TOFU、MOFU、BOFU阶段如何打造产品主导的内容？

大多数 SaaS 营销人员都同意内容是增长的主要驱动力。 但是如何创建这些内容同样重要。 您可能正在为您的受众发布高质量的博客，掌握您的社交媒体内容，为受众提供有用的资源，但仍然看不到转化率。 我究竟做错了什么？ – 你可能会问自己。 再次浏览您的内容。 内容中是否提及了您的产品？ 你会等到最后才谈论你的产品吗？ 或者，您可能只是顺便提及您的产品，偶尔会链接到产品特定页面。 如果您将您的产品/服务视为内容的事后想法，您的观众也会如此。 这就是为什么创建以产品为主导的内容如此重要的原因。 通过以产品为主导的内容，您可以将您的产品放在前面和中间，让它自己说话。

之前，我们讨论了不同类型的产品主导内容，它们可以帮助您在产品主导的营销中脱颖而出。 在本指南中，我们将带您了解营销渠道每个阶段的产品主导内容的几个示例——渠道顶部 (TOFU)、渠道中部 (MOFU) 和渠道底部 (BOFU)。

这是我们将在本文中介绍的内容。

• 漏斗顶部的产品主导内容——创造意识

1. 博文
2. 社交媒体内容和 PPC 广告
3. 指南和电子书
4. 对外营销活动

• 漏斗中间的产品主导内容——促成转化

1. 重定向电子邮件和广告
2. 产品导览
3. 实例探究
4. 网络研讨会

• 漏斗底部的产品主导内容 –合格

1. 教育产品参观
2. 演示后遗留物
3. 用户生成内容

创建有效的产品主导内容比看起来更简单。 首先，您必须摆脱纯粹从品牌渠道的角度来考虑内容。 它也可以而且应该成为一个绩效渠道，直接为您的转化目标做出贡献。 您应该知道哪种类型的产品主导内容在买家旅程的哪个阶段有效。 这将使您能够对内容策略做出更好的决策。

让我们来看看如何为 TOFU、MOFU 和 BOFU 阶段定制以产品为主导的内容。

漏斗顶部的产品主导内容——创造意识

营销渠道的第一阶段就是激发目标受众的兴趣。 那些对您的产品一无所知的人应该对内容很感兴趣并检查一下。 以下是您可以在营销渠道的第一阶段为潜在客户创建的 4 种以产品为主导的内容 –

1. 博客文章

博客非常适合向您的受众提供引人入胜的内容，并且当您采用正确的 SEO 技术时，它还可以帮助您建立在线形象。 通常，您会通过撰写与您的利基相关的主题/主题来开始该过程。 现在，这就是以产品为导向的营销之美。 您不仅可以编写让读者感兴趣的基本内容，还可以展示您的产品如何帮助您的受众解决他们面临的特定问题。 您不是通过内容来销售产品，而是通过围绕您的产品编织故事来引导和教育您的潜在客户。

如果您担心会以销售人员的身份出现，请不要担心。 这是 Ahrefs 的产品主导博客文章的一个很好的例子。 注意他们在第一点中是如何提到他们的工具的。 事实上，他们抓住机会在每一步中使用他们的工具。 这使 Ahrefs 成为在假日购物季增加流量的最佳工具。

HubSpot 是另一家以产品为主导的博客文章的 SaaS 公司。 事实上，他们甚至在产品主导技术作为一个概念被发现之前就开始了。 以这篇博文为例。 HubSpot 的作者非常擅长围绕产品编织一个故事，其方式永远不会让人觉得不合时宜或被迫。 他们通过在博客文章中多次提及他们的买家角色生成器工具来鼓励读者试用他们的产品。

如果您想查看更多以产品为主导的博客文章示例，请阅读我们关于 ClickUp 内容营销策略和 HubSpot 内容营销策略的案例研究。

2. 社交媒体内容和 PPC 广告

在获取客户方面，社交媒体和 PPC 广告是最有效的内容渠道。 将它与以产品为主导的营销相结合，您就成为了赢家。 当您设计 PPC 广告和社交媒体内容时，明智地结合您的产品而不是采用面对面的营销技术是个好主意。 在 PPC 广告中，使用视频、产品导览、屏幕截图或 GIF 来展示不同的用例、任何产品改进和新功能。 对社交媒体帖子使用相同的技术。

