利用 Facebook 广告扼杀您的 D2C 营销策略

Facebook 成功的真正秘诀在于我们看待广告平台的方式。 我们绝不是另一个声称拥有内幕知识的表面指南，而是希望根据我们所看到的对客户和我们自己的项目有效的策略来分享更具可操作性的观点。

让我们深入了解一下。

由于其不断变化的算法，Facebook 的广告平台一直是一个谜。 我们的目标是帮助您取得更有意义的结果，并帮助您更好地了解 Meta 的工具如何帮助您作为营销人员。 尽管该平台具有广泛的定位功能，但吸引合适的受众仍然很困难。 再加上不断的变化，你就只能得到短暂的解决方案。 即使是最有经验的营销人员也足以感到沮丧。

在 OKR、KPI、MQL 等的世界中，很容易迷失在数字游戏中。 广告平台的快速转型导致了注重快速结果的走捷径策略。 各种背景的广告商都目光狭隘，试图尽可能快地从算法中榨取尽可能多的东西。 但电子商务客户正在不断发展，陷入传统智慧的僵化思维可能是危险的。

Facebook 是为连接而生的。 我们都对预算和成功指标负责，但我们不能忽视这一事实。 连接仍然会激励会员的行动，并且当直接面向消费者（D2C）品牌能够真正在品牌与客户之间建立连接时，它在过去几年中赋予了前所未有的影响力。 如果您关心吸引受众，请优先考虑是什么让他们感兴趣。 Facebook 上的成功只能来自于精心制作能够建立有意义的联系的故事。

Cotopaxi 的 Facebook 电子商务广告将我们与冒险感联系起来，这是他们的许多客户的首要任务。

Facebook广告的现状

在我们深入探讨传统策略的缺陷之前，请记住这个平台是多么年轻。 Google 于 2001 年推出了 AdWords，Facebook 于五年后推出了广告服务。 整个行业的历史还不到25年。

在很短的时间内，此类广告平台已成为大多数人日常生活中的影响力。 这种程度的影响力带来了更高的精确度。

如今，谷歌和元广告已经完全控制了广告渠道的点击前阶段。 如果营销人员希望以最优惠的价格获得最大的覆盖范围，除了利用强大的平台组合之外，别无选择。

当今的大部分营销知识都围绕着广告平台价值最大化。 广告商根据每个平台算法的独特偏好进行调整，以优化支出。 这种方法导致一些广告商过度关注算法。

Meta 的成功有几个优势

Meta 的广告收入可能在 2021 年达到顶峰，达到 1140 亿美元，而且该平台仍然是主要参与者。 与其他广告平台相比，Meta 保持着较高的转化率，其转化率是 Google PPC 广告的两倍。

作为占主导地位的社交媒体平台，该公司花了数年时间来完善其广告生态系统。 他们基于大量的用户行为数据缓存构建了复杂的数据模型。 Meta 让广告商利用这些数据为平台上的广告活动创造受众。

如今，许多品牌都认为自己是 Facebook 的成功案例，因为他们的广告为中小企业提供了良好的曝光度。 他们可以将自己的产品放入人们的动态中，而不会被大品牌的混乱分散注意力。 这在点击前阶段促进了客户和产品之间的个人联系。 随着时间的推移，聪明的 Facebook 营销策略可以引导公司从小到中型发展到企业级业务。

该平台也有缺点

1. 年轻用户正在离开 Facebook，转向 TikTok 和 Instagram 等平台
2. 在经历了几起数据隐私丑闻（例如 2016 年的 Cambridge Analytica）之后，该公司的声誉受损。人们怀疑这在他们的更名中发挥了作用。
3. Meta 因改变其算法以支持不同类型的内容而臭名昭著。 例如，Facebook 2014 年“转向视频”对新闻业产生了巨大影响。 这就是广告商对平台变化保持警惕的部分原因
4. 广告商需要仔细审查其定位参数，因为平台的用户数据可能存在盲点。 例如，仅仅因为有人将其职业列为“医生”，他们可能不是针对儿科医生的活动的合适受众

这些看法有一定道理。 Facebook 上的人口统计数据总是在变化，Meta 对用户数据的使用仍然是争论的热点话题。 但好处远远大于挑战。 对于想要大规模开展个性化广告活动的广告商来说，Meta 仍然是必不可少的工具。

尽管Meta平台不断变化，但其在D2C行业的市场份额仍保持稳定增长。 随着这种增长，出现了大量可供广告商利用的新功能和媒介。 如今，元广告的复杂性已达到顶峰，让营销人员手忙脚乱。 但所有营销人员最关心的一个问题是：

