Come creare contenuti guidati dal prodotto per le fasi TOFU, MOFU e BOFU?

La maggior parte dei marketer SaaS concorderebbe sul fatto che il contenuto è il principale motore di crescita. Ma il modo in cui crei questo contenuto è altrettanto importante. Potresti pubblicare blog di qualità per il tuo pubblico, rimanere aggiornato sui tuoi contenuti sui social media, fornire al pubblico risorse utili e continuare a vedere poche o nessuna conversione. Che cosa sto facendo di sbagliato? – potresti chiederti. Ripassa di nuovo i tuoi contenuti. Ci sono menzioni del tuo prodotto nel contenuto? Aspetti fino alla fine per parlare del tuo prodotto? O forse stai solo menzionando il tuo prodotto di sfuggita, con un link occasionale alla pagina specifica del prodotto. Se tratti il ​​tuo prodotto/servizio come un ripensamento nei contenuti, lo farà anche il tuo pubblico. Questo è il motivo per cui la creazione di contenuti guidati dal prodotto è così importante. Con i contenuti guidati dal prodotto, puoi posizionare il tuo prodotto in primo piano e al centro, permettendogli di parlare da solo.

In precedenza, abbiamo discusso i diversi tipi di contenuti guidati dal prodotto che possono aiutarti a fare marketing guidato dal prodotto. In questa guida, ti illustreremo diversi esempi di contenuti guidati dal prodotto per ogni fase della canalizzazione di marketing: Top of Funnel (TOFU), Middle of Funnel (MOFU) e Bottom of Funnel (BOFU).

Ecco cosa tratteremo in questo articolo.

• Contenuto guidato dal prodotto per la parte superiore della canalizzazione: creare consapevolezza

1. I post del blog
2. Contenuti dei social media e annunci PPC
3. Guide ed eBook
4. Campagne di marketing in uscita

• Contenuto guidato dal prodotto per la parte centrale della canalizzazione: abilitare le conversioni

1. Retargeting di e-mail e annunci
2. Tour del prodotto
3. Casi studio
4. Webinar

• Contenuto guidato dal prodotto per la parte inferiore della canalizzazione: qualificazione

1. Tour di prodotti educativi
2. Abbandoni post-demo
3. Contenuto generato dall'utente

Creare contenuti efficaci basati sui prodotti è più semplice di quanto sembri. Per cominciare, dovrai smettere di pensare ai contenuti esclusivamente in termini di canale brand. Può e deve essere anche un canale di rendimento, contribuendo direttamente ai tuoi obiettivi di conversione. Dovresti sapere quale tipo di contenuto guidato dal prodotto funziona in quale fase del percorso dell'acquirente. Ciò ti consentirà di prendere decisioni migliori con la tua strategia di contenuto.

Detto questo, diamo un'occhiata a come i contenuti guidati dal prodotto possono essere personalizzati per le fasi TOFU, MOFU e BOFU.

Contenuto guidato dal prodotto per la parte superiore della canalizzazione: creare consapevolezza

La prima fase della canalizzazione di marketing consiste nel suscitare l'interesse del pubblico di destinazione. Coloro che non sanno nulla del tuo prodotto dovrebbero essere abbastanza incuriositi dal contenuto da verificarlo. Ecco 4 tipi di contenuti guidati dal prodotto che puoi creare per i potenziali clienti nella prima fase della canalizzazione di marketing:

1. Post del blog

I blog sono eccellenti per fornire contenuti accattivanti al tuo pubblico e, quando utilizzi le giuste tecniche SEO, ti aiutano anche a costruire la tua presenza online. Di solito, inizieresti il ​​processo scrivendo su un argomento/tema correlato alla tua nicchia. Ora, ecco la bellezza del marketing guidato dal prodotto. Invece di scrivere solo contenuti di base che potrebbero interessare i tuoi lettori, hai l'opportunità di mostrare come il tuo prodotto aiuterebbe il tuo pubblico ad affrontare un problema specifico che sta affrontando. Invece di vendere il prodotto attraverso il contenuto, stai guidando ed educando i tuoi potenziali clienti intrecciando una storia attorno al tuo prodotto.

Se sei preoccupato di sembrare un venditore, non esserlo. Ecco un ottimo esempio di un post sul blog di Ahrefs basato su un prodotto. Nota come menzionano il loro strumento nel primo punto stesso. In effetti, colgono l'occasione per includere i loro strumenti in ogni fase. Ciò fa di Ahrefs lo strumento migliore per incrementare il traffico durante la stagione dello shopping natalizio.

