كيفية استخدام التصوير الفوتوغرافي في الإعلان لجذب جمهورك وإلهامه

لقد ارتبط الإعلان والتصوير الفوتوغرافي منذ فترة طويلة ببعضهما البعض. في الواقع، لقد مر ما يقرب من قرن من الزمان منذ أن استخدمت الإعلانات التصوير الفوتوغرافي لأول مرة للتواصل مع الجمهور وتكوين روابط عاطفية.

وطالما أن الصور تتحدث بطريقة حقيقية وتؤثر على بعض مكونات إنسانيتنا الجماعية، فحتى الحلول المريحة والفعالة مثل الصور المخزنة للإعلانات يمكن أن تؤدي نفس الدور الحيوي الذي لعبته الصور الحية في الإعلان منذ ما يقرب من 100 عام.

ولحسن الحظ بالنسبة للفرق الإعلانية، قدم العصر الرقمي حلولاً فعالة يمكنها الاستفادة من القوة الفطرية للإعلان بالصور لاختراق وإنشاء إعلانات مؤثرة جذابة وملهمة.

عند استخدامها ضمن حملة متماسكة تمزج بين المحتوى والنغمة، ستظل الصفات المباشرة والعميقة للتصوير الفوتوغرافي أداة أساسية لزيادة التحويلات وزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد.

نجح إعلان سميرنوف هذا في نقل الصفات المنعشة للشربات ونقلها إلى خطهم الجديد من الفودكا منخفضة السعرات الحرارية. على الرغم من بساطة التصميم، إلا أن الصورة الحية تسمح للمستهلك بتخيل نفسه وهو يستمتع بمشروب بارد في يوم صيفي دافئ:

مقدمة سريعة عن الصور الإعلانية

يتمتع التصوير الفوتوغرافي بنفس القدر من القوة في الطباعة أو الفضاء الرقمي، فهو يلتقط لحظة فريدة ومحددة يمكن استخدامها لرواية قصة ونقل رسالة من خلال صورة واحدة منفردة. في حين أنه يمكن تحسين هذه الصورة رقميًا لتضخيم جوانب معينة من الصور، إلا أنها دائمًا ما تكون متجذرة في مثال لتجربة واقعية يمكن الارتباط بها وتتصل مباشرة بالجمهور.

سواء كان التصوير الفوتوغرافي صارخًا ومثيرًا للقلق أو أثيريًا وشبيهًا بالحلم، يتم استخدام التصوير الفوتوغرافي في الإعلانات للاستفادة من التجارب الشخصية والتاريخ لكل عميل لتشكيل روابط من شأنها تكثيف هوية العلامة التجارية والمنتج.

حاولت تويوتا دون جدوى توظيف شعور أثيري في إعلان مطبوع مصور لسيارتها أفالون المعاد تصميمها. وبدلاً من خلق جو جذاب يجذب المستهلك، تبدو سيارة تويوتا أفالون الجديدة فريسة لوحش الدخان في فيلم Lost:

وبما أن الصور الإعلانية يتم تصفيتها في نهاية المطاف من خلال تلك التجارب الفردية، فإنها تخلق بطبيعتها تخصيصًا إعلانيًا مهمًا للغاية لتمييز الرسالة عن ضجيج الخلفية في السوق المزدحم. في نهاية المطاف، تزيد مثل هذه الاستراتيجيات من احتمالية التحويل إلى المبيعات من خلال الروابط العاطفية التي غالبًا ما تكون بمثابة ركيزة موثوقة لأي حملة ناجحة.

نظرة خاطفة خلف الستار النفسي للتصوير الفوتوغرافي

في حين أن التقدم التكنولوجي قد أدى بالتأكيد إلى توسيع نطاق أدوات المعلن ووفر قدرًا أكبر من الكفاءة، فإن معظم المبادئ الأساسية التي تعمل كأساس للإعلان تظل دون تغيير منذ الأيام الأولى لهذه الصناعة.

على الرغم من أن الطريقة التي تتواصل بها الإعلانات مع الجمهور قد تطورت من الماضي، إلا أن الاتصالات نفسها لا تزال بمثابة الكأس المقدسة التي يضرب بها المثل للفرق الإعلانية التي تسعى جاهدة إلى تكوين روابط دائمة بين العملاء والعلامات التجارية.

في الإعلانات الحديثة، يتم استخدام المبادئ الأساسية لعلم النفس بشكل متكرر لفهم المستهلكين وإشراكهم بشكل أفضل. وفي هذا الصدد، لا يختلف التصوير الفوتوغرافي عن الأصول الأخرى عند استخدامه ضمن حملة إعلانية. ومع ذلك، على عكس بعض تنسيقات الوسائط الأخرى، فإن العلاقة بين المبادئ النفسية التي تحرك سلوك المستهلك والصور غالبًا ما تكون محددة جيدًا وقابلة للقياس الكمي.