“如何才能从 Facebook 广告支出中获得最佳回报？”

要回答这个问题，我们必须首先定义一些术语。 Facebook 广告如何运作以及广告商需要了解什么？

Facebook 广告的运作方式

Facebook 在全球拥有超过 20 亿月活跃用户——庞大的受众群体，占全球人口的 39.8% 以上。 多年来，Meta 从 Facebook 收集了大量用户数据，向用户展示符合其兴趣和性格的广告。

Meta 的广告生态系统依赖于持续获取用户数据。 它们不仅提示人们提供个人信息，而且还跟踪他们在平台外的行为。

以下是 Meta 收集的数据的一些示例：

平台数据

• 兴趣和团体
• 朋友和家人
• 网络习惯和在网站上花费的时间
• 广告点击次数

平台外数据

IP地址
• 使用元像素的网站
• 浏览记录
• 搜索数据

该平台监控网络行为，因此访问《Outside》杂志的网站可能会表现出对健身和户外活动的兴趣。 诸如此类的个人数据对于广告商来说是无价的。

D2C 营销策略和 Facebook 广告密切相关——它们都注重个性化。 Meta 知道个性化会带来转化，这就是为什么他们的广告选项包含一系列体验。 这些工具为营销人员提供了制定有针对性的营销活动所需的一切。

核心受众让广告商可以根据人口统计数据创建列表。 这包括年龄、兴趣、地理位置等等。 使用核心受众来定位最重要的买家角色。

相似受众群体定位与现有受众群体兴趣相似的用户。 相似受众可帮助您扩大受众规模，同时保留定位参数。

自定义受众允许您根据客户数据构建受众。 此选项为广告商提供创意个性化策略的想法。

排除受众可以从列表中删除冗余或不相关的目标，从而使您的营销活动更加精确。

这些工具都可以帮助营销人员开展个性化营销活动，而无需太多手动操作。 预点击阶段的个性化功能套件完美平衡地使用，为您提供强大的火力。

将 Facebook 与您的 CRM 同步

那么，广告主如何充分融入这些定向工具，让广告更有效呢？ 关键是利用您的 CRM。 这是它的工作原理。

1. 首先，将您现有的联系人列表上传到 Facebook，作为您要定位的细分受众群的自定义受众。 现在，您可以利用 Facebook 的受众构建工具来创建您的联系人列表。
2. 从那里，根据您现有的列表创建相似受众。 这样做是寻找具有与目标受众相匹配的品质的高价值潜在客户的有效方法。 您基本上是在让 Facebook 交叉分析您当前的受众列表并使用其数据来扩展您的列表。

受众群体定位是任何广告活动的关键部分，但不要陷入点击前的心态。 具有如此多因素的高级定位为持续细分打开了大门。 这是一个值得利用（或浪费）的精确度。 准备好通过退后一步并从整体上考虑个性化来最大限度地发挥这些策略的好处。

将您的 CRM 连接到 Facebook 还意味着您通过定向广告创建的销售线索会进入您的销售渠道，以便及时跟进。 通过这种方式，您可以为新的潜在客户开展培育活动，从而帮助您将更多的潜在客户转化为客户。

但外部特征只能实现表面目标。 如果您希望您的营销活动能够推动转化，您需要了解受众的想法。

心理个性化和受众细分

个性化的真正价值在于能够将兴趣转化为转化。 营销人员面临的问题是，每个受众需要听到什么故事才能转化？

这就是心理细分发挥作用的地方。 心理细分被定义为关注内在特征的细分：

• 兴趣
• 活动
• 意见
• 价值观
• 收入档次
• 痛点

广告商可以利用这些特征来预测人们对特定消息的反应。 例如，营销人员可以针对寻求成为趋势一部分的受众进行细分。 能够驱动 FOMO 的消息（例如游戏设置中闪烁的 LED 灯）对于这种心理类型会很有效。

心理细分可帮助您将产品融入消费者的特定价值观、信仰和兴趣。 利用这些数据的营销人员报告了更强大的客户关系、购买意向和品牌忠诚度。 他们还受益于超过 20% 的销售额提升、40% 或更高的投资回报率以及 30% 或更高的营销支出效率。

如何根据信仰体系或心理类型来细分受众？

答案是以批判的眼光使用 Meta 的内置定位工具，例如自定义受众和相似受众。 考虑什么对每个受众群体最有价值。 为了正确做到这一点，您必须运用同理心和合理的判断力，因为心理数据源自一个人的内部世界观。 当你能够精心设计能够引起观众真实而难忘的反应的叙述时，仔细的考虑就会得到回报。

