ศิลปะแห่งความสัมพันธ์: จะรู้ได้อย่างไรว่าประสบการณ์เนื้อหาของคุณตรงตามความต้องการของลูกค้าหรือไม่

สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือนของเรา เนื้อหาและบริบท เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลอัปเดตเพิ่มเติมเกี่ยวกับโลกการตลาดเนื้อหาจาก Andrew C. Wheeler CEO ของ Skyword

ไม่มีกระสุนเงินในการตลาด ฉันรู้เรื่องนี้จากอาชีพที่ใช้เวลาค้นคว้าและทดสอบเทคโนโลยี กลยุทธ์ และกลวิธีทางการตลาดมากมายนับไม่ถ้วน ซึ่งไม่มีสิ่งใดที่กลายเป็นสิ่งที่รับประกันความสำเร็จทางการตลาดได้

แต่มีความจริงง่ายๆ อย่างหนึ่งที่ยังคงแน่วแน่ ไม่ว่าโลกแห่งการตลาดจะผันผวน ซับซ้อน และผ่านวิศวกรรมมากเพียงใด:

การตลาดคือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ

นักการตลาดที่ยอดเยี่ยมรู้วิธีสร้างความสัมพันธ์ที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขารู้วิธีใช้เครื่องมือทั้งหมดที่มีอยู่เพื่อเป็นพันธมิตรในความสัมพันธ์ที่ลูกค้าต้องการให้เป็น

นักการตลาดหลายคนที่ฉันได้พูดคุยด้วยเมื่อเร็วๆ นี้รู้สึกไม่ผูกพันกับแนวทางปฏิบัตินี้เป็นพิเศษ พวกเขาเชื่อมั่นในแนวคิดนี้อย่างแน่วแน่ แต่เป็นการยากที่จะบอกว่าความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นอย่างไรอีกต่อไป

ไม่น่าแปลกใจเลยที่สภาพแวดล้อมการทำงานในปัจจุบัน พารามิเตอร์ทางการตลาดได้รับการวาดใหม่ตั้งแต่เกิดโรคระบาด ในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน มีแรงกดดันด้านงบประมาณที่รุนแรงและความกลัวที่ถูกต้องตามกฎหมายที่จะลงทุนในสิ่งที่ไม่ถูกต้อง และจากนั้นก็มีความเกี่ยวข้องที่ปรากฏขึ้นและยังไม่ทราบของ Web3 และ metaverse...

วันนี้ฉันหวังว่าจะนำเสนอความชัดเจน—โอกาสในการซูมออกและทำให้ภาพรวมกลับมาอยู่ในโฟกัส

หากคุณปรับแต่งเมื่อเดือนที่แล้ว ฉันได้แชร์รายงานการวิจัยล่าสุดของเราซึ่งมีรายละเอียดว่าผู้ซื้อต้องการอะไรจากประสบการณ์ของแบรนด์และปัจจัยเฉพาะที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขามากที่สุด

เพื่อช่วยคุณพิจารณาว่าเนื้อหาของคุณนำเสนอตรงกับความต้องการเหล่านั้นหรือไม่ เราได้ระบุมิติสำคัญ 7 ประการของประสบการณ์เนื้อหาของคุณเพื่อประเมิน

คิดโดยรวมว่าสิ่งเหล่านี้เป็นบททดสอบทักษะการสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์ของคุณและพิมพ์เขียวสำหรับจุดที่คุณควรมุ่งเน้นความพยายามของคุณไปข้างหน้า

1. การแสดงตน

ซึ่งครอบคลุมถึงสถานที่และวิธีที่คุณแสดงต่อลูกค้าของคุณ เช่นเดียวกับความสัมพันธ์อื่นๆ ความสัมพันธ์นั้นจะเกิดขึ้นไม่ได้หากคุณไม่เคยรู้จักใครมาก่อน ดูรอยเท้าของเนื้อหาทั้งหมดของคุณและถามคำถามเหล่านี้เพื่อวัดว่าเนื้อหาช่วยให้ลูกค้าค้นพบแบรนด์ของคุณตามเงื่อนไขของพวกเขาหรือไม่

ถาม:

• คุณเผยแพร่เนื้อหาที่เป็นต้นฉบับและให้ข้อมูลไปยังช่องทางและแพลตฟอร์มที่ลูกค้าของคุณน่าจะใช้มากที่สุดหรือไม่ เนื้อหานั้นนำกลับมายังคุณสมบัติที่คุณเป็นเจ้าของหรือไม่?

• คุณเผยแพร่อย่างสม่ำเสมอเพียงพอที่จะรักษาการมองเห็นแบรนด์ของคุณบนแพลตฟอร์มและช่องทางเหล่านั้นหรือไม่

• เว็บไซต์ของคุณโฮสต์ทรัพยากรเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ในลักษณะที่ลูกค้าของคุณเข้าถึงได้ง่ายหรือไม่

• เนื้อหาพูดถึงคุณในฐานะแบรนด์อย่างไร เป็นการประกาศและส่งเสริมเป็นส่วนใหญ่ หรือส่วนใหญ่ให้การสนับสนุน/สิ่งที่มีค่า?

