Comment utiliser un contenu opportun pour renforcer la notoriété et l'autorité de la marque

Un contenu permanent de haute qualité est un élément essentiel de l'écosystème de contenu d'un spécialiste du marketing chevronné. Géré efficacement, il crée une base pour améliorer les performances de votre optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) à long terme, donnant à votre marque un impact durable.

Cependant, le maintien du trafic à long terme dépend non pas d'un mais de deux types de contenu. En plus du contenu permanent, que nous recommandons de représenter 80 % du contenu d'une marque, un mix marketing de contenu solide doit être renforcé par un contenu opportun.

Une stratégie de contenu opportune utilise une combinaison d'actifs pour générer un pic d'intérêt à un moment précis. Le contenu opportun se concentre généralement sur un message ou un événement clé, créant des opportunités pour la marque de gagner une part de voix disproportionnée lorsque l'intérêt pour un sujet augmente. Ceci, à son tour, envoie une augmentation du trafic vers les actifs de sensibilisation.

Voici quelques bonnes pratiques pour créer un contenu opportun réussi, ainsi que cinq types de contenu que vous pouvez exploiter de manière stratégique pour produire le bon contenu au bon moment.

Meilleures pratiques pour un contenu opportun réussi

Comme pour tous les aspects de votre écosystème de contenu, vous tirerez le meilleur parti d'un contenu opportun en adoptant une approche stratégique. Ciblez des sujets et des opportunités directement liés à votre marque et à votre public. Sinon, vous courez le risque de passer pour trop opportuniste ou, pire, inauthentique.

Comme vous vous en doutez, le timing est primordial. Vous êtes beaucoup plus susceptible de voir des résultats au moment où votre contenu est une priorité pour votre public. Si vous arrivez un peu trop tard ou trop tôt, vous risquez de rater votre chance. Dans cet esprit, examinez les tendances de recherche pertinentes des années passées pour voir quand le public commence à rechercher des sujets spécifiques. Vous pourriez être surpris de découvrir à quel point ils commencent leurs recherches.

La recherche organique prend du temps, vous aurez donc besoin d'une stratégie de distribution solide pour tirer parti de la courte fenêtre d'opportunité. Bien sûr, vous devrez peut-être créer du contenu urgent dans un court délai. Pour cette raison, il est également sage d'avoir un processus en place pour accueillir le contenu opportun que vous ne pouvez pas planifier, par exemple, le contenu de détournement d'actualités, qui est directement lié aux événements majeurs actuels ou dignes d'intérêt.

Attribution de l'image : Jess Bailey sur Unsplash

5 types de contenu opportun

Ces cinq types de contenu peuvent aider votre marque à avoir un impact opportun, en renforçant la notoriété et l'autorité de la marque dans le processus.

1. Le détournement d'actualités

Le newsjacking existe depuis des années, mais il a pris une nouvelle importance à l'ère du marketing numérique. Lorsqu'un événement majeur digne d'intérêt a un lien pertinent avec votre marque, vous pouvez vous appuyer sur l'intérêt pour ce sujet en créant du contenu autour de lui. Cette pratique peut booster votre référencement, augmenter l'engagement sur les réseaux sociaux et étendre la portée de votre marque à de nouveaux publics. C'est aussi une excellente occasion de faire progresser votre leadership éclairé.

L'un des exemples les plus célèbres de newsjacking remonte à 2013, lorsqu'une panne de courant soudaine pendant le Super Bowl XLVII a temporairement suspendu le match de championnat. Alors que les fans à travers l'Amérique étaient assis devant leurs téléviseurs en attendant que l'action reprenne, Oreo a lancé un tweet parfaitement chronométré et parfaitement sur la marque.

Le tweet est rapidement devenu viral et est devenu l'une des publicités les plus discutées lors du Super Bowl cette année-là, ce qui a valu à Oreo une place de choix dans la conversation - un exploit impressionnant compte tenu du nombre de dollars publicitaires que les marques investissent dans les publicités du Super Bowl chaque année.

Ce contenu a bien fonctionné car :

• Il est intervenu lors d'une expérience culturelle majeure que le pays vivait collectivement en temps réel.
• Cela a lié la marque à cette expérience d'une manière amusante, naturelle et non forcée.

2. Contenu saisonnier

Lorsque les saisons changent, par exemple lorsque la saison des allergies commence ou que l'hiver arrive en force, le public réfléchit à la meilleure façon de faire en sorte que l'expérience se déroule en douceur ou d'en tirer le meilleur parti. Il en va de même pour les grands événements comme les fêtes nationales et les grands événements sportifs comme les Jeux olympiques. Ici aussi, les marques ont une excellente occasion de créer du contenu autour d'un sujet qui préoccupe tout le monde.

Tom's of Maine accomplit cela dans le billet de blog "5 Natural Fall Allergies Remedies for Families", qui donne aux familles des conseils opportuns sur les remèdes naturels pour atténuer l'impact des allergies d'automne comme l'herbe à poux et la moisissure des feuilles mortes, ainsi que pour minimiser les déclencheurs d'allergie qui peuvent se retrouver à l'école.

Ce contenu fonctionne bien car :

• Il est adapté à la saison en question - dans ce cas, l'automne.
• Il fournit des conseils que le public trouvera utiles.
• Dans la lignée de la marque Tom's of Maine, cet article propose des suggestions de remèdes naturels pour améliorer le bien-être.

