取決於一種內容,而且取決於兩種類型的內容。 除了我們建議包含品牌內容 80% 的常青內容外,還應通過及時的內容來支持強大的內容營銷組合。

及時的內容策略使用資產組合在特定時刻產生興趣高峰。 及時的內容通常側重於關鍵信息或事件,為品牌創造機會,在對主題的興趣激增時獲得不成比例的大量聲音。 反過來,這會向意識資產發送大量流量。

以下是製作成功的及時內容的一些最佳實踐——以及五種類型的內容,您可以戰略性地利用這些內容在正確的時間製作正確的內容。

成功及時內容的最佳實踐

與內容生態系統的各個方面一樣,您將通過採取戰略方法充分利用及時的內容。 定位與您的品牌和受眾直接相關的主題和機會。 否則,你可能會被認為過於投機取巧——或者更糟糕的是,不真實。

正如您所料,時機就是一切。 當您的內容成為受眾的首要考慮因素時,您更有可能看到結果。 如果你來得太晚或太早,你可能會錯過機會。 考慮到這一點,請查看過去幾年的相關搜索趨勢,以了解受眾何時開始搜索特定主題。 您可能會驚訝地發現他們多早開始搜索。

自然搜索需要時間,因此您需要強大的分發策略來利用短暫的機會窗口。 當然,您可能需要在短時間內創建對時間敏感的內容。 出於這個原因,建立一個流程來容納您無法計劃的及時內容也是明智的 - 例如,新聞劫持內容,它直接與主要的當前或具有新聞價值的事件相關聯。

Smartphone with a large clock display placed alongside a brass pen, a blank notepad, and pink Gerbera daisies on a granite desktop.

圖片來源:Jess Bailey on Unsplash

5種及時內容

這五類內容可以幫助您的品牌及時產生影響,在此過程中建立品牌知名度和權威性。

1.新聞劫持

新聞劫持已經存在多年,但在數字營銷時代它具有新的重要性。 當一個具有新聞價值的重大事件與您的品牌相關聯時,您可以通過圍繞該主題創建內容來捎帶對該主題的興趣。 這種做法可以提升您的 SEO,增加社交媒體參與度,並將您的品牌影響力擴大到新的受眾。 這也是提升您的思想領導力的絕佳機會。

新聞劫持最著名的例子之一可以追溯到 2013 年,當時超級碗 XLVII 期間突然停電,暫停了冠軍賽。 當美國各地的粉絲坐在電視機前等待動作恢復時,奧利奧發布了一條完美的時機、完美的品牌推文。

Screenshot of a tweet from Oreo reading

這條推文迅速傳播開來,並成為當年超級碗期間最受關注的廣告之一,讓奧利奧在對話中名列前茅——考慮到品牌每年在超級碗廣告上投資的廣告費用,這是一項令人印象深刻的壯舉。

此內容效果很好,因為:

  • 它在該國實時共同體驗的主要文化體驗中加入。
  • 它以一種有趣、自然且不被強迫的方式將品牌與這種體驗聯繫起來。

2. 季節性內容

當季節變化時——例如,當過敏季節開始或冬季全面到來時——觀眾會思考如何才能最好地讓體驗順利進行或充分利用它。 國慶節等重大賽事和奧運會等重大體育賽事也是如此。 在這裡,品牌也有很好的機會圍繞每個人都想到的主題創建內容。

Tom's of Maine 在博客文章“家庭的 5 種自然秋季過敏療法”中實現了這一點,該博客為家庭提供了有關自然療法的及時建議,以減輕豚草和落葉黴菌等秋季過敏的影響,並最大限度地減少可能引起的過敏誘因在學校被發現。

Screenshot of Tom's of Maine blog post: 5 Natural Fall Allergies Remedies for Families

此內容效果很好,因為:

  • 它是根據相關季節量身定制的——在這種情況下是秋季。
  • 它提供的建議會讓聽眾覺得很有幫助。
  • 與 Tom's of Maine 品牌一致,本文提供了促進健康的自然療法建議。

3.年終內容

隨著日曆年接近尾聲,人們常常會回想起剛剛過去的一年,想知道新的一年會帶來什麼。 對於品牌來說,這是一個很好的機會,可以利用最佳列表、綜述和對未來趨勢的預測等及時的內容,在回顧年度或未來一年中加入或創建對話。 Samsung Business Insights 在其博客文章“2021 年值得關注的 4 種企業技術趨勢”中為其 IT 決策者受眾創建了這樣一個相關的年終內容。

