B2B Alıcılarının Ne İstediğiyle İlgili Bu 6 Şeyi Anlamanız Gerekiyor

Ne kadar çok bilirsek, o kadar iyi satış yapabiliriz - özellikle B2B alıcılarının ne istediğini bilmek söz konusu olduğunda.

Bu, şu anda pazarlamanın altında yatan öncül gibi görünüyor.

Bu kötü bir öncül değil. Tüm zamanların en büyük pazarlama ilkelerinden birini kullanır: alaka düzeyi.

Alaka düzeyi, Google AdWords'ü bir deneyden trilyon dolarlık bir projeye dönüştüren şeydir. Yeniden hedeflemenin işe yaramasının ve kişiselleştirmenin dönüşmesinin nedeni budur. Hesap tabanlı pazarlamanın bu kadar revaçta olmasının nedeni budur.

Bu nedenle, bilgiyi sevmemize şaşmamalı. Daha alakalı olmamızı sağlar.

Ama bizi bir yere getirdi mi?

İyi evet!

Yararlı bir şekilde düzenlenen güvenilir veriler, elde ettiğiniz gelirde büyük bir fark yaratabilir. Bunun gibi bilgiler tüm dünyadaki CRM'leri ve veritabanlarını güçlendirir.

Bu veriler çok önemlidir, ancak ihtiyacımız olan tüm bilgiler bunlar değildir. Ve çoğu zaman, tüm bu veriler potansiyel müşterimizin keşke bilseydik istediği bazı temel şeyleri gölgede bırakır. Sadece çoğu bize söyleyemeyecek kadar kibar.

Bu yüzden onlara pazarlamaya devam ediyoruz. Ve kibarca bizi görmezden gelmeye devam ediyorlar.

Çünkü onlar hakkında bazı önemli bilgilere, daha spesifik olarak B2B alıcılarının ne istediğine biraz sağırız.

Değişim zamanı. Ne kadar petabayt veriye sahip olursak olalım, bazen pazarlamamızı müşterilerimizin gözünden görmemiz gerekiyor.

İşte bunu yapmanın birkaç yolu:

1. Bunları satış takipleriyle gömmeyin.

Şimdi, her şirket bunu yapmıyor. Bazı kuruluşlar, ziyaretçilerin satışa başlamadan önce birkaç farklı teknik incelemeyi veya diğer içerik kaynaklarını indirmesine izin verme konusunda çok bilgilidir.

Aynı şirketlerin çoğu, önceki ziyaretlerden gelen ziyaretçi bilgilerini bile hatırlar, böylece bilgilerinizi tekrar tekrar yazmanız gerekmez. Ancak belki üçüncü veya dördüncü ziyaretinizden sonra, ekranın sağ alt köşesinde küçük bir açılır pencereyi etkinleştirecekler ve daha fazla bilgi edinmek isterseniz hoş bir kişi yardım etmeyi teklif edecek.

Sonra diğer şirketler var. Size sadece bir temsilci tarafından çağrılmak isteyip istemediğinizi sormuyorlar - temsilcinin size ne hakkında teklifte bulunmasını istediğinizi soruyorlar. Ve herhangi bir varlığı indirdikten birkaç dakika sonra telefon görüşmeleri başlar. E-posta takipleri başlar.

Ve gelmeye devam ediyorlar. Jim Brodo, yalnızca beş teknik incelemeyi indirdikten sonra 42 takip e-postası ve 17 telefon araması aldığını söylüyor. Bu sadece ilk iki hafta içindeydi.

B2B alıcılarının istediği şeyin bu olmadığını garanti edebilirim.

Bu yüzden…

2. Çoğu insan telefon numaralarını içerik indirme formlarına koymaktan nefret eder.

Biz B2B çalışanlarının yalnızca üçte biri, içerik indirirken telefon numaralarımızı müşteri adayı oluşturma formlarına koymaya istekliyiz.

Bunu gösteren tek rapor bu değil. Huff Industrial Marketing ve Ko Marketing, 2015 B2B Web Kullanılabilirlik Raporunda da aynı şeyi buldu.

İki sentim için, burada telefon numaralarını müşteri adayı oluşturma formlarına koymak istemeyen çoğunluktan yanayım. Yani hile yapıyorum. Form bir telefon numarası gerektiriyorsa - ve çoğu bunu gerektiriyorsa - sahte bir numara girerim.

Bu arada … e-posta adreslerini girmekle ilgili. İnsanların rüşvet veya önemsiz bir e-posta hesabına sahip olması alışılmadık bir durum değil. Yalnızca bir e-posta klasörü değil, tamamen ayrı bir hesap.