这一切都在体验的点击后阶段（登陆页面）达到顶峰。 幸运的是，Meta 对点击前阶段的掌握为中小型企业提供了大量的跑腿工作。 您不必在这一阶段消耗资源，而是可以专注于高影响力的工作，以超越老牌品牌。

着陆页体验将人们与您的品牌联系起来，并吸引客户更深入地了解您的产品。 另一方面，未能制作出引人入胜的故事来推动引人入胜的广告旅程对观众来说是一种伤害。 今天的观众会注意到缺乏联系并反弹。

转化决策并不是从点击开始的。 在故事中，它们发生得更快。 这就是转换讲故事的原则发挥作用的地方。

讲转化故事对于 Facebook 的成功至关重要

故事有力量。 人类利用它们通过新的视角和体验来替代生活。 故事帮助我们想象可能发生的事情。 他们让欲望变得有形。 我们用它们来教育、激励、警告、建议、联系，当然还有做广告。

转化故事讲述是一种端到端的用户体验，以创造性和人性化的方式传达产品或服务的价值。 想想好莱坞大片。 它通常以一个令人兴奋的钩子开始，让你在情感上投入到角色、目标和需要克服的挑战中。 这个故事带你经历克服障碍的紧张气氛，最终得出一个宣泄的结论。 转化故事讲述的目标是在广告环境中使用这一原则。

Buck Mason 的 Facebook 广告示例首先讲述了他们的毛衣是如何制作的，这创造了价值。

这对于 Facebook 广告来说意味着什么？

将您的 Facebook 广告视为您故事的电影预览。 您的标题是诱人的先睹为快，您的图像告诉访问者这是他们想要发现的故事。 一旦他们点击广告，他们就会出现在剧院，并准备好投入时间到您的故事中——在本例中，就是您的登陆页面。

现在，他们希望被吸引到这个故事中。 如果你做好你的工作，他们将经历一段旅程，直到他们到达关键时刻——转化行动——然后在购买后幸福快乐。

当您无法打造能够推动广告故事发展的着陆页体验时，您将失去潜在客户。 这就像去看一场喜剧，却发现所有好笑话都在预告片中——令人失望。

在规划 Facebook 广告的叙述时，请重点关注这些问题。

• • 您在宣传什么产品或服务？ 这个答案定义了广告叙述的核心。
  • 你的故事的主角是谁？ 如果您认为广告的故事都是关于产品的，那么您就没有抓住重点。

故事的主角是观众。 您的报价是指南（可以说是尤达），而登陆页面访问者是卢克。

• 什么是品牌声音？ 您的品牌不仅仅是美学选择的集合。 您的品牌在故事中发挥着关键作用，而您如何体现该角色可以极大地影响您的叙述。
• 目标人物是谁？ 您的广告组应该是具体的，并针对您所投资的受众群体。围绕您独特的人物角色的世界观和偏好制定您的叙述。
• 您想为角色解决什么问题？ 考虑故事中的张力点——你的产品或服务可以为观众回答的问题。
• 您的产品/服务如何解决问题？ 证明您的解决方案如何优于竞争对手。 表明您了解其中的利害关系。 即使产品像厕所清洁剂一样简单，也要让观众觉得你体会到拥有干净厕所是多么有价值。
• 您想唤起什么情绪反应？ 你的听众有什么情绪反应？ 您的产品与这种情绪反应有何关系？ 如果他们找不到应对挑战的解决方案，他们会有何感受？ 您的信息需要表明您理解这些情绪反应。

您在开发广告文案时可能已经考虑了这些问题，但我们再次关注的是整个客户旅程。 在受众表现出兴趣后，一直到您的登陆页面和感谢页面，应用相同的原则至关重要。

单击后构建您的故事

转化故事讲述的是用户点击广告后发生的事情。 以下是如何在着陆页体验中继续讲述转化故事。

英雄标题
用一句话简洁地表达张力、解决方案和解决方案。

首屏上方
写一个短篇故事（两到四句话）来回答广告中提出的问题。 通过总结问题、解决方案和解决方案来继续故事。

长篇叙事流

既然您的受众已经从广告转到页面并停留了足够长的时间来查看您的内容，那么是时候结束您的故事了。 为此，您需要回答以下问题：

• 为什么这是解决问题的最佳方案？ 您能提供任何证据或支持数据吗？
• 该产品或服务具体如何运作？ 是什么让它独一无二？
• 还有谁使用过该产品或服务？ 他们的结果是什么？

