數據隱私標誌著數字封建主義的終結
已發表: 2021-08-24訂閱我們的每月時事通訊 Content & Context，以接收 Skyword 首席執行官 Andrew C. Wheeler 對內容營銷世界的未來見解和更新。
封建制度在數字營銷中仍然存在並且很好。
Facebook、谷歌、亞馬遜和蘋果等科技巨頭在客戶的支持下建立了價值數十億美元的領地，這些客戶的數據為其最大的收入來源——廣告提供了動力。
這些封地已經達到了整體規模。 儘管大流行導致預算削減，但數字廣告支出在 2020 年增長到 1398 億美元。超過 78% 的廣告收入來自僅有 10 家公司的金庫。 這意味著絕大多數品牌都依賴於一小群技術霸主來訪問封閉的受眾數據生態系統。
也就是說，我們以數據為動力的農奴制時代似乎屈指可數。 以 Facebook 為例。
馬克·扎克伯格可能沒有通過高度宣傳的太空發射來嘲弄他的客戶，但他對利用他們謀利當然並不陌生。
在最新的財報電話會議上，Facebook 報告稱，定向廣告佔其 2020 年總收入的 98%（285.8 億美元）。
在同一財報電話會議上，我們聽說 Facebook 的廣告價格繼續上漲（環比上漲 47%），其廣告庫存遠未跟上。
再加上 Apple 廣告攔截設置的影響，你會發現一大批 Facebook 廣告商已經厭倦了不斷地以更少的價格支付更多的費用。
一場數字革命正在進行中
但 Facebook 並不是唯一一家其商業模式值得審視的公司。 監管逆風和公眾對大型科技日益增長的不信任正在全面擾亂數字廣告。
更重要的是，依賴數字廣告的品牌面臨著迫在眉睫的市場劣勢。
如果您還沒有，我強烈建議您查看電通的 The Cookieless World 報告，該報告很好地解釋了數據隱私對數字營銷的巨大影響。 簡而言之：
世界上最大的網絡瀏覽器正在關閉對第三方 cookie 的支持，這意味著行為定位、重定向、廣告管理和廣告測量將幾乎失去所有效力。 不服氣？ Google 預測，如果到 2022 年不重新配置廣告和數據管理方法，僅大多數發布商就可能損失 50-70% 的收入。
旨在限制數據利用的跟踪限制已成為互聯網技術發展的事實。
從選擇退出到選擇加入同意的轉變使得獲得使用客戶數據所需的批准變得更加困難。 （雖然我還沒有看到我認為選擇退出與選擇加入轉換的明確基準，但有證據表明，正確管理選擇加入要求也會給企業帶來更大的財務負擔。）
同樣不容忽視的是圍繞主要科技公司的淨負面情緒。 根據 6 月 Change Research 的一項民意調查，Twitter 和 Facebook 獲得了最不利的意見（僅次於大銀行），98% 的受訪者支持監管互聯網公司，以確保它們不會濫用客戶數據。
對品牌意味著什麼
正如我們現在所知道的那樣，數字廣告的效果注定會下降。
什麼不是？ 內容推動的舉措，例如有機搜索、有機社交、電子郵件和現場個性化。
（提示內容營銷人員響亮的“我告訴過你”。）
很明顯，品牌需要在自有資產上投資高價值內容。 通過建立自己的營銷生態系統，品牌可以：
退出付費平台並收回對其營銷支出有效性的所有權。
收集第一方客戶數據以推動他們自己的重定向和現場個性化。
控制其品牌出現的環境。
確保客戶將其品牌與優質內容體驗聯繫起來。
繼續準確衡量他們在客戶體驗方面的努力的有效性。
這個想法是，你擁有的越多，你就越能高效地驅動你的漏斗。
最近，自 1999 年以來一直是數字營銷先驅的 Vic Catalfamo 給我發了一張品牌規劃會議的幻燈片。 在其中，他從潛在客戶成本的角度描繪了品牌營銷策略的效果。 紅色是他們選擇在未來一年加倍努力的策略。 藍色是他們將減速或停止的那些。
如您所見，內容和搜索引擎優化在他們部署的任何策略中產生了最高的投資回報率。 在建立搜索牽引力的同時，他們利用合作夥伴驅動和付費策略的組合來推動他們的渠道。
現在，同一個品牌正在嘗試使用他們的內容來收集第一方數據並在他們自己的網站內根據上下文重新定位訪問者。
我的朋友們，這正在收回對您的支出和數據的控制權。
現在，我知道你在想什麼：“我永遠不能完全放棄廣告！”
如果這聽起來像是您腦海中的小聲音，請考慮一下：由於中小型企業平均每年在搜索廣告上的支出約為 114,000 美元，而在社交廣告上的支出很容易達到兩倍，因此您只需將 20% 的數字廣告預算重定向到您擁有和獲得的數字渠道錢花得值。
現在撤資，這樣你以後就不會被淘汰。
進入規模化質量時代
實際上，我們正在研究的是一種正在形成的營銷精英。
由於跟踪限制和不斷變化的客戶態度，營銷競爭環境正在趨於平穩。 因此，品牌必須將重點從競標受眾轉移到贏得受眾。 如何？ 通過積極的一對一價值交換。
Toerek Law 的創始人 Sharon Toerek 最近告訴 Content Marketing Institute：
“營銷人員絕對需要關注他們擁有的平台並集中精力，至少有兩個原因：對數據實踐的更多控制，這使得遵守數據隱私法規更容易、更直接，以及更好的數據質量，這使得數據更相關以及您使用數據建立的更有價值的關係。”
我完全同意。
內容質量、相關性和引人注目的差異化一直是有效營銷的核心。
已經始終如一地製作以受眾為中心的內容的品牌，只要能夠以正確的方式擴展，就可以在沒有 cookie 的世界中茁壯成長。
但是你們其他人還有工作要做。 iProspect 和微軟的 2021 In Brands We Trust 研究顯示，雖然近一半的營銷人員 (49%) 認為他們提供公平的價值來換取消費者數據，但只有 15% 的消費者認為他們實際上獲得了良好的回報。
此外，2020 年的一項研究表明，網站的可信度和內容的重要性是用戶在接受或拒絕 cookie 權限時考慮的三大因素之一。
現在是時候投資於您擁有的具有受眾價值的資產了，因此可以自我維持。
在我看來，將精力重新投入到服務客戶而不是科技公司是結束營銷數字封建主義時代的最佳方式。
特色圖片出處： Unsplash 上的 Paul Melki