علم نفس الجشطالت وإدراك المستهلك

تتحدث مبادئ الجشطالت عن قوة الإدراك وتأثيراته على السلوك البشري. من الواضح أن هذه الطريقة الخاصة مفيدة للغاية للمعلنين أثناء محاولتهم تشكيل وجهات نظر مستهدفة والحفاظ عليها من أجل تحفيز التحويلات داخل قاعدة العملاء.

من المفترض الآن، كأمر مسلم به، أن الارتباط بين الإدراك وسلوك الجمهور كان منذ فترة طويلة مفهومًا أساسيًا مهمًا حيث يقوم المعلنون بتصميم الحملات لتحقيق أقصى قدر من المشاركة. يعد التصوير الفوتوغرافي رمزًا خاصًا لقوة مبادئ الجشطالت لأنه يعتمد على الخبرة الشخصية لنقل القصة وملء الفجوات التي خلفتها الصورة وفقًا للقصة الخلفية المحددة للفرد.

تفسر عقولنا البيانات المرئية والإبداعية بطريقة غير خطية، حيث تستوعب في البداية صورة معينة بأكملها وتشكل منظورًا كاملاً تقريبًا من نظرة أولية بسيطة وسريعة تركز على الألفة.

أهملت شركة تصنيع الأحذية الرياضية Pearl Izumi أن تأخذ تأثير الانطباعات الأولى في الاعتبار عندما أنشأت الإعلان أدناه الذي أجبر المشاهد على استعادة تلك الذكريات الفظيعة لفقدان حيوان أليف محبوب. من المؤكد أن الصورة تنقل في الواقع فكرة الأحذية التي تسمح للاعب الركض بالركض لمسافات طويلة ولكن يحتاج المستهلك إلى البقاء لفترة كافية لتلقي هذه الرسالة:

تفاصيل الموضوع أو القصة الشاملة داخل الصور لا تظهر إلا لاحقًا من خلال المراقبة المستمرة للنقاط الدقيقة المضمنة. وبسبب هذه الظاهرة، تعتبر الانطباعات الأولى حاسمة عند الاعتماد على التصوير الفوتوغرافي لتكوين روابط مع الجمهور.

هذا الإعلان من Playland، وهو متنزه ترفيهي في فانكوفر، لا يفعل شيئًا سوى إعطاء انطباع أولي إيجابي. بدلاً من إثارة جو من المرح والحيوية من شأنه أن يجعل المشاهد يرغب في زيارة الحديقة، فإنه بدلاً من ذلك يعتمد على خوف بدائي شائع من الثعابين التي قد يصفها الكثيرون بأنها كابوسية وليست مرحة:

المبادئ في الممارسة العملية

على الرغم من أن مبادئ الجشطالت تتنوع على نطاق واسع من حيث التطبيق والسياق، بما في ذلك المفاهيم من الباطنية إلى ما يمكن تعريفه بدرجة عالية، إلا أن حفنة منها وثيقة الصلة بشكل خاص بالتصوير الفوتوغرافي وتأثيره على الإعلان.

دع العقل يملأ الفراغات

تعد مفاهيم الإغلاق والاستمرار وقانون المصير المشترك من مبادئ الجشطالت المفيدة عند تطبيقها على التصوير الفوتوغرافي في الإعلانات نظرًا لقدرتها على تحديد مستويات الانغماس للمستهلك. إن هذه الجودة الغامرة التي تسمح للفرد باستيعاب الإعلان والشعور به هي قوية بشكل خاص في إنشاء اتصال عاطفي يدفع الجمهور إلى مواصلة مسار تحويل المبيعات.

في هذا الإعلان من شانيل، ليس من الواضح ما إذا كانت العلامة التجارية العالمية تحاول غمر المستهلك في مجموعة العطور الراقية الخاصة بها أو عرض منتصف الليل لإحياء موسيقى الروك البانك في صالة السينما المحلية ذات الأسعار المخفضة. على الرغم من أنه لا يوجد خطأ في التوهج الفني، إلا أنه يحتاج إلى خدمة غرض ما وتعزيز الاتصال العاطفي بين العلامة التجارية والعميل. من الأفضل تقديم الفن من أجل الفن في المعرض، وليس في إعلان يهدف إلى تعميق هوية العلامة التجارية:

الإغلاق والاستمرار يجذبان المشاهد لإكمال القصة التي بدأتها الصورة. تعمل هذه العملية على تعميق الروابط حيث يتوقف الإعلان عن كونه ترويجًا بسيطًا ويصبح استعارة شخصية يتم تفسيرها من خلال وجهات نظر فردية.