通过回答这些问题，您已经准备好创建一个着陆页，在广告和转化之间架起一座清晰的桥梁。

Trifecta 的登陆页面说明了所有这些元素如何协同工作来讲述一个自然有凝聚力的故事。

创建以转化为导向的着陆页体验

每个着陆页设计都需要像您的广告一样清晰、引人注目且具有叙事性。 考虑这三个因素来推动更多转化。

消息匹配
正如我们所讨论的，转化故事讲述意味着从广告到着陆页继续传递相同的信息。 消息匹配的作用不仅仅是支持您的叙述和提高转化率。 一致性可以让您在 Meta 的广告生态系统中获得更高的质量排名，从而以更低的成本获得更好的展示位置。

视觉层次
您的目标网页本身就是一个故事。 页面顶部充当吸引读者继续向下滚动页面的钩子。 您可以使用图像或文本大小、间距、对比度等设计元素轻松将注意力吸引到您想要的地方。 这样，您可以强化您的叙述并引导读者采取预期的行动。

保持简短
通过简洁、有力的文案传达您的叙述。 当面对密集的段落时，观众可能会迷失方向，因此请务必用有力的散文来突出显示最相关的信息。

使用此策略为每个广告组打造叙事和着陆页体验。

Allbirds 的登陆页面传达了访问者在原始广告中收到的机智信息。一个完美的D2C营销示例。

持续的实验使您的广告到页面的叙述更加清晰

一旦您的广告到页面叙述准备好针对每个受众群体，真正的工作就开始了。 您需要通过实验和 A/B 测试来微调您的营销活动。 每季度（或每年）测试一次或两次新页面是不够的。 您需要每次都吸引新客户、保持忠诚度并增加购物车大小。 持续的实验是优化转化率以实现持续成功这一重要水平的唯一方法。

转化率优化 (CRO) 可能是一项艰巨的任务，尤其是在规模上。 但挑战并没有超过好处。 CRO 将把您的广告之旅提升到成功的新高度。 在启动、测试和优化这些旅程时，请记住这些关键部分。

评估成功

您要做的第一件事就是评估您的成功。 您已经为特定受众创建了高度个性化的旅程，但他们是否与您的内容互动？ 他们是否只选择了一种产品而没有扩大对您产品目录的兴趣？ 您的购物车放弃率是多少？ 这里的秘诀是了解你的听众。 也许您错误地判断了广告组的优先级和目标。 有几种方法可以测量断开连接：

• 热图：用户在页面上的哪个位置花费的时间最多？ 他们在哪里花费的时间最少？
• 点击流数据：您的用户觉得什么有吸引力？ 什么是参与度较低？
• 跳出率：谁离开您的网站以及何时离开？
• 焦点小组和用户访谈：您的客户有什么看法？

成功的实验需要客户数据来支持您的假设。 有一些强大的工具可以帮助您更好地了解客户行为。 请务必在页面上利用 Meta Pixel 等工具来跟踪流量的来源。

在您的页面上进行实验

一旦您了解哪些元素影响页面行为，您现在就可以进行有效的实验。 第一步是构建一个假设。 这是您需要首先定义的内容：

• 您想要解决的用户问题是什么？
• 建议的解决方案是什么？
• 预期结果是什么？

您需要找到最佳的洞察力才能获得有意义的结果。 这需要一致的测试。 您必须确保在足够长的时间内构建足够大的样本量，以便开始寻找可操作的数据。 此过程还需要资源和工具来对页面进行 A/B 测试。 如果您纯粹依赖内部团队，那么通过这样的大规模测试来保持一致的标准将变得更加困难。 Instapage 等专为此类目的而设计的工具可帮助您保持数据流井井有条且易于理解。

考虑测试关键元素，例如用户体验设计、文案和创意等。 随着时间的推移，随着访问者连接到这些生动活泼的登陆页面，页面性能将会提高。

图像

浏览 Facebook 广告很棘手，但好处是不可否认的

那么，毕竟，您需要采取哪些成功的 Facebook 策略秘诀才能实现更多转化呢？

将您的 Facebook 广告视为更大的广告叙事的一部分。 Facebook 已经掌握了点击前阶段，因此你应该专注于控制影响力的领域——点击后阶段的创造力。

了解 Facebook 广告的这些秘密对于提高广告支出回报至关重要。 但并非每家公司都有资源大规模实施这一战略。 构建和扩展多个登陆页面是一项耗时且成本高昂的工作，许多公司认为这是遥不可及的。 当您考虑多个页面时，工作量只会成倍增加。

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