نموذج النظام البيئي للمحتوى: كيفية بناء خطة تسويق محتوى موحدة
نشرت: 2021-09-28لم يعد المحتوى أسلوبًا تسويقيًا ؛ إنها عملة العلامة التجارية.
على مدى السنوات العديدة الماضية ، رأينا أن نصيب الأسد من رحلة المشتري أصبح رقميًا ، مما حوّل تجربة العميل إلى تجربة محتوى.
وقد شاهدنا العلامات التجارية تتحول من الدفع مقابل العملاء المحتملين إلى الاستثمار في قيادة الفكر الخاصة بهم - حيث تكدس جماهير ضخمة عبر الإنترنت بينما يعاني العديد من ناشري وسائل الإعلام.
ثم ضرب الوباء ، مما يثبت بما لا يدع مجالاً للشك أن المحتوى الرقمي يمنح العلامات التجارية قاعدة قوة حيوية للتأثير على عملائها وتثقيفهم والاحتفاظ بهم على نطاق واسع.
تم تصميم هذا الدليل لمساعدتك في بناء قاعدة القوة تلك.
إذا كنت مثل معظم المسوقين ، فقد تجد نفسك عالقًا في إيقاع: إنشاء الأصول كما هو مطلوب ، ثم المضي قدمًا. نحن نسمي هذا التسويق المرتكز على الأصول.
كأحداث منعزلة ، تبدو هذه الأعمال مفيدة ، بل ومثمرة. ولكن بشكل جماعي ، فإن الأصول والحملات غير المتكررة لا تفعل شيئًا تقريبًا لتوسيع مجال تأثير علامتك التجارية.
لجذب العملاء باستمرار نحو علامتك التجارية على نطاق واسع ، تحتاج إلى إنشاء نظام بيئي لأصول مترابطة عالية القيمة بشكل هادف.
ضع في اعتبارك الفرق: التسويق القائم على الأصول يرقى إلى تشتت المحتوى الخام عبر الكون الرقمي. ولكن مع التسويق الذي يحركه النظام البيئي ، يمكنك إنشاء نظام شمسي للمحتوى له جاذبيته الخاصة. يعزز كل أصل جديد الأصول الأخرى ، مما يخلق تجربة جماعية تصبح أقوى وأكثر فعالية مع توسعها.
إذا كنت مستعدًا للتحول من إنشاء أصول لمرة واحدة إلى إنشاء نظام إيكولوجي للمحتوى ولكنك بحاجة إلى منهجية لكيفية القيام بذلك ، فهذا الدليل مناسب لك.
ما هو نموذج النظام البيئي للمحتوى؟
يعد نموذج النظام البيئي للمحتوى طريقة لزيادة فعالية التسويق من خلال تنظيم المحتوى في شبكة استراتيجية من الأصول التي تعمل بشكل جماعي على بناء زخم السوق ودعم رحلة الشراء على نطاق واسع.
إليك كيفية تقسيم هذا النموذج لمساعدتك في تنفيذه في مؤسستك:
جدول المحتويات:
مكونات نظام المحتوى
كيف تعمل النظم البيئية للمحتوى
كيفية بناء نظام المحتوى البيئي
نصائح للبدء
ما هي مكونات نظام المحتوى؟
تحدد هذه المكونات الخمسة الأساسية نظامًا بيئيًا ناجحًا للمحتوى:
تدفقات المحتوى
مجموعات الأصول
ركائز الموضوع
روابط استراتيجية
انفجارات المحتوى
إليك كيفية عملهم معًا:
1) تيارات المحتوى
تدفقات المحتوى هي مجموعات من المحتوى تدعم مرحلة معينة من تجربة العميل. في النظام البيئي ، ترتبط الأصول عبر تدفقات المحتوى لخلق تجربة سلسة للعملاء.
عندما نفكر في نظام بيئي دائم للمحتوى ، فإن خمسة تدفقات رئيسية للمحتوى عادة ما تشكل الصورة الكبيرة:
2) مزيج الأصول
يحدد مزيج الأصول الخاص بك أنواع المحتوى التي ستستخدمها في كل دفق محتوى.
نادرًا ما يكون نوع المحتوى الفردي كافيًا لإنشاء دفق محتوى "فائز" في عالم اليوم الرقمي. يؤدي استخدام أنواع محتوى متعددة إلى تجهيز علامتك التجارية لاكتساب انتشار أوسع بمحتوى مناسب يسهل الوصول إليه ومُحسَّن لقنوات وسياقات مختلفة.