HubSpot è un'altra società SaaS che realizza magnificamente post di blog guidati dai prodotti. In effetti, hanno iniziato con la tecnica guidata dal prodotto ancor prima che fosse scoperta come concetto. Prendi questo post sul blog per esempio. Gli scrittori di HubSpot sono eccellenti nel tessere una storia attorno al prodotto, in un modo che non sembra mai fuori luogo o forzato. Incoraggiano i lettori a provare il loro prodotto aggiungendo più volte menzioni del loro strumento generatore di persona dell'acquirente durante il post del blog.

Se vuoi vedere altri esempi di post di blog guidati dal prodotto, leggi i nostri case study sulla strategia di marketing dei contenuti ClickUp e sulla strategia di marketing dei contenuti HubSpot.

2. Contenuti dei social media e annunci PPC

I social media e gli annunci PPC sono i canali di contenuti più efficaci quando si tratta di acquisire clienti. Combinalo con il marketing guidato dal prodotto e avrai un vincitore. Quando progetti i tuoi annunci PPC e i contenuti dei social media, è una buona idea incorporare il tuo prodotto in modo intelligente piuttosto che utilizzare una tecnica di marketing diretta. Negli annunci PPC, utilizza video, tour del prodotto, screenshot o GIF per mostrare diversi casi d'uso, eventuali miglioramenti del prodotto e nuove funzionalità. Usa le stesse tecniche per i post sui social media.

Ecco un esempio di un post su Twitter di Semrush. Fanno un ottimo lavoro nello spiegare i casi d'uso del Keyword Magic Tool di Semrush con l'aiuto di un'infografica.

Noi di Narrato sfruttiamo anche la tecnica guidata dal prodotto durante la progettazione dei nostri post sui social. Utilizziamo un mix di immagini, infografiche, video e meme per evidenziare le varie funzionalità del nostro strumento per il flusso di lavoro dei contenuti.

La combinazione di contenuti interattivi con il marketing guidato dal prodotto è un altro modo unico per coinvolgere il pubblico sui social media. Teniamo spesso sondaggi sui canali LinkedIn e Twitter di Narrato per mostrare il valore delle diverse caratteristiche del prodotto. Di solito iniziamo ponendo una domanda correlata in qualche modo al nostro caso d'uso del prodotto. Dopo l'arrivo dei risultati, li pubblichiamo sotto forma di grafico, insieme a poche parole che dicono come Narrato può risolvere il problema per loro.

3. Guide ed e-book

Le guide e gli e-book sono entrambi eccellenti per rispondere alle domande scottanti dei tuoi potenziali clienti. Questi tipi di contenuti educativi basati su prodotti offrono l'opportunità di educare il pubblico e mostrare la tua esperienza in modo riconoscibile. Le guide e gli e-book possono essere realizzati in diversi modi, sotto forma di blog, video o infografiche. Ecco una guida alla pianificazione SEO dei contenuti di Narrato. Questa guida fornisce una panoramica approfondita di tutti i passaggi per la creazione di una strategia SEO per i contenuti, insieme a schermate dei nostri strumenti che possono aiutare nel processo di pianificazione dei contenuti SEO.

Mentre i post del blog sono guide eccellenti, molti dei tuoi potenziali clienti potrebbero essere studenti visivi. Per loro, puoi utilizzare brevi video o infografiche per mostrare come il tuo prodotto risolve un problema chiave. Le guide visive sono eccellenti per ottenere il tuo punto di vista in modo conciso ed efficiente. Costruire personaggi del pubblico ti darà un'idea migliore del tipo di contenuto che i tuoi potenziali clienti preferirebbero.

4. Campagne di marketing in uscita

Le campagne outbound sono probabilmente le più difficili da progettare. Quando i tuoi potenziali clienti ricevono più di 100 messaggi ed e-mail fredde da vari marchi, come ti assicuri che il tuo messaggio risalti? Uno dei modi più semplici è lasciare che il prodotto parli da solo. Invece di inviare white paper o slide deck nelle tue fredde e-mail, prendi in considerazione l'utilizzo di tecniche creative per dimostrare tutto ciò che il tuo prodotto può fare per aiutarli.

Ecco un ottimo esempio di Apple. In questa campagna e-mail, presentano il loro servizio di streaming video lanciato di recente, Apple TV+. L'e-mail è progettata in modo da catturare quasi immediatamente l'attenzione del pubblico. Mostra che Apple TV + ha una vasta selezione di film, alcuni dei quali (Emancipation e Spirited) possono essere trovati solo sulla loro piattaforma. In questo modo, si distinguono dagli altri servizi di streaming video.

