Você precisa entender essas 6 coisas sobre o que os compradores B2B desejam

Quanto mais soubermos, melhor poderemos vender – especialmente quando se trata de saber o que os compradores B2B desejam.

Essa parece ser a premissa subjacente do marketing no momento.

Não é uma premissa ruim. Ele aproveita um dos grandes princípios de marketing de todos os tempos: relevância.

Relevância é o que transformou o Google AdWords de um experimento em um projeto de trilhões de dólares. É por isso que o retargeting funciona e a personalização converte. É por isso que o marketing baseado em contas é tão popular.

Portanto, não é de admirar que gostemos de informação. Isso nos permite ser mais relevantes.

Mas isso nos levou a algum lugar?

Bem, sim!

Dados confiáveis, organizados de maneira útil, podem fazer uma grande diferença na receita que você gera. Informações como essa alimentam CRMs e bancos de dados em todo o mundo.

Esses dados são muito importantes, mas não são todas as informações de que precisamos. E com muita frequência, todos esses dados obscurecem algumas das coisas básicas que nossos clientes em potencial gostariam que soubéssemos. É que a maioria deles é educada demais para nos contar.

Portanto, mantemos o marketing para eles. E eles continuam nos ignorando educadamente.

Porque somos meio surdos em algumas informações importantes sobre eles, mais especificamente o que os compradores B2B desejam.

É hora de mudar. Não importa quantos petabytes de dados tenhamos, às vezes precisamos ver nosso marketing pelos olhos de nossos clientes.

Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

1. Não os enterre com acompanhamento de vendas.

Agora, nem toda empresa faz isso. Algumas organizações são muito experientes em permitir que os visitantes baixem vários white papers diferentes ou outros recursos de conteúdo antes mesmo de começarem a vender.

Muitas dessas mesmas empresas ainda se lembram das informações do visitante de visitas anteriores, para que você não precise digitar suas informações repetidas vezes. Somente depois da sua terceira ou quarta visita, eles ativarão um pequeno pop-up no canto inferior direito da tela, com uma pessoa legal oferecendo ajuda se você quiser saber mais alguma coisa.

Depois, há outras empresas. Eles não perguntam apenas se você deseja ser chamado por um representante – eles perguntam sobre o que você deseja que o representante lhe apresente. E minutos após o download de qualquer ativo, as chamadas telefônicas começam. Os acompanhamentos por e-mail começam.

E eles continuam vindo. Jim Brodo diz que recebeu 42 e-mails de acompanhamento e 17 telefonemas depois de baixar apenas cinco whitepapers. Isso foi apenas nas duas primeiras semanas.

Posso garantir que não é isso que os compradores B2B desejam.

E é por isso…

2. A maioria das pessoas odeia colocar seus números de telefone em formulários de download de conteúdo.

Apenas um em cada três de nós, B2Bers, está disposto a colocar nossos números de telefone em formulários de geração de leads quando baixamos o conteúdo.

Esse não é o único relatório que mostra isso. A Huff Industrial Marketing e a Ko Marketing descobriram a mesma coisa em seu relatório de usabilidade da Web B2B de 2015.

Para meus dois centavos, estou com a maioria aqui que não quer colocar seus números de telefone em formulários de geração de leads. Então eu trapaceio. Se o formulário requer um número de telefone – e a maioria requer – eu insiro um número falso.

A propósito... sobre como inserir endereços de e-mail. Não é incomum que as pessoas tenham uma conta de e-mail duvidosa ou indesejável. Não apenas uma pasta de e-mail – uma conta totalmente separada.

De acordo com o relatório de estatísticas de e-mail do Grupo Radicati, 2015 – 2019 : “Nos próximos quatro anos, o número médio de contas de e-mail por proporção de usuário crescerá de uma média de 1,7 contas por usuário para uma média de 1,9 contas por usuário.”

3. Seu site deve ter informações de contato completas.

Embora os compradores B2B odeiem fornecer suas próprias informações de contato, eles esperam que o site de um fornecedor tenha amplas informações de contato. Ter essas informações acaba sendo uma das principais formas de verificar a credibilidade de uma empresa.

4. Entenda suas necessidades e de onde elas vêm.

Mais uma vez – isso é algo que muitas empresas simplesmente acertam. Você pode dizer, a partir do momento em que acessa a página inicial, que eles entenderam você e o que você precisa.

Depois, há outras empresas. Eles têm boas intenções, mas parecem não saber realmente do que você precisa, mesmo quando dizem que têm o que você precisa. Às vezes, eles nem parecem ter clareza sobre o que oferecem.

Saber de onde vem um cliente em potencial incluiria:

• Tendo realmente feito sua lição de casa de buyer persona. Você descobriu quem são seus compradores (com base em dados, não em opiniões).
• Aproveitando o conhecimento de sua equipe de vendas e suporte ao cliente. Você entende as necessidades únicas de cada um desses grupos.
• Desenvolvimento de conteúdo e recursos (calculadoras, ferramentas de avaliação, vídeos, estudos de caso e whitepapers) exclusivos para cada grupo.

Alguns de vocês – os verdadeiramente de classe mundial – criaram esses recursos com tão pouco viés e com uma pesquisa de apoio tão boa que os clientes em potencial podem realmente confiar no que você diz. Bravo, todas as empresas que fazem isso. Que sua tribo aumente.

5. “Não fazemos isso” é uma resposta legítima.