على سبيل المثال ، قد يتكون دفق محتوى البحث الخاص بالعلامة التجارية من أدلة نهائية طويلة الشكل (مثل هذا الدليل) مدعومة من حيث السياق (ومرتبطة) بمقالات المدونة ذات الصلة ومقاطع الفيديو الإرشادية.
3) محاور الموضوع
ركائز الموضوع هي مجالات الموضوعات الواسعة التي تريد أن تشتهر علامتك التجارية بها في السوق. تحدد هذه الركائز الموضوعات والموضوعات الفرعية التي سيغطيها المحتوى عبر نظامك البيئي.
فكر في ركائز الموضوع على أنها الموضوعات التي تنظم المحتوى الخاص بك. تساعدك أعمدة الموضوعات ، خاصةً عندما تكون لديك موارد محدودة ، على إرساء المحتوى الخاص بك بشكل استراتيجي حول أكثر الأشياء أهمية بالنسبة لعملك.
إذا كنت تمثل علامة تجارية للخدمات المالية ، على سبيل المثال ، فقد ترغب في أن يُنظر إليك كخبير صناعي في إدارة الديون. سيتوافق المحتوى في نظامك البيئي مع محور الموضوع بالطرق التالية:
4) روابط استراتيجية
النظام البيئي الخاص بك قوي مثل النسيج الضام الذي يربطه ببعضه البعض. لذلك ، يعد الارتباط الاستراتيجي أمرًا حيويًا لضمان أن المحتوى داخل نظامك البيئي مبني على 1) تعزيز سلطة الموضوع و 2) قيادة العملاء خلال رحلة الشراء بطريقة عضوية.
Crosslinks و Embeds
يرتبط المحتوى بشكل أساسي عن طريق الارتباط المتشابك أو تضمين الأصول ذات الصلة بالسياق داخل كل جزء من المحتوى الذي تنشره. أثناء تخطيطك للمحتوى ، سترغب في تجميع الأصول ذات الصلة باستخدام نموذج المحور والتحدث ، مع أصل يغطي على نطاق واسع موضوعًا يرتبط بالأصول التي تتناول الموضوعات الفرعية ذات الصلة بعمق أكبر.
نظرًا لأن العملاء (ومحركات البحث) يفحصون الصفحات بحثًا عن صلة بالموضوع ويعطون مزيدًا من المصداقية للمواقع التي تُظهر خبرة واسعة في الموضوع ، فإن ربط المحتوى حسب الموضوع هو أفضل طريقة لتحسين رؤية البحث وبناء المشاركة في الموقع.
عبارات الحث على اتخاذ إجراء
هناك أيضًا نية من العملاء يجب مراعاتها ، وهنا يأتي دور CTAs. هل تتذكر تدفقات المحتوى الخاصة بك؟ كل أصل في نظامك البيئي له دور يلعبه في عملية صنع القرار لدى العميل. استنادًا إلى كيفية توافق الأصل مع رحلة اتخاذ القرار الخاصة بعميلك ، يمكنك التنبؤ بشكل معقول بالمحتوى الذي سيعرضه CTA لأولئك الذين يرغبون في اتخاذ الخطوة التالية نحو التعرف على الحلول الخاصة بك.
هل الخطوة التالية هي استشارة مبيعات؟ التسجيل في ندوة عبر الإنترنت لمعرفة المزيد حول الموضوع؟ التسجيل لتلقي التحديثات على هذه القضية؟ اجعل CTA طلبًا تجريبيًا أو ملء نموذج أو التقاط بريد إلكتروني وفقًا لذلك.
كل أصل هو فرصة تحويل ، لذا فإن أهم شيء هو عدم تفويتها. تحقق من هذه المقالة للحصول على نصائح حول وقت وكيفية استخدام أنواع معينة من CTAs في التسويق الخاص بك.
5) انفجارات المحتوى
من خلال نظام بيئي للمحتوى مبني على مجموعة أساسية من الموضوعات ، يمكنك الآن تكوين الأصول ذات الصلة ديناميكيًا في تجارب وحملات غنية وقائمة على القيمة ، تُعرف أيضًا باسم تدفقات المحتوى.
بينما تعمل تدفقات المحتوى التي تعمل دائمًا على زيادة سلطة الموضوع بشكل مطرد وتوسيع نطاق وصولك الرقمي ، تستفيد مجموعات المحتوى من الموضوعات في الوقت المناسب لمنح علامتك التجارية دفعة إضافية فورية.
يتضمن اندفاع المحتوى أخذ مجموعة من المحتوى حول موضوع في الوقت المناسب والترويج لتلك الأصول كسلسلة خلال فترة محددة للاستفادة من الطلب المتزايد.