ويعمل قانون المصير المشترك بطريقة مماثلة. فهو يعتمد على مجموعة من الإشارات المرئية داخل الصورة لتكوين أرضية مشتركة، وبالتالي، موضوع أساسي يمر عبر الصورة والرسالة المقصودة. يعد هذا المفهوم مفيدًا مرة أخرى في خلق جو غامر يحيط بالمستهلك. يدفع هذا الانغماس المستهلك إلى تصور عالم يتضمن التأثير الإيجابي للعلامة التجارية والمنتج في حياتهم.

مفاهيم التصميم

إن الجوانب الكمية والمتعمدة لمبادئ الجشطالت لها نفس القدر من الأهمية في التقاط أنظار الجمهور بالطريقة المقصودة. يمكن استخدام مفاهيم مثل الشكل والتشابه والقرب للتلاعب بانتباه الفرد بطريقة معينة لتحقيق النتيجة المرجوة.

على الرغم من أن عناصر التصميم المرئي هذه قابلة للتطبيق على معظم التخطيطات الرسومية وليست خاصة بالتصوير الفوتوغرافي، إلا أنها لا تزال ذات أهمية كبيرة في تأطير وبناء الصورة التي تنقل رسالة محددة وتغرس النغمة والعاطفة المناسبة داخل المستهلك.

وفي مثال آخر على التصوير الفوتوغرافي الإعلاني السيئ، حاولت شركة LAN Airlines، المعروفة الآن باسم LATAM Air، إنشاء نغمة جذابة تتحدث عن الود والأماكن الجميلة التي تخدمها شركة الطيران. لسوء الحظ، لهجة أكثر مخيفة من ودية:

بشكل جماعي، تشرح هذه المبادئ التأثير النفسي الذي يمكن أن تحدثه الصورة الفوتوغرافية على الجمهور. يتيح ذلك للمعلنين إنشاء صور محددة في النية ومنظمة بشكل متعمد لتعظيم الروابط العاطفية المتكونة بين المستهلك والعلامة التجارية. إنها أداة مهمة في تعزيز التخصيص الإعلاني الذي يخاطب الفرد ويخلق إحساسًا غامرًا بالألفة الذي يؤدي بطبيعته إلى توليد التحويلات إلى المبيعات.

أفضل الممارسات لاستخدام التصوير الفوتوغرافي في الحملات الإعلانية

لا يحتاج المعلنون إلى فريق عمل من المصورين للاستمتاع بمزايا الصور الثابتة خلال المراحل المختلفة لحملاتهم الإعلانية. سواء تم تطوير أفكار إعلانات التصوير الفوتوغرافي داخل الشركة أو من أحد موفري الصور عالية الجودة، فإن بعض الإرشادات البسيطة ستؤدي إلى زيادة تأثير ونتائج الصور المستخدمة.

كن انتقائيًا

يتطلب اختيار الصور الإعلانية، بغض النظر عما إذا كانت مطبوعة أو بتنسيق عبر الإنترنت، اهتمامًا خاصًا بالتفاصيل التي يمكن اعتبارها أمرًا مفروغًا منه في كثير من الأحيان. إن اختيار الصورة الصحيحة يذهب إلى أبعد من مجرد اختيار الصور التي تتحدث مباشرة عن المنتج أو الخدمة التي يتم الترويج لها.

في الواقع، فإن الالتزام الصارم بالموضوع يمكن أن يضر أكثر مما ينفع إذا كان يمنع تكوين اتصال عاطفي مع الجمهور. تتفوق الإعلانات الأكثر تأثيرًا، خاصة عند استخدام الصور مثل التصوير الفوتوغرافي، في سرد ​​القصة ونقل المشاعر بدلاً من الترويج المباشر لمنتج أو علامة تجارية.

لا يترك هذا الإعلان الخاص بالكازينو مجالًا لخيال الجمهور أو التفسير الفردي. بصرف النظر عن صورة الهواة التي تعمل كقطعة مركزية، فإن التركيبة المشوشة والمزدحمة تبدو فوضوية وساحقة بدلاً من كونها جذابة وجذابة:

إن اعتماد نهج "الأقل هو الأكثر" والسماح لمنظور المستهلك الفردي وخبرته بملء هذه القصة أمر ضروري. فهو يسمح للإطار الذي توفره الصورة بغمر الفرد في الجو المقصود. يعد هذا مثالًا آخر لتخصيص الإعلانات الذي يعتمد على الخلفيات المحددة للجمهور لتصور حياتهم باستخدام العلامة التجارية المعلن عنها.