Radicati Group'un 2015 – 2019 tarihli E-posta İstatistikleri Raporuna göre : "Önümüzdeki dört yılda, kullanıcı başına ortalama e-posta hesabı sayısı oranı, kullanıcı başına ortalama 1,7 hesaptan kullanıcı başına ortalama 1,9 hesaba çıkacak."

3. Web siteniz kapsamlı iletişim bilgilerine sahip olmalıdır.

B2B alıcıları kendi iletişim bilgilerini vermekten nefret ederken, bir satıcının web sitesinde bol miktarda iletişim bilgisi olmasını beklerler. Bu bilgilere sahip olmak, bir şirketin güvenilirliğini doğrulamanın birincil yollarından biri haline gelir.

4. İhtiyaçlarını ve nereden geldiklerini anlayın.

Yine - bu, birçok şirketin çivilediği bir şey. Ana sayfalarına girdiğiniz andan itibaren sizi ve ihtiyacınız olanı aldıklarını anlayabilirsiniz.

Sonra diğer şirketler var. İyi niyetliler, ancak ihtiyacınız olan şeye sahip olduklarını söylediklerinde bile neye ihtiyacınız olduğunu gerçekten bilmiyorlar. Bazen, ne sundukları konusunda net görünmüyorlar bile.

Bir potansiyel müşterinin nereden geldiğini bilmek şunları içerir:

• Alıcı kişi ödevinizi gerçekten yapmış olmak. Alıcılarınızın kim olduğunu anladınız (verilere dayanarak, görüşlere değil).
• Satış ve müşteri destek personelinizin bilgisinden yararlanmak. Bu grupların her birinin benzersiz ihtiyaçlarını anlıyorsunuz.
• Yalnızca her grup için olan içerik ve kaynaklar (hesap makineleri, değerlendirme araçları, videolar, örnek olay incelemeleri ve teknik incelemeler) geliştirmek.

Bazılarınız - gerçekten birinci sınıf olanlar - bu kaynakları o kadar az önyargıyla ve o kadar iyi destekleyici araştırmalarla yarattınız ki, potansiyel müşteriler söylediklerinize gerçekten güvenebilir. Bravo, bunu yapan tüm şirketler. Kabileniz artsın.

5. “Bunu yapmıyoruz” meşru bir cevaptır.

Şirketiniz belirli şeyler yapmıyorsa, bu bilgiyi saklamayın. Şirketinizin/hizmetinizin/yazılımınızın belirli şeyleri yapmadığını sorunsuz bir şekilde önceden bilirsek, potansiyel müşteriler için daha kolay olur.

Bu bilgiyi ortaya çıkarmak için sizi test etmek zorunda bırakmayın.

İşte bir örnek:

Dün gece yaklaşan bir proje için anket araçlarını araştırıyordum. Anketin son onay sayfasına izleme kodu eklemek istedim, böylece hangi kanalların (e-posta, reklam, Twitter, LinkedIn) en çok doldurulan anketleri oluşturduğunu görebildim.

Anket aracı #1'in sitesinde bir yardım bölümü vardı. "İzleme kodu" "özel sayfa" için arama yaptığımda, hemen, istediğimi tam olarak nasıl yapacağımı açıklayan ekran görüntüleri içeren ayrıntılı bir nasıl yapılır makalesi aldım.

İzleme ile yapabileceğim başka harika şeyleri bile tarif ettiler. Ve işi yapmak için ücretsiz, yaygın olarak kullanılan bir araç olan Google Analytics'i kullanabilirim.

Harika!

2 numaralı anket aracında yardım bölümünü bulmak zordu. İzleme kodları hakkında birden fazla arama hiçbir şey ortaya çıkarmadı. Bunun üzerine müşteri hizmetleri ile görüştüm.

Kredilerine göre, birisi bir saat içinde bana geri döndü (bu alışılmadık bir durum ve bunun için büyük övgüyü hak ediyorlar).

Ancak yanıt veren kişi, temelde neden bahsettiğim hakkında hiçbir fikirleri olmadığını söyledi ve ardından e-postayı neşeli bir satış konuşmasıyla tamamladı.

Ben de cevap verdim ve sorumu iki farklı şekilde sordum. Toplayabildiğim kadar netlikle.

Bana "Hayır, yazılımımız bunu yapamaz" diyerek (yine bir saat içinde) e-posta gönderdiler.

