TOFU、MOFU、BOFUステージの製品主導のコンテンツを作成する方法は?

公開: 2022-12-28

ほとんどの SaaS マーケティング担当者は、コンテンツが成長の主な原動力であることに同意するでしょう。しかし、このコンテンツをどのように作成するかは同様に重要です。視聴者のために質の高いブログを公開し、ソーシャルメディアコンテンツを常に把握し、視聴者に有用なリソースを提供しているにもかかわらず、コンバージョンはほとんど、またはまったくないかもしれません。 私は何を間違っていますか？ –あなたは自問するかもしれません。コンテンツをもう一度確認してください。コンテンツにあなたの製品に関する言及はありますか？製品について話すのを最後まで待ちますか? または、製品固有のページへのリンクを時折付けて、製品について言及しているだけかもしれません。製品/サービスをコンテンツの後付けとして扱う場合、視聴者も同様です。これが、製品主導のコンテンツを作成することが非常に重要である理由です。製品主導のコンテンツを使用すると、製品を前面と中央に配置して、それ自体をアピールできます。

以前、製品主導のマーケティングを成功させるのに役立つ、さまざまなタイプの製品主導のコンテンツについて説明しました。このガイドでは、マーケティングファネルの各段階 (トップオブファネル (TOFU)、ミドルオブファネル (MOFU)、ボトムオブファンネル (BOFU)) の製品主導のコンテンツの例をいくつか紹介します。

この記事で取り上げる内容は次のとおりです。

ファネルのトップ向けの製品主導のコンテンツ – 認知度の向上

ブログ投稿
ソーシャルメディアコンテンツと PPC 広告
ガイドと電子ブック
アウトバウンドマーケティングキャンペーン

目標到達プロセスの中間層向けの製品主導のコンテンツ – コンバージョンを可能にする

メールと広告のリターゲティング
製品ツアー
ケーススタディ
ウェビナー

ファネルの底部の製品主導のコンテンツ –予選

教育用製品ツアー
デモ後の放置
ユーザー作成コンテンツ

効果的な製品主導のコンテンツを作成することは、見た目よりも簡単です。まず第一に、コンテンツを純粋にブランドチャネルの観点から考えるのをやめなければなりません。また、コンバージョンの目標に直接貢献するパフォーマンスチャネルになることもできますし、そうあるべきです。バイヤージャーニーのどの段階で、どのタイプの製品主導のコンテンツが機能するかを知っておく必要があります。これにより、コンテンツ戦略に関してより適切な決定を下すことができます。

それでは、商品主導のコンテンツを TOFU、MOFU、BOFU ステージ向けにカスタマイズする方法を見てみましょう。

ファネルのトップ向けの製品主導のコンテンツ – 認知度の向上

マーケティングファネルの最初の段階は、ターゲットユーザーの関心を引くことです。あなたの製品について何も知らない人は、内容に興味を持ってチェックしてみてください。マーケティングファネルの最初の段階で見込み客のために作成できる 4 種類の製品主導のコンテンツを次に示します。

1. ブログ投稿

ブログは、視聴者に魅力的なコンテンツを提供するのに優れており、適切な SEO 手法を採用すると、オンラインプレゼンスの構築にも役立ちます。通常、ニッチに関連するトピック/テーマについて書くことからプロセスを開始します。さて、ここに製品主導のマーケティングの美しさがあります。読者の興味を引く基本的なコンテンツを書くだけでなく、読者が直面している特定の問題に取り組むのにあなたの製品がどのように役立つかを示す機会が得られます. コンテンツを通じて製品を販売する代わりに、製品の周りにストーリーを織り込むことで見込み客を導き、教育しています.