Contenuto guidato dal prodotto per la parte centrale della canalizzazione: abilitare le conversioni

Dopo aver creato consapevolezza sul tuo prodotto, la prossima cosa che devi fare è incoraggiare questi potenziali clienti a scendere più in basso nella canalizzazione di vendita. Guidare le conversioni è la parte più importante e anche più impegnativa di questo intero processo. Questo diventa un po' più semplice quando incorpori contenuti guidati dal prodotto per indirizzare gli acquirenti nel mezzo della canalizzazione. Ecco come -

1. Retargeting di e-mail e annunci

Se riesci a convincere alcuni potenziali clienti a controllare il tuo sito web, avresti dati rilevanti su di loro che fanno clic sul tuo prodotto o sito web. Questo ti dà un'idea migliore di quello che stanno cercando. Puoi utilizzare queste informazioni per effettuare il retargeting con annunci ed e-mail. La chiave è aumentare i tassi di conversione dei clienti da prova a pagamento e il marketing guidato dal prodotto può aiutarti ad aumentare di molte volte le tue possibilità di successo.

Ecco un esempio di email di retargeting da Grammarly. Grammarly invia settimanalmente aggiornamenti di scrittura ai suoi utenti, fornendo loro approfondimenti sul loro vocabolario, produttività e padronanza dell'app.

Si assicurano inoltre di riempire queste e-mail con diversi CTA, consentendo ai loro utenti di ottenere di più dal loro prodotto.

Questo è un modo ingegnoso per sfruttare il marketing dei contenuti guidato dal prodotto. Mostra gli altri casi d'uso del tuo prodotto, fornendo loro qualcosa che potrebbe interessarli (in questo caso, statistiche personalizzate).

Ora, con gli annunci di retargeting, devi assicurarti che non siano annunci introduttivi generici. Ricorda che stai prendendo di mira le persone che hanno anche visto il tuo prodotto, ma non hanno seguito l'acquisto. Devi posizionare il tuo prodotto in modo che risponda alle loro esitazioni, convincendoli a convertirsi. HubSpot lo fa magnificamente in questo annuncio di retargeting.

Invece di mostrare un annuncio per il loro prodotto (che i potenziali clienti potrebbero aver già visto molte volte), hanno creato un annuncio per affrontare un problema affrontato dalla maggior parte dei professionisti a corto di tempo. Devono essersi resi conto che molti dei loro potenziali clienti non stavano acquistando il loro strumento CRM probabilmente perché pensavano che ci sarebbe voluto molto tempo per configurarlo. Questo bellissimo annuncio posiziona il loro prodotto in primo piano e al centro, ma lo fa fornendo un valore tangibile ai propri utenti.

2. Tour del prodotto

La grafica statica sulle tue pagine web ha sicuramente un bell'aspetto, ma non fa molto in termini di generazione di conversioni. I visitatori del tuo sito web probabilmente vorranno vedere il tuo prodotto in azione e i tour del prodotto possono aiutarti in questo. Aggiungendo un tour completo del prodotto al tuo sito web, sarai in grado di vedere quali percorsi e caratteristiche del tour producono i lead più qualificati.

La piattaforma di test A/B, Taplytics, probabilmente lo fa meglio. Hanno incluso un'opzione "Esplora prodotto" sulla home page stessa, che cattura immediatamente l'attenzione dei visitatori interessati. Facendo clic su questo, il visitatore viene indirizzato alla pagina del tour del prodotto per un tour interattivo del prodotto. Ai visitatori viene inoltre chiesto di fornire i propri dettagli di base (nome ed e-mail) prima di vedere il tour del prodotto, il che semplifica l'invio di e-mail di retargeting.

3. Casi di studio

L'inclusione di case study nel tuo piano di marketing guidato dal prodotto ti offre l'opportunità di mostrare ai tuoi potenziali clienti cosa potranno guadagnare investendo nel tuo prodotto. Puoi creare questi case study attorno al tuo prodotto e spiegare come il tuo prodotto ha aiutato un cliente a superare gli ostacoli che stavano affrontando. Probabilmente non c'è modo migliore per trasformare il tuo prodotto in un eroe.

Noi di Narrato usiamo questa tecnica da un po' di tempo. In questo case study di content marketing, abbiamo spiegato come una startup indiana, Park+, ha aumentato il suo ROI di marketing con un'esclusiva strategia di content marketing e un piccolo aiuto da parte di Narrato.

Ecco un altro ottimo esempio di case study guidato da un prodotto di Calendly. Spiega come Calendly ha aiutato un'azienda SaaS, CallRail, a prenotare più riunioni, concludere più trattative e gestire il proprio carico di lavoro.

4. Webinar

I webinar sono ottimi per aumentare la consapevolezza del marchio, ma ti danno anche l'opportunità di spiegare il tuo prodotto in un modo diverso. Invece di una comunicazione unidirezionale, hai la possibilità di interagire dal vivo con potenziali clienti di grande valore. E poiché hanno già aderito al contenuto, puoi progettare una serie di webinar guidati dal prodotto per guidarli più avanti nella canalizzazione.