يعد الاستمرار في موضوع إدارة الديون كمثال ، وتجميع المحتوى الذي يتناول على وجه التحديد الموضوع الفرعي لديون قروض الطلاب والترويج لها خلال موسم التخرج - وهو الوقت الذي يواجه فيه العديد من طلاب الجامعات التحدي المتمثل في معرفة كيفية سداد قروضهم المدرسية - هو طريقة مثالية للحصول على حصة غير متكافئة من الصوت عندما يحدث ارتفاع كبير في الاهتمام بهذا الموضوع.
من المهم أن تدرك أن اندفاعات المحتوى ليست بديلاً عن المحتوى الذي يعمل دائمًا والذي يشكل جوهر النظام البيئي الخاص بك. بدون وجود نظام بيئي لجذب العملاء إليه ، يفقد انفجار المحتوى معظم قيمته.
تحقق من مقالة Skyword هذه حول المحتوى دائم الخضرة وفي الوقت المناسب للحصول على مزيد من الأفكار حول قيمة صنع كلا الجزأين من نظامك التسويقي.
كيف يعمل نظام المحتوى؟
استدامة نشاط الاستحواذ
مع تدفقات المحتوى التي تعمل على أساس دائم ، فإن علامتك التجارية لديها محتوى جديد في السوق ، مما يؤدي إلى اكتساب العملاء بنسبة 100 في المائة من الوقت.
بمرور الوقت ، يؤدي ذلك إلى زيادة مدّة المحتوى التي تزيد من ظهور العلامة التجارية عبر القنوات ، ومن منظور البحث ، يضاعف من حركة المرور التي تقودها إلى موقعك.
الأهم من ذلك ، عندما يتفاعل الجمهور مع المحتوى الخاص بك ، لديك الآن البنية التحتية اللازمة لتحويلهم إلى عملاء متوقعين ، وفي النهاية ، عملاء أكثر فعالية.
تراكم السلطة
تضمن محاذاة كل المحتوى الخاص بك مع بعض ركائز الموضوعات أنه بدلاً من غليان المحيط ، فإنك تقوم بتكديس الأصول التي تعزز خبرة علامتك التجارية في المجالات ذات الأولوية العالية.
كلما قمت ببناء اتساع وعمق تغطية المحتوى الخاص بك في كل موضوع ، زادت السلطة التي تراكمت في أعين محركات البحث وزاد الارتفاع الناتج في الرؤية عبر استعلامات البحث ذات الصلة.
في نظر العملاء ، هناك ثروة من الرؤى والنصائح عالية الجودة في الموضوعات التي تتناولها حلولك ، مما يضعك كمزود حلول أكثر مصداقية وجدارة بالثقة.
ربط التجربة
أصبح التسويق الآن مالكًا للتجربة الرقمية إلى حد كبير - بمعنى آخر ، تجربة محتوى العلامة التجارية. يتوقع العملاء أن تكون هذه التجربة مفيدة وجيدة التنظيم وخالية من الاحتكاك.
يدعم نظام المحتوى البيئي هذا من خلال تنظيم وإنشاء اتصال منطقي بين الأصول للعملاء.
من خلال تنظيم الأصول بشكل استراتيجي عبر تجربة العميل وربطها بالموضوع ونية العميل ، يتم إعداد علامتك التجارية للتأثير على عملية صنع القرار لدى العميل على نطاق واسع.
توحيد الخلق
يفتح نظام المحتوى البيئي رؤية المؤسسة للمحتوى الذي يحافظ على منظمة التسويق بأكملها منسقة وتعمل نحو نفس الأهداف بكفاءة أكبر.
كمخطط عالي المستوى ، فهو مورد يمكن لمؤسسة التسويق بأكملها استخدامه لتوجيه تخطيطهم على المدى القصير والطويل.
يؤدي استخدام البنية التحتية للنظام البيئي الخاص بك لمزامنة جميع الفرق ذات الصلة - من أولئك المسؤولين عن إنشاء المحتوى إلى أولئك الذين يقومون بتوزيعه - إلى إنشاء خطوط واضحة للمساءلة والقضاء على الجهود المهدرة عبر الفرق.
كيف أقوم ببناء نظام بيئي للمحتوى؟
سيختلف نظام المحتوى الخاص بكل علامة تجارية بناءً على مجموعة من العوامل ، بما في ذلك الصناعة والحلول والجمهور المستهدف وأهداف العمل.
فيما يلي تفصيل للخطوات الخمس الحاسمة لرسم خريطة لنظام المحتوى المناسب لعلامتك التجارية.