2. อำนาจหน้าที่

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพของคุณในการสร้างแบรนด์ของคุณในฐานะผู้นำอุตสาหกรรมและพันธมิตรที่น่าเชื่อถือ ปรากฎว่าผู้ซื้อมองหาสัญญาณบางอย่างที่บ่งบอกว่าพวกเขากำลังวางเงินและพลังงานไว้ในมือที่ดีก่อนที่จะซื้อ

ถาม:

• เนื้อหามุ่งเน้นไปที่ชุดหัวข้อเฉพาะที่แบรนด์ของคุณมีคุณสมบัติเฉพาะที่จะให้คำแนะนำอย่างสม่ำเสมอ หรือกระจัดกระจายไปหรือไม่

• เนื้อหาสนับสนุนโดยผู้เชี่ยวชาญของแบรนด์/อุตสาหกรรม/หัวข้อที่น่าเชื่อถือหรือไม่

เนื้อหาของคุณอยู่ในอันดับสูงในการค้นหาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับโซลูชันและความเชี่ยวชาญของคุณหรือไม่

3. ความเอื้ออาทร

ซึ่งจะพิจารณาถึงระดับที่คุณให้ข้อมูลที่ลูกค้าต้องการและจำเป็นจริงๆ ตลอดกระบวนการค้นคว้าและการซื้อ ในการเป็นพันธมิตรที่ดี พลังงานทางการตลาดส่วนใหญ่ของคุณควรใช้ไปกับการจัดเนื้อหาให้สอดคล้องกับข้อกังวลของลูกค้าและกระบวนการตัดสินใจ ไม่ใช่การส่งเสริมวาระการประชุมของคุณเอง สิ่งนี้ดูเหมือนชัดเจน แต่แบรนด์ต่างๆ มักจะพลาดเป้าหมายในทางปฏิบัติ

ถาม:

• คุณเสนอเนื้อหาที่ตอบคำถามที่พบบ่อยของลูกค้าของคุณอย่างชัดเจนและครบถ้วนหรือไม่?

• คุณนำเสนอเนื้อหาที่ให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับตลาดของคุณ และ/หรือเข้าใจถึงโซลูชันต่างๆ ที่มีให้หรือไม่

• คุณนำเสนอเนื้อหาที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าโซลูชันของคุณทำงานอย่างไรและแตกต่างจากข้อเสนอที่คล้ายกันหรือไม่

• คุณเสนอเนื้อหาที่ช่วยให้ลูกค้ายืนยันว่าโซลูชันของคุณให้ผลลัพธ์เชิงบวกสำหรับผู้อื่นเช่นพวกเขาหรือไม่

  

4. การเชื่อมต่อ

ทั้งหมดนี้เกี่ยวกับวิธีการจัดฉากเนื้อหาเพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าง่ายขึ้น กล่าวโดยเจาะจงกว่านั้นคือระดับที่คุณขจัดความขัดแย้ง ข้อมูลล้นหลาม และขั้นตอนที่ไม่จำเป็นออกจากเส้นทางของผู้ซื้อ

ถาม:

• คุณบรรจุเนื้อหาในลักษณะที่ช่วยในการรวมหรือลบขั้นตอนต่างๆ ในกระบวนการวิจัยและการซื้อหรือไม่

• เนื้อหาที่เกี่ยวข้องเชื่อมต่อกันผ่านลิงก์ข้าม คำแนะนำ หรือโมดูลในหน้าหรือไม่

• เนื้อหาถูกจัดกลุ่มตามตรรกะเชิงพฤติกรรมและความตั้งใจของลูกค้าหรือตามหัวข้อ

• เนื้อหาที่กล่าวถึงความท้าทายเชื่อมโยงกับเนื้อหาที่อธิบายวิธีแก้ปัญหาโดยละเอียดหรือไม่

• ประสบการณ์ด้านเนื้อหาคาดการณ์ว่าคำถามหรือขั้นตอนถัดไปของลูกค้าของคุณจะเป็นอย่างไร และชี้ให้ลูกค้าได้รับข้อมูลที่ถูกต้องหรือไม่

5. ความเกี่ยวข้อง

ซึ่งจะพิจารณาระดับที่เนื้อหาของคุณสอดคล้องกับลูกค้าในฐานะบุคคลที่มีความต้องการและความท้าทายที่แตกต่างกัน เนื้อหาของคุณอาจดึงดูดใจทั่วไป แต่เมื่อลูกค้าเจาะลึก พวกเขาต้องการรู้สึกว่าได้ยิน เห็น และเข้าใจแบบ 1:1

ถาม:

• เนื้อหาสอดคล้องกับบุคคลใดบุคคลหนึ่งอย่างชัดเจนหรือไม่

• มีการจัดระเบียบเนื้อหาเพื่อให้ลูกค้าในกลุ่ม/อุตสาหกรรม/หมวดหมู่ความสนใจสามารถค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับพวกเขาได้อย่างง่ายดายหรือไม่

• มีการรวบรวมและใช้งานข้อมูลแบบ Zero-party เพื่อให้คำแนะนำหรือประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวแบบไดนามิกหรือไม่

6. ความแตกต่าง

ซึ่งจะพิจารณาถึงระดับที่เนื้อหาของคุณมีคุณค่าและแตกต่างไม่เหมือนใคร ในความคิดของผู้ซื้อส่วนใหญ่ ความแตกต่างและความหายากเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของมูลค่าผลิตภัณฑ์และตราสินค้า ยิ่งคุณสามารถสื่อสารคุณสมบัติเหล่านั้นได้ตั้งแต่เนิ่นๆ ของกระบวนการซื้อมากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นที่จะเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมให้กลายเป็นผู้ซื้อ

ถาม:

• สาระสำคัญของเนื้อหาของคุณแตกต่างจากข้อมูลที่คล้ายกันซึ่งสามารถพบได้ที่อื่นในแง่ของโทนเสียงหรือความลึกและประโยชน์ของข้อมูลเชิงลึกหรือไม่?

• เนื้อหานำเสนอในลักษณะที่ขัดเกลา สร้างแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ น่าสนใจ และย่อยง่ายหรือไม่

• นอกเหนือจากข้อมูลทั่วไป คุณเสนอการเข้าถึงข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์หรือความเชี่ยวชาญที่ลูกค้าเข้าถึงที่อื่นได้ยากหรือไม่

7. ชุมชน

สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับระดับของเนื้อหาที่ช่วยคุณสร้างและส่งเสริมชุมชนที่ลูกค้าของคุณระบุและต้องการเข้าร่วม ในฐานะมนุษย์ เราต่างโหยหาการเป็นเจ้าของและการเชื่อมโยงกัน แบรนด์ที่ดึงดูดสัญชาตญาณของชนเผ่านั้นมีแนวโน้มที่จะได้รับความชื่นชอบและการรับรองจากผู้ซื้อมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้รับ

ถาม:

• เนื้อหาที่ใช้เพื่อเลี้ยงดูผู้เยี่ยมชมแบบพาสซีฟในชุมชนสามารถเข้าร่วม/สมัครสมาชิกได้หรือไม่?

• เนื้อหาของคุณแสดงให้เห็นว่าคุณมีส่วนร่วมกับผู้ชมและลูกค้าเป็นประจำนอกบริบทการทำธุรกรรมหรือไม่?

• มีการใช้เนื้อหาเพื่อดึงดูดชุมชนนั้น อำนวยความสะดวกในการโต้ตอบระหว่างสมาชิกในชุมชน หรือให้ความรู้แก่สมาชิกชุมชนด้วยวิธีพิเศษหรือไม่

หากคุณตอบว่า "ไม่" สำหรับคำถามเหล่านี้หลายๆ ข้อ แสดงว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียว แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่ได้ทำงานอย่างเต็มกำลังในทุกด้านพร้อมกัน อย่างไรก็ตาม ขอแนะนำให้คุณใช้เฟรมเวิร์กนี้เพื่อระบุช่องว่างที่ใหญ่ที่สุดในประสบการณ์เนื้อหาของคุณ และจุดที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุด ทำการเปลี่ยนแปลงที่จำเป็น แล้วผลลัพธ์จะช่วยให้คุณสร้างโมเมนตัมและได้รับการตอบรับเมื่อคุณรับมือกับแนวหน้าอย่างเป็นระบบ

ฉันหวังว่านี่จะเป็นการเตือนใจว่าการตลาดของคุณไม่จำเป็นต้องดำเนินการตามเทคโนโลยีล่าสุด ประโยชน์ที่ยั่งยืนแท้จริงแล้วมาจากการมีรากฐานมาจากความต้องการพื้นฐานทางจิตใจที่แน่วแน่ ทำให้พื้นฐานเหล่านั้นเป็นรากฐานที่คุณสร้างขึ้น และใช้เทคโนโลยีและกลวิธีใดที่เหมาะกับแนวทางที่แบรนด์ของคุณเลือกมากที่สุด

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการวิจัยของเราและวิธีนำการประเมินนี้ไปใช้กับกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณ โปรดดูที่ skyword.com/assessment หากคุณชอบจดหมายข่าวนี้และคิดว่าเพื่อนร่วมงานอาจได้รับประโยชน์จากจดหมายนี้ เรายินดีให้คุณส่งต่อและกระตุ้นให้พวกเขาสมัครรับจดหมายข่าวในอนาคต

ภาพเด่นโดย Hans-Peter Gauster บน Unsplash