あなたがセールス好きだと思われることを心配しているなら、気にしないでください。これは、Ahrefs による製品主導のブログ投稿の好例です。最初のポイント自体で、彼らがツールについてどのように言及しているかに注意してください。実際、彼らはすべてのステップにツールを含める機会を利用しています。これにより、Ahrefs はホリデーシーズンのショッピングシーズンにトラフィックを増やすための最良のツールとして確立されました。

HubSpot は、製品主導のブログ投稿を見事に行うもう 1 つの SaaS 企業です。実際、彼らは、コンセプトとして発見される前から、製品主導の手法から始めていました。たとえば、このブログ投稿を見てください。 HubSpot のライターは、場違いや強引さを感じさせない方法で、製品の周りにストーリーを織り込むことに長けています。彼らは、ブログ投稿全体でバイヤーペルソナジェネレーターツールについての言及を数回追加することで、読者に製品を試してみることを勧めています。

製品主導のブログ投稿の例をもっと見たい場合は、ClickUp コンテンツマーケティング戦略と HubSpot コンテンツマーケティング戦略に関するケーススタディをお読みください。

2. ソーシャルメディアコンテンツと PPC 広告

ソーシャルメディアと PPC 広告は、顧客獲得に関して最も効果的なコンテンツチャネルです。それを製品主導のマーケティングと組み合わせると、勝者となります。 PPC 広告やソーシャルメディアコンテンツをデザインするときは、顔をしかめたマーケティング手法を採用するのではなく、製品を賢く組み込むことをお勧めします。 PPC 広告では、ビデオ、製品ツアー、スクリーンショット、または GIF を使用して、さまざまな使用例、製品の改善点、および新機能を紹介します。ソーシャルメディアの投稿にも同じ手法を使用します。

以下は、Semrush からの Twitter 投稿の例です。彼らは、Semrush Keyword Magic Tool の使用例をインフォグラフィックを使ってうまく説明しています。

Narrato では、ソーシャルポストをデザインする際にも製品主導の手法を活用しています。画像、インフォグラフィック、動画、ミームを組み合わせて使用し、コンテンツワークフローツールのさまざまな機能を強調しています。

インタラクティブなコンテンツと製品主導のマーケティングを組み合わせることは、ソーシャルメディアでオーディエンスを引き付けるもう 1 つのユニークな方法です。さまざまな製品機能の価値を紹介するために、Narrato の LinkedIn および Twitter チャネルで頻繁にアンケートを実施しています。私たちは通常、製品のユースケースに何らかの形で関連する質問をすることから始めます。結果が届いた後、結果をグラフィック形式で公開し、Narrato が問題をどのように解決できるかを示すいくつかの言葉を添えます。

3. ガイドと電子書籍

ガイドと電子書籍はどちらも、見込み客の切実な質問に答えるのに最適です。これらの教育的な製品主導のコンテンツタイプは、視聴者を教育し、関連性のある方法で専門知識を示す機会を提供します。ガイドと電子ブックは、ブログ、ビデオ、またはインフォグラフィックの形で、さまざまな方法で作成できます。 Narrato のコンテンツ SEO プランニングガイドを次に示します。このガイドでは、コンテンツ SEO 戦略を構築するためのすべての手順の詳細な概要と、SEO コンテンツ計画プロセスに役立つ独自のツールのスクリーンショットを提供します。

ブログ投稿は優れたガイドになりますが、見込み客の多くは視覚的な学習者である可能性があります。短いビデオやインフォグラフィックを使用して、製品が主要な問題にどのように対処しているかを示すことができます。視覚的なガイドは、要点を簡潔かつ効率的に伝えるのに優れています。オーディエンスのペルソナを構築することで、見込み客が好むコンテンツの種類についてより良いアイデアを得ることができます。

4. アウトバウンドマーケティングキャンペーン

アウトバウンドキャンペーンは、おそらく設計が最も難しいものです。見込み客がさまざまなブランドから 100 件以上のメッセージや勧誘メールを受信している場合、メッセージを目立たせるにはどうすればよいでしょうか? 最も簡単な方法の 1 つは、製品自体に語らせることです。ホワイトペーパーやスライドデッキをコールドメールで送信する代わりに、創造的な手法を使用して、製品がそれらを支援するためにできることをすべて示すことを検討してください。

これはAppleの素晴らしい例です。このメールキャンペーンでは、最近開始されたビデオストリーミングサービス、Apple TV+ の売り込みを行っています。電子メールは、ほとんどすぐに聴衆の注意を引くように設計されています。これは、Apple TV+ には幅広い映画のセレクションがあり、そのうちのいくつか (Emancipation と Spirited) は、Apple TV+ のプラットフォームでしか見られないことを示しています。このようにして、彼らは他のビデオストリーミングサービスとは一線を画しています.