以下是 Semrush 的 Twitter 帖子示例。 他们在信息图的帮助下很好地解释了 Semrush 关键字魔术工具的用例。

在 Narrato，我们在设计我们的社交帖子时也利用了以产品为主导的技术。 我们混合使用图像、信息图表、视频和表情包来突出我们的内容工作流程工具的各种功能。

将互动内容与以产品为主导的营销相结合是另一种在社交媒体上吸引受众的独特方式。 我们经常在 Narrato 的 LinkedIn 和 Twitter 频道上进行投票，以展示不同产品功能的价值。 我们通常会先问一个以某种方式与我们的产品用例相关的问题。 结果出来后，我们以图形的形式发布结果，并附上几句话说说Narrato如何为他们解决问题。

3. 指南和电子书

指南和电子书都非常适合回答潜在客户的紧迫问题。 这些以教育产品为主导的内容类型提供了一个机会来教育观众并以相关的方式展示您的专业知识。 指南和电子书可以通过多种方式构建，可以是博客、视频或信息图表的形式。 这是来自 Narrato 的内容 SEO 规划指南。 本指南深入概述了构建内容 SEO 策略的所有步骤，以及我们自己的工具的屏幕截图，这些工具可以帮助 SEO 内容规划过程。

虽然博客文章是很好的指南，但您的许多潜在客户可能是视觉学习者。 对于他们，您可以使用短视频或信息图表来展示您的产品如何解决关键问题。 视觉指南非常适合简洁有效地传达您的观点。 建立受众角色将使您更好地了解潜在客户喜欢的内容类型。

4.对外营销活动

出站活动可能是最难设计的。 当您的潜在客户收到来自不同品牌的 100 多条消息和冷电子邮件时，您如何确保您的消息脱颖而出？ 最简单的方法之一就是让产品自己说话。 与其在冰冷的电子邮件中发送白皮书或幻灯片，不如考虑使用创造性技术来展示您的产品可以为他们提供帮助的一切。

这是 Apple 的一个很好的例子。 在这次电子邮件活动中，他们推销了他们最近推出的视频流媒体服务 Apple TV+。 电子邮件的设计方式几乎可以立即吸引听众的注意力。 它表明 Apple TV+ 的电影选择范围很广，其中一些（解放和精神）只能在他们的平台上找到。 通过这种方式，他们将自己与其他视频流服务区分开来。

漏斗中间的产品主导内容——促成转化

在对您的产品产生知名度之后，接下来您要做的就是鼓励这些潜在客户进一步沿着销售渠道走下去。 推动转化是整个过程中最重要也是最具挑战性的部分。 当您将以产品为主导的内容纳入漏斗中间的目标买家时，这确实会变得容易一些。 这是如何-

1. 重新定位电子邮件和广告

如果您成功地吸引了一些潜在客户来查看您的网站，您就会获得他们点击您的产品或网站的相关数据。 这使您可以更好地了解他们在寻找什么。 您可以使用此信息通过广告和电子邮件重新定位他们。 关键是要提高您的试用到付费客户的转化率，以产品为主导的营销可以帮助您成倍地增加成功的机会。

这是来自 Grammarly 的重新定位电子邮件的示例。 Grammarly 每周向其用户发送写作更新，让他们了解自己的词汇量、工作效率和对应用程序的掌握程度。

他们还确保在这些电子邮件中散布一些 CTA，使他们的用户能够从他们的产品中获得更多。

这是利用以产品为主导的内容营销的巧妙方式。 展示您产品的其他用例，同时为他们提供他们感兴趣的东西（在本例中为个性化统计数据）。

现在，对于重定向广告，您必须确保它们不是通用的介绍性广告。 请记住，您的目标人群是那些也看过您的产品，但没有跟进购买的人。 您必须定位您的产品，以解决他们的犹豫，说服他们转换。 HubSpot 在这个重定向广告中做得很漂亮。

他们没有为他们的产品展示广告（潜在客户可能已经看过很多次），而是制作了一个广告来解决大多数时间紧迫的专业人士所面临的问题。 他们一定已经意识到他们的许多潜在客户没有购买他们的 CRM 工具，可能是因为他们认为这需要很长时间才能设置。 这个漂亮的广告将他们的产品放在首位和中心，但通过为他们的用户提供有形价值来做到这一点。

2. 产品参观

网页上的静态图形当然看起来不错，但它们在推动转化方面作用不大。 您的网站访问者可能希望看到您的产品正在运行，而产品导览可以帮助实现这一点。 通过向您的网站添加全面的产品导览，您将能够看到哪些导览旅程和功能产生了最合格的潜在客户。

A/B 测试平台 Taplytics 可能在这方面做得最好。 他们在主页上包含了一个“探索产品”选项，立即引起了感兴趣的访问者的注意。 单击此按钮后，访问者将被带到产品导览页面以进行交互式产品导览。 访问者还被要求在看到产品导览之前提供他们的基本详细信息（姓名和电子邮件），这使得发送重定向电子邮件更加容易。