Questo è un esempio di webinar condotto da Supermetrics sul prodotto, tenuto in collaborazione con HubSpot. Esplora le migliori pratiche di utilizzo degli hub HubSpot e fornisce suggerimenti sul monitoraggio e l'analisi delle prestazioni con Supermetrics.

Contenuto guidato dal prodotto per la parte inferiore della canalizzazione: qualificazione

I contenuti guidati dal prodotto per l'ultima fase della canalizzazione di marketing dovrebbero concentrarsi sulla trasformazione dei lead in lead qualificati per il prodotto. A questo punto, i tuoi potenziali clienti conoscono già il prodotto e si sono anche impegnati con esso in una certa misura. Per portarli a bordo della piattaforma, puoi utilizzare i seguenti tipi di contenuti guidati dai prodotti BOFU:

1. Tour di prodotti educativi

Abbiamo già discusso dei tour dei prodotti nel contenuto guidato dai prodotti MOFU, ma i tour dei prodotti per questa fase sono leggermente diversi. Questi tour del prodotto non devono essere controllati dalla forma, poiché il loro unico scopo è consolidare la decisione del potenziale cliente di acquistare il prodotto.

Ecco un esempio di un tour educativo del prodotto da Pitch, un software di presentazione collaborativo. Il tour del prodotto mostra la grafica animata del prodotto in azione. Offre ai lead la possibilità di vedere tutto ciò che possono fare utilizzando il prodotto. Alla fine del tour, c'è un CTA che incoraggia il visitatore a provare Pitch.

Ecco un altro esempio di una roadmap del prodotto da Airtable. Airtable è uno strumento complesso che ti offre la potenza di SQL su qualcosa di semplice come Fogli Google. Per educare i lead in modo semplice, hanno progettato un tour del prodotto che offre agli utenti un'esperienza pratica dell'utilizzo dello strumento.

2. Abbandoni post-demo

Quindi arriva un lead e chiede una demo del prodotto. Il tuo team di vendita fa un ottimo lavoro nel fornire loro una demo del prodotto, ma potrebbero non essere pienamente convinti. Oppure potrebbero voler rivisitare nuovamente le caratteristiche dei prodotti. È una buona idea avere alcuni leave-behind post-demo pronti per queste situazioni. Questo potrebbe essere un tour del prodotto (come quello creato da Airtable nell'esempio precedente) o un video che spiega i casi d'uso.

Qui, in Narrato, abbiamo creato una serie di video esplicativi che forniscono ai nostri lead uno sguardo più approfondito alle varie funzionalità dell'area di lavoro di Narrato. Questo video esplicativo per Narrato AI Writing Tool mostra come gli utenti velocizzano la creazione di contenuti con l'aiuto delle varie funzionalità di questo strumento. Altri video di questo tipo possono essere trovati sul canale YouTube di Narrato.

3. Contenuto generato dall'utente

È molto più probabile che i tuoi lead si fidino del valore del tuo prodotto quando lo sentono direttamente dai tuoi utenti. Ed è esattamente ciò che fanno i contenuti generati dagli utenti (UGC). Ti fornisce un potente strumento per conquistare i tuoi potenziali clienti. Oltre a ciò, UGC è l'unico tipo di contenuto guidato dal prodotto che facilita in una certa misura il carico della creazione di contenuti. Quindi, non c'è motivo per cui non dovresti escogitare strategie per creare contenuti generati dagli utenti che presentino il tuo prodotto.

Ecco un esempio di UGC dal canale Twitter di Salesforce. Questo post presenta un video che spiega come Mercedez Benz è stata in grado di creare un percorso del cliente senza soluzione di continuità con uno strumento Salesforce (Customer360). Quando un marchio famoso come Mercedez Benz ha trovato valore nell'utilizzo del prodotto, anche altri potenziali clienti sarebbero stati incoraggiati a provarlo.

Avvolgendo

Se hai intenzione di prendere qualcosa da questo articolo, lascia che sia questo -

• Utilizzando un approccio incentrato sul prodotto con tutti i tuoi contenuti di marketing
• Mappatura dei contenuti personalizzati guidati dal prodotto per ogni fase della canalizzazione di marketing

Si spera che gli esempi di contenuti guidati dal prodotto forniti in questo articolo ti abbiano dato una buona idea sulla creazione di contenuti mirati per ogni fase della canalizzazione di marketing (parte superiore della canalizzazione, metà della canalizzazione e parte inferiore della canalizzazione). E quando sarai in grado di farlo bene, vedrai sicuramente un miglioramento significativo nelle tue conversioni.