Yazılımları veya hizmetleri, bir kullanıcının yapmasını bekleyebileceği temel şeyleri yapmıyorsa, şirketlerin neden örtbas etmek isteyebileceğini anlıyorum. Ama böyle bir bilgi boşluğu bırakmak, sonra bunun için bir işlevsellik olmadığını doğrulamayı zorlaştırmak, hayatı daha da zorlaştırıyor. Gereksiz yere daha zor.

Bu münferit bir olay da değil. Bu tür bir şey başıma bu kadar haftadan beri ikinci kez geliyor.

Hangi grafik tasarım dış kaynak hizmetini kullanacağımı araştırırken, benim için bir e-posta hazırlayıp düzenlemeyeceklerine dair özel bir sorum vardı. Yani, önceden tanımlanmış bir şablon kullanarak e-posta servis sağlayıcı hesabımda e-posta mesajını bir araya getirmek için kopya ve görüntüleri ayarlamalarını istedim.

İlk başta bir esinti aldım, "Evet - e-posta gönderiyoruz! Her şeyi yaparız!”

Hala bunun evet olduğundan emin değildim, tekrar sordum.

Karşılıklı gelen dört e-postadan sonra, sonunda hayır, bunu yapmayacakları ortaya çıktı. Sorum hiç değişmemiş olsa da. Temsilcileri, sorduğumu görmezden geldi ve sorumu gerçekten okumadan evet dedi. Son mesajlarında bile bunu söylediler.

(Tabii ki, uğraşmam gereken en zor şey buysa, hayat oldukça güzel.)

Ama böyle bir iş yapmak acı verici. Beklentileri kapatır.

Bu bilgiyi bulmayı kolaylaştırsalardı, her iki şirket hakkında daha olumlu bir görüşe sahip olurdum. Bana baştan “Hayır, bunu yapmayız” deselerdi.

6. Mesajınızın net olması gerekir.

Alıcılar, sorunlarını çözebilecek kısa bir ürün listesi geliştirmeye çalışarak yüzlerce sayfalık pazarlama teminatını inceliyor. Kendilerine yardım edemeyen şirketleri elemeye çalışıyorlar.

Özellikle ana sayfanızdaki zayıf mesajlar, potansiyel alıcıları itebilir.

Gordana Stok'un "B2B Alıcılarının İçeriğinizin Yapmasını İstediği 5 Şey" adlı makalesinde dediği gibi

“ Ana sayfanızdaki ve ürün açılış sayfanızdaki kısa biçimli mesajlar, alıcıları çözümünüzü daha derinlemesine incelemeye ayırdıkları zamana değip değmeyeceği konusunda ikna etmeye yardımcı olur.

Değer teklifinizi 100 kelimenin altına çekmek ve alıcılarda gerçekten yankı uyandırdığından emin olmak için öncelikle onların ne aradıklarını anladığınızdan kesinlikle emin olmanız gerekir."

Bunu sadece Gordana da söylemiyor. Ko Marketing'in yaptığı bir araştırma çalışmasında, B2B alıcılarının onları rahatsız ettiğini ve bir siteden ayrılmalarına neden olduğunu söylediği 1 numaralı şey "mesaj eksikliği" idi. (Daha önce bahsedilen iletişim bilgisi eksikliğinin 2 numara olduğunu unutmayın.)

Çözüm

Altın kuralı biliyorsun, değil mi? "Başkalarına, sana yapmalarını istediğin gibi davran."

Belki de bunu pazarlamaya uygulayabiliriz: "Başkalarına, onların size pazarlamasını istediğiniz gibi pazarlayın."

Bunun kimseyi gücendirmediğini içtenlikle umuyorum ve lütfen dini imaları bağışlayın, ama belki bu inancı takip etmek işimizi daha iyi yapmamıza yardımcı olur.

Aforizmanın ruhunu gerçekten benimseseydik, jargonu ve pazarlama dilini kaybederdik. Yaptığımızı - ve yapmadığımızı - açıkça söylerdik. Önce yardımcı, sonra satış odaklı olurduk. Her zaman müşterilerimizin bizimle çalışmasını nasıl kolaylaştıracağımızı ve onlara nasıl daha iyi sonuçlar verebileceğimizi düşünüyor olurduk.

Aslında, içerik pazarlamasının ve "müşteri deneyimi" pazarlamasının en iyi uygulamalarının hemen hemen hepsini takip ediyor olurduk.

Kim biliyordu, değil mi?

sana geri dön

Potansiyel müşteri olarak, size sunum yapan kişilerin ne bilmesini dilersiniz?