3. Contenu de fin d'année

Alors que l'année civile tire à sa fin, les gens réfléchissent souvent à l'année qui vient de s'écouler et se demandent ce que la nouvelle année apportera. C'est une excellente occasion pour les marques de rejoindre ou de créer une conversation autour de l'année en revue ou de l'année à venir en utilisant un contenu opportun tel que des listes de best-of, des résumés et des prévisions pour les tendances à venir. Samsung Business Insights a créé un tel contenu de fin d'année pertinent pour son public de décideurs informatiques avec son article de blog, "4 tendances technologiques d'entreprise à surveiller en 2021".

Dans cet article, Samsung a brièvement récapitulé les changements massifs que les entreprises ont connus en 2020, puis a partagé quatre tendances que les chefs d'entreprise pourraient s'attendre à voir l'année prochaine. Ce contenu a été publié en décembre 2020, juste au moment où les décideurs informatiques finalisaient leurs budgets pour l'année à venir et essayaient de s'assurer qu'ils planifiaient correctement leurs futurs besoins commerciaux.

Ce contenu a bien fonctionné car :

• Cela a coïncidé avec la période de fin d'année, lorsque les responsables informatiques planifient l'année à venir.
• Il a fourni un leadership éclairé sur les tendances technologiques d'entreprise que les décideurs informatiques d'entreprise doivent garder à l'esprit.

4. Contenu de campagne/lancement

Une campagne est une opportunité parfaite pour créer un contenu opportun qui génère du buzz et de l'intérêt. Cela peut prendre la forme d'un contenu conçu pour soutenir une campagne marketing spécifique, la publication d'une nouvelle recherche ou le lancement d'un produit. En fonction de votre objectif, une campagne cohérente peut améliorer l'efficacité de votre marketing global, rehausser votre profil de leadership éclairé ou susciter l'intérêt et la notoriété de votre nouveau produit.

Le contenu de la campagne peut également lancer des conversations autour d'un problème, comme L'Oréal l'a fait avec sa campagne #LetsFaceIt pour déstigmatiser le port du masque fin 2020 au milieu de la pandémie de COVID-19. Ce défi, qui présentait des clips vidéo d'utilisateurs de TikTok portant leur masque, a généré près de 17 milliards de vues vidéo. La campagne de L'Oréal a également été présentée dans la propre année de TikTok dans un article de revue sur les marques qu'ils ont trouvées les plus inspirantes en 2020.

Attribution de l'image : Jena sur TikTok

Ce contenu a bien fonctionné car :

• Il était centré sur un problème d'actualité auquel tout le monde peut s'identifier - dans ce cas, le port de masques pour assurer la sécurité des communautés pendant la pandémie.
• Il invitait chacun à partager ses propres vidéos, renforçant le thème d'une expérience commune partagée.
• Conformément à la marque L'Oréal, la campagne #LetsFaceIt a souligné que vous pouvez également être à votre meilleur tout en portant un masque.

5. Contenu de l'événement

Tout comme pour une campagne, une marque peut créer du contenu opportun pour soutenir un événement qu'elle organise, par exemple, du contenu pour soutenir des événements de marque comme des conférences et des webinaires. Cela permet de maximiser le retour sur investissement de l'événement lui-même, élargissant encore sa portée. C'est également un moyen idéal de mettre en valeur le leadership éclairé unique de la marque et de renforcer l'influence de l'industrie.

Lorsqu'il est devenu clair que la conférence annuelle South by Southwest (SXSW) serait à nouveau virtuelle au début de 2021, HBO Max s'est penché sur le concept virtuel avec une expérience numérique immersive et interactive appelée HBO Max Orbit pour les participants. HBO Max Orbit répond aux mouvements du visage et aux invites vocales, permettant aux participants en ligne d'explorer des personnages et des scénarios emblématiques de la vaste bibliothèque de HBO. Cette alternative créative à un événement SXSW en personne a aidé HBO Max à se démarquer parmi les nombreuses autres marques présentées lors de la conférence virtuelle.

Attribution image : Dexigner

Ce contenu a bien fonctionné car :

• Il a pleinement saisi les opportunités uniques d'une conférence virtuelle à une époque où les conférences en personne n'étaient pas possibles.
• Il a fourni une nouvelle expérience numérique qui convenait parfaitement à SXSW, une conférence à la pointe de la technologie.
• Il a permis aux participants à la conférence d'explorer des moments majeurs des émissions et des films de HBO de manière personnalisée et immersive.

Renforcez la notoriété et l'autorité de votre marque avec un contenu opportun

Le contenu Evergreen fait partie intégrante de votre écosystème de contenu, mais votre stratégie de contenu SEO a finalement besoin d'éléments à la fois opportuns et persistants pour maximiser le trafic. Un contenu opportun contribue à améliorer la notoriété et la pertinence de votre marque en exploitant des sujets ou des événements tendance, ce qui augmente votre capacité à la fois à augmenter le trafic sur le site et à étendre votre portée à de nouveaux publics.

Cependant, lorsque ces publics découvriront votre marque pour la première fois, ce sera un contenu à feuilles persistantes qui attirera encore plus leur intérêt et établira une relation plus étroite avec eux au fil du temps. Les types de contenu permanents et opportuns se complètent. Lorsqu'ils coexistent, ils peuvent maximiser l'impact de votre investissement en marketing de contenu et aider votre marque à assurer un flux de trafic constant dans le temps.

Attribution de l'image sélectionnée : Towfiqu Barbhuiya sur Pexels