الخطوة 1: تقييم تجربة المحتوى الحالية الخاصة بك
يجب أن تساعد تجربة المحتوى علامتك التجارية من خلال مساعدة عميلك المستهدف. لذا ، فإن السؤال الأول الذي يجب طرحه هو ذو شقين: هل لديك المحتوى الذي يحتاجه عميلك المستهدف في كل مرحلة من مراحل رحلة الشراء ، وهل هذا المحتوى يساعدك على تحقيق أهدافك التسويقية؟
باستخدام هذه المعايير ، راجع تجربة العملاء من البداية إلى النهاية وحدد الثغرات ونقاط الضعف.
اسأل نفسك: هل تجذب زيارات عالية الجودة إلى موقعك ولكنك تفتقد المحتوى المقنع الذي يولد الرصاص الذي تحتاجه للوفاء بحصص خطوط الأنابيب؟ هل يفتقر عملاؤك إلى إمكانية الوصول إلى مقاطع الفيديو التوضيحية ودراسات الحالة التي يمكن أن تقصر دورة المبيعات وتحسن الأسعار القريبة؟ هل تخسر أمام المنافسين جزئيًا بسبب الافتقار إلى الاعتراف بالعلامة التجارية والتفكير في المكانة القيادية في السوق؟
إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في هذه العملية ، ففكر في تدقيق المحتوى. بعد كل شيء ، لا يمكنك تحسين ما لا يمكنك قياسه. التقييم الذاتي الصادق هو أفضل خطوة أولى.
الخطوة 2: تحديد تدفقات المحتوى التي تحتاجها
كخطوة تالية ، ستحدد تدفقات المحتوى التي تحتاجها لمعالجة نقاط الضعف تلك. أولاً ، حدد المحتوى المطلوب. بعد ذلك ، حدد كيف يحتاج إلى الاتصال ببقية المحتوى في نظامك البيئي لتوليد النتائج المرجوة.
على سبيل المثال ، قد تحتاج إلى محتوى بحث لجذب المزيد من الزيارات المؤهلة. ومع ذلك ، فأنت بحاجة إلى ربط هذا المحتوى بصفحات الحلول الخاصة بك وإبراز مغناطيسات الرصاص التي ستسمح لك بالتقاط معلومات الزائر وتأهيلهم كعملاء محتملين.
الخطوة 3: تحديد يمزج المحتوى الخاص بك
ستحدد الآن أنواع المحتوى التي ستستخدمها في كل بث محتوى. في هذه المرحلة ، يجب أن توجه معلومات السوق القوية عملية اتخاذ القرار.
اسأل نفسك: كيف يفضل جمهورك المستهدف استهلاك المعلومات في مراحل مختلفة من عملية صنع القرار؟ كيف يتعامل منافسوك مع المحتوى في مرحلة مماثلة؟ هل هناك فرص لك لسد فجوة المعلومات في السوق؟
ستساعدك الإجابة على هذه الأسئلة في عمل رهانات أكثر أمانًا على المحتوى وصياغة نهج توقيع لكل نوع محتوى سيساعد علامتك التجارية في التميز. سيمنع أيضًا تقييد جمهورك عن غير قصد بسبب تفضيلات نوع المحتوى.
أثناء تحديد أنواع المحتويات ، ضع في اعتبارك كيف سيعزز كل منها الأنواع الأخرى. وفكر في الكيفية التي يمكن بها تفتيت كل منها (تقسيمها إلى أصول أصغر) لإعادة استخدامها عبر تجربة العميل وقنوات التوزيع المختلفة.
الخطوة 4: حدد ركائز الموضوع الخاص بك
قد تحتوي علامتك التجارية بالفعل على موضوعات سوق محددة على مستوى الشركة ، ولكن يجب تكييفها مع سياق يركز على الجمهور.
بشكل عام ، يجب أن تأخذ ركائز الموضوع الخاصة بك الموضوعات التي تريد أن تكون علامتك التجارية معروفة بها في السوق والحلول التي تقدمها وتقطيرها من خلال اهتمامات جمهورك المستهدف.
بمجرد إنشاء الركائز الخاصة بك ، ستقوم بتقسيمها بشكل مستمر إلى مواضيع فرعية تتمحور حول الجمهور ، مما يثبت من خلال المحتوى الخاص بك أنك مؤهل بشكل فريد لمساعدة العملاء على حل التحديات في تلك المجالات.
يجب أن يرتبط المحتوى عبر جميع تدفقات المحتوى الخاصة بك بأعمدة الموضوعات الأساسية الخاصة بك لضمان أن يكون المحتوى في نظامك البيئي مركّزًا ومدفوعًا بالغرض وبناء سلطة الموضوع.