الاتساق يولد الألفة

يجب أن تمتزج الصورة جيدًا أيضًا مع النغمة العامة ورسالة الحملة نفسها. على سبيل المثال، إذا كان إعلان المصدر فعالاً بدرجة كافية لحث المستخدم على النقر وتوسيع رحلة العميل، فيجب أن تستخدم الصفحة المقصودة اللاحقة رسالة مطابقة للحفاظ على الشعور بالراحة والألفة.

يمكن أن تؤدي النغمة أو المحتوى غير المتطابق بين الإعلان والصفحة المقصودة إلى إعاقة التحويلات وعائد الاستثمار بشكل كبير عن طريق إثارة الجمهور وتقليل التأثيرات الإيجابية للاتصال العاطفي الناتج عن الإعلان.

يمكن أن تكون الصور المخزنة للإعلان أداة مريحة وقوية

إن استخدام الصور المخزنة للإعلانات ضمن الحملة لا يعد أمرًا زائفًا أو يحد من قدرتها على صياغة أجواء جذابة وغامرة في الإعلان. على العكس من ذلك، يمكن أن يكون التصوير الفوتوغرافي للمخزون حلاً يمكن الاعتماد عليه وفعالاً من حيث التكلفة للاستفادة من فوائد التصوير الفوتوغرافي ضمن الحملة الإعلانية.

بين الخدمات المدفوعة مثل Getty Images وAdobe Images وShutterstock، بالإضافة إلى موفري خدمات التصوير الفوتوغرافي المجانية مثل Pixabay وStockSnap وUnsplash وStock Up، لا يفتقر المعلنون إلى خيارات التصوير الفوتوغرافي التي يمكن أن تناسب أي ميزانية واحتياجات تقريبًا.

بالنظر إلى كل هذه الاختيارات، فإن الميزانية المحدودة ليست عذرًا لحصول الإعلان على جودة إنتاج عرض الساعة الثانية صباحًا في متناول الجمهور. يتناقض هذا الإعلان المحلي للمحامي مع كل من الصورة والتصميم العام، مما يخلق انطباعًا كوميديًا تقريبًا بدلاً من الانطباع الذي ينضح بالاحترافية والثقة والخبرة:

لا يجب أن يكون التصوير الفوتوغرافي للأوراق المالية عامًا ولطيفًا. على الرغم من أن هذه القطعة من الصور الفوتوغرافية المخزنة تم إنشاؤها كقطعة ترويجية لفيلم يسخر عمدًا من تصورات الصور المخزنة الشائعة، إلا أنها للأسف تمثل العديد من الصور المخزنة الإعلانية التي تستخدم القليل من الإبداع وحتى جاذبية عاطفية أقل. ليس من الضروري أن تبدو الصور الفوتوغرافية المخزنة ككتالوج Sears من عام 1992، ولكن يمكنها المشاركة والإلهام إذا تم دمجها بشكل صحيح.

عند اختيار الصور الإعلانية المخزنة، يجب دمج نفس المبادئ والإرشادات النفسية في اختيار الصور وطريقة استخدامها. سيؤدي الالتزام بهذه المبادئ واستشارة الأفكار التي يقدمها دليل التصوير الفوتوغرافي الخاص بـ Instapage إلى زيادة التأثير إلى أقصى حد وخلق إحساس بتخصيص الإعلان لكل فرد داخل الجمهور.

في مجموعة من الإعلانات المطبوعة الشهيرة لحملتها "فكر بشكل مختلف"، استخدمت شركة أبل صوراً فوتوغرافية مخزنة، وكثير منها أصبح الآن متاحاً بسهولة من خلال عدد من خدمات المخزون المختلفة، لاستحضار روح العظمة. نقلت الإعلانات الإلهام والارتباط بين منتجات Apple والقدرة على أن تكون استثنائيًا. إنها بسيطة وقوية ومثال لما يمكن أن يحققه التصوير الفوتوغرافي للأوراق المالية عند تنفيذه بشكل جيد:

يمكن للرسالة السلسة والمتسقة أن تعزز أرباحك النهائية

مثل أي حملة، فإن الاتساق في الأسلوب والمحتوى يفسح المجال بشكل طبيعي لزيادة التحويلات وعائد الاستثمار. من خلال تزويد فريقك بالقدرة على توسيع نطاق الصفحات المقصودة المخصصة، يمكن لمنصة تحسين Instapage أن تساعدك على زيادة إنفاقك الإعلاني إلى الحد الأقصى، وبالطبع تأثير التصوير الفوتوغرافي في حملاتك. قم بالتسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية مدتها 14 يومًا من Instapage اليوم.