目標到達プロセスの中間層向けの製品主導のコンテンツ – コンバージョンを可能にする

製品の認知度を高めたら、次に行うべきことは、これらの見込み客が販売ファネルをさらに下っていくように促すことです。コンバージョンを促進することは、このプロセス全体の中で最も重要であり、最も困難な部分でもあります。製品主導のコンテンツを組み込んで、目標到達プロセスの途中にいる購入者をターゲットにすると、これは少し簡単になります。方法は次のとおりです–

1. メールと広告のリターゲティング

見込み客にウェブサイトをチェックしてもらうことに成功した場合、その見込み客が製品やウェブサイトをクリックする関連データが得られます。これにより、彼らが探しているものをよりよく理解できます。この情報を使用して、広告やメールでリターゲティングできます。重要なのは、トライアルから有料の顧客へのコンバージョン率を高めることです。製品主導のマーケティングは、成功の可能性を何倍にも高めるのに役立ちます。

Grammarly からのリターゲティングメールの例を次に示します。 Grammarly は、ユーザーに毎週ライティングの最新情報を送信し、語彙、生産性、アプリの習熟度に関する洞察を提供します。

また、これらのメールにはいくつかの CTA を散りばめ、ユーザーが製品からより多くを得られるようにしています。

これは、製品主導のコンテンツマーケティングを活用する独創的な方法です。製品の他の使用例を示しながら、興味のあるもの (この場合は個別の統計) を提供します。

さて、リターゲティング広告では、それらが一般的な紹介用のものではないことを確認する必要があります. 商品を見たことはあるが、購入に至らなかった人をターゲットにしていることを忘れないでください。製品をポジショニングして、顧客の躊躇に対処し、コンバージョンを納得させる必要があります。 HubSpot は、このリターゲティング広告でこれを見事に実現します。

製品の広告を表示する代わりに (見込み客はすでに何度も見たことがあるかもしれません)、時間に追われているほとんどの専門家が直面する問題に対処するための広告を作成しました。おそらくセットアップに時間がかかると考えているため、見込み客の多くが CRM ツールを購入していないことに気付いたに違いありません。この美しい広告は、製品を前面と中央に配置していますが、ユーザーに具体的な価値を提供することでそれを実現しています。

2. 製品ツアー

Web ページの静的なグラフィックは確かに見栄えがしますが、コンバージョンを促進するという点ではあまり効果がありません。あなたのウェブサイトの訪問者はおそらくあなたの製品が実際に動いているところを見たいと思っているでしょう。製品ツアーはこれに役立ちます。包括的な製品ツアーを Web サイトに追加することで、どのツアージャーニーと機能が最も質の高いリードを生み出しているかを確認できます。

A/B テストプラットフォームである Taplytics は、おそらくこれに最も適しています。ホームページ自体に「製品を探す」オプションが含まれており、関心のある訪問者の注意をすぐに引き付けます。これをクリックすると、訪問者はインタラクティブな製品ツアーの製品ツアーページに移動します。訪問者は、製品ツアーを見る前に基本的な詳細 (名前と電子メール) を提供するよう求められるため、リターゲティング電子メールを送信しやすくなります。

3. ケーススタディ

製品主導のマーケティングプランにケーススタディを含めることで、製品に投資することで見込み客が何を得られるかを示す機会が得られます。製品に関するこれらのケーススタディを作成し、クライアントが直面していたハードルを克服するために製品がどのように役立ったかを説明できます。製品をヒーローに変えるには、おそらくこれ以上の方法はありません。

Narrato では、かなり前からこの手法を使用しています。このコンテンツマーケティングのケーススタディでは、インドの新興企業である Park+ が、独自のコンテンツマーケティング戦略と Narrato のわずかな支援により、マーケティング ROI をどのように向上させたかを説明しました。

これは、Calendly による製品主導のケーススタディのもう 1 つの優れた例です。 Calendly が SaaS 企業である CallRail をどのように支援し、より多くの会議を予約し、より多くの取引を成立させ、その仕事量を管理したかを説明しています。