هنا ، يمكنك معرفة كيف يمكن ربط الأصول المختلفة التي تتناول موضوع الدرجات الائتمانية لتزويد العملاء بمجموعة من المعلومات القيمة حول الموضوع الذي يرتبط بحلول العلامة التجارية.
استشر مشورة الخبراء هذه إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في تحديد ركائز المحتوى الصحيحة.
الخطوة 5: تسهيل إنشاء المحتوى
الآن بعد أن أصبح لديك خطة محتوى موحدة ومعايرة لتحقيق نتائج التسويق الخاصة بك ، فأنت بحاجة إلى الموارد لإنشاء هذا المحتوى على نطاق واسع.
قد يتضمن نموذجك مواءمة إنشاء المحتوى مع خطوط الأعمال أو عبر خطوط الأعمال من خلال تدفق المحتوى.
مهما كان أسلوبك ، وجدنا أن دمج الفرق من خلال الجمع بين مديري المحتوى الداخليين والمبدعين المستقلين (المصممين ، والكتاب ، ومصوري الفيديو ، وما إلى ذلك) هو أفضل طريقة للحفاظ على استراتيجية مركزية مع ضمان الوصول إلى النطاق الترددي المرن الذي تحتاجه لتغذية الخلق على نطاق واسع.
في الواقع ، وفقًا لاستطلاعنا الأخير لتسويق المحتوى ، يخطط 73 بالمائة من قادة التسويق للاعتماد بشكل أكبر على العاملين المستقلين في العام أو العامين القادمين ، وذلك في المقام الأول لمواكبة طلب السوق.
اطلع على هذه المقالة لمعرفة المزيد حول كيفية تحويل نماذج التعاون المرنة للتسويق.
نصائح للبدء
فيما يلي بعض العوامل المهمة التي يجب مراعاتها عندما تتطلع إلى تفعيل خطة نظام المحتوى الخاص بك.
استخدم تدقيق المحتوى لتعيين أصولك الحالية إلى تدفقات المحتوى وأعمدة الموضوعات. حدد ما إذا كانت الأصول قديمة ، أو تحتاج إلى تحديث ، أو يمكن أن تظل كما هي للتأكد من إزالتها أو دمجها في نظامك البيئي الجديد وهيكل الربط.
تأكد من أن لديك محتوى وإرشادات مرئية تحدد الأسلوب والأسلوب والشكل والمظهر الخاصين للمحتوى الخاص بك للتأكد من أن أصولك متماسكة وتعزز باستمرار هوية علامتك التجارية الفريدة.
ابحث عن منشئي محتوى خبراء للتأكد من أن المحتوى الخاص بك غني بالسياق ومصنوع بدقة وجذابة. تعد شبكات العمل المستقل أداة ممتازة لتحديد مصادر متخصصين في المحتوى على نطاق واسع.
قم بإعداد تقويم محتوى مؤسسي مع إمكانية الرؤية عبر مؤسسة التسويق لتسهيل التعاون السلس بين فرق إنشاء المحتوى وتوزيعه.
أنشئ إطار عمل للقياس ينظر إلى تأثير المحتوى بشكل شامل ، بما في ذلك مقاييس حركة المرور والمشاركة بالإضافة إلى مقاييس التحويل والولاء والإنتاجية. نوصي بتتبع الأداء على أساس شهري على الأقل ، مع إجراء تعديلات تكتيكية بناءً على البيانات ربع السنوية.
بالطبع ، ستستمر إستراتيجيتك التسويقية في التطور. بمجرد إنشاء خطة النظام البيئي الخاصة بك وتنفيذها ، يجب عليك إعادة النظر فيها وتقييمها بالكامل على أساس سنوي للتأكد من أن أهدافك وأهدافك وتكتيكاتك لا تزال متوافقة بإحكام مع احتياجات العمل والجمهور.
يعد نشر المحتوى الذي يركز على الجمهور باستمرار خطوة أولى مهمة نحو تسويق أكثر فاعلية ، ولكن النهج الأكثر احتسابًا للإنشاء عبر تجربة العميل هو أفضل طريقة لتحفيز التسويق على نطاق واسع.
إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في محاذاة أصحاب المصلحة وتفعيل نموذج النظام البيئي للمحتوى في مؤسستك ، فنحن نحب مساعدتك. يمكنك الاتصال بنا للحصول على استشارة عن طريق ملء النموذج أدناه.
إحالة الصور المميزة: جريج راكوزي على Unsplash