Se sua empresa não faz certas coisas, não esconda essa informação. É mais fácil para os clientes em potencial se soubermos de antemão, sem problemas, que sua empresa/serviço/software não faz certas coisas.

Não nos obrigue a questioná-lo para revelar essa informação.

Aqui está um exemplo:

Ontem à noite eu estava pesquisando ferramentas de pesquisa para um próximo projeto. Eu queria adicionar o código de rastreamento à página de confirmação final da pesquisa, para poder ver quais canais (e-mail, publicidade, Twitter, LinkedIn) geram as pesquisas mais concluídas.

O site da ferramenta de pesquisa nº 1 tinha uma seção de ajuda. Quando pesquisei por “'código de rastreamento' 'página personalizada'”, recebi imediatamente um artigo de instruções detalhado com capturas de tela que explicavam exatamente como fazer o que eu queria.

Eles até descreveram algumas outras coisas legais que eu poderia fazer com o rastreamento. E eu poderia usar o Google Analytics ― uma ferramenta gratuita amplamente usada ― para fazer o trabalho.

Ótimo!

Na ferramenta de pesquisa nº 2, a seção de ajuda era difícil de encontrar. Várias pesquisas sobre códigos de rastreamento não revelaram nada. Então entrei em contato com o atendimento ao cliente.

Para seu crédito, alguém me respondeu em uma hora (isso é incomum e eles merecem um grande crédito por isso).

Mas a pessoa que respondeu basicamente disse que não tinha ideia do que eu estava falando e então encerrou o e-mail com um discurso animado.

Então eu respondi e fiz minha pergunta de duas maneiras diferentes. Com toda a clareza que pude reunir.

Eles me responderam por e-mail (de novo, em uma hora) dizendo: “Não, nosso software não pode fazer isso”.

Entendo por que as empresas podem querer encobrir se seu software ou serviço não faz coisas básicas que um usuário pode esperar que ele faça. Mas deixar um vácuo de informações assim, dificultando a confirmação de que não há funcionalidade para isso, apenas torna a vida mais difícil. Desnecessariamente mais difícil.

Este também não é um incidente isolado. É a segunda vez em tantas semanas que esse tipo de coisa acontece comigo.

Quando eu estava pesquisando qual serviço de terceirização de design gráfico usar, tive uma pergunta específica sobre se eles enviariam ou não um e-mail para mim. Ou seja, eu queria que eles configurassem cópia e imagens para montar a mensagem de e-mail dentro da minha conta de provedor de serviço de e-mail, usando um modelo pré-definido.

No começo, fiquei alegre: “Sim - nós enviamos e-mails! Nós fazemos qualquer coisa!”

Ainda não tendo certeza de que isso era um sim, perguntei novamente.

Depois de quatro e-mails, foi finalmente revelado que não, eles não fariam isso. Mesmo que minha pergunta nunca tenha mudado. O representante deles ignorou o que eu perguntei e disse sim sem realmente ler minha pergunta. Eles até disseram isso em sua última mensagem.

(Claro, se esta é a coisa mais difícil com a qual tenho que lidar, a vida é muito boa.)

Mas é uma dor de fazer negócios como este. Desativa as perspectivas.

Eu teria uma visão mais positiva de ambas as empresas se elas tivessem tornado essas informações fáceis de encontrar. Se eles tivessem me dito antecipadamente: “Não, nós não fazemos isso.”

6. Sua mensagem precisa ser clara.

Os compradores estão folheando centenas de páginas de material de marketing, tentando desenvolver uma pequena lista de produtos que possam resolver seu problema. Eles estão procurando separar as empresas que não podem ajudá-los.

Mensagens fracas, principalmente em sua página inicial, podem repelir compradores em potencial.

Como diz Gordana Stok em seu artigo, “5 coisas que os compradores B2B desejam que seu conteúdo faça”

“ As mensagens curtas em sua página inicial e na página de destino do produto ajudam a convencer os compradores se vale a pena dar uma olhada mais profunda em sua solução.

Para obter sua proposta de valor abaixo de 100 palavras e garantir que ela realmente ressoe com os compradores, você precisa ter certeza absoluta de que entende o que eles estão procurando em primeiro lugar.

Não é só Gordana que está dizendo isso. Em um estudo de pesquisa da Ko Marketing, “Falta de mensagem” foi a coisa nº 1 que os compradores B2B disseram que os incomodava e os tornava propensos a deixar um site. (Observe que a falta de informações de contato, mencionada anteriormente, foi o nº 2.)

Conclusão

Você conhece a regra de ouro, certo? “Faça aos outros o que gostaria que fizessem a você.”

Talvez possamos aplicar isso ao marketing: “Comercialize para os outros como gostaria que eles comercializassem para você”.

Sinceramente, espero que isso não ofenda ninguém e, por favor, desculpe as conotações religiosas, mas talvez seguir esse credo nos ajude a fazer melhor nosso trabalho.

Se realmente aceitássemos o espírito do aforismo, perderíamos o jargão e a linguagem de marketing. Diríamos o que fazemos – e não fazemos – claramente. Seríamos úteis em primeiro lugar e focados em vendas em segundo lugar. Estaríamos sempre pensando em como tornar mais fácil para nossos clientes trabalharem conosco e como obter melhores resultados para eles.

Na verdade, estaríamos seguindo praticamente todas as melhores práticas de marketing de conteúdo e marketing de “experiência do cliente”.

Quem diria, certo?

De volta para você

Como cliente em potencial, o que você gostaria que as pessoas que lançam você soubessem?