4.ウェビナー

ウェビナーはブランドの認知度を高めるのに最適ですが、製品を別の方法で説明する機会も与えてくれます。一方通行のコミュニケーションではなく、非常に価値の高い見込み客とのライブ対話の機会を得ることができます。そして、彼らはすでにコンテンツをオプトインしているので、製品主導のウェビナーシリーズを設計して、目標到達プロセスのさらに先へと彼らを駆り立てることができます。

これは、HubSpot と共同で開催された、Supermetrics による製品主導のウェビナーの一例です。 HubSpot Hub の使用に関するベストプラクティスを探り、Supermetrics を使用してパフォーマンスを監視および分析するためのヒントを提供します。

目標到達プロセスの下部の製品主導のコンテンツ: 予選

マーケティングファネルの最終段階の製品主導のコンテンツでは、見込み客を製品に適した見込み客に変えることに焦点を当てる必要があります。この時点で、見込み客はすでに製品を知っており、ある程度関与しています。プラットフォームに参加させるには、次のタイプの BOFU 製品主導のコンテンツを使用できます。

1.教育製品ツアー

MOFU 製品主導のコンテンツで製品ツアーについて説明しましたが、この段階の製品ツアーは少し異なります。これらの製品ツアーは、フォームゲートである必要はありません。その唯一の目的は、見込み客の製品購入の決定を固めることだからです。

これは、コラボレーションプレゼンテーションソフトウェアである Pitch の教育用製品ツアーの例です。製品ツアーでは、動作中の製品のアニメーショングラフィックが表示されます。見込み客は、製品を使用してできることをすべて見ることができます。ツアーの最後には、訪問者に Pitch を試すように促す CTA があります。

Airtable の製品ロードマップの別の例を次に示します。 Airtable は、Google スプレッドシートのような単純なもので SQL の機能を利用できる複雑なツールです。リードを簡単な方法で教育するために、ユーザーがツールを実際に使用できるようにする製品ツアーを設計しました。

2. デモ後の放置

そのため、見込み客がやって来て、製品のデモを求めます。あなたの営業チームは、製品のデモを提供するという素晴らしい仕事をしていますが、完全には納得していない可能性があります。または、製品の機能をもう一度見直したいと思うかもしれません。このような状況に備えて、デモ後の取り置きを用意しておくことをお勧めします。これは、製品ツアー (前の例で Airtable によって作成されたものなど) またはユースケースを説明するビデオです。

ここで、Narrato では、リーダーが Narrato ワークスペースのさまざまな機能について詳しく説明する一連の説明ビデオを作成しました。この Narrato AI ライティングツールの説明ビデオでは、ユーザーがこのツールのさまざまな機能を利用してコンテンツ作成を高速化する方法を示しています。そのようなビデオは、Narrato の YouTube チャンネルで見つけることができます。

3. ユーザー生成コンテンツ

見込み客は、ユーザーから直接聞くと、製品に価値があると信頼する可能性が高くなります。そして、それこそまさにユーザー生成コンテンツ (UGC) が行うことです。潜在的な顧客を獲得するための強力なツールを提供します。それに加えて、UGC は、コンテンツ作成の負担をある程度軽減できる唯一の製品主導のコンテンツです。したがって、あなたの製品を取り上げたユーザー生成コンテンツを作成するための戦略を考案してはならない理由はありません。

以下は、Salesforce の Twitter チャネルの UGC の例です。この投稿では、Mercedez Benz が Salesforce ツール (Customer360) を使用してシームレスなカスタマージャーニーを作成した方法を説明するビデオを特集しています。 Mercedez Benz のような有名ブランドがその製品を使用することに価値を見いだすと、他の見込み客も試してみるよう促されます。

まとめ

この記事から何かを読み取る場合は、次のようにします。

すべてのマーケティングコンテンツで製品第一のアプローチを使用する
マーケティングファネルの各段階で、製品主導のカスタムコンテンツをマッピングする

この記事に記載されている製品主導のコンテンツの例から、マーケティングファネルの各段階 (ファネルの上部、ファネルの中間、およびファネルの下部) でターゲットを絞ったコンテンツを作成することについて、適切なアイデアが得られたことを願っています。そして、それがうまくできれば、コンバージョンが大幅に改善されることは間違いありません。