关系的艺术：如何知道您的内容体验是否满足客户需求

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营销中没有灵丹妙药。 我在研究和测试无数营销技术、策略和战术的职业生涯中了解到这一点——但没有一个最终证明是保证营销成功的关键。

但有一个简单的事实仍然坚定不移，无论营销世界变得多么动荡、复杂和过度设计：

营销就是与客户建立关系。

伟大的营销人员知道如何建立良好的关系。 更具体地说，他们知道如何使用所有可用的工具来成为客户需要他们成为的那种关系中的合作伙伴。

最近与我交谈过的许多营销人员都觉得这种做法特别不受束缚。 他们坚信这个概念，但很难再指望客户关系是什么样子了。

考虑到当今的操作环境，这不足为奇。 自大流行以来重新制定了营销参数； 在当前的经济环境下，存在巨大的预算压力和对投资错误事物的合理恐惧，然后，Web3 和元宇宙的隐现和未知影响……

今天，我希望提供一些清晰的信息——一个缩小范围并重新聚焦全局的机会。

如果你上个月收听过，我分享了我们最新的研究报告，其中详细说明了买家希望从品牌体验中得到什么，以及最能影响他们购买决定的具体因素。

为了帮助您确定您的内容是否满足这些需求，我们确定了 7 个要评估的内容体验关键维度。

将这些统称为您品牌建立关系技能的试金石，以及您将工作重点放在何处的蓝图。

1.存在感

这包括您在何处以及如何向客户展示。 就像任何关系一样，如果您从未被介绍，就不可能存在。 查看您的总内容足迹并提出这些问题，以衡量内容是否真的在帮助客户按照他们的条件发现您的品牌。

问：

• 您是否向客户最有可能使用的渠道和平台发布内容丰富的原创内容？ 该内容是否会返回您拥有的财产？

• 您是否持续发布以保持您的品牌在这些平台和渠道上的知名度？

• 您自己的网站是否以方便客户访问的方式托管有用的内容资源？

• 关于您作为品牌的内容是什么？ 它主要是宣布和推广，还是主要提供支持/有价值的东西？

2.权限

这与您作为行业领导者和值得信赖的合作伙伴建立品牌的效率有关。 事实证明，买家在购买之前会寻找某些表明他们将金钱和精力交到好人手中的信号。

问：

• 内容是否始终专注于您的品牌有资格提供建议的一组特定主题，还是分散的？

• 内容是否由可靠的品牌/行业/主题专家提供？

您的内容在搜索与您的解决方案和专业领域相关的关键术语时排名靠前吗？

3.乐于助人

这考虑了您在整个研究和购买过程中提供客户实际想要和需要的信息的程度。 要成为一个好的合作伙伴，您的大部分营销精力都应该花在使内容与客户的关注点和决策过程保持一致上，而不是宣传您自己的议程。 这似乎是显而易见的，但品牌在实践中往往会错失良机。

问：

• 您提供的内容是否能够清楚、彻底地回答客户最常见的问题？

• 您提供的内容是否可以让您的客户了解您的市场和/或了解可供他们使用的各种解决方案？

• 您提供的内容是否可以帮助客户准确了解您的解决方案的工作原理以及与类似产品的不同之处？

• 您提供的内容是否可以帮助客户确认您的解决方案已经为像他们这样的其他人带来了积极的结果？

  

4.连接性

这完全是关于如何展示内容以更轻松地为客户体验。 更具体地说，它是您从买家旅程中消除摩擦、信息淹没和不必要步骤的程度。

问：

• 您是否以有助于合并或删除研究和购买过程中的步骤的方式包装内容？

• 相关资产是否通过交叉链接、推荐或页面模块相互连接？

• 资产是按行为逻辑和客户意图分组还是仅按主题分组？

• 讨论挑战的资产是否与详细解释解决方案的资产相关联？

• 内容体验是否预测了客户的下一个问题或步骤可能是什么，并主动将他们指向正确的信息？

5.相关性

这考虑了您的内容在多大程度上与具有不同需求和挑战的客户保持一致。 您的内容可能具有普遍吸引力，但当客户深入了解时，他们希望在 1:1 的基础上被听到、看到和理解。

问：

• 内容是否与特定人物角色明确一致？

• 内容是否井井有条，以便特定细分市场/行业/兴趣类别中的客户可以轻松找到与他们相关的信息？

• 是否收集零方数据并将其用于提供动态个性化建议或体验？

6.差异化

这考虑了您的内容具有独特价值和差异化的程度。 在大多数买家心目中，差异化和稀有性是产品和品牌价值的关键指标。 您越能在购买过程的早期传达这些品质，您就越有可能将访问者转化为买家。

问：

• 您的内容的实质内容是否在语气或见解的深度和实用性方面从其他地方可以找到的类似信息中脱颖而出？

• 内容是否以优美、品牌一致、引人入胜且易于理解的方式呈现？

• 除了通用信息之外，您是否提供客户不容易从其他地方获得的专有数据或专业知识的访问权限？

7.社区

这关系到内容在多大程度上帮助您建立和推广您的客户认同并希望加入的社区。 作为人类，我们渴望归属感和联系感。 吸引这种部落本能的品牌比那些不吸引人的品牌更有可能赢得偏好和买家认可。

问：

• 内容是否用于培养被动访问者可以加入/订阅的社区？

• 您的内容是否表明您经常在交易环境之外与您的受众和客户互动？

• 内容是否用于吸引该社区、促进社区成员之间的互动或以独特的方式教育社区成员？

如果您对其中很多问题的回答都是“否”，那么您并不孤单。 大多数品牌并没有同时在所有这些领域全速运转。 但是，我鼓励您使用此框架来确定您的内容体验中最大的差距以及最容易实现的目标。 进行必要的更改，结果将帮助您在系统地应对下一个战线时建立势头并获得支持。

我希望这是一个令人安心的提醒，您的营销不必受最新技术的支配。 持久的优势实际上来自扎根于基本的、坚定的心理需求的服务。 将这些基础知识作为您构建的基础，并使用最适合您品牌所选方法的技术和策略。

要详细了解我们的研究以及如何将此评估应用于您的内容策略，请访问 skyword.com/assessment。 如果您喜欢这份时事通讯并认为同事可能会从中受益，我欢迎您转发它并鼓励他们订阅以接收未来的时事通讯。

特色图片由 </em>Hans-Peter Gauster在Unsplash 上提供。