3. 案例研究

在以产品为主导的营销计划中包括案例研究，让您有机会向您的潜在客户展示他们通过投资您的产品可以获得什么。 您可以围绕您的产品创建这些案例研究，并解释您的产品如何帮助客户克服他们面临的任何障碍。 可能没有更好的方法可以将您的产品变成英雄。

在 Narrato，我们已经使用这种技术很长一段时间了。 在此内容营销案例研究中，我们解释了一家印度初创公司 Park+ 如何通过独特的内容营销策略和 Narrato 的一点帮助来提高其营销投资回报率。

这是 Calendly 以产品为主导的案例研究的另一个很好的例子。 它解释了 Calendly 如何帮助 SaaS 公司 CallRail 预订更多会议、完成更多交易并管理其工作量。

4.网络研讨会

网络研讨会非常适合提高品牌知名度，但它们也让您有机会以不同的方式解释您的产品。 您将有机会与极具价值的潜在客户进行实时互动，而不是单向沟通。 由于他们已经选择了内容，您可以设计一个以产品为主导的网络研讨会系列，以推动他们进一步沿着漏斗前进。

这是 Supermetrics 与 HubSpot 合作举办的以产品为主导的网络研讨会的示例。 它探讨了使用 HubSpot Hub 的最佳实践，并提供了使用 Supermetrics 监控和分析性能的技巧。

漏斗底部的产品主导内容：合格

营销渠道最后阶段的以产品为主导的内容应侧重于将潜在客户转化为产品合格的潜在客户。 到这个时候，您的潜在客户已经了解该产品并在一定程度上参与了该产品。 要让他们加入平台，您可以使用以下类型的 BOFU 产品主导内容 –

1. 教育产品导览

我们已经在 MOFU 产品主导内容中讨论了产品导览，但是这个阶段的产品导览有点不同。 这些产品导览不需要形式门控，因为它们的唯一目的是巩固潜在客户购买产品的决定。

以下是协作演示软件 Pitch 的教育产品导览示例。 产品导览展示了产品的动态图形。 它让潜在客户有机会看到他们可以使用该产品做的一切。 在游览结束时，有一个 CTA 鼓励游客尝试 Pitch。

这是 Airtable 的产品路线图的另一个示例。 Airtable 是一个复杂的工具，可以让您在像 Google 表格这样简单的东西上使用 SQL。 为了以简单的方式对销售线索进行培训，他们设计了一个产品导览，让用户亲身体验使用该工具。

2. 演示后遗留物

因此，一位潜在客户通过并要求进行产品演示。 您的销售团队在为他们提供产品演示方面做得非常出色，但他们可能并不完全信服。 或者他们可能想再次回顾产品的特性。 为这些情况准备一些演示后遗留物是个好主意。 这可以是产品导览（如上一个示例中由 Airtable 创建的导览），也可以是解释用例的视频。

在 Narrato，我们制作了一系列解释视频，让我们的领导更深入地了解 Narrato Workspace 的各种功能。 这个 Narrato AI 写作工具的解释器视频展示了用户如何借助该工具的各种功能加快内容创建。 在 Narrato 的 YouTube 频道上可以找到更多此类视频。

3. 用户生成的内容

当您的潜在客户直接从您的用户那里听到时，他们更有可能相信您的产品具有价值。 而这正是用户生成的内容 (UGC) 所做的。 它为您提供了一个强大的工具来赢得您的潜在客户。 除此之外，UGC 是唯一一种以产品为主导的内容，可以在一定程度上减轻内容创建的负担。 因此，您没有理由不制定策略来提出以您的产品为特色的用户生成内容。

这是来自 Salesforce 的 Twitter 频道的 UGC 示例。 这篇博文包含一段视频，解释了 Mercedez Benz 如何使用 Salesforce 工具 (Customer360) 创建无缝的客户旅程。 当像梅赛德斯奔驰这样的知名品牌发现使用该产品的价值时，其他潜在客户也会被鼓励试用。

包起来

如果你想从这篇文章中得到一些东西，就这样吧——

• 对所有营销内容使用产品至上的方法
• 为营销渠道的每个阶段映射自定义产品主导的内容

本文中提供的以产品为导向的内容示例希望能让您对为营销渠道的每个阶段（渠道顶部、渠道中部和渠道底部）创建目标内容有一个清晰的认识。 当您能够做好时，您肯定会看到转化率显着提高。