Screenshot of Samsung Business Insights article,

在本文中,三星簡要回顧了企業業務在 2020 年經歷的巨大變化,然後分享了企業領導者明年可能會看到的四個趨勢。 這段內容髮佈於 2020 年 12 月,當時 IT 決策者正在敲定未來一年的預算,並試圖確保他們正確規劃未來的業務需求。

此內容效果很好,因為:

  • 它與 IT 領導者計劃來年的年終時間相吻合。
  • 它為企業 IT 決策者必須牢記的業務技術趨勢提供了思想領導力。

4. 活動/發佈內容

活動是創建能引起轟動和興趣的及時內容的絕佳機會。 這可能以支持特定營銷活動、新研究發布或產品發布的內容形式出現。 根據您的目標,有凝聚力的活動可以提高您整體營銷的有效性,提升您的思想領導力形象,或引起對您的新產品的興趣和認識。

活動內容還可以圍繞某個問題展開對話,正如歐萊雅在 2020 年末 COVID-19 大流行期間開展的 #LetsFaceIt 活動,旨在消除戴口罩的污名化。 這項挑戰以 TikTok 用戶戴著口罩的視頻剪輯為特色,產生了近 170 億次視頻觀看。 歐萊雅的活動也出現在 TikTok 自己的年度評論帖子中,該帖子介紹了他們在 2020 年發現的最鼓舞人心的品牌。

Screenshot of Tiktok post from @jena in support of L'Oreal's #LetsFaceIt campaign.

圖片來源:TikTok 上的 Jena

此內容效果很好,因為:

  • 它集中在每個人都可以涉及的及時問題上——在這種情況下,在大流行期間戴口罩以確保社區安全。
  • 它邀請每個人分享他們自己的視頻,強化共享、社區體驗的主題。
  • 為了與歐萊雅的品牌保持一致,#LetsFaceIt 活動指出,您也可以在戴口罩時展現最佳狀態。

五、活動內容

就像活動一樣,品牌可以創建及時的內容來支持它正在舉辦的活動——例如,支持會議和網絡研討會等品牌活動的內容。 這有助於最大限度地提高活動本身的投資回報,進一步擴大活動範圍。 這也是展示品牌獨特的思想領導力和建立行業影響力的理想方式。

當一年一度的西南偏南 (SXSW) 會議明確將在 2021 年初再次虛擬化時,HBO Max 採用了虛擬概念,為與會者提供了一種名為 HBO Max Orbit 的身臨其境的交互式數字體驗。 HBO Max Orbit 響應面部動作和語音提示,允許在線參與者探索 HBO 龐大圖書館中的標誌性人物和故事情節。 這種面對面 SXSW 活動的創造性替代方案幫助 HBO Max 在虛擬會議上展示的眾多其他品牌中脫穎而出。
Screenshot from Dexigner: HBO Max Orbit pairing a user's face with a clip from Lovecraft Country.

圖片歸屬: Dexigner

此內容效果很好,因為:

  • 在無法舉行面對面會議的時候,它完全接受了虛擬會議的獨特機會。
  • 它提供了一種新穎的數字體驗,非常適合 SXSW,一個技術前沿的會議。
  • 它讓與會者有機會以個性化、身臨其境的方式探索 HBO 節目和電影中的重要時刻。

通過及時的內容建立品牌意識和權威

常青內容是您的內容生態系統不可或缺的一部分,但您的 SEO 內容策略最終需要及時和常青的部分來最大化流量。 及時的內容有助於通過利用熱門話題或事件來提高您的品牌知名度和相關性,從而提高您增加網站流量和擴大對新受眾的影響力的能力。

然而,當這些觀眾第一次發現您的品牌時,它將是常青的內容,會進一步吸引他們的興趣,並隨著時間的推移與他們建立更密切的關係。 常青和及時的內容類型相得益彰——當它們共存時,它們可以最大限度地發揮您的內容營銷投資的影響,並幫助您的品牌確保隨著時間的推移穩定的流量。

特色圖片來源:Pexels 上的 Towfiqu Barbhuiya